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网络消费者信任对期望，满意度和购后期望的影响研究
Dan J. Kim
摘要：本研究基于电子商务提出了一个关于消费者信任，满意度，期望和后期预期之间相关关系的框架。该框架基于三个理论即社会交换理论、期望确认理论和IS后续接受模型进行组合。在纵向购买前和购买后阶段，本研究提供了一个结合信任，期望，满意度和后期预期（即感知有用性）四者关系的理论框架，并经验性地通过两轮网络调查收集的互联网消费者行为数据对所提出的模型进行测试。实证结果表明，消费者的信任和期望对消费者满意度有正向影响; 在消费者的信任和期望之间有显著并正向的关系; 客户的满意度和感知有用性作为期望后信念是回购意图的重要预测因素。因此，本研究提供了一个框架，解释在购买前和购买后阶段的信任，期望，确认，满意度，后期预期和回购意向的后续关系，具有理论意义和现实意义。
关键词：消费者信任 消费者满意度 期望确认理论 社会交换理论 后续接受模型 购买前和购买后阶段
简介
信任和满意是企业与客户形成成功的长期业务关系的基本要素（Doney、Cannon，1997; Garbarino、Johnson，1999; Kim，2008; Kim等，2009; Moorman等，1993; Morgan、Hunt，1994）。现有的几个研究主要集中于电子商务中信任的各种问题（Awad、Ragowsky，2008; Bhattacherjee，2002; Brynjolfsson、Smith，2000; Choudhury、Karahanna，2008; Gefen，2002; Guangquan等，2007; Kim等，2005; Kim等，2008b; Lim等，2006; McKnight等，2002a; Nicolaou、McKnight，2006; Stewart，2006; Urban等，2000; Vance等，2008）。大多数研究者同意，只有当客户信任他们看不到或未触及的卖家和产品以及他们没有使用经验的新的虚拟商业渠道时，电子商务才能取得成功。因此，信任问题在电子商务中可能比在传统商业中更为重要，因为传统商业的信任是基于个人关系和消费者与商家之间的互动，而与互联网业务与传统商业涉及的实体商店的情况相反，是基于消费者对过程的信任。
在整个心理学，市场营销，管理和信息系统的文献中，满意度也被广泛地作为一个中心概念和感兴趣的主题进行了讨论（Anderson、Sullivan，1993; Cyr，2008; Flavian等，2006; Lee、Overby，2004; Oliver，1999; Patterson等，1997; Selnes，1998）。客户满意度是通过对客户从交换中期望获得的服务和产品质量与客户从交换中所感知的服务水平和产品质量进行心理比较而形成的购买后态度。消费者满意度领域中的主导概念模型是期望概念理论（ECT）（Kristensen等，1999）。期望概念理论中认为客户满意度是根据客户对产品或服务的预购期望与购后评估的比较而制定的。
尽管对于那些专注于关系管理研究的学者而言，信任和满意度是重要的研究课题，并且成为研究的焦点多年，但从纵向角度来看，在电子商务中，只有根据期望关于信任和满意度的研究。因此，本研究的目的是结合购买前阶段的信任和期望、购买后阶段的消费者满意度、后期预期和购买后意向构建一个理论框架，并根据两轮网络调查收集的购买前和购买后的互联网消费者行为数据，经验性地测试所提出的模型。同时，本研究解决了一个问题：目前是否存在相关理论可以从纵向角度解释电子商务背景下的信任，期望，满意度，后期和购买后行为的后续关系？
本研究有两个主要贡献：研究提供了一个扩展的框架，解释了从纵向透镜（即购买前和购买后阶段）的电子商务环境中的信任，期望，满意，后期预期（即感知有用性）和回购意图的后续关系，因此，本研究从整体的角度增强了我们对前后阶段后续关系的理解。
本文的其余部分组织如下。下一节讨论三种背景理论，并将它们集成到扩展模型中。第三部分描述了具有研究假设的模型。第四部分讨论研究方法和数据收集程序。第五部分介绍数据分析和结果。最后一节讨论了本文的关键发现，总结了本文的研究贡献、研究限制和未来的研究方向。
理论背景
本文的理论基础是社会交换理论，期望确认理论和IS后续接受模型三种不同的理论观点。虽然创建企业与消费者之间信任关系的重要的第一步是交易的初始完成，但其长期关系取决于购买后决策而不是初次使用（Kim等，2009; Oliver，1993），令人满意的交流经验似乎是可能导致重复购买的关键因素（Oliver 1993）。
从社会交换理论（SET）角度看，消费者-供应商（客户-供应商）关系终止或继续取决于该段关系的先前历史（Van de Ven，1976）。与SET研究相关的两个重要因素是时间差异和满意度。Levinthal和Fichman（1988）研究了基于过去交易的持久关系的决定因素，从而增加了未来交易的可能性。在在线交易中，产品和服务的预定与支付过程的处理在订单完成之前的某个时刻发生，即一方（通常是消费者）需要相信另一方（公司或其他消费者）将在付款后正确地交付货物。因此，消费者信任成为B2C成功进行在线交流的关键因素。另一个因素是消费者满意。如果消费者满意供应商的表现，双方将建立相互理解的关系，并且关系将更可能持续。因此，随着消费者对于供应商性能的满意度增加，其与现有供应商维持关系的意图也将增加。当供应商不断向客户证明他们能提供优质的产品和服务时，客户将根据他们以前的经验重新判断供应商的能力并考虑是否继续产生交易行为。
期望确认理论是另一个用于解释消费者期望，满意度和回购意图之间关系的理论观点。该理论已广泛用于服务营销文献和IS领域，从纵向视图（即购前和购后阶段）描述消费者满意的形成过程（Anderson、Sullivan，1993; Bhattacherjee、Premkumar，2004; Dabholkar等，2000; Kim等，2009; Oliver，1993; Oliver，1999; Patterson等，1997; Spreng等，1996; Swan、Trawick，1981）。根据Oliver（1980; 1999）和Kim等人描述的理论（参见图1）（2009），在预购阶段，消费者在进行特定交易之前形成初始期望（即期望），期望是指消费者认为其在和卖家交易过程中应该获得的产品或服务；经过一段时间的初始消费，消费者对其性能（即感知性能）形成一定的看法；接下来，消费者对其感知的表现与原始期望进行对比，并确定其期望被确认的程度（即确认）；消费者基于信任和期望形成满意度；最后，满意的消费者产生回购意向。
虽然ECT的预测能力已经在包括市场营销，电子商务和信息系统的广泛范围内得到很好的证明，但依旧存在一定争议。Bhattacherjee（2001）对相关争论进行了很好的总结：（1）ECT忽略了消费者在消费体验之后的预期潜在变化，因为购后期望可能不同于他们的购前期望；（2）在ECT的初始研究中有关于结构的变化和冲突的概念；（3）期望的概念化在ECT研究中是不同的。 基于ECT及其局限性，Bhattacherjee（2001）在IS持续性的背景下提出了一个理论框架（即接受后模型）。他认为，提出的模型主要侧重于接受后的变化，因为任何预期变量的影响在确认和满意度的结构中都是确定的；提出的模型包括购后预期，其由感知有用性表示为消费后期望（Bhattacherjee 2001）。然而，如Bhattacherjee（2001）指出的，模型的限制和模型扩展的未来方向是动态相互影响的，例如未确定的和未测试的前期和后期的期望水平的变化互相影响变化。图一的第一部分介绍ECT的构造和关系，第二部分显示了后验收模型（PAM）构造之间的关联。
虽然PAM提出了IS连续意图的几个突出决定因素如满意度和后期预期（即感知有用性）作为用先前交易评估的信念加权，但是模型仍然存在几个逻辑限制。首先，满意度是消费者根据以往交易绩效的经验和观察结果而得出的判断结果（Oliver 1993; Oliver 1999）。感知有用性作为消费后期望是一个突出的信念，一致地影响未来的IS持续意图。先前交易（即满意）的判断影响消费者对未来表现的预期水平（即，感知有用性）是一种逻辑顺序。因此，更为合理的逻辑顺序是从满意到感知有用性的因果关系方向，而不是由PAM提出的感知有用性到满意的因果关系方向。此外，如Bhattacherjee（2001）所讨论的，任何预接受变量的影响在确认和满意度结构中都是确定的。作为先前经验的主观判断结果，满意度影响感知有用性。因此，确认和后期预测（即感知有用性）之间的因果关系在某种意义上是多余的。
3．理论发展和假设
根据两个背景理论（ECT和PAM）结合社会交换理论中消费者信任和满意度的重要性，本研究提出了一个理论研究框架（见图2）。该框架以消费者购买行为的两个阶段——购买前和购买后阶段为基础。考虑到ECT和PAM的限制，该框架主要从期望确认理论和后接受模型作为背景框架。
研究模型包括两个基本过程：期望确认过程和回购过程。在期望确认过程中，消费者评估他们以前的电子商务交易决策，通过这一评估过程，消费者形成了积极或消极的满意度水平。在回购过程中，消费者根据满意度作为他们第一手经验的最终结果更新他们的期望（即购后期望）。购后期望又直接影响他们未来的回购决策。满意度在回购过程中也通过购后期望（即感知有用性）直接和间接地发挥关键作用。
消费者信任倾向是指客户的个性特征导致其对信任的普遍期望。消费者的信任倾向是显示对人类信心以及对他人采取信任立场的一般倾向（Gefen，2000）。 这种倾向不是基于有或没有特定信任方的知识和经验，而是基于持续的终身经验和社会化的结果（Fukuyama，1995; McKnight等，1998; Rotter 1971）。当客户没有与销售实体进行广泛的个人互动时（Kim等，2008a; McKnight等，1998; Rotter，1971），这种倾向尤其重要。由于消费者具有不同的发展经历、人格类型和文化背景，他们的固有信任倾向不同。因此，我们假设：
假设1：消费者的信任倾向正向影响他们的信任。
消费者信任是模型中购买前阶段的一个关键结构，因为信任已被确定为电子商务中的一个重要因素（Gefen，2000; Jarvenpaa等，1999; McKnight、Chervany，2002; McKnight等，2002b; Ratnasingam，1998; Urban等，2000）。已有的关于传统商业的信任研究主要关注人际信任，例如客户对销售人员的信任。然而，Plank 等（1999）提出了对多个对象的信任的定义：销售人员，产品和公司，他们将信任定义为消费者相信销售人员，产品和公司将履行消费者所理解的义务。在电子商务中，电子商务网站取代销售员的功能，代表公司并介绍产品。在本文中，互联网消费者信任被定义为消费者的主观信念，即销售方或实体将履行其交易义务，因为消费者理解它们。
在消费者营销研究中，信任和满意之间的因果关系已经讨论了许多年。一些学者认为信任在满意之前（Armstrong、Yee，2001; Flaherty、Pappas，2000; Liu、Leach，2001），这意味着信任导致买家和卖家之间交换关系的满意。Ratnasingham（1998）认为，“信任是创建忠诚和高满意度的客户的电子商务的重要组成部分。” Chakravarty等人（1997）进行的一项调查研究确定了这一概念。在研究中，信任被认为是决定消费者对银行满意度的最重要因素。部分学者假设从满意到信任是积极流动的（Ganesan，1994; Geyskens等，1999; Siguaw等，1998），像鸡和蛋的关系，这种关系的经验验证是不容易的。信任与满意有正面的直接和间接关系，Dwyer等人（1987）认为信任影响绩效水平，从而导致更高的满意度；Kim等人（2009）发现，信任对消费者的购买决策具有直接和间接的影响，并且还通过满意度对消费者忠诚度产生长期影响。因此：
假设2：消费者在预先购买阶段对电子供应商的信任与购买后阶段的满意度水平正相关。
关于在预购阶段消费者信任对在购买后阶段对先前交易的满意度的影响，我们可以预期，在预购阶段，若消费者没有最低限度的信任，交易将不可能产生，电商将不能让消费者满意。因此，信任与满意度的关系是通过重复交互来发展的。对于第一次购买者，即使他没有与卖家交互的直接经验，其对卖家的初始信任也可以由间接经验形成，例如信誉，外部推荐，卖家网站的信息质量等。当买家信任卖家，他将通过一个隐含的信念（即卖方的行动将导致积极的结果而不是消极的结果）感到安全（Andaleb，1996）。因此，一个更信任的买家比一个不太信任的买家有更积极的期望。基于上述论点，我们假设：
假设3：消费者在预购阶段对电子供应商的信任与消费者对电子供应商的期望水平正相关。
一旦消费者通过电子供应商的网站进行交易，该交易将被评估，将消费者的预期与在消费之后感知的产品和服务的实际表现进行比较。ECT描述了这个评估过程。在ECT中，感知的性能是指消费者在购买过程中或消费后对产品或服务的质量或价值的感知（Churchill和Surprenant 1982）。 确认被定义为客户对产品或服务性能的评估，确认是消费者基于购买前标准（如期望）对实际性能的判断。
ECT中的主要假设在营销和信息系统领域被广泛地提及和测试（Anderson、Sullivan，1993; Bhattacherjee，2001; Oliver，1980; Oliver，1993）。在电子商务背景下，消费者满意的电子商务交易与供应主义的区别在于，消费者基于对过去交易业绩的看法，其预期是否得到满足，消费者对
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