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基于哈佛分析框架下的D公司分析
陈依林
郑州外国语学校新凤阳校区
cy1044527615@163.com
- 摘要
企业的发展处于一个多变的环境中，很难简单地利用财务分析来全面反映企业的发展。哈佛分析框架是一种结合企业战略研究、环境分析和财务分析的分析方法。基于哈佛分析的框架，分析了D公司的财务，环境和战略等方面，从抓住上海发展机遇，增强科技创新，保持良好现金流三个方面对D公司的发展提出了建议。
- 关键词
哈佛框架，战略分析，财务分析。
- 研究背景与意义
随着经济和科技的快速发展，每年都有数以百万计的企业进入市场，2018年，新企业的中国日报18300户，2019年19700户，公司注销也逐年增加，2016-2018年公司注销分别为97.46万户，181.35万户，124.5万户[1]，虽然失败原因不同，但其中一个因素是企业缺乏战略管理分析能力。公司战略的最终目标是在企业稳定发展和长期目标实现的基础上提高市场竞争力。缺乏战略分析会导致企业注重短期利益，定位不准确，逐步脱离实际，甚至盲目扩张和发展。相反，如果企业充分考虑社会政治经济因素以及行业竞争结构，明确公司的优势和劣势，对财务报表进行深入的数据分析，将有利于企业的长远发展。因此，完善的战略分析是企业持续稳定发展的必要条件。本文以D集团有限公司为例，运用哈佛分析框架对公司的财务、环境和战略进行了分析，并对公司的发展提出了建议。
- 相关理论依据
2000年，哈佛大学的佩普、希利和伯纳德提出了哈佛分析框架的概念，即数据分析与财务报表战略分析相结合的财务分析系统。哈佛分析框架由战略分析、会计分析、财务分析和视角分析四部分组成。[2]陈路英认为哈佛分析框架首先对企业经营活动环境、会计政策等进行了定性分析，然后通过对财务报表的定量分析，对企业的实际经营情况进行了总结和前景分析预测，通过有效的重组手段克服了传统的方法，在传统财务分析的基础上进行了更科学的整合。李彦峰认为战略分析作为哈佛分析框架的基础，主要是由于企业不是个体，它存在于复杂的环境中，受政策，经济，环境等诸多因素的影响，在企业发展中很可能产生品牌价值等无形价值，企业文化不能直接从财务报表中反映出来；其次，财务报表中的信息有时不完全可靠，因此需要从其他方面进行分析，以提高财务分析的准确性。由于不同企业或同一企业在不同会计期间选择的会计政策和处理方法不同，会产生报告数据的可比性。[3]刘宇提出企业的发展是面向未来的，仅仅利用过去的财务报表数据来分析企业，必然会有偏差。[4]因此，基于战略会计分析的分析，财务分析和前景分析可以有效地弥补传统财务分析的不足，此外，充分的战略分析可以帮助企业达到尽可能接近实际水平的前景分析。
- 对D公司的战略分析
- D公司简介
公司是上海和长江三角洲地区最大的综合运输服务提供商，拥有15000辆出租车、租车、物流车辆、旅游车辆等车辆。为2007年特奥会、2008年奥运会和2010年上海世博会提供了官方指定的综合交通支持服务。2003年，大众出租车荣获“国家质量管理奖”。2004年，D公司成为业界第一家获得“国际亚太质量奖”的企业。在2019年，中国质量协会在北京召开了40周年大会，D公司获得优秀推广单位称号。近30年来，公司逐步形成了以城市综合交通服务等产业为主体，以房地产，金融，股权投资为两翼的集团化发展格局。积极探索现代物流，汽车服务，旅游服务，金融保险等产业，并在异地设立9家连锁企业。截至2019年6月30日，集团总资产165.91亿元，净资产90.65亿元。D集团有限公司前身为上海D出租车公司，成立于1988年12月24日。该公司拥有9000多辆出租车，是上海主要的出租车公司之一。公司1992年7月改制后，同时发行了A股和B股，走上了快速发展的道路。净资产年收益率连续十年保持在10%以上。经过10年的创业，10年的发展，以及第三个十年的成长，集团更加融入世界经济，将产业领域扩展到上海和长江三角洲以外，从而面临更重要的战略转型。[5].
- 基于PEST宏观环境的战略分析
公司战略依赖于宏观环境，PEST分析法从政策的角度出发，从政治法律环境因素，经济环境因素，社会文化环境因素和技术环境因素等几个方面把握好宏观环境对D组的影响，同时可以帮助我们更好地了解出租车行业的发展环境，企业可以预防。
- 政治和法律环境
改革开放以来，我国政治环境逐步稳定，1998年2月1日生效的《城市出租车管理办法》确保了出租车行业制度的规范运行。1995年制定了城市道路交通规划设计规范，全面构建了路网宏观组织结构。国务院办公厅于2016年7月印发了《关于深化改革，促进出租车行业健康发展的指导意见》，推动了出租车行业的结构性改革。国家于2016年11月颁布了《网上出租车预约服务管理暂行办法》。近年来，国家对出租车行业的政策主要集中在以下几个方面：
A. 在线呼叫的属性标识
在2015年，国务院出台了《关于积极推进“互联网 ”行动的指导意见》，推动了互联网从消费部门向生产部门的扩展，也为我国出租车行业改革提供了良好的思路。自2015年6月1日起，“上海出租车信息服务平台”正式投入运行。该平台由市交通委，四大出租车公司和滴滴出行共同参与，使上海成为第一个私家车服务得到政府正式认可的城市。在2016年，《暂行办法》标志着网上网约车在全国的地位合法化。此外，暂行办法还涵盖了网上网约车的运营、监督检查、法律责任等内容，确保了网上网约车平台合法有效运行。
B. 出租车控制
据交通主管部门介绍，根据1995年颁布的《城市道路交通规划设计条例》，必须控制出租车数量，以最大限度地减少尾气排放，合理配置道路交通资源，城市出租车数量不应因乘客需求的增加而无限期增加。2016年“引导”指出，要充分发挥市场机制和政府引导作用，以发展公共交通为主，适度发展出租车为基本思路，抓住实施“互联网 ”行动的有利时机，统筹发展旅游汽车和网络，努力构建多元化、差异化的旅游服务体系。
- 经济环境
自21世纪以来，中国实现了以GDP快速增长为标志的快速起飞。人们的生活水平发生了巨大的变化。从2014年到2017年，上海的GDP增长率保持在6.8%以上。在2017年，国内生产总值达到30133.86亿元，超过3万亿，第三产业增加值占上海GDP的69.0%。[6]
上海作为中国四大直辖市之一，是中国经济发达、人口密集的金融、贸易、航运和科技中心。如表1所示，出租车数量在全国排名第九[7]，每万人出租车20.25辆，勉强达到标准[8]。在过去二十年来，出租车行业不断合并，公司数量也不断增加。从1980年代和1990年代的500或600下降到现在的100多。其中，上海四大出租车公司的车辆数量占市场份额的70%左右，满足了经济学中垄断的定义。作为国际大都市，上海经常举办世博会等大型活动。作为上海四大出租车公司之一的D集团于2008年成为奥运会和2010年世博会的指定运输供商。
表一.中国各省的出租车数量
|
各省 |
出租车数量 |
排名 |
|
辽宁 |
82067 |
1 |
|
北京 |
68484 |
2 |
|
广东 |
66777 |
3 |
|
黑龙江 |
63569 |
4 |
|
山东 |
61678 |
5 |
|
吉林 |
56356 |
6 |
|
河北 |
53871 |
7 |
|
江苏 |
53465 |
8 |
|
河南 |
46863 |
9 |
|
上海 |
46397 |
10 |
- 社会文化环境
在20世纪40年代或50年代之前，出租车供接待客人使用，不是每个人都能乘坐，加上战争的干扰，出租车行业收缩，据统计，1933-1934年期间上海有出租汽车公司91家，到了抗日战争时期，出租车线路只有30条，只有出租车，303辆[8]。在20世纪60年代和70年代，出租车商业模式演变为定点等待，司机在车站接单乘客，然后空回等待下一次任务。改革开放后，在香港市民“出租车”的启发下，出租车行业的第一次改革是在毗邻港澳的广州进行的。在全国范围内迅速推出了“止步不前”的服务，高速发展的浪潮不断涌现。近年来，中国GDP增长保持在6%以上[9]，外汇储备基本稳定，人民生活水平日益提高，生活方式变化和消费心理，对价格逐渐降低敏感，上海出租车早已成为一种普遍的出行方式。伴随着法制化汽车网络和公共交通的不断发展，包括机场线、磁悬浮，甚至多达18条地铁线，传统的波浪式或停车式出租车运营系统也逐渐被时代抛弃，人们更倾向于在线叫车，节省时间和精力。
- 技术环境
汽车电子产品是一种原始功能单一的产品，用于预警的电子狗和多普勒雷达、记录仪捕捉列车图像，随着社会的发展和科技的进步，智能汽车后视镜、驾驶记录、超速报警、倒车视觉、GPS导航定位等等功能够集于一体，符合市场需求。D公司自主研发“三屏一色”智能汽车后视镜等硬件设备，可以提高巡游出租车的智能水平，提高乘客体验。GPS是20世纪70年代美国陆军、海军和空军共同研制的新一代空间卫星导航系统。由于其精确的位置和定时信息，GPS成为全世界军事和民用的重要资源。全球定位系统可以将手机和电子地图连接，为行人和司机提供导航服务。还可应用于城市智能交通管理，如结合卫星定位系统，GIS技术，图像采集技术等等的雅迅长途客运GPS智能管理系统，形成全天候、全方位的驾驶员管理和车辆跟踪综合平台[10]。随着互联网技术的飞速发展，互联网正逐渐从消费部门向生产部门转变，引领着各行各业的转型升级，甚至颠覆了一些传统的商业形式。Y公司成立于2010年5月，是中国最早的在线网约车平台。2010年10月，U公司在旧金山推出了一个支持在线打车服务的应用程序，在线打车服务在世界各地流行起来。于2016年3月30日正式上线的D公司在线打车服务平台，为上海，杭州等城市提供邮轮出租车打车服务。
- 战略分析
出租车客运是现代城市综合服务功能之一，也是城市公共交通的重要组成部分，满足城市随机居民出行需求，同时增加多元化出行方式，即使在塑造城市品牌形象、扩大再就业等方面也起着至关重要的作用，受到社会各界的广泛关注。
波特五力分析模型是企业制定竞争战略的常用分析工具。通过这种分析模型，我们可以更好地了解行业的基本竞争状况。一般而言，波特五力分析模型包括五个方面：供应商的议价能力，购买者的议价能力，新进入者的威胁，替代品的威胁，同行业竞争对手的竞争程度[11]。出租车行业比较特殊的是起步价和每公里价格由政府或公司决定，受区域经济发展水平的影响，不在司机或乘客的控制范围内，因此不存在供应商和购买者议价能力的影响；以下内容仅从波特五力分析模型的其他三个方面分析出租车行业。
- 新入境者的威胁
出租车行业是随着改革开放而发展起来的，但由于政府调控的数量和政策的不确定性，在城市现代化和城市人口快速增长的过程中，出租车数量的增加极其缓慢，难以满足日益增长的乘客出行需求。使黑车、在线网约车进入市场，2016年关于汽车地位和出租车的生存空间分析发现，其严重影响了传统出租车行业的发展，对所有出租车公司都是一个巨大的威胁。在严峻的环境下，D公司抓住机遇，推出了适应行业发展趋势的在线打车平台，促进了在线打车与出租车的融合，迈出了改革的最重要一步。
- 来自竞争对手的威胁
在2010年底，上海Q集团收购B集团股份后，拥有13,000多辆出租车，取代D集团，成为上海出租车行业的新领导者。同
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