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基于4R模型的大数据在电子商务营销中的应用
关键词：大数据，电子商务，4R营销理论
摘要：本研究基于大数据背景和4R营销理论，分析了电子商务企业的有效营销模式。 通过对大数据和4R营销理论概念的解释，以及对电子商务概述的分析，我们从关联、反应、关系和反馈等方面构建了四条营销路径。最后，我们整合了上述路径，为电子商务公司建立了一个有效的营销模式。本研究为电子商务企业利润目标的实现提供了理论支持。
简介
随着互联网技术的发展，数据量呈现爆炸式增长。大数据引起了社会各界的关注。依托互联网平台，电商企业积累了各种类型的数据，客户购买信息，商品交易量等等。这些数据承载着不同客户群体的信息，成为了企业的核心资产（刘峰，2014）。数据的应用正成为企业的核心竞争要素。为了高效地完成数据的收集、选择、处理和分析，已成为市场营销效果的关键（程平，张砾，2015）。同时，选择科学且先进的营销理论是成功营销的有效保证。 4R营销理论是一种先进的营销理念，有助于企业和客户建立起密切的关系，降低经营成本，实现双赢。以4R营销理论为指导，结合数据技术，电子商务企业更容易掌握市场动态，抓住机遇，实现长期发展，即使在激烈的市场竞争形势下也是如此。
由CSP出版copy;2018年作者
DOI：10.23977/icidel.2018.056
概念阐述
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- 大数据
近年来，随着技术的发展，各种信息数据都可以快速存储和传输。我们迎来了大数据时代。 大数据相信“一切都是可量化的”，其特点是拥有丰富的信息，以及全面的内容。大数据的发展在一定程度上改善了市场中的不对称现象。可量化的数据也给企业带来了一系列的机会，并成为企业成长的新生产力。
4R营销理论
进入21世纪以来，市场竞争日趋激烈，共赢思想已经形成了一种指导思想。以顾客需求为中心的 4C 理论逐渐无法适应市场营销环境。（王婷婷，侯欢，2015）。美国学者唐·舒尔茨在总结前人理论的基础上提出了4R营销理论（刘峰，2014）。该理论主要包括四个方面：客户相关性、市场反应、关系和反馈。 以竞争为导向的4R营销理论，虽然关注但不盲目地满足客户需求。它引导企业与客户建立长期稳定的关系。同时，该理论建议企业关注市场变化，以提高市场反应速度。然后，企业将更容易地进行关系营销，并实现利润回报。营销活动从4R理论的四个方面进行，以实现企业和客户的双赢。
图1 4R营销理论模型。
基于4R营销理论的大数据时代下电子商务营销的综合分析
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- 电子商务营销
以互联网为平台，以互联网技术为工具，企业的营销活动就是电子商务营销。由于网络高效、交互性强、成本低等特点，电子商务发展迅速。许多人通过电子商务赚了钱，比如马云，他通过建立一个巨大的电子商务平台——淘宝赚了很多钱。然而，随着互联网技术的逐渐普及和电子商务市场壁垒的降低，电子商务企业如雨后春笋般涌现，这导致了市场竞争日益激烈。
4R理论在电子商务营销应用中的重要性
在大数据时代，电子商务正面临着一个复杂的市场环境。要从亿万的电子商务中脱颖而出，学习先进的营销理论，探索符合电子商务企业特点的营销策略是一项必不可少的任务。由于缺乏竞争导向以及对买卖双方互动的关注，4P和4C营销理论的局限性在如今的营销实践中已经暴露了出来（赵雪寒，2015）。目前，4R营销理论是其中一种先进的营销理论。该理论强调企业需要以有效的方式在企业与客户之间建立起一种新型的主动关系，并且注重于买卖双方的共同利益（冯燕芳，2015）。同时，4R理论以更全面的方式反映了营销活动的要求。 它是实现良好营销效果的保证，也是电子商务营销的重要指导理论(孙懿，2015。赵雨欣，王燕萍，关磊，2018)。
基于4R理论的大数据时代下电子商务企业有效营销模型构建
在大数据时代，基于4R理论的有效营销是指企业利用大数据技术和4R理论来实现高效营销。 通过利用大数据，企业可以快速地收集和筛选大量信息，建立数据库，进行市场分析，进而从关联、反应、关系和反馈四个方面构建营销路径，如图2所示。
图2 基于4R理论的大数据时代下电子商务营销模型的构建
该模型以大数据分析过程为基础，以数据应用为核心，以4R营销理论为指导。它是一个闭环模型，涵盖了三个阶段的数据应用过程、具体营销路径以及营销过程信息收集。
大数据时代下电子商务企业的关联路径
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- 充分利用大数据准确选择目标客户
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在营销实践中，准确的客户定位是营销的开始。只有选择了目标客户，电子商务运营商才能确立发展方向，并获得预期的经济和社会效益。借助数据，建立用户信息数据库，筛选受众信息，抓住潜在顾客。
同时，公司可以通过点击和购买产品数据来了解市场趋势，从而提供满足市场需求的产品组合。在此基础上，以满意的产品为媒介与顾客建立牢固稳定的关系。
市场细分
如今，大多数专注于短期利益的企业仅限于满足大多数人的需要。这直接导致了同质化营销的这一普遍现象。这种糟糕的营销策略不可避免地忽视了不同客户群体的差异以及买方需求的多样化，从而导致利润的损失。
大数据时代下电子商务企业的反应路径
向竞争对手学习
俗话说“知己知彼，百战不殆”。为了在电子商务中展现出来，企业不仅需要对企业本身的数据进行分析，还需要对竞争对手的数据进行分析。通过分析与竞争对手的商业活动相关的信息，电商企业便可以找出他们的优势和劣势。然后，企业可以尽可能地模仿他们的优势，来弥补自己的不足，从而改进自己的服务、产品以及营销模式。
此外，通过对竞争对手的分析，企业可以更好地认识到自己的市场地位，更好地预测未来市场的机遇和挑战，使企业能够及早做出调整，并成功地运营企业。
顾客的反馈及意见指导
顾客直接体验营销活动。他们的满意与否直接反映了营销活动的效果。因此，及时收集顾客的反馈信息是非常重要的。电子商务可以依靠互联网平台对客户进行研究，了解顾客对产品和服务是否满意，及时解决问题。同时，希望企业重视顾客的改进建议，旨在不断改善顾客的营销体验和企业运营质量。
特别是由于电子商务企业的虚拟化，顾客无法真正感知产品。因此，其他买家的评价对客户的购买决策有很大的影响。毫无疑问，正向的反馈可以为产品增加价值。企业也可以更积极地向顾客介绍正向的评论来增加销售额。企业经营者可以通过这样做来增加销售额。例如，网上书店可以充分利用豆瓣网和BBS上的各种书评，让买家获得更多关于目标书的正向信息。
大数据时代下电子商务企业的关系路径
个性化营销
在产品同质化严重的情况下，个性化营销已成为电子商务满足顾客差异化需求，获得更多客户的重要策略。它允许电子商务获得商业利润，并促进建立长期的客户关系。个性化营销与上文的市场细分是相辅相成的。电子商务除了获取顾客的消费习惯、消费频率和购买偏好等数据外，还应收集顾客的相关自然属性，包括月收入、文化倾向等。然后，电子商务企业可以通过整合所有信息来建立大数据分析模型，从而考虑顾客的兴趣和购买能力，为顾客提供准确有效的推荐和指导。事实上，淘宝的“猜你喜欢”正是个性化营销的应用。
培养顾客忠诚
如果顾客的购买行为只发生一次，从企业的长期利益出发，这种购买行为是没有什么意义的。为了让顾客愿意再次购买，电商就有必要与客户建立长期的密切关系，培养更多的忠诚客户。4R营销理论强调企业与顾客之间互动的重要性，这是培养客户忠诚度的重要途径。随着社交媒体技术的发展，除了网上商店这种固有的客户服务系统外，电子商务还可以在微信、QQ等社交媒体平台上建立客户社交群体。在社群中，顾客可以相互分享对产品的评论，从而产生新的销售。卖家也可以在社会群体中发布新产品等其他公告，进行及时准确地宣传。
大数据时代下电子商务企业的反馈路径
提高顾客让渡价值
利润最终来自顾客。根据4R理论，企业应该注重企业与客户之间的双赢局面。增加顾客让渡价值是企业不可或缺的任务。顾客让渡价值是指顾客购买的总价值与顾客购买的总成本之间的差额。总购买价值包括产品价值，服务价值，人员价值等。而顾客的总成本是指金钱、时间和心理成本。基于上述路径，公司可以利用大数据，为目标客户提供个性化、差异化的产品和服务，从根本上提高顾客的总购买价值。
同时，依托大数据分析和各种社交媒体平台，电子商务能够准确地向相关顾客提供产品信息，有效地减少顾客搜索产品的时间和精力。公司还应充分利用大数据，仔细比较各种物流系统，从而为顾客选择最方便的物流，减少顾客的等待时间。通过这些方式，降低顾客的总成本。
此外，为了进一步提高顾客让渡价值，电子商务企业可以通过诚信经营来获得客户的信任。
可持续利润实现
无论采用何种营销方式，企业的最终目标都是企业利润。在激烈的市场竞争中，电子商务企业追求利润，并且实施低成本战略是不可避免的。企业充分考虑客户愿意支付的价格，最大限度地降低成本，并在此基础上获得更多的顾客，实现规模效益，从而达到双赢的结果。
基于4R理论的大数据在电子商务营销中的必要性
许多经济学家将大数据比作隐藏的宝藏，这表明了大数据具有巨大的价值。大数据不是关于数据的财富，而是关于使用数据来发现价值。对于许多行业来说，准确使用这些大数据是赢得竞争的关键。依托互联网，电子商务业务涉及到大量的真实网络用户，其中有许多的购买者的信息，包括顾客的购买习惯、竞争对手的产品和其他信息。其核心竞争力的重要因素是对大数据的利用。
在大数据时代，通过对海量数据的分析，企业可以准确地找到目标客户并对其需求进行细分，从而使得企业能够有效地与客户建立起密切关系。在反应方面，通过倾听顾客反馈，公司可以准确预测未来的市场状况，抓住产品市场的机遇，创造更大的利润。此外，向竞争对手学习可以帮助企业改进自己的产品和服务，提高用户体验。在关系构建方面，大数据被用来描述客户，以了解他们的个性化需求，从而提高客户的忠诚度，建立互利的关系。至于反馈策略，通过全面充分地分析客户信息，企业可以准确地向客户推荐合适的产品。通过这样做可以节约客户的成本，同时也大大降低企业的营销成本。一般来说，通过大数据的应用，企业不仅为客户提供价值，还降低了企业的运营成本。同时通过不断的反馈，企业能够完善产品，实现利润的可持续增长。
未来研究工作
在信息爆炸的时代，数据非常丰富。数据结构复杂且不规则。上述营销模式的四条路径是基于准确的数据分析。从本质上来讲，大数据的应用在成功使用营销模式中扮演者重要的角色。因此，研究如何实现数据的有效应用是非常必要的。目前，Hadoop是一个有效实现大数据精准应用的分布式框架。它实现了海量数据存储和数据计算。此外，它还改善了市场营销活动如“客户形象”和精准推广。在未来，为了使大数据更具价值，我们将完善整合Hadoop框架的营销模型的数据应用过程。此外，我们还将进一步阐述数据应用过程与营销路径之间的内部联系。然后，我们将运用先进的模式建立国内时间银行的发展路径，以期为解决我国老年人护理中存在的严重问题提出建议。
结论
在大数据时代，我们不再满足于传统的营销模式。相反，我们积极运用大数据技术和科学的营销理论来帮助企业实现高效营销。在当今竞争激烈的营销环境下，电子商务可以在大数据时代以4R理论为指导，重视企业与客户之间的联系。电商企业应积极掌握市场信息，提高响应速度。利用大数据，企业可以通过个性化营销和与客户互动，与客户建立良好的关系。同时，企业可以通过提高客户转移价值来更好地实现双赢。
参考文献
[1]刘峰. 大数据时代的电视媒体营销研究——基于网络整合营销4I原则的视角[D].华东师范大学,2014.
[2]程平,张砾.大数据时代云会计在税收业务中的应用[J].会计之友,2015(22):127-130.
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