Web-based marketing
The coming revolution in marketing thought and strategy
Arun Sharmaa,*, Jagdish N. Shethb（Journal of Business Research 57 (2004) 696 – 702）
Abstract
The web is growing at a dramatic pace and is significantly impacting customer and business market behaviors. As a result, most firms have started developing marketing strategies for the web. In this paper, we propose that the web is fundamentally changing, and will continue to change, marketing thought and practice. The paper suggests that the web-based markets of tomorrow may have little resemblance to the markets of today. We discuss the emergence of reverse marketing, customer-centric marketing, effective-efficiency, adaptation, expectation management, marketing process focus and fixed cost marketing in the context of marketing theory and practice. In addition, we discuss customer behaviors such as cocreation, universal availability, use of infomediaries, temporal shifts, open pricing and a move toward bricks to clicks.
1. Introduction
In the agricultural era and, recently, even in developing countries, consumers and businesses bought products close to their physical location and had them adapted toward their needs. In this structure, most marketing transactions were initiated by the customer and were adapted to her/his specific needs (e.g., tailors and clothing). Production was typically initiated after receiving the customer order, and specialization was at a local level. This mode shifted with the advent of mass manufacturing and mass transportation (especially after World War II). The costs of mass-manufactured goods were dramatically lower than small-lot adaptable local products, leading to market dominance by mass-produced goods. Marketing also became more organization initiated as products were first manufactured and then marketed.
The Internet creates a fundamental shift in business and consumer behaviors similar to that of the Industrial Revolution. The advent of the Internet is analogous to the advent of the printing press or the railroads, which changed monetary, communication and exchange platforms. Similar evolutions took place with the introduction of automobiles and telephones that reduced the need for channel immediacy. Finally, the advent of satellite televisions changed markets as consumers developed global preferences, for example, the rise of the global teenager. The Internet adapts to the needs of customers, reduces transaction costs and allows customers to move from time- and location-based behaviors toward nontemporal and nonlocational behaviors. Internet marketing is similar to agricultural-age marketing, with direct recurring relationships between consumer and producer.
Web-based marketing entails using the Internet to provide information, to communicate and to conduct transactions. The Internet is a ubiquitous information platform, allowing internal and external customers to reduce costs for both firms and customers. This paper discusses the web-based changes in marketing thought and practice. Building on the work done with our colleagues (e.g., Sheth et al., 2000), we begin the paper with the implications of the Internet on the theory and practice of marketing—first from the marketers perspective and then from the customers perspective. The next sections focus on the boundary conditions and the implications of these findings on marketing practice.
2. How the web changes organizational level practices
The Internet is an intelligent ubiquitous information platform. Firms utilize the Internet to provide information, provide connectivity and community, allow transactions and share cost reductions. The impact of web-based marketing can be examined through a comparison of traditional marketing and emerging marketing. We examine the impact of the Internet on the following aspects of traditional marketer practices—traditional marketing versus reverse marketing, mass market versus customer-centric marketing, efficiency versus effective-efficiency, adaptation versus standardizing versus personalization, customer satisfaction versus expectation management, marketing function versus marketing processes and variable versus fixed costs. In subsequent sections, we discuss the present marketing practices and the impact of the Internet on these practices. Implications are presented in Appendix A.
2.1. Traditional marketing versus reverse marketing
Traditional marketing has focused on the products and services that firms provide. The goal of marketing is to create a demand for the product that matches organizational requirements, and, therefore, marketing management has traditionally been viewed as demand management (Kotler, 1973). The focus had been on the product, and the role of the marketing function was to stabilize demand through promotional sales, couponing and price adjustments to meet the product sales goals of the organizations.
The Internet changes the focus of marketing from a “supplier perspective” to a “customer perspective,” that is, reverse marketing. Instead of marketers manufacturing and then seeking orders, manufacturing will only start when the customer orders. The analog is McDonalds and its transformation. McDonaldss traditional model was to produce burgers and keep them under heat lamps, serving them when the customer ordered. Recently, due to competition, customer preferences and transformation in technologies, McDonalds has started asembling food only after it has been ordered.
The Internet increasingly makes the marketing function responsible for “supply management.” The customer becomes the starting point for marketing activit
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互联网营销：即将到来的营销思维与营销策略的变革
摘要
互联网正在高速增长，并显著影响客户和业务的市场行为，其结果是大多数企业已经开始制定网络营销策略.在本文中我们提出了互联网正在从根本上改变而且还将持续改变营销思维与营销策略. 本文认为，未来的基于网络的市场可能与今天的市场有一点相似. 我们在市场营销理论和实践的背景下讨论了反向营销、以客户为中心的营销、有效效率、适应性、期望管理、营销过程焦点、固定成本营销的出现. 此外，我们还讨论了例如共同创造、普遍适用性、信息中介的使用、时间转换、.开放定价、倾向实体与网络结合等消费者行为。
1.简介
在农业时代，即使是发展中国家，消费者和企业也都是购买与自己物理位置更近的与自己需求相关联的产品。而现在，大部分的市场交易是由消费者主动交易发起的并适用于她/他的具体要求（例如裁缝和服装）， 产品更多的是在接到顾客订单后才进行生产而且质量处于当地水平，这种模式随着大规模制造业和大规模运输的出现而发生的转变，大规模制造业的成本比小规模本地产品低很多，导致大规模制造业产品占据市场主导地位，产品的先生产后销售也让市场变得越来越有秩序。
互联网创造了类似于工业革命的商业和消费行为的根本性转变，互联网的出现是类似于改变货币，沟通和交流平台的印刷机或铁路的出现。类似的演变发生在减少直接渠道需求的汽车和电话的引进，最后卫星电视的出现改变了市场因为消费者开始建立全球性偏好。互联网适应客户的需求，降低了交易成本，并允许客户从基于时间位置的消费行为向无时间位置限制的消费行为转变。随着消费者与生产者关系的回溯，互联网营销开始类似于农业时代的营销。
互联网营销意味着使用互联网进行提供信息、沟通、货品交易，互联网是一个无处不在的信息平台，让国内国外的企业和顾客同时减少花费。本文讨论了基于互联网的营销思维和实践的变革，我们从网络营销理论与实践的意义着手这篇文章，接下来的部分主要是边界条件和市场营销实践方面的发现及其启示。
2.网络如何改变组织层面的做法
互联网是一个无处不在的智能信息平台。企业利用互联网提供信息，提供连接和社区，让交易和共享降低成本。网络营销的影响可以通过传统的营销和新兴市场的比较来检查，我们主要从以下几个方面来检查互联网的影响——传统营销与逆向营销，效率与效益，适应与标准化与个性化，客户满意度和期望管理，营销功能与营销流程，可变与固定费用。 在随后的章节中，我们讨论了目前的营销实践和互联网对这些做法的影响。
2.1. 传统营销与逆向营销
传统的营销一直专注于企业提供的产品和服务，营销的目的是创建用于匹配的组织要求的产品的需求，因此，营销管理历来被看作是需求管理。 重点一直在产品，营销功能的作用是通过优惠券和价格调整促进销售以稳定需求和满足企业的产品销售目标。
逆向营销就是互联网将营销重点从“供应商角度”转移至“客户角度”，不像以前的先营销制造然后寻求订单，现在生产只会在客户下订单时才开始。类似于麦当劳，麦当劳的传统模式是先生产汉堡并放在加热器下，等待顾客购买。而现在由于竞争麦当劳是在顾客下订单后才开始生产食品。互联网越来越多地使营销功能成为了供应管理，顾客变成市场营销活动的起点，多样化的需求、企业与家庭需求以及资源的不断增长将会导致消费者行为更加难以预测，在这样的环境下企业要想成功就必须能够及时调整自己的供应以满足市场需求，因此不要试图去影响人们买什么、什么时候去买甚至花多少钱买，市场营销更多的应该聚焦于如何更好地回应顾客需求。例如思科公司的网站可以确保消费者可以根据自己独特的需求来预订硬件和软件。
2.2.大众市场与客户为中心的营销
如前所述，市场已经从大众市场角度向以客户为中心的角度转变。目前科技与互联网的发展使企业和营销者已经能够满足消费者个性化的需求，其中一个例子就是戴尔模型，它的每台个人电脑都是针对消费者特定要求制造的，同样的思科允许消费者和销售人员来定制网络。这些数据是从消费者访问、点击的网页信息以及以往的购买行为获得的，消费者可以通过网站主页或电子邮件来定制商品。因此企业不需要花费大量的广告资源来留住顾客，另外一旦顾客开始根据自己的喜好定制商品，转换成本高会使顾客拥有高忠诚度。
以顾客为中心的营销有望带来更好的顾客选择，当营销带来更好的销售数据，他们会开始寻求与众不同的产品，80/20的规则众所周知，然而它主要侧重于收入而非成本的分布，通常情况下收入的分布与消费者数量是高度非线性的，而成本分布则更呈线性关系，换句话说当你的顾客数量由最大量变为最小量，收益曲线呈指数向下倾斜，而成本曲线则是逐渐向下倾斜。对两家银行顾客的研究，Storbacka发现盈利的顾客在补贴无利可图的顾客，总体而言只有59%和36%的消费者盈利，他还发现如果无利可图的顾客被丢弃将大幅度提高盈利能力。
从互联网市场的数据来看，市场将会根据消费者是否财政可行和战略可行被划分为四个部分。营销将会寻求财政可行与战略可行的消费者，这些消费者为公司运营提供盈利能力而且对企业来说是战略必须的。通常情况下国家账户管理项目对于在商业市场上的消费者是既定的而且忠诚度项目在消费者市场上也是既定的。
营销将会与经济可行的顾客进行交易，但是企业并没有从中看到好处，这些都是“交易顾客”而且一般是帮助支付固定成本的小顾客，营销人员希望可以通过增加收入来源或者提升产品来发展那些有战略意义但财政不可行的消费者，互联网平是一个理想的平台来服务这些顾客的需求，而外包是指允许竞争公司向这些顾客提供产品
2.3. 效率与有效效率
韦伯斯特在1980年采访了30家主要公司的CEO，来确定他们对营销功能的看法，CEO们关注营销支出后生产率的减少，他们对营销活动经费问题理解不足并且缺乏创新创业思维，这种结果也被其他营销学者所体现，在一个大规模的调查中，布朗列举了几个对营销功能不满的学者。
这些担忧导致营销人员开始关注生产力和效率的问题，本文提出了营销效率指标的实施将通过网络平台进行加速，而且效益也将成为一个更为重要的标准，营销人员的行为将会被寻求营销活动有效效率最大化的分析报告所引导. 效率使成本收益分析变得必要，并且使针对个人客户的市场营销功能得到最大限度发挥，效益使提高顾客忠诚度变得很有必要
互联网和互联网平台使得营销人员可以跟踪他们的每一个活动过程的成本，比如获得更好的数据允许公司对收购与保留的成本和回报进行判断。市场营销人员因此可以做出基于事实的决策，另外互联网使得公司可以决定竞争者的成本导致更有效率的效益。
互联网平台同样可以增加营销项目的效益，例如互联网允许企业建立通用和可扩展性的平台.。因此企业可以减少交易成本从而更大规模的的交易数量，同样的，互联网使得企业创造多渠道交叉平台。
2.4. 适应性与标准化与个性化
许多行业的产品质量变得越来越标准化，类似产品的例子就是长途服务和自动取款机，其中的服务提供者对消费者来说是透明的，换句话说我们因为有标准化才有更加商品化的商品。由于产品质量的标准化程度更高，企业要提供与其竞争者有差异的产品也变得越来越困难，而互联网市场目前的趋势预计会向更加个性化的方向发展。随着灵活的设计和制造技术的增长以及互联网的个性化潜能，个性化增长会持续出现，互联网也使得产品个性化更加的透明和容易实现。
2.5. 顾客满意度与期望管理
营销费用上升的时候顾客满意度水平是下降的，例如整个美国消费者满意度指数从1994年到1997年一直从74.5下降到71.1，这就毫不意外莱克尔德说美国企业将在五年内失去一半的顾客，表现水平的增长会导致期待的增长，那么同一标准表现将会逐渐导致顾客满意度水平降低，所以顾客满意度的追求可能是昂贵的，所以保持现有情况下消费者满意度将会落后，主要原因是许多提高消费者满意度的战略容易被复制，而且提高消费者满意度的努力将会提高消费者期待。高的消费者期待将会导致高的企业支出，另外，一些消费者满意度活动和生产力可能是固有不相容的。
这个战略是在改变消费者期待而不是影响消费者满意度，互联网确实可以提供给消费者更多的现实期待，互联网的互动性和视听性可以为企业提供一个正确的示范，已经有许多的俱乐部和餐厅通过网络摄像头展示他们的位置和场景，像GE之类的许多公司还会在网站上提供他们的表演数据，因此我们可以预见企业在将来将会增加预期管理的支出。
2.6. 营销功能与营销流程
在许多公司市场营销部门依旧是一个功能简仓，从其他商业部门分离出来而本身就是沿子功能线严格组织的。例如，在许多公司销售都只是自主营销的工作，品牌经理通常不与布局工作相关连，走向“整合营销传播”的举动是一个品牌经理相对市场营销活动最近的一个活动。
设置不同的营销功能筒仓的原因是每个功能的目标被视为独立的，例如，销售功能已预先购买、服务功能是在购买后。此外，信息共享是非常困难的。互联网作为一个无处不在的信息平台的出现将加速向注重过程而不是功能的运动，例如，思科认为客户获取，交付和客户维系方案分别是一个单一的过程。
对于需要进行营销整合的主要原因是在营销活动中固有的潜在协同效应。协同作用是被破坏的，例如，品牌经理试图开发一个高端形象的品牌然而销售人员却在对其打折以减少库存。公司需要采用功能更综合的观点并转算成新的组织设计。一些最初的变化已经发生，例如营销组织从集中式平台转为分布式平台（如销售和服务），韦伯斯特1992年也提出过营销与非营销部门的整合。
2.7可变费用与固定费用
传统经济学和传统的营销手法，是基于在所有的市场交易可变成本的存在。其理由是商业的总成本已包含相当大的固定和可变成本组合。这引起了规模经济和范围经济，企业寻求在更大的范围的分摊他们的固定成本。平均成本随着成交量缓慢下降，而当时的市场价格往往密切跟踪生产成本。
互联网营销时代将成为大量投资技术的时代，并会将会帮助减少交易费用。例如，数据库和语音应答技术的固定成本很高，但交易成本很低。这些基础设施的成本相对于量来说相当大一部分是不变的。言外之意是，新技术将大大降低获取新客户或维护现有客户的成本。
从根本上说，固定成本投资与降低交易成本有关。银行、电信和航空业的公司在科技上投入巨资来减少消费者服务成本。例如，一个柜员花费银行3.50美元，ATM只需 1.25美元，互联网交易成本13美分。同样，软件交付成本从15.00美元下降到0.20美元，机票费用由8美元下降至1美元，定期寿险销售成本从400美元降至 200美元。
在互联网时代，市场将被视为如建筑物和设备一样的资产。因此，像空间、基础设施的元素可以通过与从事类似的业务或针对同一客户的的企业一起共享来盈利。添加额外的互补性的产品和服务可以将同样的客户群和可以利用的营销体系一起吸引过来
3. 网络如何改变了消费者的行为
正如网络将改变营销手法，网络也将改变客户的行为。有些更有趣的领域的变化应突出显示。
3.1.共同创造
随着互联网使用的增加，消费者将在履行过程中占据越来越高的地位，导致“共同创造”。共同创造使得客户和营销人员在设计、生产、产品或服务的消费等方面相互作用。我们看到服务（如美发）的过程，但将越来越多地看到它的实物产品。例如，在未来几年中，客户从通用汽车购买根据其要求定制的汽车。共同创造营销的关键方面是消费者与公司的互动，互联网将是关键的平台。
3.2. 地理与通用可用性
由于消费者生活在一个物质世界，资源的地理位置为消费者的关键。当市场从局部发展到区域或国家的市场，买卖双方是典型的不在同一个地理位置。这种地理隔离提升了顾客对于产品和服务的信息，通信，交易，物理运动的兴趣。获得贴近消费者的有利资产的困难和成本导致一小部分大型零售商和中介机构发展保持着竞争优势
消费者正在使用互联网来减少他们的地理位置的依赖。对于企业客户，不同于依赖地域或某个地区的销售队伍，互联网让客户更容易地直接消费以及接受订单和技术支持。
同样，目前很多深受客户喜欢的的广告在消费者访问时特定的位置（如当地报纸，当地电台和地方电视台）和国家（大多数杂志，国家广播电视）。随着互联网，客户正在进入的时代“直接信息”，因为他们浏览网页，并根据自己的需求与营销者直接交流。
3.3. 自主访问与信息中介
客户面临互联网上的信息过载的新兴威胁。因此，客户寻求一种新的中介——信息中介。信息中介成为基于互联网的汇总和提供消费者感兴趣的资料的中介。它包含了卖方对于消费者相关产品的包装信息。对于客户来说，信息中介是等同于网上的零售商店，让他们可以在互联网上获取信息、比较信息、进行交易。亚马逊是一个互联网信息中介的一个例子。
3.4. 固定与灵活的时间
时间已经成为客户的核心，正如营销商，零售商或采购商已经习惯设置交易或交换的时间。客户希望在他们与商家互动的能力更大的灵活性。在一些典型领域，消费者已经改变了营销实践，例如银行ATM机、目录销售（通过24小时电话访问）、航空票务（通过24小时机票预订线路）。客户将越来越多地使用互联网来进行非基于时间的相互作用。调查显示，大部分客户希望能够24小时的获取信息、通信、交易以及获得基本的客户服务。互联网已经允许客户寻求更多信息的快速访问。客户已经发现，传统的传播实践，如群发广告是非常缓慢而且对于他们的“知识经济”目标来说是不理想的。
3.5. 封闭与开放的定价
客户通常都希望能有对比相互竞争的的产品价格的能力。互联网让消费者能够轻松地访问价格数据。例如，lt;MySimon.comgt;提供从广泛的零售商处获得的广泛的产品价格信息。我们预计商业市场有类似的趋势，通过拍卖网站，独立的垂直行业网站和行业拥有的网站，客户将会得到越来越多访问价格信息的能力。因此消费者将找到竞争对手之间类似的定价模式，并会选择非价格属性的产品。
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