通过旅游网站信息增强旅游目的地形象
原文作者 Chul Jeong1,*, Stephen Holland2, Soo H. Jun3and Heather Gibson2
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School of Tourism, Hanyang University, Seoul, Korea
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Department of Tourism, Recreation, and Sport Management, University of Florida, Gainesville, Florida, USA
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School of Tourism, Bournemouth University, Bournemouth, UK
摘要：旅游网站对游客目的地形象的影响是通过检验的。信息搜索使用网站和目的地形象间的关系已经得到了研究。另外，有效性实验设计作为一种方法检验目的地形象也被探索了。静态组比较设计是使用两组学生进行实验组和对照组对比。旅行网站搜索是实验组的刺激因素。结果显示，接触旅行网站会严重影响大多数人认知和整体目的地形象。此外，实验设计被证明是一种测量目的地形象变化的有效方法。
关键词：目的地形象；形象演化；有机形象；感应形象旅游网站信息；实验设计
- 引言
目的地营销组织为了建立旅游目的地正面印象做了实质性的努力，因为他们明白形象对于吸引潜在游客来说是十分重要的。尤其是，潜在外国游客对于他们之前没有游览过的目的地的知识是很有限的；因此，他们在做出选择时很大程度上取决于他们对目的地的感知形象。由于形象的重要性，许多研究人员以各种方式研究了目的地形象，例如完善了形象的概念化和可操作性；形象形成与变化；和与其他变量的关系。在这些形象研究中，一些研究人员证明了旅行信息的重要性。他们发现信息的类型和数量会显着影响正向目标形象的形成。结果是，DMOs寻求具有成本效益的营销技术，以向潜在访客提供旅行信。随着互联网的日益普及，DMOs也试图了解旅游网站的重要性，自1990年代后期以来，大多数人都使用官方旅行网站作为他们的主要沟通渠道之一。然而，研究旅游网站影响的研究人员倾向于集中于评估网站在内容和可访问性方面的表现。因此，尽管网络信息在形象形成过程中起着重要作用，很少有研究人员凭经验检查过网站信息在目标形象上的作用。此外，由于在目标形象研究中过分依赖调查研究，研究人员无法在形象和游客行为之间建立明确的因果关系。换句话说，传统的调查方法使得很难将网站对形象感知的影响与其他通讯媒体（如小册子，电视广告，电影和杂志）区分开。
这项研究的目的是研究旅游网站对潜在游客的目的地形象的影响。更具体地说，目的是：1.评估通过旅行网站进行的信息搜索与目的地形象之间的关系2.探索实验设计对目的地形象测量的有效性和效果。
- 文献评论
（一）目的地形象的演化
对于目的地形象来说有很多定义；事实上，Gallarza 建议对形象的定义几乎与研究者一样多。Crompton提出的最普遍的一种说法是“一个人对目的地的理解是信念，观念和印象之和”包括其文化，自然和社会特征，正如Gartner所解释的那样，此类形象包含了来自各种来源的信息，并且包含了对目的地政治，文化，经济和社会属性的看法。因此，许多研究人员发现，形象是理解游客目的地选择过程的重要概念。目标形象尤其是动态的，而不是静态的；因此，形象可变性已成为该领域的重要课题。
gunn最初提出了目的地形象演化的想法，该思想解释了从有机形象到诱导形象的形象变化。多年来，各种研究人员进一步发展了Gunn的形象变化概念。这些研究人员发现，目的地形象在很大程度上受到外部刺激的改变。 根据Gunn对形象的原始概念化，有机形象由一般信息形成例如报纸，期刊，儿童地理和历史书籍以及学校，而诱导形象则是由旅行信息源（例如旅游促销文献，包括杂志文章，指南，网页和电视促销）创建的。换句话说，当潜在游客具有旅行信息时，他或她所拥有的目的地形象可能会改变。这种变化通常是积极的，因此“演化”一词很适合使用。 Fakeye和Crompton也使用相同的表达“形象演化”来解释目标形象改变的过程。但是，他们在此过程中增加了另一个阶段，即复杂形象的阶段，该阶段是由实际访问目的地而产生的。总而言之，目标形象演变的过程被定义为变化，主要是积极的，但是由于暴露于各种信息源，在个人的目标形象中总是存在不太积极的形象形成的可能性。例如2010年海地地震。
（二）信息在目的地形象上的作用
基于信息在形象形成和变化中的重要作用，研究人员研究了旅行信息与目的地形象之间的关系，尤其是与形象形成的关系。这些研究的结果表明，接触更多的旅行信息可以改善目的地的形象。实际上，Gartner提出了八种可能影响目标形象形成的信息源。包括公开诱导的1（即传统的广告形式）；公开引诱II（即从批发商处获得的信息）；隐性引诱1（例如使用可识别的发言人）；隐性引诱II（例如报纸和旅行版文章）；自主的（例如电影和电视节目）；不请自来的有机物；要求有机和自然（即实际访问）。但是，Gartner没有为这些来源对形象形成的影响提供经验支持。
（三）旅游网站信息
网站使在不受限制的时间和区域内进行交流成为可能。网站使旅游目的地受益，因为“它使他们能够在市场中建立一致的地位，通过与实际和潜在客户更接近来增加目的地的市场份额”，另外，网站为旅游目的地提供了快速的信息交流，可以在国际范围内以低廉的价格获得。因此，DMOs将网站用作其营销工作的一部分。 例如，旅游局和广告商减少了对大众广告的传统依赖，并通过网站开发了针对性更强的潜在游客方法。此外，“旅游供应商（尤其是航空公司，汽车租赁和酒店连锁店）通过允许用户直接访问其预订系统来利用新机遇并开发了电子商务应用程序”。
尽管如此，尽管越来越多的研究人员正在研究互联网在旅行和旅游业中的作用，但迄今为止，很少有研究使用实验设计来研究基于网络的信息在形象变化中的作用。 根据目的地形象，旅行信息搜索和旅行网站领域的现有文献，本研究提出了以下概念模型和假设，如图1所示。
（四）假设
遵循文献的指导，可以想象，潜在游客的目的地形象可能会因接触旅行网站而改变。 特别地，建议目的地的认知形象和总形象将受到旅行网站信息的影响。 因此，将检验两个假设。
假设1：访问旅游网站的参与者和未访问旅游网站的参与者之间，目的地的认知形象将有显着差异。
假设2：访问旅游网站的参与者和未访问旅游网站的参与者之间，目的地的总体形象会有很大差异。
- 方法
- 实验设计
如图2所示，本研究采用静态组比较设计（即未进行预测试的实验组和对照组），该设计将接受实验刺激的组与未接受实验刺激的组进行比较。 建立刺激效果的过程。一个局限性在于，该设计无法检查实验组和对照组是否对韩国具有相似的有机形象。 为了控制这种弱点，该研究采用了过滤器检查。 筛选检查问题包括1.研究参与者是否曾访问过韩国以及2.他们先前是否曾访问过韩国旅游组织（KTO）网站。该研究排除了访问韩国或访问KTO网站的潜在参与者。 这项研究假设大多数未访问韩国或访问韩国旅游网站的美国学生对韩国知之甚少。 特别是，根据洪的观点，美国大多数中学或高中教师表现出对亚洲和韩国的了解不足。 因此，有理由假设实验组和对照组对韩国的有机形象都相似。
- 程序
与10名研究生进行了一项初步研究，以测试实验性刺激和调查仪器。 在初步研究之后，对调查工具的措词进行了较小的更改。 2006年6月，161名美国大学生参加了这项初级研究。来自混合专业的90名大学生被邀请到该大学的计算机实验室组成实验小组。 学生参加了实验，以换取部分课程要求。 要求参与者访问KTO网站，并在10分钟内观察他们想要的旅行信息，然后要求他们关闭网站并填写调查问卷。实验中使用10分钟的原因是，对于标准的本科生来说，足够多的时间足以阅读大约2000字。 一个普通的大学生通常每分钟读大约200个单词，典型理解率为90％，因此他们可以在10分钟内阅读一篇有关目的地的简短文章，内容由五到六页组成。 在许多商店中，对于目的地的叙述性描述，此长度的文章可能很典型。
- 工具
该问卷包括38项测量认知形象的项目和3项根据以前的形象研究评估韩国整体形象的项目。认知形象是通过从1 =完全不同意到5 =完全同意的五点Likert型量表测量的。 认知量表项目涉及旅游景点，自然和文化资源，当地人的生活方式和安全性。 为了测量整体目标形象，使用了七点李克特类型标尺（例如从7 =极正到1 =极负）。
- 数据分析
使用方差最大旋转的因子分析应用于38个项目的认知形象量表，以识别基本尺寸。 计算每个因素的平均值，并使用Cronbachs alpha测试内部一致性。为了检验假设，比较了实验组和对照组的平均得分，并使用独立样本t检验来确定两组之间的显着平均差异。
- 结果
- 样品特征
在性别方面，女性占55％，男性占45％。大多数（76％）年龄在20至23岁之间。 超过72％的人曾有过国际旅行经验。 在出国旅行的人中，有77％的人旅行了5次或更少。 大多数参与者（94.4％）是美国公民，有9名学生是非公民。非公民国家包括巴哈马（1），萨尔瓦多（1），危地马拉（1），海地（1），印度（1），巴拿马（1），南非（1），台湾（1）和英国 （1）。
- 因子分析
对38个认知形象项进行了方差极大旋转的主成分分析，得出了七个因素。 特征值1.0用于要素提取，要素装载0.40用于项目包含。 由于低因子负载（0.383），在初始解决方案中消除了一项（即优质餐厅）。 由于重复加载，另一个项目（即友好的人）也被删除。 七个因素解释了总方差的67％（表1）。 这些因素按照其共同特征进行标记：本地景点（因子1 [F1]），户外和文化景点（因子2 [F2]），当地生活质量（因子3 [F3]），夜生活（因子4 [F4]） ]），舒适性和安全性（因子5 [F5]），价格（因子6 [F6]）和文化相似性（因子7 [F7]）。 所有因素均显示出0.76至0.93的高可靠性系数。
- 假设检验
第一个假设指出，在接触旅游网站的参与者和未接触旅游网站的参与者之间，目的地的认知形象将有显着差异。 t检验的结果表明，在36个认知形象项目中，有23个显示出实验组和对照组之间的显着差异，如表2所示。11个本地景点（F1）项目中有10个；表2中显示10个。 所有七个户外和文化景点（F2）； 四个当地生活质量（F3）项目中的两个； 四个舒适与安全（F5）项目中的两个； 两组中的四个价格（F6）之一显着不同。 另一方面，两组的所有三个夜生活（F4）项目和所有三个文化相似的项目（F7）都没有显着差异。
第二个假设指出，在暴露于旅游网站的参与者和未暴露于旅游网站的参与者之间，目的地的整体形象将有显着差异。 t检验的结果表明，实验组和对照组之间的所有三个总体形象项（即不利-有利，不喜欢-喜欢和阴性-阳性）均显着不同，如表3所示。更具体地说，实验组（M = 5.50）的形象明显优于对照组（M = 4.38）（p lt;0.001）。此外，实验组（M = 5.50）比对照组（M = 4.52）更可能“喜欢”韩国（p lt;0.001）。最后，实验组（M = 5.53）的韩国形象比对照组（M = 4.79）（p = 0.001）更多。总之，与对照组相比，实验组的受访者对韩国的总体目的地印象更为积极。从这些结果来看，假设2在本研究中得到了有力的支持。
- 讨论与意义
这项研究的主要目的是调查旅游网站对游客目的地形象的影响。研究结果表明，旅游网站显着影响了大多数认知目的地形象成分和整体目的地形象。该研究结果支持了先前的研究，得出结论认为，旅行信息的暴露会对目的地形象的形成产生积极影响。因此，从理论的角度来看，该研究支持了Gunn和后来的学者提出的目的地形象演化过程。。换句话说，目的地形象通过暴露于旅行信息而从有机形象演变为诱导形象。
这项研究的结果还提出了有关旅行网站管理员应如何应对其网站劣势的解决方案。 例如，KTO网站未能成功说服美国学生相信韩国为游客提供了良好的夜生活活动或良好的价格优惠。 因此，应重新设计KTO网站，以改善韩国目的地形象的感知，尤其是与夜生活和价格选择有关的感知。 以这种方式向潜在游客传达目的地的利益可能是战略性目的地营销的重要原则之一。 尤其是，随着潜在游客能够获得有关目的地的更多信息，他（她）可以提高他们的熟悉程度和专业知识，同时减少外部搜索成本。 这些可能会增加一个人前往目的地的可能性。
本研究存在局限性。 在实验设计中，研究参与者仅被允许10分钟浏览KTO网站。 实际上，人们通常花费更长的时间搜索旅行信息以决定旅行。 因此，未来的研究应考虑测量旅行网站曝光时间的多边长度，以测试曝光时间对形象感知的影响。 先前的一些研究提到，信息量的变化会影响目标形象。这些研究已经证明，增加的信息可以改善形象。 另一个限制是，所有研究参与者均为本科生。 因此，样本可能无法代表一般人群。 当然，被认为缺乏良好的夜生活可能表明该年龄段的人与那些年龄较大或有孩子陪伴的人相比具有没有的特征。未来的研究应调查人口统计学变量（例如年龄或收入）是否影响此处建议的因果关系。 确实，其他利用调查研究进行的目的地形象研究表明，人口统计学具有影响力。 但是，各研究的结果不一致。 最后，一些参与者可能已经从网络渠道接触到有关韩国的信息，或者可能有一些来自韩国的朋友。
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附外文文献原文
Enhancing Destination Image through Travel Website Information
Chul Jeong1,*, Stephen Holland2, Soo H. Jun3 and Heather Gibson2
1School of Tourism, Hanyang University, Seoul, Korea
2Department of Tourism, Recreation, and Sport Management, University of Florida, Gainesville, Florida, USA
3School of Tourism, Bournemouth University, Bournemouth, UK
Abstract
Effects of a travel website on tourists destination images were examined. The relationship between information search using websites and destination image was studied. In addition, the validity of experimental design as a method for examining destination image was explored. A static‐group comparison design was conducted using two sets of students as experimental and control groups. A travel website search was the stimuli for the experimental group. Results revealed that exposure to a travel website significantly affected the majority of cognitive and overall destination images. Additionally, experimental design was shown to be an effective method in measuring changes in destination image. Copyright copy; 2010 John Wiley amp; Sons, Ltd.
Keywords: destination image; image evolution; organic image; induced image; travel website information; experimental design.
INTRODUCTION
Destination marketing organizations (DMOs) make substantial efforts to establish positive images of destinations because they understand image is important in attracting potential visitors (Fakeye and Crompton, 1991; MacKay and Fesenmaier, 1997; Sirgy and Su, 2000). In particular, potential foreign visitors have limited knowledge of destinations they have not previously visited (Chon, 1991; Souml;nmez and Sirakaya, 2002); therefore, they largely depend on their perceived image of a destination in making choices (Um and Crompton, 1992; Beerli and Martiacute;n, 2004). Because of the significance of image, many researchers have studied destination image in various ways such as refining the conceptualization and operationalization of image (Echtner and Ritchie, 1993; Chen and Hsu, 2000; Gallarza et al., 2002; Hughes and Allen, 2005; Ryan and Cave, 2005); image formation and change (Chon, 1991; Fakeye and Crompton, 1991; Gartner, 1993; MacKay and Fesenmaier, 1997; Baloglu and McCleary, 1999; Beerli and Martiacute;n, 2004; Hughes and Allen, 2005; Kim and Morrison, 2005; Choi et al., 2007; Yuuml;ksel and Akguuml;l, 2007; Friacute;as et al., 2008); and the relationship with other variables (Baloglu, 1997, 1999; Sirgy and Su, 2000; Souml;nmez and Sirakaya, 2002; Hernandez‐Lobato et al., 2006; Castro et al., 2007; Chen and Tsai, 2007).
In these image studies, some researchers have demonstrated the importance of travel information. They have found t
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