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市场营销的未来
Roland T. Rust
文章信息
本文的主要论点是，几种长期趋势正在重塑营销，并迫使营销经理彻底改变以跟上形势。这些长期趋势分别是技术、社会经济和地理政治。尤其是技术的进步对市场营销产生了深刻的影响，导致了客户关系的深化和服务经济的不断扩大。人工智能、大数据、互联网和网络的扩张正在创造一场营销革命，使20世纪60年代风格的4Ps越来越过时。多样性和包容性的社会经济因素以及主要的地理政治威胁使营销人员面临的问题更加复杂。我探索了变化的本质，推断了未来的营销实践，并研究了它对营销经理、营销教育和营销学术研究的影响。
- 简介
有三种主要的力量正在改变市场营销。它们是1)技术趋势，2)社会经济趋势，3)地理政治趋势。趋势的选择是基于我作为一名资深营销学者的经验和判断，并有着成功预测的记录。最重要的是这些趋势对营销的影响是可以预测的，并指出了市场营销必须向怎样的方向转型。
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- 未来的历史
这并不是第一次尝试对市场营销的未来进行研究。让我们先来看几篇著名的论文帮助我们为目前的概念化，特别是关于技术影响的概念化奠定基础。Capon和Glazer(1987)指出了技术对营销策略的影响，Blattberg，Glazer和Little(1994)对此进行了进一步的探讨。同时，技术带来的数据量的增加使得人们有能力建立营销现象的数学模型，并对经验进行归纳总结(Bass，1993；Leeflangamp; Wittink，2000)。在过去的几十年里，技术已经完全改变了媒体，因为有线电视( Krugmanamp; Rust，1993)和其他个性化技术导致了大型媒体的相对衰落( Krugman amp; Rust，1994)。互联网带来了下一个巨大的变化，它许多深刻的变化甚至在第一个网络浏览器出现之前就已经被预测到了( Rustamp; Oliver，1994)。特别是互联网和其他现代信息技术带来了更深层的客户关系，使客户关系管理更加有效(Winer，2001)并拓展了服务行业( Rustamp; Huang，2014)。基于客户资产，一个真正以客户为中心的营销观点(Rust，Moormanamp; Bhala，2010) 是技术的自然结果。(Rust，Zeithaml，amp;Lemon，2000)。接下来，我将更深入地探讨其中的许多观点，将我们的分析归结为上面列出的三种力量(技术、社会经济和地理政治)。
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- 技术趋势
主要的长期趋势是：a）公司与客户沟通的能力不断增强；b）公司收集和储存客户信息的能力不断增强；c）公司分析客户信息的能力不断增强（Rustamp; Huang，2014）。
在21世纪的今天，我们有一种倾向，认为只有最新的iPhone才与通信有关，但我们经常忘记最初的固定电话的广泛采用，大大提高了公司和客户之间的沟通能力。互联网的出现创造了另一个飞跃，因为能够交流的信息量大大增加。智能手机将这一点提升到了新的水平，因为现在每个客户的口袋里都有互联网。以社交媒体等发展为代表的网络的扩展，进一步加强了沟通，促进了客户与客户之间的互动，以及客户与公司之间的互动。一个自然的结果是口碑的重要性增加了。
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- 社会经济趋势
这里的关键因素是收入和财富的不平等，以及地理上的流动性。纵观历史，无论是在国家内部还是国家之间，经济发展都会产生赢家和输家。收入和财富的不平等产生了市场细分的机会，但也造成了歧视（Oliver amp; Shapiro，2006；Ukanwa amp; Rust，2019）。随着人们在地理上的流动性增强，他们为自己寻求更好的经济机会，这导致了从较贫穷国家向较富裕国家的移民（Greenwoodamp; McDowell, 1991）。这种移民带来了与多样性和包容性有关的问题和机会（Safi，2010）。
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- 地理政治趋势
运输能力的提高，以及服务业的扩张（我将在下一节讨论），让国际贸易更容易，这再次产生了赢家和输家。自由贸易往往有利于技术水平高的国家（和国家内部的地区），而伤害技术水平低的国家，这可能会诱导采取保护主义政策，而政治家们不愿意放弃衰退的（低技术）产业及其过时的工人，可能会加剧这种情况（Jensen, Quinn, amp; Weymouth, 2017）。知识产权盗窃是另一个阻碍创新的地理政治风险（Posner，2005），专利流氓也是如此（Chien，2014）。气候变化是另一个将对企业产生巨大影响的全球问题，因为传统的做事方式受到挑战或变得不可能（Kolkamp; Pinkse, 2005）。
本文的其余部分将更深入地讨论了主要趋势及其对营销未来的影响，并指出最可能的学术研究机会。在第二部分，我讨论了技术趋势如何导致客户关系的深化和服务业的扩张。第三部分讨论了人工智能的崛起，以及它将如何改变商业。第四部分讨论了大数据以及由此产生的个性化和隐私之间的冲突。第五部分讨论了日益网络化的经济如何改变事物，从互联网到物联网，再到大脑互联网，以及为什么复杂的系统是对此进行建模的正确方式。第6部分集中讨论了多样性和包容性的社会经济问题，第7部分讨论了一些重要的地理政治威胁。本文最后的第八部分，我总结了对市场经理、市场营销教育和市场营销学术研究的影响。
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技术趋势
- 关系和服务的扩展
一个非常长期的趋势将继续塑造营销的未来，那就是服务行业的扩张（Rust amp; Chung，2006）。自1900年以来，世界上每一个发达国家的服务业在经济中所占的比例都在不断扩大。目前，大约85%的经济来自服务业，这还不包括服务业对商品经济的渗透程度。应该指出的是，在B2B世界中关系和服务的趋势更加强烈，其结果是对B2B的影响将是深远的，B2B研究将继续成为一个活跃的研究领域（Lilien,2016）。同样注重长期关系的B2G也会受到技术趋势的过度影响，对于拥有大量B2G投资组合的公司来说，会有强烈的业绩影响（Josephson,Lee, Mariadoss,amp; Johnson, 2019）。
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- 服务的崛起
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服务经济扩张的根本原因是由于信息和通信技术能力的提高加深了客户关系（Rust amp; Huang，2014）。技术的进步扩大了企业与客户沟通、存储客户信息和分析客户信息的能力。由于关系是服务经济的核心，更深的客户关系为扩大服务创造了比扩大商品经济更多的机会。
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- 营销产品与培养客户
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随着服务在经济中占据主导地位（Vargoamp; Lusch, 2004），甚至在商品部门，考虑 “营销”一词中所包含的隐性假设是合理和及时的。'例如，很明显营销意味着营销某物，并意味着它实际上是关于销售某物，而不是更广泛的营销活动的定义（例如，包括诸如产品决策、客户关系管理和口碑效应）。在其最纯粹的形式中，'营销 '一词意味着有形商品的促销和销售交易，忽略了长期关系和售后服务。
有人认为营销部门应该让位于客户部门，重点应该从营销产品转移到培养客户（Rust等人，2010）。事实上，已经有证据表明客户联系功能是营销（或客户）部门有效性的核心（Moormanamp; Rust, 1999）。
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- 研究机会
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让我们来看看几个潜在的研究思路，它们源于服务行业的扩张、客户关系的深化以及对培养客户的日益关注。
bull; 随着客户关系的加深，管理客户以实现客户终身价值变得至关重要（Bergeramp; Nasr, 1998; Rust et al., 2000），并在管理公司时将重点放在客户资产上（Blattberg amp; Deighton, 1996; Rust et al., 2000; Rust, Lemon, amp;Zeithaml, 2004）。这意味着将客户的现金流推算到未来。由于这些流动是不确定的，所以在会计实践中往往把重点放在已完成的当前付款上。这导致高层管理人员和董事会优先考虑（确定的、即时的）成本，而不是（不确定的、未来的）收入，从而导致营销短视（Mizikamp; Jacobson, 2007）。这种营销短视也可能导致赞成客户满意度的高管的报酬较低（Huangamp; Trusov，2019），因为满意度主要体现在未来的收入上。一个重要的研究项目将对未来客户盈利能力进行更好的预测（Rust,Kumar,amp; Venkatesan, 2011）。另一个研究项目是更好地了解高层管理人员在何种条件下根据客户关系对未来收入给予适当的重视（Huang amp; Trusov, 2019）。
bull; 随着服务业的稳步扩张，服务的进口和出口变得越来越重要（Mishra,Lundstron,amp; Anand, 2011）。同样，技术也在发挥着变革性的作用，因为信息技术的进步甚至允许专业服务被出口（例如，印度的医生为美国的病人读取心电图）。研究应该调查导致一项服务被出口或进口的条件。此外，成功引进和出口服务的成功因素是什么？
bull; 我们还需要研究，以调查服务经济中增长最快的部分（如信息服务）对营销人员的技能要求。将这些技能与衰退的商品经济中所需要的技能相比较，对教育和培训有什么影响？
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- 人工智能
根据许多专家的说法，人工智能（AI），即利用计算机化的机器来模仿人类曾经独有的能力，预计对商业的影响甚至比社交媒体还要大（Weber Shandwick，2016）。本节探讨了人工智能革命对营销的影响，以及人工智能给营销带来的研究机会。
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- AI vs. HI
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当人工智能接管一项任务时，人类智能（HI）就被取代了。HI失去任务也不可避免地导致人类在执行这些任务的工作岗位上的失业（Huangamp; Rust, 2018）。这导致了人们对人工智能可能导致HI工作岗位大幅流失的极大担忧（Freyamp; Osborne, 2017）。我们已经看到人工智能承担了许多物理和/或重复性任务。例如，现代汽车工厂通常有许多人工智能机器人，而人类员工比以前少得多。电话自动菜单已经取代了许多过去接听电话的客户服务员工。据估计，由于人工智能的发展，许多人类的工作正处于危险之中（福特，2013）。
Huang和Rust（2018）指出，人工智能研究的发展大致是从机械到分析再到直觉到同理心的过程。例如，人工智能在机械和重复性任务方面已经非常出色，但人工智能要赶上人类的同理心，还有很长的路要走。这表明人工智能正在取代HI的一系列阶段。一个简单的正式理论模型将这些变化推断到未来（Huangamp; Rust, 2018）。在第一阶段，机械任务由人工智能承担，而主要是机械的人类工作则会下降。例如，我们在制造业工作的下降中看到了这一点。在第1阶段，HI必须强调分析、直觉和同理心。在第二阶段，也就是我们今天所处的阶段，人工智能开始承担分析任务。在这个阶段，HI必须强调直觉和同情心。在第三阶段，直觉型的人工智能变得足够好，开始取代直觉型的HI。在这样的世界里，HI必须强调同理心，从而形成 '感觉经济'（Huang, Rust,amp; Maksimovic, 2019）。
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- 感觉经济
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营销人员（以及其他商业职能部门）发现，他们花在人际关系、同理心、'感觉 '任务上的时间越来越多，而人工智能则承担了更多 '思考 '任务。使用美国政府数据进行的实证分析证实，向感觉经济的转变已经在进行中（Huang, Rust,amp; Maksimovic, 2019）。该研究将任务分为机械、思考和感觉。平均而言，对思考任务的重要性的评价仍然高于对感觉任务的评价，这表明我们目前仍然处于重视分析能力的 '思考经济'，。数据分析项目的扩展也反映了这一重点。
然而，从2006年到2016年，感觉任务的重要性变化比思考任务大得多，这表明感觉任务可能很快会变得更加重要。感觉型任务的平均工资比思考型任务的平均工资增长更快，这一事实也支持了这一结论。这可能是供求关系的结果，因为企业可能会发现比起善于分析的员工，更难找到有同情心的员工。
从理论和实践数据中得出的结论是，我们正处于一场深刻的变革之中，在这场变革中，人工智能与人类智能竞争（并经常与人类智能合作（Wilsonamp; Daugherty，2018）），极大地改变了人类在工作场所保持相关性所需的技能组合。具体地说，同理心技能将会是最重要的（Huang, Rust, amp; Maks
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