Determinants of hotel guestsrsquo; satisfaction and repeat patronage in the Hong Kong hotel industry
Tat Y. Choia,*,1, Raymond Chub
aDepartment of Hotel and Tourism Management, The Hong Kong Polytechnic University, Hung Hom,Kowloon, Hong Kong
bPerformance and Research Department, Cathay Pacific Airways Ltd., Hong Kong
ABSTRACT
This study examined the relative importance of hotel factors in relation to travelersrsquo; overall satisfaction levels with their hotel stays in Hong Kong and the likelihood of returning to the same hotels in their subsequent trips. Using a factor analysis technique, the study identified seven hotel factors that were likely to influence customersrsquo; choice intentions: lsquo;Staff Service Qualityrsquo;, lsquo;Room Qualitiesrsquo;, lsquo;General Amenitiesrsquo;, lsquo;Business Servicesrsquo;, lsquo;Valuersquo;, lsquo;Securityrsquo; and lsquo;IDD Facilitiesrsquo;. Multiple regression analysis technique was then applied to examine the relative importance of each of these hotel factors in determining travelersrsquo; overall satisfaction levels and their likelihood of returning to the same hotels. In order of importance, lsquo;Staff Service Qualityrsquo;, lsquo;Room Qualitiesrsquo; and lsquo;Valuersquo; were the three most influential factors in determining travelersrsquo; overall satisfaction levels and their likelihood of returning to the same hotels. # 2001 Published by Elsevier Science Ltd.
Keywords: Determinants; Hotel attributes; Satisfaction; Repeat patronage
1. Introduction
Research into customer satisfaction in the service industry has increased dramatically in recent years (Peterson and Wilson, 1992). The increase has been aggravated by the increasing growth of the service industries (Danaher and Haddrell, 1995). Providing high quality service and enhancing customer satisfaction are widely recognized as important factors leading to the success of companies in the hotel, catering and tourism industries (Barsky and Labagh, 1992; LeBlanc, 1992; Stevens et al., 1995; Legoherel, 1998). In order to be successful in the industry and to outweigh other competitors, hotel providers must provide customers with unmitigated service satisfaction. It is believed that customers, when experienced with the services they have had, are more likely to establish loyalty (Cronin and Taylor, 1992), resulting in repeat purchases (Fornell, 1992) and favorable word-of-mouth (Halstead and Page, 1992). The upshot is that the hotel with good service quality will ultimately improve the companyrsquo;s market share and profitability (Oh and Parks, 1997). In a highly competitive hotel industry, which offers homogenous products and services, individual hoteliers must find ways to make their products and services to stand out among the others. In this regard, what hoteliers need to do is to understand their customersrsquo; needs, and to meet or exceed these needs.
Using the Hong Kong hotel industry as a case study, the purpose of this research is to explore and identify the determinants that can be translated into customer satisfaction and repeat purchase. Undeniably, customer satisfaction with hotel properties has been identified as one of the factors leading to the success of a tourist destination (Shih, 1986; Yau and Chan, 1990; Stevens, 1992; Mok et al., 1995). To investigate how travelers had experienced with hotels in Hong Kong, this study in particular aims to
1. identify the underlying dimensions, or factors extracted from the original 33 hotel attributes, as perceived by travelers during their hotel stays in Hong Kong;
2. examine the relative importance of the derived hotel factors in relation to travelersrsquo; overall satisfaction levels with their hotel stays in Hong Kong; and,
3. assess the relative importance of the derived hotel factors resulting in travelersrsquo; likelihood of returning to the same hotels in their subsequent trips.
2. Literature review
2.1 Perceptions of hotel services and facilities
Because of the intangibility, inseparability, variability, and perishability of services, consumersrsquo; perceptions of satisfaction criteria may include contextual cues that they use to evaluate the service quality and to decide future patronage, whether or not they have experienced the hotelrsquo;s products and services before (Parasuraman et al., 1985). Customers are likely to view the services as a bundle of attributes, which may differ in their contributions from the product or service evaluation and choice (Kivela, 1996). Alpert (1971) states that those attributes directly influencing choices are termed lsquo;determinant attributesrsquo; in that they may arouse consumersrsquo; purchase intention and differentiate from competitorsrsquo; offerings. Applying to the hospitality industry, Wuest et al. (1996) define the perceptions of hotel attributes as the degree to which the travelers may find various services and facilities important in promoting customer satisfaction for staying in a hotel. There have been numerous studies that examine the needs and desires of travelers. Reviews of literature for the hospitality industry suggest that hotel attributes such as cleanliness, location, room rate, security, service quality, and reputation of the hotel or chain are regarded as important by travelers for evaluating hotel quality of performance (Ananth et al., 1992; Atkinson, 1988; Barsky and Labagh, 1992; Cadotte and Turgeon, 1988; Knutson, 1988; LeBlanc and Nguyen, 1996; Lewis, 1984,1985; Lewis and Chambers, 1989; McCleary et al., 1993; Rivers et al., 1991; Wilensky and Buttle, 1988). Lewis (1984, 1985) analyzes 66 hotel attributes to determine how business and leisure travelers select hotels. The results suggest that location and price are the determinant attributes for hotel selection for both business and leisure travelers. Atkinson (1988) mentions that, in order of importance, cleanliness, security, value for money, courtesy and helpfulness of staff are found to be key attributes for travelers in hotel choice selection. Cadotte and Turgeon (1988) survey on 26 categories o
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香港酒店业酒店客人满意度及回头客的决定因素
摘要：本文研究了影响旅客在香港入住酒店的整体满意度因素，以及他们在下次旅行中再次入住相同酒店的可能性。利用因子分析法，研究确定了七个可能影响顾客选择意向的酒店因素：“员工服务质量”、“房间质量”、“一般设施”、“商务服务”、“价值”、“安全”和“国际直拨电话设施”。然后应用多元回归分析来检验这些酒店因素在决定旅行者的总体满意度水平和再次入住的可能性。从重要程度来看，“员工服务质量”、“房间质量”和“价值”是决定旅行者总体满意度和返回同一家酒店可能性最大的三个因素。
关键词：决定因素；酒店属性；满意度；回头客
1 引言
近年来，对服务业顾客满意度的研究急剧增加(Peterson and Wilson，1992)。服务业的增加加剧了这一增长(Danaher and Haddrell，1995)。提供高质量的服务和提高顾客满意度被广泛认为是酒店、餐饮和旅游业公司成功的重要因素(Barsky and Labagh，1992；LeBlanc，1992；Stevens等人，1995；Legoherel，1998)。为了在行业中取得成功并超越其他竞争对手，酒店服务人员必须为客户提供无懈可击的服务满意度。人们认为，当顾客体验到他们所拥有的服务时，更有可能建立忠诚度(Cronin and Taylor，1992)，从而导致重复购买(Fornell，1992)和良好的口碑(Halstead and Page，1992)。结果是，具有良好服务质量的酒店最终将提高公司的市场份额和经济效益(Oh and Parks，1997)。在竞争激烈的酒店业，提供同质化的产品和服务，个别酒店经营者必须想方设法使自己的产品和服务脱颖而出。在这方面，酒店经营者需要做的是了解客户的需求，并满足或超过这些需求。
本研究以香港酒店业为个案，探讨并找出可转化为顾客满意与重复购买的决定因素。不可否认，顾客对酒店物业的满意已被认为是导致旅游目的地成功的因素之一(Shih，1986；Yau and Chan，1990；Stevens，1992；Mok等人，1995)。为了调查旅行者对香港酒店的体验，这项研究特别旨在
1. 确定旅客在香港入住酒店期间所感知的潜在维度，或从原来的33个酒店属性中提取因素；
2. 研究得出的酒店因素与旅客对其在香港酒店住宿的整体满意度的相对重要性；
3. 评估得出的酒店因素对旅行者在下次旅行中入住相同酒店的可能性的相对重要性。
2 文献综述
2.1对酒店服务和设施的看法
由于服务的无形性、不可分割性、可变性和易消耗性，消费者对满意度标准的感知可能包括上下文线索，他们使用这些线索来评估服务质量并决定未来是否再次光顾，无论他们以前是否体验过酒店的产品和服务(Parasuraman等人，1985)。客户可能会将服务视为一系列属性，其贡献可能与产品或服务的评估和选择不同(Kivela，1996)。Alpert(1971)指出，那些直接影响选择的属性被称为“决定性属性”，因为它们可能会引起消费者的购买意愿，并与竞争对手的产品区分开来。适用于酒店业，WUEST等人(1996)将酒店属性的感知定义为旅行者可能在多大程度上认为各种服务和设施对提高顾客入住酒店的满意度很重要。已经有很多研究考察了旅行者的需求和愿望。对酒店业文献的回顾表明，旅行者认为酒店或连锁酒店的清洁程度、位置、房价、安全性、服务质量和声誉等属性对于评估酒店质量非常重要(Ananth等人，1992；Atkinson，1988；Barsky和Labagh，1992；Cadotte and Turjo，1988；Knutson，1988；LeBlanc和Nguyen，1996；Lewis，1984，1985；Lewis and Chambers，1989；McCleary等人)。刘易斯(1984，1985)分析了66个酒店属性，以确定商务和休闲旅行者如何选择酒店。结果表明，无论是商务旅行者还是休闲旅行者，地理位置和价格都是酒店选择的决定性属性。Atkinson(1988)提到，按照重要性顺序，清洁、安全、物有所值、员工礼貌和乐于助人被发现是旅行者选择酒店的关键属性。Cadotte和Turjo(1988)对26种恭维语进行了调查，发现员工的态度、干净整洁、服务质量和员工的服务知识是旅行者最常提到的因素。Knutson(1988)的研究发现，商务和休闲旅行者在第一次选择酒店或再次光顾时，认为清洁和舒适、位置便利、服务迅速和礼貌、安全和安保以及员工的友善是重要的。Wilensky和Buttle(1988)提到，旅行者对个人服务、身体吸引力、放松机会、服务标准、吸引人的形象和物有所值的评价非常重要。Lewis和Chambers(1989)和McCleary等人(1993)还发现，地理位置是影响所有商务旅行者选择酒店的最重要因素。里弗斯等人(1991)对常客计划会员和非会员的酒店选择因素进行了研究。他们的结果显示，位置和整体服务的便利性最受旅行者的关注。Ananth等人(1992)对510名旅行者进行了调查，要求他们对57个酒店属性在酒店选择决策中的重要性进行评级。价格和质量被评为最重要的属性，其次是与安全性和位置便利性相关的属性。Barsky和Labagh(1992)指出，员工态度、位置和房间是商务旅行者和休闲旅行者在选择酒店时都认为重要的属性。LeBlanc和Nguyen的研究表明，物理环境、企业身份、服务人员、服务质量和可达性可能会影响旅行者对酒店形象的看法。他们建议，酒店营销应该以突出环境线索为导向，以吸引新客户(LeBlanc和Nguyen，1996)。
2.2顾客满意
长期以来，顾客满意度一直是学术界关注的一个领域。Hunt(1975)认为满意度是顾客对服务的体验至少和它应该达到的一样好的评价。Oliver(1981)将顾客满意定义为对产品或服务使用的情感反应。然而，顾客满意是一个复杂的人类过程，它涉及认知和情感过程，以及其他心理和生理影响(Oh and Parks，1997)。传统的顾客满意定义遵循消费者满意/不满意(CS/D)的不一致范式，这表明CS/D可能导致消费者的购买前期望和购买后评价之间的交互作用(Engel等人，1990)。因此，消费者可能会将期望与感知的表现进行比较，以便做出评估(Gronroos，1983)。当一个消费者的加权总和与他的期望相比显示出一种满足感时，他就被认为是满意的。另一方面，当消费者的实际体验与他的期望相比表现出不满意的感觉时，他被认为是不满意的。Anton(1996)提供了一种更现代的方法来定义满意度，因为他将客户满意度定义为一种心理状态，即客户在整个产品或服务生命周期中的需求、愿望和期望已经得到满足或超过，从而产生了再购买和忠诚度。虽然顾客满意度有不同的定义，但基本的概念是满意度是一种购买后的评估判断，导致对特定交易的总体感觉(Fornell，1992)。
不同的研究人员将满意度的各个组成部分分开。Gronroos(1983)将满意度的构成分为两个层次的质量：技术质量和功能质量；Reuland等人(1985)提出了满意的三个要素，包括产品、行为和环境；切皮尔等人(1985)确定了顾客满意中的功能要素和绩效交付要素；Davis和Stone(1985)提出了直接和间接服务以满足；Lovelock(1985)将产品和服务属性分为核心和次要类型；Lewis(1987)将服务接触属性分为基本要素和辅助要素。尽管术语不同，但在不同的研究中，基本概念是相同的。核心产品应用于酒店业和旅游业，准确地处理客户从购买中获得的“什么”产品，即餐厅的食品和饮料；酒店的住宿；以及从香港到美国的机票。另一方面，辅助元素处理客户从购买中“如何”获得产品，即氛围；装饰；位置的便利性；可用性；灵活性；以及与服务提供商的交互。
衡量客户满意度是提高产品质量、形成公司竞争优势的努力的组成部分(Cravens等人，1988；Garvin，1991)。消费者行为理论，如恩格尔等人所讨论的(1990)，指出顾客的购买行为和满意程度受到顾客的背景、特征和外部刺激的影响。由于客户满意度受到客户服务可用性的影响，提供高质量的服务已成为所有企业的主要关注点(Berry和Parasuraman，1991)。
然而，最近的研究支持这样的观点，即顾客满意度可以从绩效评估的角度进行衡量，使得不一致过程没有必要包括在内(Olshavsky和Miller，1972；Churchill和Suprenant，1982；Cronin和Taylor，1992)。他们对消费者行为的研究强调，在售后阶段，顾客满意度仍然是一个令人担忧的问题(Westbrook和Oliver，1991)。在我们的研究中，我们打算通过旅行者的实际体验来衡量顾客满意度与酒店绩效之间的关系。
2.3回头客
顾客满意和复购意向被认为是本质上不同的结构。满足感可能仅仅是认知和情感维度的判断，而重复意图则由行为成分组成(Mittal等人，1998)。提供高质量的服务已经成为服务提供商日益重要的问题。提供给客户的优质服务和设施被认为是服务组织获得竞争优势、从竞争对手中脱颖而出、增加客户忠诚度、增强公司形象、提高业务绩效、留住现有客户以及吸引新客户的手段(Watson等人，1992；Lewis，1993；Smith，1993)。良好的公司形象也被认为是重复光顾的主要原因(Hunt，1975)。
满意的结果可能会强化客户在特定场合使用特定品牌服务的决定(Oliver，1980；Cronin and Taylor，1992)。也许，客户满意度的评估过于主观，无法衡量。然而，理解这一概念对于每个组织都是至关重要的，特别是对于那些能够确定影响客户购买体验的关键因素以及他或她的购买后行为(如后续购买和良好的口碑宣传)的组织(Fornell，1992；Halstead和Page，1992；Legoherel，1998)。因此，酒店经营者必须充分了解哪些酒店属性是最有可能影响顾客的选择意图(Richard和Sundaram，1993)。Sirgy和Tyagi(1986)提到，顾客的重复购买和品牌忠诚度与他或她对第一次购买的满意度密切相关。因此，更好地理解与不同类型的满足相对应的客户的愿望和需求是至关重要的(Pizam，1994)。顾客满意的概念非常重要，因为它影响重复购买和口碑宣传(Berkman和Gilson，1986)。Knutson(1988)提到消费者的满意有利于口碑传播。对客人满意度的研究，转化为更实际的考虑，即客户是否会回到一家餐厅或向其他旅行者推荐它，这对酒店业务的成功至关重要。如果不重视顾客最关注的酒店属性，可能会导致对酒店的负面评价，最终降低顾客再次光顾同一酒店的机率。因此，探索酒店属性在酒店选择中的相对重要性被认为是必要的。
3 方法
3.1工具
本研究设计了包含33个酒店属性的问卷，用以测量旅客对香港酒店提供的服务和设施的认知和满意程度。33个酒店属性涵盖了一些对旅行者来说与酒店评估有关的重要因素，例如：房间质量、服务提供者与客人的互动、位置的便利性、物有所值、对酒店的熟悉程度等。(Parasuraman等人，1985；Lewis，1985；Cadotte和Turjo，1988；Knutson，1988；Ananth等人，1992；Marshall，1993)。为了获取与旅行者国籍相关的更广泛的数据库，我们将英文问卷版本翻译成另外两种语言：中文和日语。
问卷工具由三部分组成。第一部分旨在提取旅行者的人口统计和旅游特征。第二部分测量了旅行者对酒店住宿属性的感知。旅行者被要求对他们入住的酒店的33个属性的一致程度进行评分，评分范围从“非常同意“(7)”到“非常不同意”(1)”，满分为7分。第三部分旨在让旅行者对酒店住宿的总体满意度进行评分，评分范围从“非常满意”(7分)到“非常不满意”(1分)，满分为7分。旅行者还被要求对他们在下次的旅行中再次入住同一家酒店的可能性进行评级，评分范围从“最有可能”(7)到“最不可能”(1)，分为7分。
问卷由63名从香港国际机场出发的不同国籍旅客预先测试。在先前测试的基础上，重新起草了问卷中的几个项目，以改进问题的呈现方式。
3.2样品
我们研究的对象是那些从香港国际机场出发的国际旅客。数据是在一九九六年八月的九月期间，以自填式问卷方式，从香港国际机场离境大堂的旅客搜集得来的。旅行者被定义为任何临时游客，拥有固定的居住地，出于商务或娱乐目的旅行，在他或她自己的地方过夜，并涉及金钱交换(Ananth等人，1992)。
采用系统抽样的方法，对每15名通过机场安检站的旅客进行面谈。本研究每日样本量为60人，共回收问卷540份。在这540份问卷中，有402份可用，回复率为74.4%。
3.3数据分析
采用描述性统计方法，如分布分析，对出行者的人口学特征和出行特征进行分析。
探索性因子分析采用VARIMAX旋转的主成分分析方法，从33个饭店属性中提取出一组简化的复合饭店因子，用来描述分析的原始结构。因子分析之所以被用于分析，一方面是因为它可以更好地理解数据的基本结构，随后也可以为进一步分析提供简化的回归程序(Pitt和Jeantrout，1994)。因子被认为是显著的，只有当它们的特征值等于或大于1，且随因子负荷变化等于或大于0.50时才被保留(Hair等人，1995年)。
这里采用的回归分析的唯一目的是检验正交酒店因素对旅客对其在香港的酒店住宿的整体满意程度以及他们在下次的旅行中返回同一酒店的可能性的相对重要性。两个因变量，即旅行者对酒店住宿的总体满意程度和再次光顾的可能性，分别与因子分析得出的酒店因素进行了回归。以正交酒店因素的标准化因子得分为自变量，解释旅行者对酒店住宿的总体满意度和再次光顾的可能性。回归分析中有不同程度显著性的因素按重要性排序。旅行者对酒店的总体满意程度和再次光顾的可能性这两个因变量以7分的李克特量表进
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