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迷人的公司：雇主品牌塑造的吸引力维度
Pierre Berthon，Michael Ewing，Li Lian Hah
摘要：内部营销理念认为组织的员工是其第一市场。“内部广告”和“内部品牌”等主题逐渐进入营销词典。“雇主品牌”是内部市场营销仍比较不发达的一个组成部分，特别是“雇主吸引力”。雇主吸引力被定义为潜在雇员在为特定组织工作时所看到的预期收益。吸引力被定义为一个潜在的雇员认为在特定的组织工作设想的好处。它是知识密集型环境中的一个重要概念，也是吸引具有优秀技能和知识的员工并成为竞争优势的主要来源。在本文中，作者从潜在员工的角度确定和实施雇主吸引力的组成部分。具体来说，作者开发了衡量雇主吸引力的维度，同时对研究的启示进行了讨论，提出了局限性和未来研究方向。
引言
客户往往被认为只是组织外部的对象，而事实上，许多经理人会认为，外部市场营销是不够的，没有引入“内部客户”的概念。内部营销理念认为，组织的人员是任何公司的第一个市场也是内部客户，并且工作的理由是内部产品。工作产品必须吸引、发展和激励员工，从而满足这些内部客户的需求和需求，同时亦能满足组织的总体目标。事实上，Kotler（1994）将内部营销定义为“成功聘用、培训和激励员工为顾客服务”的任务。本研究主要关注在科特勒（1994）的定义中成功地雇用雇员。它研究精明的雇主在企业内部如何能接受与外部品牌管理和营销传播相关的原则和做法。换句话说，它超出人力资源管理招聘广告的概念，并考虑企业如何评估被认为是“选择雇主”的程度，同时在此过程中吸引最高水平的员工。人们普遍认识到，智力和人力资本是现代经济竞争优势的基础。因此，吸引和留住人才的雇主较量是在一个技术进步和全球竞争推动就业形式普遍改变的环境中进行的（Osborn-Jones 2001）。本文首先考虑组织广告对自己员工的影响，接着将重点扩大到内部品牌和雇主品牌，再介绍并界定雇主吸引力的概念，制定可靠和有效的规模来评估结构。最后提出此研究的影响，发现存在的局限性和未来的研究方向。
一、概念介绍
1.内部广告
Berry（1981）应该是第一个承认广告对（当前）员工的潜在影响的人物，但如Gilly Wolfinbarger（1998）指出，今天的营销人员仍然忽视了广告的重要内部或“第二受众”：自己的员工。他们得出结论，广告决策者可能会低估员工观众对广告的重要性。由于员工受广告影响，企业必须尽全力确保这种影响是积极的。因此，广告决策者需要了解广告对当前和潜在员工的影响，比方说，目前的员工享有“内部人”的角色，并希望在营销传播之前获得信息（Gilly＆Wolfinbarger 1998），那么未来的员工也可能受到主流广告的影响（Ewing et al，2002）。
2.内部品牌
员工正在成为品牌建设过程的核心，他们的行为可以加强品牌的宣传价值，如果与这些价值观不一致，则会破坏广告信息的可信度。因此，重要的是考虑员工的价值观和行为是否与品牌的期望值相匹配（Harris＆de Chernatony 2001）。根据Bergstrom等人的内部品牌 （2002）指三个方面：将品牌有效地传达给员工，使员工信服品牌的相关性和价值，并将组织中的每项工作与“品牌实质”的有效交付连接。可口可乐着名的前首席营销官Sergio Zyman（2002年）认为：“即便在你可以想到把你的品牌卖给消费者之前，你必须把它先卖给你的员工。” 此外他也认为，品牌在消费者心中的位置在很大程度上取决于公司的员工。
3.雇主品牌
雇主品牌被描述为“公司努力与现有和潜在员工沟通，以及一个理想的工作场所的总和”（Lloyd 2002）。广告可能成为企业识别、获取和留住熟练员工所做努力的关键工具。此外，也有可能用于创造被称为“雇主品牌”的流行商业新闻中去，成为建立和维持有吸引力和不同的就业主张。“雇主品牌”首先是由Ambler和Barrow（1996）所提出的，他们认为雇主品牌就像传统品牌一样既有个性又有定位。因此，雇主品牌包括在潜在劳动力市场的思想中建立一个“伟大的工作场所”的形象（Ewing et al，2002）。
据人力资源顾问Hewitt Associates介绍，开发强大的雇主品牌分别有五个步骤：1.了解你的组织；2. 为员工创造“引人注目的品牌承诺”，反映客户的品牌承诺；3. 制定标准来衡量品牌承诺的实现；4.对所有员工的一视同仁以支持和加强组织承诺；5.执行和测量。此外，假设拥有强大雇主品牌的公司可能会降低招聘成本，改善员工关系，提高员工保留率，甚至为雇主品牌相对较低的公司提供比较低的薪酬。Ewing等人（2002）则通过分类确定了三个基本类型的就业广告策略的现有做法及雇主品牌，并提供了许多的实例。劳埃德（2002）引用了澳大利亚银行电视广告的范例，明确针对现有和潜在员工。虽然有很多“雇主广告”的例子，但很少有人像戴姆勒克莱斯勒的广告中一样明确以潜在员工为主要受众。
4.雇主吸引力
“雇主品牌”的一个紧密相关的概念是“雇主吸引力”的概念，这个概念已经在职业行为学、管理学、应用心理学、通信学和营销学领域得到广泛的讨论。同时，由于当代电子和印刷媒体的关注，雇主品牌的吸引力也成为当代商业新闻界越来越“热门话题”，“最佳雇主”地位亦是越来越多组织正在努力的一面。
我们将“雇主吸引力”定义为潜在员工在为特定组织工作时所看到的预期收益。雇主品牌的建设可能被认为是雇主品牌资产更一般概念的先行者。换句话说，对潜在的员工而言，特定组织的雇主越有吸引力，雇主品牌的资产就越强。本研究旨在通过识别和划分雇主品牌吸引力的维度来为该领域的研究做出贡献。
二、研究概述
1.方法和对象
本研究着眼于制定和验证一个评估雇主吸引力的维度体系，研究人员可以使用演绎或归纳法来生成规模项目。演绎法需要在数据收集之前开发分类模式或类型，并对文献进行全面的评估，这将便于研究人员提出一个构造的理论定义，来用于指导规模项目的开发。这种方法已经用于各种营销规模的开发，包括基于消费者品牌资产的衡量标准、市场导向等方面。研究人员意识到，根据以前研究所产生的信息，可以很容易地制定与每个结构相关的项目池，而相比之下，归纳法基于从受访者收集的定性洞察来识别结构和可能的规模项目，当与主题相关的理论或知识有限时，通常会使用这种方法。本研究的初步工作基本上结合了上述两种方法，以Ambler和Barrow（1996）三个层面的归纳描述为由，奠定了坚实的演绎基础。在澳大利亚一所大学毕业生和本科生中，共使用了六个目标小组。参加者在讲座中通过透明度“广告”的形式招募，并被提供20元酬金，每组持续约90分钟。调查者询问参与者“理想”雇主的问题，在考虑潜在雇主时，他们认为重要的因素，他们最不喜欢工作的组织（以及为什么），最后是如何去寻找就业机会等，全过程有进行磁带的录制，并进行了转录。同时，一位作家和一名记者也进行了大量的记录，将两位作者每个组后的笔记比较并结合，当然，目标小组的主要目的是开发一套挖掘雇主吸引力构架的各个维度的项目。对目标小组调查后产生出32代潜在规模项目，再对这些项目进行编辑，以确保措辞尽可能精确。
数据的收集和规模净化阶段，通过引进32项目的雇主吸引力量表，将整理得到683名大学生的便利样本，由于人口的非代表性和独特的特征，在测量发展研究中使用学生科目威胁到外部效度和发现的普适性。另一方面，Calder等人认为当构建中的多变量关系而非样本之间的单变量差异被检验时，学生是可接受的理论测试研究对象。然而在我们的案例中，学生实际上是测量科目（而不是整个人口的其他成员）。在自己进入就业市场不到六个月的时间里，他们是雇主广告和招聘活动的主要候选人。此外，我们的重点是构建体之间的多变量关系，而不是样本之间的单变量差异。
经过分析，发现EMPAT是雇主吸引力的测量的可靠尺度。EMPAT的基础结构按以下顺序进行了调查。第一阶段，将683个样品分成两个大致相等大小的子样品：样品1（n = 340）和样品2（n = 343）。这是通过随机选择〜50％的使用SPSS 滤波算法。第二阶段使用样本1，通过主成分分析探讨了EmpAt仪器的基础结构。第三阶段使用验证因子分析在样本2中确认阶段2中显示的因子结构。
2.因素定义
再经过探索性因素分析等数据处理，本研究确认了五个因素，分别为利益价值、社会价值、经济价值、发展价值和应用价值：
“利益价值”，指雇主提供令人兴奋的工作条件、新颖的工作实践、利用其员工的创造力来生产高品质且创新的产品和服务。
“社会价值”，包括个人被吸引到雇主的程度、提供有趣且愉快的工作环境、提供良好的合作关系和团队氛围。
“经济价值”，包括雇主提供高于平均工资的薪酬、工作保障和促销机会。
“发展价值”，指雇主给予个人认可、自我价值和信心，并提供职业增长经验和未来就业的跳板。
“应用价值”，指雇主为员工提供在客户导向和人道主义在环境中，应用所学知识教导他人的机会。
这五因素结构本质上是Ambler和Barrow（1996）提出的三个维度的细化和延伸。
3.信效度分析
对25项EmpAt量表的可靠性的进一步分析，显示了复合可靠性和方差提取得分。方差提取得分推荐为gt; 0.50。 然而，这是一个保守的测试，当其他可靠性措施足够时，得分可能会低于0.50。对于复合可靠性统计量，推荐值gt; 0.70。 对于包含在五因素EmpAt模型中的每个因素计算值，检验结果进一步证明了仪器的内部一致性。
通过对该量表的有效度分析，发现工作吸引力与各因素评估之间存在很强的正面关系，即受访者评价雇主的吸引力越高，他们对雇主品牌吸引力的五个维度的平均评级就越高，该量表具有较大的有效性。
三、总结
组织间为吸引各个专业领域高技能人才的竞争越来越激烈，也许未来对最优秀员工的竞争会像对客户的竞争那样激烈，拥有优秀人才队伍的组织将在市场竞争中明显的优势，因此人力资源的重要性毋庸置疑。随着组织寻求吸引新员工并保留现有员工，雇主品牌将会越来越重要，只有组织了解促成“雇主品牌吸引力”的因素，才能有效地实现这一点。只有当组织努力将这些因素纳入就业品牌时，他们才能够在全球范围内成功地吸引新员工。需要注意的一点是，雇主品牌吸引力可能会有跨文化差异，所以如果不进行进一步的心理测试，EmpAt不一定能跨国扩展。此研究确定了雇主吸引力的层面，反过来也可能促进雇主品牌价值的提升。
在企业管理实践中，EmpAt模型可以在各种情境下应用。例如，它可能被用作现有员工的清单来跟踪他们对公司纵深看法的变化，或可以对潜在员工的各种“目标受众”进行管理。最后，它可能被用作营销广告和人力资源部门在制定和执行招聘策略时使用的“雇主品牌模板”的一部分。EmpAt还为来自各种学科的学术研究人员提供了令人兴奋的机会，规模为进一步识别和改进雇主品牌资产的前提和后果提供了基础。当然，EmpAt只是该体系的一个初始操作。因此，其他研究人员还有可能进一步发展和完善规模。
四、存在的不足
规模的外在效度和普遍性取决于规模所依据的科目。严格来说，EmpAt只能在最后一年的学习中被广泛推广给学生。当然，与“典型的”求职者相比，本科生的就业经历可能有限，缺乏就业搜索活动的专业知识。这项研究的另一个限制是仅在西澳大利亚进行，一个组织的文化差异可能对国际品牌建设以及品牌个性测量有重要的影响。此外，研究只在商学院进行，所使用的组织是商学院学生熟悉的组织。因此，如果研究重复，例如工程，医疗或新闻学生，所使用的组织可能不适用。此外，商学院学生技能相对较高，面对需求相对较大的市场。
五、未来的展望
在当今日益全球化的经济中，组织正在不断尝试招募来自世界各地的最优秀人才。 因此，他们需要了解不同文化和民族对潜在雇员对雇主品牌的看法的影响。未来调查的相关途径是原产国雇主品牌。所谓的“人才流失”即侨民，严重影响了世界上许多国家，特别是在拓地（澳大利亚，新西兰，南非）。例如，澳大利亚正在大量出口大量年轻人，专业人员或研究生人数，每年约有12万人（从近1900万人口），实际上澳大利亚人口的5％以上在海外工作，而20％ 的新西兰人和只有2％的美国人（Fray 2003）。
研究人员可能考虑的另一个方向是所谓的“就业品牌”如何影响到就业后的不和谐。对于产品购买，该品牌用于向消费者保证他们已经做出正确的产品或服务选择，以提高消费者的满意度并减少购买后的不和谐。同样，一旦员工开始工作，就需要确定雇主品牌是否可以增加工作选择满意度，减少就业后的失业。对毕业生在入职前后的看法的纵向研究将有助于衡量他们对工作属性的重要性是否会随着时间的推移而变化。应届毕业生可能对工作属性有更多的天真观点，因为他们还没有经历“真正的”工作生活。
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