社交媒体在在线旅游信息搜索中的作用
原文作者 Zheng Xiang, Ulrike Gretzel
摘要：社交媒体作为旅行者的信息来源正在发挥越来越重要的作用。这项研究的目的是调查在旅行相关搜索的背景下社交媒体出现在搜索引擎结果中的程度。这项研究采用了一项研究设计，该研究设计通过将一组预定义的关键字与9个美国旅游目的地名称结合使用，来模拟旅行者对搜索引擎的使用，以进行旅行计划。对搜索结果的分析表明，社交媒体构成了搜索结果的重要部分，这表明搜索引擎可能会将旅行者定向到社交媒体站点。这项研究证实了社交媒体在在线旅游领域中日益重要的地位。它还提供了证据，证明了与旅行有关的信息的传统提供商所面临的挑战。
关键词：社交媒体； 搜索引擎； 旅游信息搜索；在线旅游；网络营销
1、介绍
互联网从根本上改变了与旅游相关的信息的分布方式以及人们计划和消费旅行的方式（Buhalis＆Law，2008）。近年来，互联网上明显出现了两个“大趋势”，强调了可能对旅游体系产生重大影响的变化。
一方面，已经获得了代表各种形式的消费者生成内容（CGC）的所谓社交媒体网站，例如博客，虚拟社区，Wiki，社交网络，协作标记以及在YouTube和Flickr等网站上共享的媒体文件在线旅行者使用Internet的普及程度很高（Gretzel，2006；Pan等，2007）。这些社交媒体网站中的许多网站都可以帮助消费者发布和分享他们与旅行有关的评论，意见和个人经历，然后作为其他人的信息。这支持了Thomas Friedman（2006）的论点。“世界是平坦的”，由于互联网访问的扁平化，消费者在确定信息的生产和分配方面获得了更大的权力。同时，随着游客使用这些社交媒体网站来描绘，重建和重现他们的旅行，互联网也越来越多地调解旅游经历（Pudliner，2007；Tussyadiah和Fesenmaier，2009）。
另一方面，由于可获得的大量信息，搜索已成为旅行者使用Internet的一种越来越占主导地位的模式。例如，美国旅游业协会的研究发现，大约三分之二（64％）的在线旅行者使用搜索引擎进行旅行计划（TIA，2005年）。最近的另一项研究表明，在度假计划的背景下，搜索引擎是美国家庭的第一大在线信息来源（eMarketer，2008年）。互联网研究公司Hitwise的一系列报告记录了搜索引擎在产生旅游网站上游流量方面的重要性（例如，Hopkins，2008年，Prescott，2006年））。因此，搜索引擎已成为强大的界面，可作为与旅游相关信息的“门户”，以及重要的营销渠道，目的地和旅游企业可以通过该渠道到达并说服潜在的访问者（谷歌，2006年，Xian等。 ，2008年）。
旅游业是一个信息密集的产业（Sheldon，1997；Werthner和Klein，1999）。因此，了解影响旅行相关信息的分布和可访问性的技术和消费者行为的变化至关重要。特别是，有人争辩说，了解在线旅游领域的性质，即旅行者可能获得的在线旅游相关信息的构成，为开发成功的旅游营销方案和更好的旅游信息系统提供了重要的垫脚石。 （Fesenmaier et al。，2006，Xiang et al。，2008）。看来，尽管社交媒体在在线旅游领域正变得越来越重要，但是却缺乏经验数据来描述和解释社交媒体在在线旅游信息搜索中的作用。
要回答的主要问题之一是，使用搜索引擎查找相关旅行信息时，旅行者与其他旅游网站相比会暴露在社交媒体网站上的可能性。因此，本研究旨在调查在搜索引擎支持的旅行信息搜索中，社交媒体作为在线旅游领域的一部分的表示形式。希望这项研究可以记录Internet上的当前趋势，以便为在线旅游营销提供有用的见解。本文的其余部分安排如下：下一部分通过批判性地回顾有关在线旅游领域和社交媒体的现有研究以提供本研究的理论基础，从而提供本研究的背景。然后，一个旅行者的概念框架 提出了通过搜索引擎与在线旅游领域的互动，并提出了研究问题以指导调查。在方法部分，说明了使用搜索引擎挖掘方法进行的研究设计。然后，与每个研究问题相对应地提出发现。最后，讨论了在线旅游营销的管理意义以及本研究的局限性和未来研究的计划。
2、研究背景
由于旅行者可能会获得大量信息，因此互联网构成了消费者和行业供应商（例如酒店，交通运输部门，景点），中介机构（例如旅行社），管理者（例如政府）之间信息交换的重要平台。和行政机构），以及许多非盈利性组织，例如目的地营销组织（Werthner＆Klein，1999）。不同的技术接口，例如搜索引擎，在线旅行预订网站和目的地营销组织的网站，促进了在线旅行者与所谓的“在线旅游领域”之间的信息交换（Xiang等人，2008年）。据推测，促进在线消费者之间互动的社交媒体已成为该领域的重要组成部分。本节对有关在线旅游领域和旅游业社交媒体的文献进行了批判性的回顾，并指出了现有文献的局限性，以为本研究提供理论依据。
2.1 在线旅游领域
“域”可以定义为有关特定主题的所有信息实体的集合（Hjorland＆Albrechtsen，1995）。在Internet上下文中，域是链接，域名和Web页面的集合，这些链接包含以超文本格式存储的文本，图像和音频/视频文件。因此，可以将在线旅游领域理解为包括与旅行有关的所有此类信息实体（Xian等，2008）。在线旅游领域的研究可以追溯到Werthner和Klein（1999），他提出了一个概念框架，描述了消费者和行业供应商之间的互动，互联网在其中起到了促进和调解的作用。随着将互联网用于旅行目的的重要性日益提高，人们对旅游领域的分析越来越关注，重点是特定互联网技术（例如搜索引擎）在代表旅行中的旅游中所起的中介作用。规划设置（潘和Fesenmaier，2006年，Wouml;ber，2006年，湘等，2008）。例如，Pan and Fesenmaier（2006）使用术语“在线旅游信息空间”来描述可供旅游信息搜索者使用的超文本内容的集合。Wouml;ber（2006）研究了旅游领域的一个方面，即在六个受欢迎的搜索引擎中，旅游企业的知名度，特别是目的地营销组织和欧洲的个人酒店运营。他的发现表明，许多旅游网站在搜索结果中的排名都非常低，这使得在线旅行者很难通过这些搜索引擎直接访问各个旅游网站。
最近，项祥等。（2008年）基于多种理论观点的整合，对在线旅游领域进行了概念化，其中包括：（1）行业观点（Leiper，1979年，Leiper，2008年，Smith，1994年），该观点着眼于构成旅游供应的因素因此，构成在线旅游领域的组织实体；（2）符号表示的观点（Cohen and Cooper，1986；Dann，1997；Leiper，1990），它描述了旅游产品的表示形式以及行业以各种形式提供的相关经验；（3）出行行为视角（Crompton，1992；Pearce，1982；Woodside和Dubelaar，2002），其中包括旅行体验不同阶段的活动和支持系统；（4）旅行信息搜索的观点（例如，Fodness和Murray，1998年；Gursoy和McLeary，2004年；Vogt和Fesenmaier，1998年），与寻求支持旅行经历的信息的性质有关。Xiang等人（2008）对领域的分析表明，通过最重要的界面之一（即搜索引擎）来表示旅游业非常丰富，反映出目的地的特质和旅行者的异类信息需求。此外，他们的研究表明，流行的搜索引擎（例如Google）决定了域名的表示方式，因此给在线旅行者和旅游供应商带来了潜在的问题。
2.2 互联网上的社交媒体
尽管缺乏正式定义，但“社交媒体”通常可以理解为基于互联网的应用程序，其中包含消费者生成的内容，其中包括“由消费者创建的媒体印象，通常是从相关经验中获悉，并在线存储或共享用于容易吸引其他印象深刻的消费者”（Blackshaw，2006年）。这包括技术上的各种应用程序，这些应用程序允许消费者在Internet上“发布”，“标记”，“挖掘”或“博客”等。这些社交媒体产生的内容包括各种新的和新兴的在线信息资源，这些信息是由消费者创建，发起，分发和使用的，目的是互相教育产品，品牌，服务和问题（Blackshaw和Nazzaro， 2006年）。相反，对于营销商和供应商提供的内容，消费者生产社交媒体以在彼此之间共享。由于越来越多的旅行者似乎正在利用网上提供的这种“集体情报”（Litvin，Goldsmith和Pan，2008年），因此这将挑战许多旅游企业和目的地已经建立的营销实践。
社交媒体以各种形式存在并且有多种用途。通过社交媒体支持的消费者生成的内容是“事实与见解，印象和情感，既有和无根据的花絮，经验甚至谣言的混合体”（Blackshaw＆Nazzaro，2006：4）。在旅行和旅游业中，过去的研究集中在社交媒体使用的社会心理方面。毫不奇怪，与旅游相关的虚拟社区很早就引起了旅游研究人员的关注（Kim等，2004；Wang和Fesenmaier，2003；Wang等，2002）。）。至少从1990年代后期开始，虚拟的旅游社区（例如LonelyPlanet和IGoUGo）就可以在这里交换意见和经验，游客可以在那里交换意见和经验，并且一些研究人员已经研究了他们在旅行中的作用和影响。
最近，出现了新的在线应用程序，这些应用程序大大增加了消费者之间的信息交换。如今，Web 2.0在旅游业中也被称为“ Travel 2.0”，其中包括一系列新技术应用，例如媒体和内容联合组织，混搭，AJAX，标签，Wiki，Web论坛和留言板，客户评级和评估系统，虚拟世界（例如，第二人生），播客，博客和在线视频（虚拟博客）（Schmallegger＆Carson，2008年）。消费者博客已成为旅行和旅游社交媒体研究中最突出的主题之一（Braun-LaTour等，2006；Mack等，2008；Pan等，2007；Pudliner，2007；Puuml;hringer和Taylor，2008；Waldhouml;r和Rind，2008）。这项研究强调了对了解博客在创建和共享新体验中的功能（Pudliner，2007），其对在线旅行者的信任（Mack等人，2008）以及将其用作营销智能的兴趣（Puuml;hringer和泰勒（Taylor），2008；沃尔德（Waldhouml;r）和林德（Rind），2008）。如tripadvisor.com和zagat.com等网站的成功所证明，与旅行相关的在线消费者评论也代表了大量用于旅行目的的社交媒体（Gretzel和Yoo，2008年；Vermeulen和Seegers，2008年））。对这类社交媒体的研究集中于其使用及其对旅行决策的影响。以YouTube和Flickr之类的网站为代表的多媒体共享（例如，视频，照片，播客等）吸引了旅游研究人员，他们的兴趣是了解这种社交媒体内容在改变旅行体验中的作用（Tussyadiah＆Fesenmaier， 2009）。
2.3 研究理由
通过设计有效的旅游信息系统和实施成功的营销活动，了解在线旅游领域的结构和代表性对于更好地组织与旅游相关的信息非常重要（Werthner和Klein，1999；Xian 等，2008）。）。由于社交媒体作为旅游信息交换领域的新参与者而出现，旅游领域的结构发生了巨大变化。但是，过去有关在线旅游领域的研究在很大程度上仅考虑了在线旅行者与所谓的“旅游业”之间的相互作用。因此，有人认为，对在线旅游领域的性质的全面理解必须适当地反映和解决社交媒体的存在及其潜在影响。
现有关于社交媒体的文献中的一个重要限制是，人们对其在线旅行信息搜索中的作用缺乏了解，尤其是在线旅行者在寻找旅行信息时可能接触并实际使用这些社交媒体网站的可能性。 。具体而言，有关旅行者使用社交媒体的当前可用信息基于通过自我报告的问卷收集的数据（例如，使用诸如“您多久使用一次特定的社交媒体网站”之类的问题）以及客观程度非常有限（例如，Gretzel＆Yoo，2008年）。或者，它是基于受控的实验环境，要求受试者在线进行旅行计划任务，以了解社交媒体对旅行者的心理影响（例如，Mack等，2008）。考虑到这些限制，以客观，全面的方式尚不能很好地理解社交媒体在多大程度上构成在线旅游领域。
考虑到社交媒体在在线旅游中的潜在影响，关于社交媒体在旅行信息搜索中的作用的知识被认为对于更好地指导旅游营销实践至关重要（Fesenmaier，2007；Gretzel，2006）。首先，最重要的是，社交媒体的出现引起了有关旅游营销人员如何利用社交媒体来支持其在线营销工作的问题（Gretzel，2006）。许多旅行和旅游运营商也认识到了将消费者生成的内容通常以编辑推荐书的形式（例如VisitPA.com和Sheraton.com）包含在其网站上的重要性。）。市场研究人员通常使用“电子口碑”来形容此类媒体内容的影响（Litvin等人，2008年）。Schmallegger和Carson（2008）提出，将博客用作信息渠道的策略应包括沟通，促销，产品分发，管理和研究。似乎当前的旅游营销实践将注意力集中在利用社交媒体上，以为旅游目的地和企业创造正面形象和口碑。但是，如果没有对社交媒体在在线旅行信息搜索中的作用有深入的了解，旅游营销人员利用这种“市场情报”的能力就非常有限（Blackshaw＆Nazzaro，2006）。
3、了解社交媒体在在线旅行信息搜索中的作用
有人认为，必须相对于整个在线旅游领域，尤其是在旅行信息搜索的背景下，理解社交媒体对旅行和旅游的影响。通过考虑搜索引擎在旅行者对Internet的使用中的重要作用，图1提供了一个概念框架，说明了在线旅行者，搜索引擎和在线旅游领域之间的相互作用。它是根据Xiang等人（2008）的原始框架改编而成的，该框架基于过去的许多研究，这些研究集中于在线旅行信息搜索行为（Hwang等人，2006；Pan和F
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Role of social media in online travel information search
Abstract
Social media are playing an increasingly important role as information sources for travelers. The goal of this study is to investigate the extent to which social media appear in search engine results in the context of travel-related searches. The study employed a research design that simulates a travelers use of a search engine for travel planning by using a set of pre-defined keywords in combination with nine U.S. tourist destination names. The analysis of the search results showed that social media constitute a substantial part of the search results, indicating that search engines likely direct travelers to social media sites. This study confirms the growing importance of social media in the online tourism domain. It also provides evidence for challenges faced by traditional providers of travel-related information. Implications for tourism marketers in terms of online marketing strategies are discussed.
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Keywords
Social mediaSearch engineTravel information searchOnline tourism domainInternet marketing
1. Introduction
The Internet has fundamentally reshaped the way tourism-related information is distributed and the way people plan for and consume travel (Buhalis amp; Law, 2008). In recent years, two “mega trends” have noticeably emerged on the Internet, underscoring changes that can significantly impact the tourism system.
On one hand, so-called social media Websites, representing various forms of consumer-generated content (CGC) such as blogs, virtual communities, wikis, social networks, collaborative tagging, and media files shared on sites like YouTube and Flickr, have gained substantial popularity in online travelers use of the Internet (Gretzel, 2006, Pan et al., 2007). Many of these social media Websites assist consumers in posting and sharing their travel-related comments, opinions, and personal experiences, which then serve as information for others. This supports the argument by Thomas Friedman (2006) that “the world is flat”, with consumers gaining substantially more power in determining the production and distribution of information due to the flattening of access on the Internet. At the same time, the Internet also increasingly mediates tourism experiences as tourists use these social media sites to portray, reconstruct and relive their trips (Pudliner, 2007, Tussyadiah and Fesenmaier, 2009).
On the other hand, due to the huge amount of information available, searching has become an increasingly dominant mode in travelers use of the Internet. For example, research by the Travel Industry Association of America found that about two-thirds (64%) of online travelers use search engines for travel planning (TIA, 2005). Another recent study showed that search engines serve as the number one online information source for American families in the context of vacation planning (eMarketer, 2008). A series of reports by Internet research firm Hitwise have documented the significance of search engines in terms of generating upstream traffic to tourism Websites (e.g., Hopkins, 2008, Prescott, 2006). As such, search engines have become a powerful interface that serves as the “gateway” to travel-related information as well as an important marketing channel through which destinations and tourism enterprises can reach and persuade potential visitors (Google, 2006, Xiang et al., 2008).
Tourism is an information-intense industry (Sheldon, 1997, Werthner and Klein, 1999); therefore, it is critical to understand changes in technologies and consumer behavior that impact the distribution and accessibility of travel-related information. Particularly, it has been argued that understanding the nature of the online tourism domain, i.e., the composition of online tourism-related information potentially available to travelers, provides an important stepping-stone for the development of successful marketing programs and better information systems in tourism (Fesenmaier et al., 2006, Xiang et al., 2008). It seems that while social media are, anecdotally, becoming increasingly important in the online tourism domain, there is a lack of empirical data to describe and explain the role of social media in the context of online travel information search.
One of the major questions to be answered concerns the likelihood with which a traveler will be exposed to social media Websites as opposed to other tourism Websites when using a search engine to find relevant travel information. Therefore, this study aims at investigating the representation of social media as part of the online tourism domain in the context of travel information search supported by search engines. It is hoped that this study can document the current trends on the Internet in order to provide useful insights for online tourism marketing. The rest of the paper is organized as follows: the next section provides the background of this research by critically reviewing existing research on the online tourism domain and social media to provide the rationale for this study. Then, a conceptual framework of travelers interactions with the online tourism domain through a search engine is presented and research questions are formulated to guide the investigation. In the methodology section, the design of the research using a search engine mining approach is explained. Findings are then presented in correspondence with each of the research questions. Finally, managerial implications for online tourism marketing as well as limitations of this study and plans for future research are discussed.
2. Research background
With the enormous amount of information potentially available to travelers, the Internet constitutes an important platform for information exchange between the consumer and industry suppliers (e.g., hotels, transportation sectors, attractions), intermediaries (e.g., trav
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