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附录B 译文
《完美日记》的营销分析
摘 要
随着数字营销和电子商务在中国的蓬勃发展，国内彩妆品牌风潮的兴起，逐渐打破了海外大品牌对中国彩妆市场的垄断。本文通过对“国货之光”——完美日记近年来的营销策略分析，详细介绍了其几种运营优势，客观分析了其目前存在的问题，旨在帮助国内各大化妆品品牌的营销人员在中国市场的竞争中赢得未来。
关键词 完美的日记;营销分析;中国化妆品市场
第一章 介绍
随着当今中国经济的快速发展和人民生活水平的稳步提高，中国人对彩妆产品越来越熟悉，彩妆逐渐成为一种刚性需求。在过去的几十年里，中国一直被知名的外国化妆品品牌所主导。但有数据显示，在2018年“天猫99促销”事件中，完美日记成为美妆行业销量第一的品牌，销量超过了L Oreacute;al、雅诗兰黛、YSL等几大品牌。在同年的“天猫双十一”活动中，完美日记仅用1小时28分钟就完成了超过1亿的交易量，一举夺得了销售皇冠第二。
完美日记作为一个可以打破国际品牌在中国化妆品市场垄断的本土品牌，其独特的营销策略和商业模式值得研究和思考。
- 完美日记概述
完美日记成立于2017年。秉承“美不设限”的品牌理念，一直致力于关注欧美时尚潮流，结合亚洲女性的面部轮廓和皮肤特征，第一时间为中国年轻女孩提供高品质、精心设计的彩妆产品。完美日记创始人黄锦峰曾宣称:“这一代年轻的国内消费者对国产化妆品的需求一定会达到国际品牌的要求水平。”基于此，完美日记倡导这些年轻消费者突破自我，摆脱外部的标签，立志打造一个具有代表性的中国人全球化妆品品牌。
第三章 完美日记的市场定位分析
大多数公司注重长期经营，这意味着他们的商业目标是留住老客户，获取持续的新客户，以保持盈利。然而，并不是所有的消费者对品牌都有很高的粘性。因此，对于任何品牌来说，准确的市场定位都是至关重要的。
3.1 目标客户
正如完美日记的代表所说，完美日记的目标群体是20代年轻消费者，他们通常是学生或职场新人。对于这一群体来说，他们没有足够的收入和储蓄来随意购买国际品牌的高端化妆品。与此同时，这些年轻女孩往往敢于接受挑战，热衷于冒险。换句话说，他们愿意尝试新事物，成为国内化妆品品牌发展的试验者。因此，“美不设限”与目标群体的个性表现是一致的。
3.2 产品定位
与规模经济成熟、品牌知名度高、实力较强的市场领导者相比，完美日记作为中国化妆品市场的新兴竞争者，在价格战中没有优势。因此，完美日记想要在国际知名品牌中脱颖而出，挖掘产品定位的独特性就显得尤为重要。自上世纪末以来，由于中国研发能力差，定价和包装低端，国内消费者对民族化妆品一直存在“便宜没有好货”、“价格低=质量差”等刻板印象。然而，完美日记的目标是用力量打破这些偏见。一方面，在产品定价方面，完美日记将眉毛笔、唇笔、单色眼影、单色腮红、单色镶边等热门产品的最高价格控制在50元以内。部分粉底液、眼影盘、口红套装售价不超过200元，是国际品牌同类产品价格的30%左右。
另一方面，在产品质量方面，完美日记努力达到国外品牌的彩妆质量标准。据统计，完美日记的供应商是众多国际品牌的原厂设备制造商。这些人在为各大化妆品品牌供货多年后，对生产流程和研发方向都有系统的了解和熟练的操控。因此，完美日记与在中国拥有较大市场份额的国际品牌保持同步。
整体而言，完美日记使用了与美宝莲相似的价格定位，但提供了与YSL、兰蔻、Dior相似的产品质量，真正实现了终极价格最优的竞争力。
3.3 分销渠道
随着电子商务在中国的快速发展，中国市场各大品牌线下渠道增速放缓，而线上渠道已成为中国化妆品市场重要的分销模式。完美日记CEO黄锦峰，曾任淘宝品牌御泥坊的首席运营官，对如何通过电商平台推动品牌发展有自己的见解。与国外企业相比，完美日记更容易实现国内的供应链管理、物流组织和与消费者的售后合作，这意味着它可以更好地解决假货、运输费用高、与客户沟通不足等问题。
此外，完美日记三年前还陆续在北京、上海、广州等一线城市开设线下快闪店和体验店，旨在提升客户体验。从整体来看，完美日记还在努力完善发行渠道，线上线下平台都在发展。
3.4 购买动机
《完美日记》抓住年轻消费者的心理策略之一就是“大牌替代”。换句话说，它提供的化妆品是国际品牌的廉价替代品。虽然年轻的中国消费者没有足够的经济资源来支持他们购买大品牌的高端化妆品，但他们仍然有很高的审美需求。基于此，完美日记以一种性价比高的策略，将这些年轻女孩对高端化妆品的幻想变成现实。例如，当完美日记在2019年推出“小黑钻”系列口红时，220的颜色是替代雅诗兰黛的“刘雯”颜色。运用这样的营销技巧，完美日记最终抓住了一些学生消费者，因为价格因素，即使他们可能会选择雅诗兰黛口红的颜色。除此之外，面对Lancocirc;me流行的196号唇膏和YSL流行的哑光唇膏，完美日记也推出了类似的色号，以震撼年轻目标群体。
此外，“国货之光”是另一个可以缩短与国内消费者距离的品牌标签。中国人往往具有强烈的民族主义和爱国主义意识。几十年来，海外主要品牌占领了中国化妆品市场，国内的美妆品牌的出现也让国民消费者感到满意和自豪。因此，在产品质量和品牌理念不再过时的前提下，国内消费者可以在短期内真正愿意为国产产品买单。
总的来说，完美日记在选择成为一个新的行业进入者时，对于目标市场的划分已经有了独特的视角。即使在一个已经相对红海的市场，这种精准的市场定位策略也大大增加了成功抢占市场份额的可能性。
第四章 《完美日记》综合营销分析
随着客户越来越多地参与到产品的设计和开发过程中，企业的营销策略更倾向于客户参与和共同创造价值的方向，而不是主要由总部进行创新，然后在客户身上进行测试。因此，取代传统的营销组合，客户价值创造组合成为创新和增长战略的重要组成部分。
4.1 产品管理策略
产品的价值或效用是衡量消费者满意度的关键指标。因此，实施适当的产品管理策略对于负责实物产品或服务的营销人员是相当重要的。
如前文所述，如果说运用“大牌替代”是完美日记获得品牌知名度的第一步，那么为了提升品牌形象，冲刷人们对便当的固有印象，完美日记在产品创新上试图提高时尚感和艺术感。
一方面，为了提升时尚感，完美日记时刻关注欧美时尚潮流，每季度追踪最流行的色彩和彩妆品。例如，2019年夸张的大亮片眼影受到了Colorpop、Huda Beauty[2]等众多海外知名品牌的青睐。鉴于此，同年7月，完美日记推出了全新的“马赛克”小方形单色眼影，加入了很多亚洲消费者以前不敢尝试的亮片、珠光等材质的眼影，符合品牌。这种创新不仅符合“美不设限”的品牌理念，鼓励亚洲女性打破传统美的束缚，也增加了一定的时尚感和国际审美观，提升品牌形象。
另一方面，为了增加艺术感，基于“让艺术走出博物馆”的设计理念，完美日记于2018年10月与大英博物馆合作，通过再现文艺复兴时期的mayorican pottery plate的颜色，提供联合限量眼影调色板。第二年，为了庆祝中国成立70周年，完美日记决定联合中国著名杂志《中国国家地理》共同推出第二款限量眼影调色板。完美日记将中国特色景观与彩妆产品相结合，以中国传统色彩为每个调色板命名，如“晚霞”、“仙粉黛高原”等。
因此，完美日记不仅在产品管理中牢牢把握了消费者的心理偏好，而且通过增加艺术感，实现文化内涵来深化品牌形象。
4.2 整合营销传播策略
关键意见领袖(KOL)和关键意见消费者(KOC)是当今营销环境中获得关注的两种主要方式。不同之处在于，KOL是被广泛认可在特定领域拥有话语权和权威的名人，这种单向的意见传播更像是一种“推荐”;而KOC只是在社交媒体上表达对产品和品牌的真实感受的真实消费者，类似于一种“分享”或口碑营销(WOM)。
利用KOL实现营销目标的一个具有代表性的策略就是利用名人效应。尤其是在化妆品市场，名人往往是潮流和时尚的代名词。明星的推荐似乎更具有权威性，更容易改变消费者对品牌的认知。例如，2018年，完美日记推出了一款防水睫毛膏，邀请了中国新一代女演员林云做宣传。通过在微博上投放广告或宣传，吸引了众多粉丝的大量在线流量。3个月内5次脱销，并获得《芭莎丽人》[3]人气奖。
完美日记通过小红书等平台直接接触目标客户，实现口碑营销。利用小红书作为主要营销传播渠道,完美日记激励了12.5%的早期消费者,利用网络名人或美妆博主自己的一定程度的在公共平台的话语权力,发布笔记或分享经验,利用其他70%的潜在目标市场并吸引他们的注意力[5]。
- 《完美日记》营销策略的潜在问题
虽然完美日记作为一个国产品牌已经在中国化妆品市场占据了一席之地，但在未来的运营和发展中仍存在一些需要改进的问题。
5.1 产品质量
值得注意的是，完美日记的低成本并不是像欧莱雅或其他外国公司那样的规模经济，而是研发投资水平较低。如前所述，完美日记的供应商是众多国际知名OEM厂商。因此，完美日记作为“大牌替代品”，更多依靠的是国际品牌提供的产品配方，而不是自己内部研发的配方。因此，在学习曲线的初期，完美日记必须逐步增加研发费用，以避免在极端营销下成为假冒品牌。
5.2 品牌形象
不可否认的是，完美日记拥有“大牌替代品”、“国产化之光”等多个标签，这有助于它在中国化妆品市场激烈竞争中抢占市场份额。然而，我们都知道，“大牌替代品”不可能成为最终的竞争武器。事实上，一些教授分析说，中国消费者在选择化妆品时，品牌效应变得越来越重要。虽然完美日记是目前中国年轻女性的宠儿，但当她们获得更多资金支持时，她们的首选可能还是那些国际品牌。因此，完美日记对于深化品牌在人们心目中的形象具有重要意义。
5.3 红色的海洋
虽然以完美日记为代表的民族品牌已经开始出现，但这些国际品牌在中国化妆品市场仍然牢牢地占据着领导者的地位，甚至还在继续加大在中国的投资。欧莱雅中国2019财年财务报告显示，中国市场贡献了其全部收入增长的近30%。基于此，欧莱雅总部针对中国市场提出了3个“D”标准:为中国设计、在中国决策、以中国速度交付[6]。因此，从全球营销的角度来看，完美日记必须抢占更多的市场份额。
- 提高完美日记营销水平的建议
针对上述问题，本文提出以下解决方案，供营销人员参考:
6.1 提高研发投资
从研发配置上看，完美日记的研发团队包含了具有创新精神的年轻人。然而，即使他们拥有先进的研发理念，与国外知名品牌的专家或精英相比，他们仍然缺乏经验。因此，从原材料供应商的选择、生产设备的更新、研发工艺和配方等方面来看，完美日记能否在短时间内实现与国际化妆品产品相比的革命性创新是相当关键的。
6.2 注意产品多样化
丰富品牌形象，创造不同价位的产品，是完美日记在未来发展中值得信赖的营销方向。以欧莱雅为例。欧莱雅旗下拥有30多个品牌，将不同的品牌分为高端、中端和低端价位，以满足不同经济能力消费者的需求和偏好。
6.3 进入国际市场
以提高品牌知名度为目的，挖掘新的市场可能是一个很好的方法。越南可能是一个理想的选择。Deresky(2017)认为与发达地区相比，经济增长逐渐向新兴市场倾斜[7]。被称为“十年前的中国”的越南不仅复制了中国的发展模式，还努力建设IT基础设施。因此，越南从20世纪90年代中期开始利用互联网，成为东南亚所有经济体中最数字化的国家[8]。因此，从全球投资的角度来看，越南不仅有望成为未来30年GDP增速最快的国家，而且有望成为在不支付额外营销成本的情况下，确保完美日记实现营销策略整合的国家。
第七章 结论
综上所述，完美日记的成功，意味着国内化妆品品牌在品牌愿景、产品创新、营销方式等方面开始崭露头角。然而，其他民族品牌仅靠复制完美日记的营销路径是不可能获利的。通过加大研发投入来提高产品质量，通过提高品牌知名度来优化品牌形象，通过加强产品创新来加快迭代，国产化妆品品牌必将把短期的红利转化为可持续发展的机遇，全面发展自身的运营模式。
参 考 文 献
[1] Wang Zhuohui. The rise of domestic beauty brands: 'Perfect Diary' marketing strategy analysis [J]. Media Forum, 2020, 3(04): 143 148.
[2] Zhao Yenan, Wu Shanshan. How did 'new domestic beauty makeup' come into our vision? [J]. Daily Chemical Science, 2019, 42(12): 50-52.
[3] Li Sh
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