Is lsquo;lsquo;YouTubersquo;rsquo; telling or selling you something? Tobaccocontent on the YouTube video-sharing website
Becky Freeman, Simon Chapman
With advertising bans eroding direct tobacco advertising and promotional opportunities, tobacco companies are embracing more covert means of keeping their products in the minds of current and potential consumers. Compared with the breadth of published research on “above-the-line” tobacco advertising, research examining “below-the-line”1 indirect forms of tobacco promotion is in its infancy. Promotions at dance parties,2 themed nights in hip clubs,3 bars and music festivals,4 and disguising market research as sampling promotions5 are examples of identified strategies. Just as tobacco company marketers have infiltrated youth-friendly venues, it is conceivable that they also have a presence on youth-friendly websites. While the world wide web (WWW) is being used extensively to sell cigarettes,6 its largely unregulated status holds much potential as a vehicle for both promoting smoking and particular brands of tobacco products, and for promoting antismoking discourse.
The WWW is no longer a vehicle to simply retrieve information and purchase goods, it is now a fully interactive and participatory platform.7 Coined in 2004 as Web 2.0, the WWW is increasingly being driven by consumer-generated content.8 It is both timely and critical to examine tobacco marketing in the Web 2.0 era. We are particularly interested in websites that appeal to youth and young adults, the same target population for tobacco companies. Internet use by young people is part of their everyday life; in 2006, more than half of youth and young adult Australians (aged 15–24 years) used the internet on a daily basis.9 The website YouTube (www.youtube.com) is an ideal example of a youth-friendly website that embodies the Web 2.0 principles of participation. It has the potential to be a fruitful place for tobacco marketers to turn their efforts.
What is YouTube?
YouTube was founded in February 2005, as a “consumer media company for people to watch and share original videos worldwide through a web experience”.10 YouTube is a free service where subscribers can upload videos of any quality (including those shot using mobile phone video recorders), thereby sharing them with a potential audience numbering hundreds of millions. Links to newly posted videos enjoyed by viewers can be easily emailed to others, resulting in popular videos rapidly coming to the attention of large numbers of viewers. Originally intended exclusively for the sharing of consumer-generated videos, the site has evolved rapidly into a highly popular “entertainment destination”, which includes clips from television programmes, movies, sporting events and popular music.
YouTube has experienced an explosive rise in use. YouTube was the fastest growing website from January to June 2006, increasing its browsership by 297%, from a monthly unique audience of 4.9 million to 19.6 million.11 A greater proportion of 12–17-year olds have visited YouTube than any other demographic group, being 1.5 times more likely than the average web user to visit the site.11
Its immense success saw Google Inc (the worldrsquo;s leading web search engine12) acquire the site on 13 November 2006 for US$1.65 billion.13 Besides selling advertising space on the site, income is derived from partnerships with several US entertainment corporations (Columbia Broadcasting System, National Broadcasting Company, Universal Music group, Sony BMG Music Entertainment Group and The National Hockey League) which have video content agreements with YouTube.14 Some of these agreements include advertising partnerships where revenue from advertisements that appears next to the videos is shared between YouTube and the company that supplied the video.
YouTube is not the only website that relies on consumers to provide the bulk of the site content. Social networking sites such as MySpace (www.myspace.com) and knowledge-sharing sites such as Wikipedia (www.wikipedia.org) allow thousands of people to share opinions, stories, information and entertainment in a largely unrestricted environment. This unprecedented ability for any one person to share his or her experiences with millions of others, both inexpensively and instantaneously, is undoubtedly attractive to manufacturers and marketers of consumer goods. Time magazine named its Person of the Year for 2006 “You”, in light of the growing popularity and powerful influence of consumer-generated content websites such as YouTube. 剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料
“ YouTube”是在告诉您还是向您推销产品？YouTube视频共享网站上的烟草内容
由于广告禁令侵蚀了直接的烟草广告和促销机会，烟草公司正在采用更隐蔽的手段将其产品保持在当前和潜在消费者的脑海中。与已发表的有关“在线以上”烟草广告研究的广泛性相比，研究“在线以下” 1间接形式的烟草促销的研究还处于起步阶段。在舞会上促销，在时尚俱乐部举办2个主题之夜，3个酒吧和音乐节，4和将市场调查伪装成促销样品5是已确定策略的示例。正如烟草公司的营销人员已经渗透到青少年友善的场所一样，可以想象他们也在青少年友善的网站上也有业务。万维网（WWW）被广泛用于销售卷烟，[ 6]其高度不受管制的地位作为促进吸烟和特定品牌烟草产品以及促进反吸烟话语的手段具有很大的潜力。
WWW不再是简单地检索信息和购买商品的工具，而是一个完全交互式和参与性的平台。7 WWW诞生于2004年，最初是Web 2.0，它越来越受消费者生成的内容的驱动。8研究Web 2.0时代的烟草营销既及时又至关重要。我们对吸引年轻人和年轻人的网站特别感兴趣，这是烟草公司的目标人群。年轻人使用互联网是他们日常生活的一部分；在2006年，超过一半的年轻人和15至24岁的澳大利亚成年人每天都使用互联网。9 YouTube网站（www.youtube.com）是体现Web 2.0参与原则的青年友好型网站的理想示例。它有可能成为烟草商人转向努力的一个富有成果的地方。
什么是YouTube？
YouTube成立于2005年2月，是一家“消费媒体公司，人们可以通过网络体验在全球观看和分享原始视频”。10 YouTube是一项免费服务，订户可以上传任何质量的视频（包括使用手机录像机拍摄的视频），从而与数亿潜在观众共享。观看者喜欢的新发布视频的链接可以很容易地通过电子邮件发送给其他人，从而使受欢迎的视频迅速引起众多观看者的注意。该网站最初专门用于共享消费者生成的视频，现已迅速发展成为一个非常受欢迎的“娱乐目的地”，其中包括电视节目，电影，体育赛事和流行音乐的剪辑。
YouTube的使用激增。从2006年1月到2006年6月，YouTube是发展最快的网站，其浏览量增加了297％，从每月的独立用户数490万增加到1,960万。11 12-17岁的年轻人访问YouTube的比例高于任何其他人口统计群体，比普通网络用户访问该网站的可能性高1.5倍。11
Google公司（全球领先的网络搜索引擎12）取得了巨大的成功，并于2006年11月13日以16.5亿美元的价格收购了该网站。13除了在网站上出售广告空间外，收入还来自与多家美国娱乐公司（哥伦比亚广播系统，国家广播公司，环球音乐集团，索尼BMG音乐娱乐集团和国家曲棍球联盟）的合作，这些公司与YouTube达成了视频内容协议。14其中一些协议包括广告合作伙伴关系，其中视频旁边显示的广告收入在YouTube和提供视频的公司之间共享。
YouTube并不是唯一依靠消费者提供大量网站内容的网站。诸如MySpace（www.myspace.com）之类的社交网站和诸如Wikipedia（www.wikipedia.org）之类的知识共享站点，使成千上万的人可以在一个不受限制的环境中共享观点，故事，信息和娱乐。任何人都可以廉价且即时地与数百万其他人分享他或她的经验的这种空前的能力无疑对消费品的制造商和销售商具有吸引力。鉴于消费者生成的内容网站（例如YouTube）的日益普及和强大影响力，《时代》杂志将其2006年度人物评为“您”。15
鉴于通过促进和在文化上破坏吸烟，对YouTube（包括烟草公司）进行匿名利用的潜力（包括青年人）可以广泛传播，尤其是对年轻人，本文分析了YouTube上吸烟图像的内容。
方法
2006年11月30日，在YouTube网站上搜索了带有吸烟内容的视频。使用了两种单独的搜索方法。首先，将搜索词“吸烟”输入到站点的搜索引擎中。我们选择搜索字词“吸烟”，因为它会同时捕获职业吸烟和反吸烟视频。这使我们能够评估对吸烟感兴趣的YouTube用户最有可能观看的内容类型。此搜索字符串还捕获所有类似的词，例如Smoke，Smoky和Smoker。使用站点的两个排序功能对结果进行了排序：相关性和视图数。假设很少有用户观看gt; 50个视频，我们查看了从这两种视频中获得的前50个视频，并根据它们是否包含吸烟图像对其进行了分类。原来，所有视频均由首席研究员筛选；每个视频都被观看了两次，并且在Excel电子表格中记录了视频名称，视频内容摘要，网页链接和总观看次数。初步筛选后，两位研究人员分别观看了发现包含吸烟图像的视频。然后，根据视频内容将所有包含吸烟的视频分配到六个类别之一（表1）。1）。）。这六个类别是在观看所有吸烟视频后确定的，并且是根据出现的主要主题选择的。
表1 emsp;按“吸烟”搜索的前50个视频中的吸烟图像，并按相关性和观看次数排序
|
类别 |
描述 |
按相关性排序（总浏览量） |
按观看次数排序（总观看次数） |
|---|---|---|---|
|
反烟 |
视频包含一个关键信息，表明吸烟是危险的，不受欢迎的，或者吸烟者应戒烟 |
n = 5（5044） |
n = 3 *（348729） |
|
女性吸烟 |
视频不禁止吸烟，并且包含抽烟的女性的图像 |
n = 6（89034） |
n = 2（131013） |
|
男性吸烟 |
视频不禁止吸烟，并且包含男性吸烟烟草制品的图像 |
n = 11（23 834） |
n = 1（110 886） |
|
吸烟恋物癖 |
视频中除了抽烟图像外，还包含“软核”性内容 |
n = 4dagger;（50481） |
n = 4Dagger;（433260） |
|
喜剧 |
视频是喜剧节目或电影中的模仿或剪辑，其中包含吸烟图像 |
– |
n = 3（310122） |
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魔术技巧 |
视频显示魔术师使用香烟作为道具进行表演 |
– |
n = 1（171329） |
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共下载了50个 |
n = 26（52％）（251,257之168393）（总观看次数的67％） |
n = 14（26.9％）（2260276中的1505339）（占总观看次数的67％） |
*两个视频相同，但由不同的YouTube用户发布。两者结合起来，是YouTube上观看次数最多的吸烟视频。
dagger;由于内容不当，随后（从2006年12月4日开始）禁止在YouTube中播放四个视频中的三个。这些都以女性为特色。
Dagger;随后，从2006年12月4日起，YouTube禁止播放一部视频，因为它侵犯了版权。
接下来，评估了YouTube网站上有史以来观看次数最多的50个视频（无论主题或类别如何），以获取吸烟图像。记录并总结发现的任何吸烟图像。
观众能够以文字或视频评论的形式发布对视频的反馈。根据观看者对视频中吸烟行为的支持，对吸烟视频的评论分为正面，负面或中立。
结果
搜索词“吸烟”返回了29325个视频。在通过相关性检索和评估的前50个视频中，有24个包含吸烟图像，2个雪茄吸烟图像和21个大麻吸烟图像。剩余的三个视频包含车辆或火灾烟雾的图像。搜索结果彼此独立-例如，没有视频包含香烟和大麻吸烟图像。表1 1 总结了按相关性排序的包含烟草（香烟和雪茄）吸烟影像的26个视频（占52％）。
按照观看次数对视频进行排序时，结果会大不相同。在两个列表中仅出现了一个视频（女性吸烟的视频）。在按观看次数评估的前50个视频中，有13个包含吸烟图像，其中1个包含比迪烟图像，还有8个包含大麻图像。其余28个视频的视频标题或描述中包含“吸烟”或“吸烟”一词，但没有吸烟图像。表1 1 总结了按观看次数排序时包含吸烟图像的14个视频。
不论主题如何，所有YouTube视频中最受欢迎的视频都可以按总观看次数进行排序，从而使观看者可以查看网站上最受欢迎的视频。还检查了观看次数最多的50个视频中的吸烟内容，并将其归类为以下四个类别之一：广告，商业娱乐，音乐视频或个人生成的媒体。其中两个（均为音乐视频）包含吸烟图像。第一个视频（观看人数最多的第33个视频，有4304381个观看次数）是资料编号：[607376]，资料为PDF文档或Word文档，PDF文档可免费转换为Word
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