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当前的学生是大学捐赠者吗？--决定学生捐赠及分享有关大学众筹活动信息的意图的决定因素
0121603920206田雨 译
2020-3-23
摘要
众筹已成为一种流行的筹款策略，可以吸引参与者的在线“人群”，其中许多人进行小额捐赠并将该项目在线推广到社交网络。大学正在探索众筹作为与校友以外的非传统捐助者（包括学生）建立联系的策略。虽然高等教育机构可能希望让学生对在线捐赠和众筹的重点放在小礼物上感到放心，但学者们并未研究学生对此类活动的看法。本研究采用“存在相关性增长”（ERG）理论，通过一项调查来探讨通过众筹机制，特定捐赠意图和口碑（WOM）动机激励或阻碍学生支持行为意图的因素。建议大学发展沟通方式，以营造慈善文化并吸引学生成为潜在捐助者。
关键词：众筹 动机 高等教育 捐助者关系 大学生
目录
1引言
众筹从大量人群中筹集了少量资金，随着该行业从2014年到2015年的收入翻了一番，并在2015年筹集了344亿美元的资金，正逐渐受到人们的欢迎（Zeoli2015)。众筹起源于更广泛的众包和外包概念，被定义为“实质上是通过互联网进行的公开呼吁，以捐赠或交换某种形式的奖励和/或投票权的方式提供财务资源以支持针对特定目的的计划”（Schwienbacher and Larralde2012, p.7).最初采用创业环境来开发和推广新的想法和产品，众筹已成为一种重要的在线机制，不仅对营利性组织而且对非营利性组织。
在非营利部门，众筹机制通过合并外包以扩展现有筹资模式，以达到捐助者的目的。众筹已成为一种成功的工具，可以为各种各样的事业和市场筹集资金，包括音乐，时装和科技行业的创业项目。值得一提的是，与在线捐赠方式相比，捐赠者通过互联网向非营利组织捐款，众筹为非营利组织提供了额外的优势，可以促进通过社交网络共享慈善项目。从用于社会事业或非营利组织的众筹平台筹集的资金有所增加（例如，Jian和Usher2014)，从众筹中获得的慈善捐款总计55亿美元，使其成为仅次于企业家精神项目的第二大行业。例如，GoFundMe是一个旨在支持社会事业的众筹平台，自2010年成立以来已筹集了30亿美元（约翰逊2017).认识到其潜力，高等教育机构也已开始尝试通过利用校友，学生，社区成员，项目组织者及其社会关系来筹集资金，以建立金融和社会资本（桑德隆德2013)。
为了最大程度地利用众筹提供新的筹款和网络机会，必须了解影响潜在捐助者支持众筹项目的因素。然而，尽管众筹自2008年问世以来已经引起了一些学术兴趣（Davies2015），现有文献主要集中在众筹业务模型和业务众筹项目的支持者/投资者（例如，Belleflamme等人。2014;Colistra和Duvall2017;格柏与惠2013），因此关于捐赠者为社会公益事业或非营利活动而支持众筹项目的动机的研究很少。更重要的是，没有研究发现在大学生环境中可以解决众筹问题。
填补这一研究空白，本研究的主要目的是探索因素，以确定与大学众筹有关的大学生和研究生的支持行为，特别是捐赠意图和口碑（WOM）意图，这被认为是最重要的行动。众筹项目的成功（Colistra和Duvall2017).为此，研究作者对大学生进行了在线调查，以研究影响他们与众筹相关的支持行为的动机因素和情境因素。更具体地说，这项研究采用了Ko等人的（2014）模型，该模型是根据存在相关性增长（ERG）理论来解释大学捐赠者动机的。此外，研究认为与众筹和在线捐赠直接相关的几种情境因素（即学生对在线捐赠的感知，他们对众筹的认识和熟悉程度）是确定学生支持行为意图的其他重要变量。考虑到大学生作为捐赠者和受益者对大学众筹的潜在影响，本研究将大学生划分为感兴趣的人群。通过这样做，本文通过研究非传统捐助者的动机，扩展了高等教育中的现有募捐众筹文献的独特背景下的捐助者，从而有助于提高非营利营销和传播研究的知识。
2文献综述
2.1众筹是高等教育筹款的有效工具
由于来自联邦和州资源的资金减少，大学变得越来越依赖个人捐助者的捐款来支持大学课程，并积极寻求一种创新的方法来寻求资金.鉴于当前的经济形势和大学需求的增加，众筹可以作为大学筹资工作的一种创新方法.根据Solemon和他的同事，众筹是教育活动，收集情报，共同创建产品或服务以及众筹投票的四个众包类别之一。大学可以创建自己的专有众筹网站，也可以利用由Kickstarter，Scalefunder或USEED等公司托管的商业开发的众筹平台。众筹项目从资助学生的教育到支持学术研究或支持运动队的制服.高等教育机构中众筹的优势之一是，它可以将捐助者的来源从传统的像校友扩大到各种内部和外部的利益相关者，包括学生，教师，员工和社区成员（Craven2013).此外，凭借社交媒体的参与性，众筹使众筹项目的组织者和捐助者能够轻松地将众筹项目传播到其社交网络，从而使他们能够成功完成众筹项目（即筹集项目的目标资本）.然而，关于大学生对支持大学众筹活动的看法和动机知之甚少。
2.2大学生的支持行为意图
在与大学众筹有关的各种相关利益相关者中，由于以下几个原因，本研究关注大学生。本科生和研究生可以在众筹计划中扮演多种角色，例如众筹项目的筹款人，自愿信息传播者，捐助者和受益者。尽管现有文献已经忽略了学生奉献的价值，但Nayman等人。（1993）指出，学生在学年期间积极参与校友和机构发展，为毕业后将来参与大学打下了坚实的基础。最近，Freeland等人探讨了高级礼品运动的因素。（2015）发现，学生的捐赠行为遵循年轻校友对母校的捐赠模式，并且在预测其未来捐赠行为中起着重要作用。众筹可以帮助本科生和研究生在毕业前与母校联系起来，成为捐赠者，希望能增加毕业后的捐赠。学生也被认为具有精通技术，并愿意采用多种工具（包括社交媒体）发表意见。最后，千禧一代对社会事业的支持相当可观。一项调查显示，千禧一代是可能比55岁或55岁以上的人更愿意向慈善机构捐款（分别为79％和42％），并且大约一半的千禧一代更倾向于通过众筹平台直接捐款，而不是通过慈善组织捐款（5月2016).Chen最近的研究（2018）发现，对于中国千禧一代而言，微信是与慈善组织进行交流和互动的首选社交媒体平台，其微信支付选项可轻松完成资金转移。因此，评估因素以激励他们支持众筹项目很重要。
尽管众筹计划的最终目标是实现财务可持续性，但众筹的另一个潜在好处是通过社交媒体将内部和外部利益相关者聚集在一起（Craven2013).高等教育中的众筹使大学能够建立金融资本和社会资本，同时直接通过社交媒体招募捐助者。但是，为了使众筹项目成功，大学需要捐助者和愿意与他们的社交网络分享筹款机会的个人。因此，本研究的重点是学生两个关键行为意图的前因-向大学众筹项目捐款的意图和通过口碑（WOM）向其他人推荐众筹项目的意图。在募捐文献中，捐赠和WOM都被认为是重要的行为成果（例如Bennet2013;Sargeant等。2006).更重要的是，鉴于这种在线WOM不仅有助于提高知名度，而且可以招募捐助者（Moqri和Bandyopadhyay），通过社交网络共享众筹项目对于成功进行众筹变得至关重要。2017).还值得注意的是，由于在大学学生环境中采用和使用众筹仍然是一个新事实，因此研究的范围限定了行为意图，而不是实际行为。尽管近年来众筹平台变得越来越流行，但许多学生仍缺乏众筹知识和经验。此外，行为意图被认为是各种情况下实际行为的重要预测指标，包括健康，在线行为，亲社会行为以及利他/捐赠行为（Ajzen2011;史密斯和麦克斯威尼2007).因此，研究认为行为意图是模型的因变量。
2.3支持行为意图的动机因素
一些学者认为，非营利性众筹项目的捐赠者的主要动机或唯一动机是捐赠而获得的内在满足感，而捐赠却不需要有形的奖励（Colistra和Duvall2017).另一些人则将这种慈善众筹捐赠视为理性的行为，受到altruisim和个人利益动机的影响（Zhong和Lin2018).但是，个人的捐赠动机可能比简单的满足感或altruisim和自身利益的混合动机更为复杂。因此，必须了解为慈善事业捐款的各种动机。
学者们试图探索个人支持社会事业或非营利组织（包括高等教育机构）的动机（例如，Ko et al。2014;Sargeant等。2006;Sundel等。1978).这项研究采用了Ko等人的（2014）提出并测试了基于捐赠者存在动机的理论框架，该模型基于从存在相关性增长（ERG）理论衍生的理论框架来提出并测试了大学捐赠者动机的综合模型。简化马斯洛（1943）包含基本需求的层次结构等级：生理，安全，爱，归属，自尊和自我实现-Alderfer（1969）提出的ERG理论涵盖了人类需求的三个层次：生存，关联和成长。Alderfer认为一个人可能同时经历对多种需求的渴望。当生存需求结合了马斯洛较低层次的需求（即生理和安全）时，亲密关系表示爱/属于自己的需求；自尊和自我实现的需求可以用增长需求来表示。
应用Alderfer（1969）ERG理论对慈善捐赠行为的描述，Ko等。（2014）提出了高等教育环境中的八个捐助者激励因素-慈善事业，替代成就，承诺，隶属关系，社会化，公众认可，有形收益和权力-所提议的因素分为三类ERG。慈善，替代成就和承诺被视为最高需求，例如成长，是指个人渴望对自己或社会产生积极影响的愿望。隶属关系和社会互动属于亲密关系需求，是个人基于相互分享和互惠建立与他人关系的愿望（Ko等。2014).捐助者可能期望其捐赠所带来的有形或无形收益的公众认可，权力和有形收益被视为生存需求。存在需求是最低的需求水平，因为它们代表了源于自身利益动机的，从给予中获得收益的愿望。因为在基于捐赠的众筹环境中有权参与组织的决策过程以及与其他捐助者的社交活动不一定与学生向众筹项目捐款的动机有关（Colasanti等人。2018），本研究使用了八个动机因素中的六个（即，慈善事业，替代成就，承诺，隶属关系，公众认可和有形收益），接下来将对其进行详细介绍。
2.3.1慈善事业
慈善事业通常被理解为慈善捐款（苏莱克2010).被定义为“亲社会行为的内在动机，对受访者没有明显的好处，但对接受者有好处”（Ko等。2014, p.528），慈善事业满足了增长的需求，因为它与个人关心他人的利他动机高度相关。这种利他动机是驱动个人慈善捐赠的最重要，最明显的
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