Reinventing tourism at a traditional cultural tourism
destination: a case study of Viana do Castelo (Portugal)
Abstract
Because culturersquo;s role in tourism is key and usually the primary reason for visiting certain tourist destinations, the development of cultural tourism as a component of cultural economic development is important in that it requires a destination to sell its culture and creativity to the intended market.This paper seeks to explore the attitudes, expectations and motivations of visitors to Viana do Castelo, in Northern Portugal, to determine how the destination can reinvent a tourism product strategy based on its heritage and the emerging trends in the tourism market. A total of 205 usable questionnaires were collected using a convenience sample of visitors. Results of this study indicate that visitors are essentially independent travellers, seeking to explore the natural and cultural heritage of the region. Finally, a series of observations and recommendations are proposed that support a new form of cultural tourism based on the valuation of local know-how and creative skills in the form of creative tourism.
Keywords culture; creativity; experiences; reinventing; tourism planning;Portugal
1 Introduction
Consumer behaviour in tourism has been changing extensively, developing a more segmented, specialised and sophisticated market mainly aiming at unique activities available at the places visited [Robinson and Novelli, 2005 cited in Novelli et al., (2006) p.1141].Tourists are more flexible, independent and experienced travellers, whose values and lifestyles are different from those of the mass tourism [Poon, (1993), p.114]. In fact,tourists are looking for emotional stimuli, they want to buy feelings and not products andthey want to personally experience the immaterial qualities, seeking ambiance, aesthetics and atmospherehellip; (Opaschowski, 2001). Figure 1 shows ambiance, aesthetics and atmosphere in Viana do Castelo. Furthermore, visitors are seeking genuine experiences rather than staged ones in their quest for lsquo;deeperrsquo; and more lsquo;meaningfulrsquo; experiences by engaging in alternative forms of tourism, which requires greater creativity on the part of the destination (ETC, 2006).
Since tourists are the main consumers of recreational and cultural services as well as a variety of creative products such as crafts and music [UNCTAD, (2010), p.21], and at a time when the loss of diversity and cultural identity uniforms lifestyles (hellip;), the protection of the elements of intangible cultural heritage becomes crucial and represent critical factors for creating new global and competitive scenarios [Cominelli and Greffe,(2012), p.245]. As such, the rise of new tourism consumption patterns where tourists are able to actively choose and participate in their own experience reflects the need to develop alternative tourism approaches with emphasis on creativity applied to tourism.
2 Creativity as a tool for the development of tourism
Despite the difficulty to determine the creativity concept because of its subjectivity, a working definition can be “the goal-oriented individual/team cognitive process that results in a product (idea, solution, service, etc.) that, being judged as novel and appropriate, evokes peoplersquo;s intention to purchase, adopt, use, and appreciate it” [Zeng et al., 2011 cited in Piffer, (2012), p.259]. In fact, creativity is above all about developing new ways of thinking and doing, which explains the close link often made between creativity and innovation and could be applied to tourism through the development of new products or experiences; of new forms of consumption or new tourism spaces [Richards and Wilson, (2007), p.15]. Early links between tourism and creativity were made through analyses of creative activities in destinations which might be of interest to tourists – usually lsquo;cultural touristsrsquo; orlsquo;special interest touristsrsquo; consuming creative performances or crafts products [Zeppel and Hall, 1992 cit in Richards, (2011), p.1235].Furthermore, Smith [2005 cited in Rogerson, (2006), p.150] asserts that, the emergence of creative tourism as, in part, a reaction to dissatisfaction with cultural tourism products in recent years. But what is creative tourism?
The first definition of creative tourism was proposed by Richards and Raymond (2000, p.18) during an event in Viana do Castelo and defined as “tourism which offers visitors the opportunity to develop their creative potential through active participation in courses and learning experiences which are characteristic of the holiday destination where they are undertaken”. In UNESCO (2006), defined creative tourism as: “travel directed toward an engaged and authentic experience, with participative learning in the arts, heritage, or special character of a place, and it provides a connection with those who reside in this place and create this living culture”. So, the essence of creative tourism seems to lie in activities and experiences related to self-realisation and self-expression whereby tourists become co-performers and co-creators as they develop their creative skills [Richards, (2011), p.1237]. Binkhorst (2006, p.2) adds to these definitions in that, experiences can lsquo;touchrsquo; people better than products or services and modern consumers want context related, authentic experience concepts and seek a balance between control by the experience stager and self determined activity with its spontaneity, freedom and self expression. Thus, the need to develop unique lsquo;experiencesrsquo; where tourists are able to co-create their own experience act as a catalyst to develop alternative approaches to tourism planning.
2.1 Reinventing traditional cultural tourism products towards creative tourism
Few destinations remain constant and unchanging,
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在传统文化旅游目的地重塑旅游业：
以Viana do Castelo（葡萄牙）为例
摘 要
由于文化在旅游业中的作用是关键，而且通常是旅游目的地的主要原因，文化旅游作为文化经济发展的一个组成部分的发展是重要的，因为文化旅游需要目的地将其文化和创意出售给预定的市场。本文旨在探讨游客对葡萄牙北部Viana do Castelo的态度、期望和动机，以确定目的地如何根据其传统和旅游市场的新趋势，重新制定旅游产品战略。共收集205份有效问卷，使用方便的访客样本。研究结果表明，游客基本上是独立的旅行者，他们寻求探索该地区的自然和文化遗产。最后，提出了一系列的意见和建议，以支持一种新的文化旅游形式，其基础是以创意旅游形式评估当地的专业知识和创意技能。
关键词 文化；创意；体验；再创造；旅游规划；葡萄牙
1 介绍
旅游业中的消费者行为发生了广泛的变化，形成了一个更为细分、专业化和复杂的市场，主要针对所访问的地方的独特活动[Robinson和Novelli，2005年引用于Novelli等人，2006年，第1141页]。游客是更灵活、独立和有经验的旅行者，他们的价值观和生活方式与大众旅游不同[Poon，（1993），p.114]。事实上，游客是在寻找情感刺激，他们想买感觉而不是产品，他们想亲身体验非物质的品质，寻求氛围、美学和氛围hellip;hellip;（Opaschowski，2001）。图片显示了Viana do Castelo的氛围、美学和氛围。此外，游客们正在寻求真正的体验，而不是阶段性的体验，通过参与其他形式的旅游来寻求“更深层次”和更“有意义”的体验，这就要求目的地具有更大的创造力（ETC，2006年）。
由于游客是娱乐和文化服务以及各种创意产品（如工艺品和音乐）的主要消费者[贸发会议，（2010年），第21页]，在丧失多样性和文化身份统一的生活方式（hellip;hellip;）之际，保护非物质文化遗产的要素变得至关重要，代表着创造新的全球和竞争情景的关键因素[Cominelli和Greffe，（2012），第245页]。因此，新的旅游消费模式的兴起，使游客能够积极地选择和参与自己的体验，反映出需要开发替代性的旅游方法，强调将创意应用于旅游业。
2 创意是旅游业发展的工具
尽管创意概念因其主观性而难以确定，但工作定义可以是“以目标为导向的个人/团队认知过程，其结果是产品（理念、解决方案、服务等）被认为新颖、适当，唤起人们购买、采用、使用的意图，并对此表示感谢“【Zeng等人，2011年引用于Piffer（2012），第259页】。事实上，创造力首先是发展新的思维方式和行为方式，这就解释了创造力和创新之间经常存在的密切联系，并可通过开发新产品或体验应用于旅游业；新的消费形式或新的旅游空间[Richards和Wilson，（2007），第15页]。旅游业和创造力之间的早期联系是通过对旅游目的地的创意活动（通常是“文化旅游者”或“特殊兴趣旅游者”消费创意表演或工艺品）的分析得出的【齐柏林飞艇和霍尔，1992年理查兹cit，（2011年），第1235页】。此外，Smith[2005年在Rogerson（2006）第150页中引用]断言，创意旅游的出现部分是对近年来文化旅游产品不满的反应。但什么是创意旅游？
Richards和Raymond（2000年，第18页）在Viana do Castelo的一次活动中提出了创意旅游的第一个定义，并将其定义为“旅游业，通过积极参与课程和学习体验，为游客提供开发其创意潜力的机会，这些课程和学习体验是度假目的地的特点它们是承担的”。联合国教科文组织（2006年）将创意旅游定义为：“以参与性学习一个地方的艺术、遗产或特殊特征为目的的真实体验旅游，并与居住在这个地方并创造这种生活文化的人建立联系”。因此，创意旅游的本质似乎在于与自我实现和自我表达相关的活动和体验，通过这些活动和体验，游客在发展他们的创意技能时成为合作者和共同创造者[理查兹（2011），p.1237]。Binkhorst（2006，p.2）在这些定义的基础上补充说，体验可以比产品或服务更好地“触动”人们，现代消费者想要与语境相关的、真实的体验概念，并寻求体验阶段的控制与自发、自由和自我表达的自主活动之间的平衡。因此，在旅游者能够共同创造自己的体验的情况下，开发独特的“体验”的必要性是开发旅游规划替代方法的催化剂。
2.1创新传统文化旅游产品走向创意旅游
很少有目的地能保持不变，而那些目的地却很可能被认为是过时和不吸引人的。目的地必须适应，不仅是因为它们必须现代化，而且还因为它们必须保持和增强其相对于其他地方的竞争力，这导致目的地不断地自我改造，以消除竞争[Ioannedes，（2006），第79页]。Poon（1993，第293-294页）认为，必须根据灵活性、专业化和专注度的概念制定竞争战略，以促进旅游业的竞争成功。Meethan（1998）进一步指出，传统旅游目的地必须重组或面临衰退，这种变化至少必须在三个层面上发生：
1 旅游者（旅游产品的消费者）的口味在不同的方向上变化。当然，这并不涉及“所有”游客。大多数人仍在寻求“4Ss”的消费，但寻求“与众不同”的人越来越多。
2 旅游地点和景点的供应方式发生了变化。游客发现新的地点和活动，最终成为时尚，随后组织，然后市场自己的产品，以满足或产生新的需求。因此，它们必须进入一个竞争加剧的世界。
3 最终产品和中间产品的供应商都发生了变化，以努力抓住旅游业转型带来的新产品市场和客户。
此外，McCole等人（2004年引用于Hosany和Witham，2009），断言为游客创造个人体验的能力将为目的地提供竞争优势。产品开发是满足游客需求和不断变化的需求以及确保行业盈利的先决条件（Kompula，2001）。因此，必须在生产过程中创造和利用有关（hellip;hellip;）客户预期兴趣和口味的知识[Stamboulis和Skayannis，（2003），第39页]，因为有更多类型的游客和相关需求，城市需要提供新类型的文化用途，适合游客以及一般公民和游客【Sepe and Di Trapani，（2010），第214页】。
2.2 研究背景
全球化和全球经济危机的压力正促使地方政府创造与目的地相关的竞争优势。随着旅游者寻求体验的需求越来越大，为了保持竞争力，目的地将重点放在其文化方面，从而在其文化活动中发挥创意。Viana do Castelo就是这样一个目的地。
Viana do Castelo是葡萄牙北部海岸的一个自治市，其历史文化遗产与自然资源相结合，构成了该地区的差异性和吸引力因素，以及存在三项式城乡自然景观的地方（ADRIL，2011）。文献表明，Viana do Castelo市的主要自然和文化资源是自然景观、民俗、手工艺品、建筑遗产、流行节日、朝圣和集市（ADRIL，2011；CCDR-N，2008；DGT，1999；Sampaio，1991、1994）。此外，Viana do Castelo还提供不同的住宿设施、一个餐厅部门，全年提供各种区域美食和美食活动，以及各种文化活动、航海、体育和自然活动（ADRIL，2008年）。这些资源和服务在Viana Criavia（创意Viana）中发挥了重要作用，这是一个被冠以“连接生活，应用创意”的地方倡议。它基于基于创造力的强大和差异化的地域认同——假设它不仅是一个独特的特征，而且是一种可以观察到的人、地方和企业的横向态度（http://www.vianacrativa.pt/category/noticias/）。
克姆·戈斯塔·维姆，克姆·阿玛·菲卡[喜欢（Viana）的人来了；喜欢（Viana）的人留下来了]是为Viana do Castelo市打造品牌的最新口号。它融入健康城市网络，表达了当地社区和游客可以享受的生活质量。Viana do Castelo被视为文化旅游目的地和通道，其平均停留时间短，入住率和入住率低，表明无法在该地区留住游客（CCDR-N，2008）。
创意层面可以被视为决策者为了增加旅游需求，从而提高旅游业在本市的影响而制定的一项潜在战略。然而，为了开发能够吸引新市场游客、延长停留时间、增加每位游客的支出的旅游产品，需要在整个区域与所有利益相关者一道制定一项统筹协调的政策（ADETURN，2008年），延长旅游季节，吸引利基/特殊兴趣游客（Fernandes，2011b）。
3 方法论
Viana do Castelo的游客和当天游客概况是基于葡萄牙Viana do Castelo理工学院旅游实验室进行的消费者研究。这项研究的目的是探索游客对葡萄牙北部维亚纳多卡斯特罗的态度、期望和动机。研究的基本目标是：
1 分析来访者的概况、来历及其基本动机
2 分析游客在参观期间的旅游行为
3 游客消费模式分析
4 根据对当地知识、遗产和创意旅游形式的创意技能的评估，提出重塑旅游产品的建议。
本研究采用案例研究的方法，对维亚纳市卡斯特罗。尹（1984，p.23）将案例研究方法定义为“在现实生活语境中调查当代现象的实证研究；当现象和语境之间的界限不明显时”。在案例研究中，基于对游客和当天游客的面对面访谈，采用了定量方法论方法。采用非概率抽样方法，选择方便抽样技术。2012年4月、5月和6月，在工作日和周末期间，对Viana do Castelo主要街道和广场以及宗教场所（圣卢西亚大教堂）的游客进行了标准问卷调查。除葡萄牙语外，调查问卷还翻译成其他三种语言：英语、法语和西班牙语，与葡萄牙北部的主要发电市场一致。总共有205名参观者接受了采访。
问卷设计包括27个问题，分为六个部分。第一节涉及被调查者的居住地和访问期间；第二节涉及动机；第三节涉及访问前和访问期间咨询的信息来源以及他们如何预订行程；第四节询问创造力；第5节与消费模式相关，第6节询问受访者的社会人口特征。调查问卷中使用的布局改编自文化旅游研究项目（2007-2009）中的地图集。数据分析采用社会科学统计软件包（SPSS）18.0版。
4 研究成果
4.1 游客社会人口概况
大多数游客是女性（57%），43%是男性，大多数是已婚（57%）。综合各年龄组，主要年龄在45-59岁之间，平均年龄47岁。大多数游客（69%）持有高等教育学位。其中，42%拥有学士学位，27%拥有硕士或博士学位。另有19%的人完成了中学学业，10%的人接受了职业教育，2%的人没有上过小学。
被调查者的学历水平与职业群体有很大关系。超过35%的人表示他们目前的职业类别是专业，如医生、律师、教师等。另外25%的人表示他们目前的职业是技术职业，13%的人表示他们现在是董事或经理。其他职业如服务和销售人员（12%）、文员/行政人员（12%）、体力和手工艺工人（2%）所占比例较低。研究结果与之前的研究一致，在这些研究中，文化旅游者通常被描述为成熟、富有、受过高等教育和女性（Urry，1990年，Kim等人，2007年引用）。来访者主要受雇于专业和技术职业。
当被问及他们目前的居住地时，超过86%的受访者来自国外，其次是来自葡萄牙其他地区的游客（14%），前五大客源市场代表了超过60%的样本。这份名单由法国（22%）、西班牙（19%）、德国（13.2%）、巴西（4.9%）和意大利（4.4%）组成。提到的其他国家包括：荷兰（4%）、波兰（2%）和加拿大（2%）。其中一些是葡萄牙的战略旅游市场（MEI，2011），特别是西班牙、法国和德国，这四个主要旅游市场中有三个销往葡萄牙。另一个主要市场是英国，在本研究中几乎没有代表性（2.4%）。
大多数受访者（52.7%）是两人一组旅行。其中，46%的人与伴侣一起旅行，其次是朋友（6%）和其他亲戚（2%）。23.9%的受访者是三四人一组，然后是五人或五人以上一组（23.4%）。
4.2 访问动机
旅游的主要动机往往是“度假”和目的地的选择，因为其历史建筑（见图2）、真实景观、文化遗产和古迹（52.7%）。然而，只有一小部分（18%）的游客认为自己是在维亚纳做卡斯特罗只是为了文化目的。同一天，游客选择Viana do Castelo更多是因为它的纪念碑和文化遗产，而游客更热衷于放松的机会。无论旅游动机是什么，游客都热衷于参观文化景点。事实上，所有年龄段的游客最常去的景点是：
bull;历史中心（见图3）=91%的受访者
bull;宗教场所=58%的受访者
bull;纪念碑=35%的受访者bull;博物馆（见图4）=32%的受访者
bull;传统工艺品中心=24%的受访者。
拥有学士学位的游客中，超过23%的人参观了文化景点。相比同一天的游客，游客更喜欢参观博物馆（40%）和自然景点（26%）。文化消费的一个重要特征是游客的高教育水平（Fernandes和Silva，2005），本研究的结果证实了这一点。
理查兹（1996）认为，参与遗产旅游不仅仅是寻求新的体验，而且是寻求基于教育、职业和旅游消费的区别。此外，尽管理查兹（2001年；费尔南德斯和席尔瓦（2005年），第15页）已将博物馆确定为欧洲的主要文化景点，但在本研究中，历史中心和宗教遗址是游客最多的文化景点。这可以用维亚纳卡斯特罗（Viana do Castelo）的文化遗产景观来解释，维亚纳卡斯特罗以宗教遗址、历史中心和最著名的主广场（通常被称为全欧洲最美丽的广场之一）为主。
来访者
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