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顾客对于平台以及卖方的忠诚度：顾客在线购物影响因素
互联网已经成为信息和通信的主要来源，它改变了我们现在的商业方式，从而使数十亿人的生活发生了革命性的变化。互联网使网上商业获得了巨大的成功，因为它使网上商业成为一个低成本的机会，引入了卖家和买家之间的直接渠道，降低了投资和维护成本。此外，低价智能手机、更快更便宜的互联网数据包，以及越来越多的精通互联网的年轻人，更加提高了在线业务。
虽然在线市场呈现出富有成效的增长潜力，但它也带来了多重挑战，需要通过研究来应对这些挑战，以便成功地利用这一增长潜力。Bhattacharya和Srivastava列举了在线市场的出现和指数级增长带来的两大挑战；首先是要求很高的客户，因为他们有更多的机会获得信息、产品和资源；其次是来自本地和外国玩家的激烈竞争。可以通过建立新的营销战略来应对这些挑战，以获得高度互动和以客户为中心的电子商务领域带来的机遇。这些营销战略可能通过注重创造令人信服的竞争优势的方式方法来应对前一个挑战，而后一个挑战则通过客户保留战略来应对。
竞争优势通常是一个公司的独特能力所获得的产品的差异化和定位的综合体。。营销人员认为，客户体验是任何公司提供的竞争优势的关键，因为提供优质在线购物体验的能力最近已成为可持续竞争优势的一个重要组成部分。Becker和Jaakkola将客户体验定义为一个关键的营销概念,并认为由于其重要性,学者们对这一主题表现出浓厚的兴趣,其中
最终造成了关于客户体验的巨大理论混乱和实质上的支离破碎。客户体验之所以至关重要，是因为它在创造差异化和定位产品以建立竞争优势方面发挥了关键作用。因此，市场营销对客户体验给予了极大的关注。
营销人员的核心任务之一是了解消费者及其对产品和服务的消费体验，包括线上和线下。过去的研究表明，社交媒体和在线购物的日益普及表明，研究在线客户体验这一主题的需求与日俱增。在线平台帮助客户建立自己的体验，这再次强调了未来研究的要求，即询问消费者有价值的在线购物体验的驱动因素和特征。此外，亚马逊网站的创始人兼首席执行官杰夫·贝索斯指出，为在线客户创造令人信服的在线体验是互联网竞争优势的关键。Bezos认为在线上提供令人信服的客户体验比离线更重要。
由于技术、网络购物和服务平台的指数级增长，网络购物已经成为一种趋势。这一增长对研究界提出了许多挑战，主要是因为这一场景中涉及的主要两个变量，即客户和技术，其特征最具动态性。客户和客户视角通常是学者和营销研究人员感兴趣的话题。同时，不断增长的在线客户数量推动企业改变其方法和结构，以更好地应对实际和在线挑战。品牌正在改善网站设计和客户互动体验来提高消费者行为。
OCSE是多个前因共同作用的结果,近年来的研究主要集中在前因上,但对这些前因和结果的实证检验还很有限,需要进一步探索。本研究中阐述的OCSE维度（在文献综述部分进一步讨论）是现有研究中使用的最常见的体验维度--认知、情感、身体、感觉和社会反应的合成体。的合成体（Beckeramp;Jaakkola,2020；Lemonamp;Verhoef,2016；Schmitt,1999）。在目前的研究中，功能维度迎合了身体和感觉要素，心理维度迎合了认知和情感要素，社会维度迎合了之前在研究文献中阐述的社会要素。因此，本研究旨在通过调和文献中的多样性、建立在共同兼容的组件和维度之上，来发展OCSE的基本前提。
与消费者行为相关的重要因素之一是在线消费者购物体验，这是一个重要的研究课题，因为它有可能决定在线商业的成功与失败。Trevinal和Stenger将在线消费者购物体验定义为“购物环境、消费者和购物实践之间的接触所产生的综合的和主观的体验”。
人际相似性理论解释了本研究中的社会维度，其中人际影响、电子口碑和联系提供了寻找人际相似性的阶段，对相似个体所做的选择产生联系和吸引力。当网上购物体验帮助顾客提供电子口碑、与社会或社区的联系，并帮助他们感受到人际影响时，这就可以触发忠诚行为。之所以如此，是因为一些客户确实重视其他社区的投入、存在和影响，而另一些客户可能会保持忠诚，因为他们是为社区的利益提供投入的人。
了解在线旅程对一个客户的后果是零售商的首要任务之一，这可以帮助零售商有效地管理在线客户体验。。此外，电子商务的指数级增长带来了竞争对手之间的激烈竞争，导致忠诚度的消耗和客户保持的挑战。线上市场对传统线下渠道的逼迫性优势，如；电子商务提供的更大的灵活性、更大的市场拓展、低成本、快速的交易、丰富的产品线、极大的便利性和更高程度的定制化，导致了电子商务的迅速增长。在线平台或销售商必须了解是什么为他们创造了忠诚度，以便通过更好的策略来提高忠诚度和有利可图的关系来获得竞争优势。
最近的理论常常把态度忠诚和行为忠诚描述为顾客忠诚的两个基本要素。态度忠诚是一种喜欢某一特定对象的令人愉快的平静状态，健康的忠诚态度引发了对竞争性报价的防御过程，并使顾客忠于他们所选择的对象。因此，忠诚度的这一方面集中于客户对品牌、零售商或平台的承诺。
忠诚的第二个要素是购买行为，也是忠诚的一个必不可少的方面。行为忠诚是一种行为取向，它培养了一种为特定对象的利益而行动的意愿，从而激发了重复购买的动机。因此，那些作为态度形成驱动的忠诚驱动者对态度忠诚具有更实质性的影响，而那些作为刺激或情境触发者具有更实质性的影响关于行为忠诚。由于经验与忠诚度的这种联系，本研究将重点放在态度忠诚度上。
Li Guo Wang和Zhang研究了在线反馈行为、其前因和结果，他们将忠诚度作为表扬反馈的结果。但他们对忠诚度做了本质的区分，即对平台的忠诚度和对卖家的忠诚度。他们声称，考虑到评论的虚假性和为了避免冲突，客户倾向于保持对平台的忠诚，而不是卖家，因为平台为他提供了更多的选择。解释说，流动是个人在参与和集中于活动时的最佳和愉快体验。研究人员认为，在线购物经历比线下购物更能促进冲动性购买，因此，这种参与和专注会触发冲动性购买.。因为在线购物环境提供了自由，时间和社会压力。
由于网络市场的巨大增长潜力和在线渠道中冲动性购买的普遍存在，有必要了解消费者的在线冲动性购买行为。过去的研究表明,十分之九的顾客是冲动购买的,而27%到62%的顾客是冲动购买的,冲动购买的频率高达90%。最近的另一项估计显示，冲动性在线购买迎合了顾客在线总支出的40%。
营销努力的主要目标之一是在消费者中创造购买营销要约的意向。未来计划购买或愿意购买某一特定产品或服务的倾向称为购买意向。这种意向被认为是购买该产品的主观倾向，有助于预测消费者行为。购买意愿最终会导致实际的购买行为。消费者意图的强弱预测了消费者实施特定行为的意愿。一旦处于网络购物体验所创造的流动状态，网络消费者就会产生冲动性购买和更高的网络购买意向。
过去的研究认为，为了理解在线网站中的在线消费者与平台和卖家的互动关系，流量的概念提供了坚实的基础。它是一个在线客户的一种心理状态，与一个客户的认知加工相关。顾客的网络购物体验维度创造了一种情感状态,在这种状态下,顾客获得了流量,并且这种流量保持了顾客对平台和卖家的依恋,从而为网络平台和卖家带来了有利的结果。流理论也指导了社会结构在在线环境中的作用，这些结构有潜力保持客户与在线门户的楔入。
建立积极的客户体验是一个价值创造的过程,它有助于组织建立竞争优势、制定增长模式和实现组织目标。在竞争激烈的今天，如果公司想要赢得客户的心，就必须高度重视为客户带来积极的体验。
表2.1客户体验模型评审
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作者 |
尺寸 |
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SERVQUAL模型（Parasuraman等人，1988年） |
可靠性、响应性、保证性、同理心、有形性 |
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施密特（1999） |
感觉、身体、情感、认知和社会 方面 |
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eTailQ经验（Wolfinbargeramp;Gilly,2003） |
网站设计、实现/可靠性、安全/隐私、客户服务 |
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E-S-QUAL（Parasuraman et （其他人，2005年） |
效率、实现、系统可用性， 隐私 |
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消费体验模型（Fornerino等人，2006年） |
感觉/知觉、情感、身体/行为、社会、认知 |
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客户体验模型（Gentile等人，2007年） |
感觉的、情感的、认知的、实用的、生活方式的、关系的 |
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客户体验概念模型（Verhoef等人，2009年） |
社会环境、服务界面、零售氛围、种类、价格、顾客体验、零售品牌 |
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EXQ框架（Klausamp;Maklan，2013年） |
产品体验、结果关注、真实时刻、心境平和 |
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罗斯等人。（2012年） |
Web环境、客户个体特征、情感状态 |
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克劳斯（2013年） |
功能维度（可用性、产品存在感、社交存在感、交互性、沟通）、心理维度（信任度， 背景熟悉，物有所值） |
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Trevinal和Stenger(2014) |
物质的、思想的、实际的和社会的 尺寸。 |
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Lemon和Verhoef（2016） |
认知、情绪、行为、感觉和社会反应 |
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潘迪和舒拉（2018） |
功能维度（交互性、信息性、视觉参与度、导航性、搜索易用性）、心理维度（电子不信任、电子消极、信念、电子自我效能不足、电子- 物流便利、电子便利、电子享受） |
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巴塔查里亚和斯里瓦斯塔瓦（2018年） |
认知（临场感和挑战）、情感 （人际影响与电子口碑） |
在线顾客购物体验是一种主观现象，并不是由公司本身所控制的，因为顾客在构建它方面起着至关重要的作用，它是顾客和公司之间相互作用的结果。因此，顾客体验有两种不同的理论视角；组织视角和客户视角。互动性是指电子零售商通过在线平台与其客户之间的积极参与。这也被定义为个人能够控制在线平台或卖家网站的信息和上下文的程度。建议在线零售商必须在网上提供所需信息的交互显示，因为这可以帮助他们引导客户最终购买。这种交互性特征使品牌能够发送定制的信息，从而产生客户满意度和忠诚度。交互性被认为是网站质量的最关键因素。研究人员在研究中发现,交互性对顾客在网上购物时的反应有积极的影响,因为他们倾向于更多地参与网上浏览和购买意向。它还有助于卖方建立关于客户敏感性和喜好的更复杂的知识，从而使客户有更多的理由从平台中得到更多的回报。
视觉参与指的是平台或品牌网站的美观外观和产品展示。视觉设计的内容为网站带来了平衡、美学、情感诉求和统一的图形前景。视觉设计由字体类型、形状、照片和颜色组成。过去的研究也强调网站美学为用户创造了一种愉快的体验。具有此功能的在线平台或品牌网站倾向于更多地吸引客户，并帮助他们探索产品、其功能、选项和开发更令人满意的在线体验。
信任被定义为一种愿意依赖于一个对积极结果充满信心的人。Morgan和Hunt将其定义为对另一个人的可靠性和诚实的信心。在卖方-买方关系中，信任一直被归结为卖方的信誉和善意。在网络购物的语境中，信任是信心和信念在平台和卖家中，他们相信自己会按照承诺交付产品。关于信任的观点主要有两种：信任信念和信任意图。在网络环境中，信任信念可以解释为买方对卖方不同特征的识别，如能力、善意和真实性。另一方面，信任意图可以被翻译为买方感到安全并愿意依赖卖方。
口碑传播无疑是一种有效、可信、有说服力的营销传播方式,但随着技术的进步和虚拟平台的出现,口碑传播也发生了变化。当它在网上完成时，它被称为“电子口碑”（E-WOM）。它的定义是“潜在的、实际的或以前的客户对一个产品或公司所作的任何正面或负面的陈述，并通过互联网提供给许多人和机构”。一个非常有效的方法达到创业成功更快是通过使用电子口口相传。
此外，博客、在线评论和社交网络等虚拟互动和知识共享方式促进了客户意见。过去的研究表明，网络口碑被认为是可信和相关的信息。人们还认为，网络口碑是一种在继续互动的同时传达情感和体验的完美方式。也有人认为，强大的网上口碑是商业网站客户流量的最关键驱动因素。网络口碑比线下口碑更开放：社会网络、来源匿名性、网络规模和关系强度等与社会影响力相关的问题会影响网络口碑的有效性。
连通性是客户的在线体验，他可以在虚拟社区或在线平台上与他人连接和分享知识和想法。它被认为是一个关系维度，即社会互动，它强制与其他人和理想的关系。为了产生更好的购物体验，影响顾客，网络平台和卖家可以共同激励该顾客使用或消费。他们还可以创建粉丝俱乐部或社区，以使他们感到与社会团体或社区的联系，这可以通过在网上购物时更多地吸引顾客，增加快感、流量和唤起，从而产生顾客忠诚度。
态度忠诚是一种喜欢某一特定对象的令人愉快的平静状态，健康的忠诚态度引发了对竞争性报价的防御过程，并使顾客忠
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