Intra-regional sales, product diversity, and the performance of merchandising multinationals
Nessara Sukpanich a,1, Alan Rugman b,⁎
a Faculty of Economics, Thammasat University, 2 Phra Chan Road, Bangkok, 10200, Thailand
b Kelley School of Business, Indiana University, 1309 E. Tenth Street, Bloomington, IN 47401-1701, USA
Received 3 April 2006; received in revised form 18 January 2007; accepted 23 January 2007
Available online 27 April 2007
Abstract:This study examines the relationship between intra-regional sales, product diversity, and performance of 45 merchandising firms using data from 1997 to 2003. The interaction effects between product diversity and intra-regional sales on performance are explored, using a curvilinear relationship. The analysis integrates three main theories, namely the resource-based view, transaction costs, and organization learning theory. The models measuring a firms performance by return on assets (ROA) and return on sales (ROS) show that at high levels of intra-regional sales, small levels of product diversity can generate greater return to a firm but high levels of product diversity may hurt a firms performance. Higher levels of intra-regional sales tend to improve a firms performance and enhance the impact of product diversity on performance.
copy; 2007 Elsevier Inc. All rights reserved.
Keywords: Regional; Multinationality; Performance; Product diversity; Merchandise; Retail
1.Introduction
Since Rumelts (1974) pioneering study, a large body of literature has examined the rela- tionship between a firms diversification strategies and its performance. According to Hitt et al. (1994), both product and international diversification play important roles in the strategic behavior of large firms (Tallman and Li, 1996). The resource-based view and the transaction costs theory have been applied to explain the benefits and costs of product and international diversification strategy (see, for example, Grant et al., 1988; Tallman and Li, 1996; Geringer et al., 2000).
In the existing literature, a number of studies explore the effects of product diversity and/or international diversity on a firms performance (e.g., Rumelt, 1982; Buhner, 1987; Geringer et al., 1989, 2000; Tallman and Li, 1996; Hitt et al., 1997; Lu and Beamish, 2001). However, these studies neglect at least one of the following important issues.
First, they fail to examine the relationship in a regional context. Rugman and Verbeke (2004) find that the worlds 500 largest firms average 70% of their sales within their home regions of the triad of North America, the European Union, and Asia. This suggests that regional analysis needs more attention.
Second, most studies examine the relationship using a sample of firms in manufacturing industries. Only a handful of research studies focus on firms in service industries.
Third, most existing literature has used U.S. data sources alone (e.g., Rumelt, 1974; Tallman and Li, 1996; Hitt et al., 1997), the European firms alone (e.g., Buhner, 1987; Grant et al., 1988), or the Japanese firms alone (e.g., Geringer et al., 2000). Some studies have compared U.S. and European firms in their data sources (e.g., Geringer et al., 1989). However, very few studies, if any, have incorporated firms from all regions of the triad of North America, Europe, and Asia.
Fourth, most existing studies explore the linear relationship between a firms product diversity and its performance. Yet, product diversity may generate both benefits and costs for a firm so that the relationship between product diversity and performance may exhibit a non-linear form(Tallman and Li, 1996; Geringer et al., 2000).
Finally, few studies examine the interaction effects between product diversity and international diversity on a firms performance. Yet, the effect of a firms international diversity on its performance may depend on a firms level of product diversity; similarly, the effect of a firms product diversity on performance is contingent on a firms level of international diversity (Tallman and Li, 1996; Hitt et al., 1997; Geringer et al., 2000).
Addressing all these issues simultaneously could give a more complete (even though not a perfect) picture of the factors affecting a firms performance. This study applies existing theories of multinational enterprises (such as the resource-based view, the transaction cost theory, and organization learning theory) in a regional context and tests whether these theories can be applied to service firms, especially merchandising firms. This study also pays attention to the effects of product diversification strategy and intra-regional strategy (measured by a firms level of intra- regional sales in the triad regions of North America, Europe, and Asia as a proportion of total sales) together with their interaction effects on a firms performance.
Accordingly, the main purposes of this study are to (1) test whether the relationship of a firms product diversity and performance is in a curvilinear form, (2) explore the effect of a firms level of intra-regional sales on a firms performance, and (3) examine the interaction effects between product diversity and a firms level of intra-regional sales on its performance. This will determine whether the performance impact of product diversity is exacerbated by the degree of intra- regional sales. The sample used for the analysis here is extracted from 45 merchandising companies listed in the “Fortune Global 500” (2002), over the years 1997–2003, incorporating firms from all parts of the triad.
2. Literature review
According to Tallman and Li (1996), the existing literature of diversification strategies is one of the largest bodies of research in business strategy. Chandlers (1962) work, one of the pioneering studies concerning the role of dive
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区域内销售，产品多样性以及销售跨国公司的表现
NessaraSukpanicha,AlanRugmanb
aFacultyofEconomics,ThammasatUniversity,2PhraChanRoad,Bangkok,10200,Thailand
bKelleySchoolofBusiness,IndianaUniversity,1309E.TenthStreet,Bloomington,IN47401-1701,USA
摘要：本文使用45家商品公司1997年至2003年的数据,研究考察了区域内销售产品多样性和绩效之间的关系。使用曲线关系探索了区域内销售产品多样性和绩效之间的关系。分析整合了三个主要理论，即基于资源的观点、交易成本理论和组织学习理论。通过资产回报率（ROA）和销售回报率（ROS）衡量公司业绩的模型表明在高水平的区域内销售中，小的产品多样性可以产生更大的回报，但高水平的产品多样性可能会损害公司的业绩。更高水平的区域内销售往往会提高公司的业绩并增强产品多样性对业绩的影响。
关键词：区域；多国性；性能；产品多样性；商品；零售
1.引言
自Rumelt（1974）的开创性研究以来，大量文献研究了企业多元化战略与其绩效之间的关系。根据Hitt等人（1994）的说法，产品和国际多元化在大公司的战略行为中发挥着重要作用（Tallman和Li，1996）。基于资源的观点和交易成本理论已被用于解释产品的利益和成本以及国际多样化战略（例如，参见Grant等，1988；Tallman和Li，1996；Geringer等，2000）。
在现有文献中，许多研究探讨了产品多样性和/或国际多样性对企业绩效的影响（例如，Rumelt，1982；Buhner，1987；Geringer等，1989,2000；Tallman和Li，1996；Hitt等，1997；Lu和Beamish，2001）。但是，这些研究至少忽视了以下一个重要问题。
首先，他们未能在区域背景下研究这种关系。Rugman和Verbeke（2004）发现全球500家最大的公司平均70％的销售额来自北美三角洲，欧盟和亚洲。这表明区域分析需要更多关注。
其次，大多数研究使用制造业企业样本来检验这种关系。只有少数研究专注于服务行业的公司。
第三，大多数现有文献仅使用美国数据来源（例如，Rumelt，1974；Tallman和Li，1996；Hitt等，1997），仅欧洲公司（例如，Buhner，1987；Grant等，1988），或仅仅是日本公司（例如，Geringer等，2000）。一些研究比较了美国和欧洲公司的数据来源（例如，Geringer等，1989）。然而，很少有研究（如果有的话）纳入了北美，欧洲和亚洲三个地区的公司。
第四，大多数现有研究探索了企业产品多样性与其绩效之间的线性关系。然而，产品多样性可能会为公司带来收益和成本，因此产品多样性和绩效之间的关系可能呈现非线性形式（Tallman和Li，1996；Geringer等，2000）。
最后，很少有研究检验产品多样性和国际多样性之间的相互作用对公司业绩的影响。然而，企业的国际多样性对其绩效的影响可能取决于企业的产品多样性水平；同样，企业产品多样性对绩效的影响取决于企业的国际多样性水平（Tallman和Li，1996；Hitt等，1997；Geringer等，2000）。
同时解决所有这些问题可以给出影响公司业绩因素一张更完整（尽管不是完美）的图。本研究在区域背景下应用现有的跨国企业理论（如资源基础观，交易成本理论和组织学习理论），并检验这些理论是否适用于服务公司，特别是商品公司。本研究还关注产品多元化战略和区域内战略的影响（以公司在北美，欧洲和亚洲三个地区的区域内销售水平占总销售额的比例衡量）及两者的互动对公司业绩的影响。
因此，本研究的主要目的是（1）测试企业产品多样性与绩效的关系是否呈曲线形式，（2）探讨企业内部区域销售水平对企业绩效的影响，（3）研究产品多样性与企业内部区域销售水平对其绩效的影响。这将决定产品多样性对绩效的影响是否因区域内销售水平程度而恶化。这里用于分析的样本摘自1997年至2003年“财富全球500强”（2002年）中列出的45家商品公司，其中包括来自三合会各个部门的公司。
2.文献综述
根据Tallman和Li（1996）的观点，现有的多元化战略文献是商业战略中最大的研究部分之一。Chandler（1962）的研究是关于多元化作用的开创性研究之一，概述了多元化并描述多元化公司的一般特征（Geringer等，1989）。他认为多元化战略允许公司创建一个多部门结构（M形式），以确保有效利用各种资源（Rumelt，1974）。根据Chandler（1962）的观点，这种行政结构创造了一个复杂的管理环境，使得多样化不再被视为产品数量的简单增加（Rumelt，1974）。
在Chandler的工作基础上，Wrigley（1970）引入了核心技能的概念，“企业拥有有效地结合市场知识和技术的能力，以使公司获得利润并在它所竞争的市场生存和成长。（Geringer等，1989，第110页）。他提出了四种定性类型的多元化战略：单一产品，主导产品，相关产品和不相关产品。Rumelt（1974）将Wrigley的类型学扩展到九个类别，并发现与与“核心技能”相关的企业多元化经营往往表现出卓越的表现。根据Tallman和Li（1996）的观点，随后的研究都证实了（例如，Berry，1975）和反驳了（例如Michael和Shaked，1984）Rumelt的研究结果。
最近的多样化研究使用了更为复杂的连续指数来衡量多样性的程度（Tallman和Li，1996）。但是，Hoskisson（1993）等人提出，类别类型学和多样性的数量程度似乎是相关的。Tallman和Li（1996）在分析中结合了分类和定量测量（Herfindahl指数），发现所有多样化类别的表现往往优于单一商业类别，而中等程度的多样性往往预示着更高的表现。
企业的绩效可以通过不同的变量来衡量。普遍的衡量指标包括股本回报率，净资产收益率（例如，Rumelt，1974；Buhner，1987；Grant等，1988；Rugman和Sukpanich，2006），资产回报率，ROA（例如，Buhner，1987；Geringer等，1989），2000；Hitt等，1997），以及ROS销售回报率（例如，Grant等，1988；Geringer等，1989,2000；Tallman和Li，1996）。
关于多样性与绩效之间关系的实证研究结果有些矛盾（Geringer等，2000）。根据Grant等人（1988）的说法，这种关系似乎对分析方法，盈利能力测量，时间段和控制变量的选择很敏感。Geringer等人（2000）认为不同研究之间的差异可能是多样化中潜在的非线性造成的。Tallman和Li（1996）发现产品多样性和性能之间存在曲线关系（倒U型曲线关系）。
许多研究表明，多样化战略不仅限于产品多样化。地理（有时不恰当地称为国际）多样化也对解释企业绩效起着重要作用（Buhner，1987；Tallman和Li，1996；Hitt等，1997；Geringer等，2000）。许多实证研究使用不同的代理指数来衡量国际多样性的程度或多国的程度。常见代理指数是外国销售额占总销售额的百分比（例如，Rugman，1976；Geringer等，1989,2000；Tallman和Li，1996；Ruigrok和Wagner，2003）；外国资产占总资产比例（例如，Daniels和Bracker，1989；Collins，1990）；熵指数（Hitt等，1997）和各种变量的综合指数（Sullivan，1994）。
3.理论框架和假设
本研究基于资源的理论，交易成本理论和组织学习理论三个主要理论分析了企业产品多样性和区域内销售对企业绩效的影响。本节提供了分析的理论框架，并提出了三个主要假设。该部分分为三个主要部分，包括产品多样性与绩效之间的关系；区域内销售和业绩；以及两种策略对企业绩效的相互作用。
3.1产品多样性
公司基于资源的观点现在是战略管理中的一个重要概念研究（Birkinshaw，2001）。该理论表明，企业独特的资源和异质能力可以产生竞争优势，从而带来可持续的高回报（Barney，1991；Rugman和Verbeke，2002）。随着公司的多样化，除了从消费者那里获得租金之外，它还可以利用这些独特的资源从范围经济中获益（Tallman和Li，1996）。根据Geringer等人（2000年）的说法，只要多元化保持在现有的租赁资源和能力范围内，它就应该提供更高的租金。但是，如果一家公司多元化进入现有能力无法开发的企业，则无需提供额外的租金（Tallman和Li，1996；Geringer等，2000）。
然而，多元化并非无成本。根据交易成本理论，Jones和Hill（1988）认为，超出一定程度的多元化会产生更高的内部治理成本，从而导致公司业绩下降。根据Grant等人（1988）的说法，提高多样化水平会导致更多的管理控制和协调成本，缺乏灵活性，以及由于无法适应环境变化而导致的低效率。在这种情况下，过度的产品多样性的成本可能超过其规模经济和范围经济的好处，导致盈利水平降低。
根据上述资源基础理论和交易成本理论，我们提出产品多样性程度与绩效之间可能存在非线性关系。也就是说，当战略资源和能力不断增加时，产品多样性可以产生更好的绩效，但是一旦治理成本超过管理能力，产品范围就超出了租赁资源的范围，可能会降低绩效（Tallman和Li，1996）。换句话说，产品多样性可以在某一点产生更高的性能，当成本超过其收益后，它会降低性能。这导致以下假设。
假设1.产品多样化与企业绩效之间的关系是非线性的，在产品多样化水平较低的情况下具有正斜率，在高水平时具有负斜率产品多样化水平。
3.2区域内销售
基于资源和交易成本的理论可以应用于国际多样化。Geringer等人（1989）认为，企业可以通过地域扩张与实现产品多样性类似的好处。根据Hitt等人（1997年）的说法，利用企业基于资源的观点，国际多样性为在新市场利用战略资源提供了更多机会，同时使地域市场风险多样化（另见Kimet等，1993）。国际多样性也为实现规模经济提供了更多机会；在国际市场上应用核心竞争力；并利用各国的市场不完善（Hitt等，1997）。然而，交易成本理论表明，国际扩张也与显着的交易成本和信息处理需求有关（Jones和Hill，1988；Hitt等，1994）。Zaheer和Mosakowski（1997）提出，在国外经营的公司可能会遇到异国负债，与当地公司相比，这是一个相对劣势。根据Ruigrok和Wagner（2003）的研究，这些负债可能与内部成本（如更高的协调和控制成本）和外部成本（如财务风险和政府法规的变化）有关。
根据Hitt等人的说法（1997，p.767），“国际多样化可以定义为跨越全球区域和国家的边界从而扩展到不同的地理位置或市场。”这里我们关注一个公司的区域扩张（特别是在北美，欧洲和亚洲地区三合会的背景下）。因此，需要在区域框架内应用与国际扩张的效益和成本相关的理论。也就是说，根据基于资源的观点，区域间扩张（从本国区域扩展到另一个或其他三方区域）可以产生规模经济、范围经济和区域差异利用的好处。然而，区域间扩张也与区域间外来的负债有关（Rugman和Verbeke，2004）。这些负债可能包括增加协调和控制成本导致的内部成本增加，以及各地区财务和政治风险导致的外部成本增加。使用“财富”全球500强中列出的89家企业的2001年数据样本，Sukpanich（2005）发现企业的区域内销售水平与其绩效之间的关系之间存在正线性（而不是曲线关系，二阶和三阶效应）。由于各地区之间的差异可能大于该地区内国际差异，因此区域间扩张的负债可能大于国际扩张的外国负债。因此，区域间扩张的成本可能超过其利益，因此公司可能在其本国区域内表现更好。这导致了该研究的第二个假设。
假设2.绩效应该随公司的区域内销售水平而变化。
3.3产品多样性与区域内销售的互动效应
Geringer等人（2000）指出，无论是跨业务还是地理边界，战略性资源经济范围和有效交易治理的范围影响产品和国际多元化对企业绩效的影响分析。根据Tallman和Li（1996）的观点，产品理论框架和国际多元化的相似性表明了两者潜在的互相作用对企业绩效有影响。
虽然Tallman和Li(（1996）认为国际多样性可能有助于扩大单一商业公司的战略资源范围，但Hitt等人（1997）认为单一商业公司的管理者可能缺乏管理地理（国际）多样化所产生的复杂性的经验。就产品多样化的相关性而言，Jones和Hill（1988）认为相关的产品多样化可能需要密集的互动（和集约化管理），而不是不相关的多样化。因此，一旦国际多元化被添加到相关的多元化公司，与不相关的多元化公司相比，不断增加的管理和控制成本可能会抑制多元化的好处。然而，根据组织学习观点，当增加国际多元化战略时，高度产品多元化的公司可以从他们的多元化经验中学习并提高公司的有效结构，治理和管理能力（Hitt等，1997）。在这种情况下，地理（国际）多样化可以改善产品多样化对高度产品多样化公司的绩效影响。
根据交易成本理论、资源基础观和组织学习理论（假设产品多样性与绩效之间的关系呈现非线性形式，倒U型曲线或倒J型曲线），预计更高层次的国际多样性应在较低的产品多样性水平下调节产品多样性的积极影响，并减少高水平产品多样性的负二阶效应。换句话说，预计国际多样性应该缓和产品多样性对绩效的影响（Tallman和Li，1996；Geringer等，2
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