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Event sponsorship and ambush marketing: Lessons from the Beijing Olympics
Abstract
赞助大型体育文化活动已成为重中之重,营销沟通工具，特别是当企业获得独家权利时加剧了这个荣誉有关的炒作。同时，埋伏营销定义竞争对手利用这一事件的尝试也在增加。这个
文章概述了所谓的李宁事件，主要是奥运赞助商阿迪达斯被相对不知名的中国运动服装公司李宁伏击，同名创始人是中国奥运精神的杰出代表，也是点燃了奥运2008年北京奥运会的火焰的著名运动员。我们在奥运会之后立即搜集的数据分离出了我们所说的李宁效应 - 或者说是错误地被确定为官方赞助商 - 和对品牌措施的积极影响态度和推荐的可能性。如本文所述，有七节有关埋伏营销课可以从李宁事件中得到，赞助者和赞助者考虑赞助机会可能希望学习。
1 u do not always get what u pay for
赞助是一项非常大型的赞助活动，大型的体育盛事，例如夏季奥运会，通过给予赞助商冠名和赞助权筹集的赞助费用高达数亿美元，这些权利包含了赞助商的商标和标志的显示。世界范围的赞助为盐湖城筹集到了6亿美元的收入，而这一纪录被北京奥运会轻松超越（增加了30%达到了8亿美元）。11个多国赞助商贡献了平均7千万美元的赞助。更值得惊讶的是，这些钱只能得到奥林匹克的赞助权，换句话说就是这些赞助商需要为宣传自己而额外付钱。后续赞助的估计高达15亿美元。而且，Visa公司自己就需要支付8亿让自己成为北京奥运会官方赞助商。
赞助欧洲冠军联赛的足球队，或赞助欧洲足球俱乐部冠军欧洲冠军联赛，所有这些都可以花费2亿美元，所有这些都是使用活动名称，团队，或组织。激活 - 或促销，比赛，休息期间的电视广告，企业生命力等等 - 可以轻松地将赞助商的预算增加两倍或三倍，因为在赞助方面，这不是公司所拥有的，它是什么与它（“赞助表”，2008）。当一家公司投资数亿美元的赞助商，以及数百万美元的营销活动来利用这一赞助时，它开始了一个促销活动，可能有助于将其建立为无类别的品牌;以可口可乐（软饮料），Visa（信用卡）和麦当劳（快餐）为例。与此同时，它暴露在一些反竞争者的反攻击中，竞争对手选择不利用赞助商机会，或者根本没有资源来实现。这些竞争对手的后果可能是严重的。尽管东道国政府制定的活动组织者和立法机构（无论是真实的还是假的）保护赞助商，似乎有一些竞争对手的反应是不可避免的。最近的历史为营销人员和赞助商提供了一些值得学习的经验，或者忽视了他们的危险。
在奥运会上，最后一名火炬手 - 体育场馆火焰运动员的选择通常具有一定的象征意义。例如1960年东京奥运会，最后的火炬手是原子弹在广岛爆炸当天出生的人。这个选择被感觉象征着日本在第二次世界大战中的重生（Balfour，2008）。中国作为2008年北京奥运火炬手的选择是李宁，曾经是1984年洛杉矶运动会期间中国第一次参加奥运的大型赛事，曾经获得过六项金牌，包括三枚金牌。在包装的体育场和全球电视观众估计有40亿观众之前，李宁围绕鸟巢竞技场的内部跑去，在照明奥运大锅前，被电缆悬挂在空中75英尺。李宁似乎是中华民族真正的英雄，洛杉矶运动会上装修最多的运动员，也是点燃北京火焰的自然选择。从体操退休后，他也成为一名成功的企业家。凭借自己的个人品牌资产，他创立了李宁，一家专门从事鞋类和鞋类的运动服饰公司。该公司李宁不是北京奥运的正式鞋类赞助商，德国公司阿迪达斯已经购买了这些权利。
中国只有十几亿人看到李宁穿过椽子。这些观众不太可能这只是一个人，而不是他的鞋子。李宁在中国国家电视台，无数其他国际频道上播出，并在第二天在中国国家报纸的头版上播出。中国几乎都是知道李宁拥有一家运动鞋公司，在国外，数以亿计的人不知道这一点很快就学到了。这个事件让李宁成为了历史上最长的2到3分钟的免费广告，但阿迪达斯并不是这样。有人可能会叫李宁政变幸运。也许李宁作为打火机的选择是简单的偶然：当地英雄被善意的政府和游戏官员邀请来执行象征性的职责。他恰好拥有一家运动鞋业公司，但这并不影响任何人的想法，而且不会对后果产生影响。然而，世界媒体看到这一点不一样，他们认为这是“埋伏营销已经脱离的最大胆的案例”（Balfour，2008）。
在这篇文章中，我们提出了我们所说的李宁效应的一些证据，并用具体的方式为一般和潜在的赞助商的营销人员提供了一些重要的教训。 首先，我们简要回顾一下有关埋伏营销及其处方的一些文献。 接下来，我们简要介绍了2008年北京奥运会后赞助召回及相关影响研究的结果，然后展示了李宁事件如何说明赞助商和伏击营销。 最后，结合研究证据和赞助和伏击战争文献处方，我们从李宁事件中我们想出了七个教训。
2 ambush marketing
“伏击营销”这个术语首先由Bayless（1988）创造，用于描述一家不赞助一个事件的公司的有目的和虚假的关联，从而获得类似于提供官方赞助商的利益。狭义上，Schmitz（2005）将埋伏营销定义为一方通过支付赞助费而获得的体育组织削减或攻击竞争对手官方协会的直接努力。在更广泛的意义上，他认为这种现象是指公司试图通过在没有必要方的授权或同意的情况下创建协会来利用特定事件的善意，声誉和普及。例如，在1994年利勒哈默尔冬季运动会的电视广播期间，由麦当劳赞助的部分由戴维·托马斯（Dave Thomas）主持，温迪的创始人出现了在冬季运动服装和设置中描绘的广告。 1992年，美国运通（American Express，AMEX）在主要网络上购买了大量广告时间，以对抗Visa的巴塞罗那夏季和阿尔伯特维尔冬季运动会的官方赞助商。虽然美国消费品安全委员会没有使用奥林匹克标志或名称，但它的广告提到“冬天的乐趣和游戏”，并显示了法国的阿尔卑斯山，并表示“访问西班牙，你不需要签证”。国际奥委会（IOC）威胁要起诉美国运通，但最终没有提起诉讼（摩尔，1993）。
1996年亚特兰大奥运会期间，活动组织者处理埋伏营销的努力引起了耐克的大力支持。 而不是与对手Reebok的5000万美元的支出相匹配，Nike用广告牌涂抹了城市，发出了横幅的横幅，在活动中挥舞，并搭建了一个俯瞰着体育场的巨大耐克中心。 现在，伏击营销不但扰乱了IOC等体育机构， 主办城市甚至整个国家被认为对当地诚信的威胁感到激化。
3 why does ambush work?
埋伏营销显然是有效的; 它的无所不在证明了这一点。 为了理解为什么它有效，人们必须看看它在消费者心中的运作。 营销人员会很好地记住模式和矛盾在消费者意识形态中扮演的角色，因为他们会看到事件以及与之相伴的营销传播。 这些结论可以帮助解释成功伏击营销背后的认知机制，以及某些预防策略的潜在缺陷。 模式是理解和记忆信息的认知框架，基于此的期望将影响新信息的判断，记忆和使用（Mandler，1984）。
消费者的态度也是矛盾的。虽然传统营销认为态度是积极的还是消极的，但从心理学的证据来看，人们对同一个现象（Cacioppo，Gardner，＆Berntson，1997）也经历了同时但分开的积极和消极的态度。确实，矛盾心理被定义为对同一个对象的强烈的正面和负面评价的连续存在（Thompson，Zanna，＆Griffin，1995）。这在赞助舞台上经常被忽视，由此过度的发音/组织者执法可能导致消费者心目中积极态度的负面态度。这是一个很好的例子，就是2006年的足球世界杯，那里有一个荷兰啤酒厂巴伐利亚派出了橙色塑料Leeuwenhosen。官员们要求，粉丝们删除违规衣物，因为百威是旅游官方的赞助商。许多球迷通过观看内衣的比赛来抗议;比赛结束后，许多荷兰消费者对百威（Dietweiser）持有消极态度。
最后，在消费者伏击营销中，有可能显着的重要性比可疑伦理更重。 显着性检测是一个关键的关注机制，驱使人们将有限的认知资源集中在可用感觉数据的最相关子集上。 Sa-lient事件是意想不到的，难以忽视的事件（Treisman＆Gelade，1980），事实上，大量的埋伏营销依赖于这种认知机制。
4 the beijing olympics: a simple sponsorship study
在北京奥运开始之前，我们计划进行一项银团研究，调查赞助承认和召回的一些简单但重要的方面，对品牌的态度，以及品牌推荐的可能性。 研究的目的是确定中国的反思能力是否能够正确地确定特定产品类别中的哪些品牌是奥林匹克赞助商，哪些品牌不是，以衡量他们对赞助和非赞助品牌的态度，并确定他们的 推荐赞助和非赞助品牌的可能性。 调查是在北京奥运结束后的3天内，使用全球市场现场（GMI）的全国在线消费者小组，在18岁及以上的人群中进行的。 我们共收到了1,331次完成的调查（详见附录）。
4.1 sponsorship identification
为了评估受访者是否能够正确识别赞助商和非赞助商，他们在每个产品目录中都提供了三个品牌，并简单地要求回答“是”或“否”关于该特定品牌/ 公司是北京奥运的赞助商。 例如，在信用卡的情况下，要回答是或否,Visa是否是赞助商（是），万事达卡是赞助商（不是），美国运通是赞助商（不是）。
4.2 attitude toward brand
为衡量对品牌的态度，采用了Peracchio开发的规模
Meyers-Levy（1994，1997;另见Meyers-Levy＆Peracchio，1995）。 根据其应用，这个规模包括8个项目（见Bruner，James，＆Hensel，2001）衡量消费者的评价的产品或品牌。 尺度也可以测量购买意向，以及产品质量。 高评分分数表明被访者对特定产品有积极的评价
或品牌。 在这里研究重点，仅作比较两大竞争对手之间的一个类别;例如，在信用卡类别中，需要完成8项目的项目赞助商（Visa）和品牌都被视为作为其主要竞争对手（万事达卡）。 物品在7点语义差分类型上得分规模。
4.3 propensity to recommend the brand
品牌给别人一些研究发现了一个一个品牌的增长率/盈利能力和消费者的百分比
表示他们可能会推荐品牌给别人,事实上，Reichheld（2003，p。1）已经把这个指标称为“你需要的一个数字”成长。“在Reichheld之后，这项研究利用了一个11点Likert型尺度锚定在0 =不可能会推荐品牌“通过”10 =极有可能推荐品牌。“在这项研究中，比较了一个类别中的两个主要竞争对手，以及一些类别，赞助商和其他品牌之间。那么，例如，在信用卡类别中，需要在11点表示规模他们推荐两者的可能性赞助商（Visa）和品牌被视为主要竞争对手（万事达卡）。
4.4 results
四个提供类别的结果摘要在研究中考虑了表1表格描述了受访者的百分比正确识别赞助品牌，确定了非赞助品牌; 例如，啤酒的情况，赞助商青岛是正确的63.8％的受访者认为是这样,非赞助商喜力啤酒被正确识别96.1％的受访者。 桌子也显示品牌态度和推荐，每个品牌的成绩分数，以及品牌的性质,这些之间的区别。 这是针对一个类别（赞助商和最接近的竞争对手）中的每个主要两个品牌，以及被认为是中国消费者中可能知名的品牌之一（但仅限于赞助召回和推荐）。
如表1所示，啤酒和信用卡品牌的赞助工作非常好：赞助商青岛和维萨公司正式被确定为官方赞助商，非赞助品牌被正确列出。 在航空公司的情况下，赞助在适当的情况下表现得非常好，对于非赞助方的正确认定也是非常重要的。 在鞋类方面，绝大多数受访者（62.6％）正确地确定了阿迪达斯的赞助商，但平均分配为非赞助商耐克。 最重要的是，更多的受访者（67.4％）错误地认为李宁是赞助商 - 我们称之为李宁效应。 正式地，我们定义李宁的效果如下：当一个品牌伏击赞助竞争对手时，李宁效应就会发生，结果是比起真正的赞助商来说，这个比较好的赞助商得到了赞助。 这反过来又影响到客户行为的其他方面。
在品牌态度效应方面，赞助对啤酒，信用卡和航空公司产生了积极的影响 - 同样的品牌，大多数受访者和非赞助品牌正确识别赞助商的品牌也被正确识别。 赞助品牌的品牌态度分数均高于非赞助商。 在鞋类方面，阿迪达斯的奥运赞助商并没有对其主要竞争对手耐克产生重大的品牌态度优势。
关于推荐似然效应，前面对话图中描述的模式或多或少地被重复。 在鞋类方面，虽然阿迪达斯和主要竞争对手耐克之间的推荐倾向没有显着差异，品牌李宁（非赞助商）比赞助商Adidas- 而实际上，其他非赞助商耐克。 这就是我们所说的，是由于李宁的影响。
总之，这些结果表明，在三个品牌类别的情况下，啤酒，航空公司和信用卡 - 赞助被正确地识别，这与品牌态度和推荐倾向相关。 在鞋类类别中，李宁效应发挥作用：受访者认为阿迪达斯是官方赞助商，李宁品牌也被更多的人认为是赞助商，这导致了更高的可能性 推荐给李宁赞助阿迪达斯。主要竞争对手耐克对阿迪达斯也有同样有利的品牌态度，也有同样的推荐倾向。 鉴于这些数据，我们认为，可以从李宁事件中吸取营销人员和潜在赞助人的一些经验教训。
5 lesson from lining affair
虽然财产（例如，国际奥委会，欧足联）和政府围绕着环保建筑围墙，并为活动赞助者颁布立法，以防止埋伏营销，伏击营销人员变得越来越狡猾。 像计算机病毒一样，随着防毒软件变得越来越复杂，电脑病毒变得更加智能，更致命，今天的布什营销人员不仅仅是在体育场外吊着禁区，或者在当地的报纸上放置大量的广告。 近二十年前，罗伯特·沃尔什（Walter Walsh）警告说，不断攀升的赞助成本将使埋伏营销的策略更加受欢迎。 因此，他建议在营销人员决定投资赞助之前，他们考虑竞争对手是否可能采用埋伏营销（Hume，1991）。 也许如果阿迪达斯采取这个建议，公司会提前发现我们认为赞助商可能从李宁事件中学到的教训。
5.1 if the ambush marketing is obvious,thi
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