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营销策略和营销绩效测量系统的探索
作者：卢西奥.兰贝蒂、茱莉亚诺.诺西
摘要
尽管营销绩效评估长期以来一直是业界和企业关注的问题，但营销策略与营销绩效评估系统(MPMS)设计之间的关系却是一个基本没有发现的课题。本文赞同Coviello等人的观点。[Coviello，N.E.，Brodie，R.J.和Munro，H.J.(1997)当代市场营销：制定分类方案。营销管理杂志，13，501-522.]营销策略分类方案-借鉴文献，提出了MPMS设计管理杠杆(营销绩效、措施和控制系统)的概念框架，旨在探讨营销策略-MPMS关系的可能存在和本质。这项研究是在七个意大利组织中采用多个案例研究的方法进行的。结果表明，追求不同营销策略的企业采用不同的MPMS，并探讨了语境因素对关系的影响，并在现有文献中讨论了它们的作用。这些结果提出了一些管理方面的问题。
关键词：营销绩效测评；营销策略；绩效评价体系设计；定性研究；
一、课题背景介绍
营销绩效评价一直是营销文献中的一个主要问题，也是企业内部的一个核心问题。尽管如此，自从市场生产力分析的开创性工作以来，院士和管理领域很少产生必要的新的关于这一主题的知识(例如，Olsquo;Sullivan和Abela，2007年)，尽管大力发展了更适合于根据新兴营销范式评估不断变化的相关绩效的准时措施，但营销业绩衡量系统(MPMS)的设计仍然是一个被广泛发现的话题(Clark，1999)。尤其令人惊讶的是，目前还没有研究分析mpms设计是否和如何适应公司(营销)战略的具体情况，因此，目前对营销策略与mpms关系的了解是极其稀缺的。本文旨在通过探讨营销策略与一些主要的MPMS设计变量(性能评估、采用方法和控制系统实施)之间的关系，来帮助构建这一主题的理论。在这篇文章中，我们介绍了采用不同营销策略的公司的七个深度案例的结果。接下来，我们将简要总结市场绩效测量方面的最新文献，以介绍研究框架，然后通过介绍所采用的方法来说明实证实践。接下来，在简要介绍了参与研究的公司并总结了研究结果之后，我们将根据最新的文献对研究结果进行讨论。最后，我们将得出研究的管理意义和结论。
二、文献回顾
关于MPMS的第一个理论，认为营销活动主要是作为一个自由的成本中心，因此，计算其在公司成本的发生率(例如，sevin，1965年)。这种方法是在一个以产品为中心的时代诞生和发展起来的，随着越来越多的以客户和关系为导向的营销战略的确定(Sheth等人，2002年)：这种范式改变了客户在公司中的角色，从营销行为的被动转变到积极主动的合作伙伴在价值创造上的转移，从而显示出它的弱点。作为一项资产，该公司必须及时管理并持续评估(例如，Gummesson，2004年)。这就解释了人们对营销无形资产和客户账户能力的日益重视，例如通过品牌公平和客户资产理论(例如，Rust等人，2004年)。这些流程背后的假设是，需要扩大公司的相关营销绩效，以响应新兴范式不断演变的营销目标，从纯粹的内部效率和周转率到成本效益和客户盈利(Shah等人，2006年；Sheth等人，2002年)。这一要素表明，MPMS的设计应该也依赖于营销策略，而合适的营销问责是追求营销战略目标的关键问题。非道德的，现有的营销问责制的智慧被广泛认为是不够的：在最近发表在EMJ上的一篇论文中，例如Bonneaizon等人指出，人们对统一营销责任的定义关注不足，认为这是缺乏主导关系营销做法的原因之一；Morgan和他的同事注意到，“学术界和管理者目前都缺乏对营销绩效过程以及影响口粮内营销绩效评估系统设计和使用的因素的全面理解(Morgan等人，2002年)。因此，MSI对市场营销进行排名也就不足为奇了。为了响应这些呼吁，市场营销人员也试图对MPMS进行分析；详细地说，在MPM上出现了三种主要的文学流：
1).营销领域的定义-即过多的企业业绩营销-应对此负责(例如Bellis-Jones，1989年；Bhargava等人，1994年；Bolton，2004年；Blattbergand Deighton，1996年)；
2).适合于评估这类业绩的指标的定义及其在实践中的采用(例如Bar-智能化和Farley，2003年、2004年；Shah等人，2006年；Rustet al.，2004年；Berger和Nasr，1998年；Winer，2000年)。
3).设计变量的定义以及可能影响MPMS的相关和环境变量(例如Jaworski，1988年；Jaworski等人，1993年；Clark，1999年；Morgan等人，2002年)。
前两点虽未被详尽地讨论，但比第三点更深入。实际上，自Jaworski的MPM系统概念框架定义(Jaworski，1988)以来，对MPMS设计的研究对分销渠道配置对营销绩效评估和管理的作用产生了一些推论(Loning和Besson)，(2002年)和一些突出的理论工作，旨在为MPMS确定用于检测设计变量的概念框架(Jaworski等人，1993年；Clark，1999年；Morganet al.，2002年；Gummesson，2004年)。尽管如此，许多问题仍有待解决，基于证据的作品受到学术界和企业界的强烈要求，尤其令人惊讶的是，营销策略与MPMS设计之间的关系是营销文献中的一个主要发现，本工作旨在提供关于这一主题的第一证据。
- 概念框架
文献综述旨在形式化基于现有知识的研究框架，可以支持对营销策略与MPM系统之间关系的实证研究。为了进行分析，有必要在参考框架中定义两个组成部分：第一，作者研究了定义公司可能采取的基本营销策略的分类；其次，他们发现了描述MPM系统关键要素的框架。
- 基本营销策略
大众市场范式的危机-使公司在营销实践中产生了重组(BrodieandCoviello，2008年)。由于越来越多地关注库斯-托默的保留以及公司与其利益相关者之间的关系，因此确认了更多以关系为导向的营销范式(例如，Gr nroos，1990年)，并在最近采取了更激进的方法，例如：服务主导逻辑(SDL)，(Vargo和Lucch，2004年)，以库斯·托默为中心的营销(Sheth等人，2002年，第56-57页)和平衡中心(Gummesson，2008年)。尽管如此，Coviello和Brodie(1998)的一项研究表明，许多公司成功地将关系和交易营销的要素混合在一起。这一结果引起了人们的质疑-事务导向与关系导向的营销策略(例如，Gr nroos，1994年；Webster，1992年)。
为了使公司所采用的营销策略和实践的多样性系统化，奥克兰大学开展了一项为期十年的国际研究项目，名为“当代营销实践”(CMP)，该项目导致了一种被广泛接受的营销策略分类方案，这是本研究的主要内容之一。Coviello等人(1997年)假设在连续营销实践中存在两个典型极值：
1.交易型营销(TM)，一种以利用营销组合来吸引和满足市场为特征的营销实践。
2.关系营销(RM)，定义为营销实践-Tice，旨在建立、维护和加强与客户和其他合作伙伴的关系，以实现所涉合作伙伴的目标(Gummesson，1990)。
RM实践可进一步细分为数据库营销(DM，其特点是使用信通技术以锁定和留住客户)、交互营销(IM，其特点是建立合作互动的关系)和网络营销，尽管第一种和第三种方法已被证明被当代公司采纳得少得多(Coviello等人，1997年)。第三种典型的营销策略来自于对大量公司的观察-采用TM和RM。这导致了混合交易/关系方法的假设(Transac-传统/关系营销TRM)(Coviello等人，2002年；Brodie和Coviello，2008年)。因此，在这项工作中，我们将公司划分为三个战略集群：
- 交易型营销公司(Tmc)，其特点主要是通过营销活动吸引顾客，规范客户互动，而不是建立长期关系和定制客户保持做法。
- 关系营销公司(Rmcs)的特点是以关系为导向的客户交流方式，以建立与客户和供应链的长期关系为强烈取向，以强烈的合作态度。
- 交易/关系营销公司(TRCS)公司，其特点是以关系为导向和以交易为导向的方法共存于客户和供应链的相互作用；两者共存。主要由客户和供应链的多样性决定，这导致这些公司根据其目标市场的具体情况采取不同的行动。
- 营销业绩评估系统特点
一种业绩衡量系统(PMS)可以定义为系统经理使用的系统，以便(I)检查是否预期的战略正在实施中；(Ii)与员工交流，他们预期要达到的目标是什么，他们是否正在实现预期的目标；(I)验证预期的战略是否仍然有效；(Iv)促进个人和组织的学习和改进。MPMS是公司PMS的一部分，旨在评估受MARING影响的绩效(Morgan等人，2002年)。文献综述了描述MPM系统的三个主要变量：
- 绩效评估类型(哪一个是由营销单位负责的企业绩效？)
- 采取措施的类型(采取何种措施？)
(3)控制系统(管理人员如何对来自MPM系统的信息进行评估和管理)。以下将详细说明这三个问题。
（一）绩效评估类型
营销文献显示了几种不同类型的营销绩效(表1)。由于传统上，营销部门的活动主要被认为是附加成本(刘，1999)，市场营销的主要表现是与职能内部过程相关的营销效率，例如促销、销售、定价和分销活动直接导致的成本和营业额的结果(Morgan等人，2002年)。营销范式的传播强调必须让客户参与公司的营销过程(例如共同创造)，并跟踪公司与其客户之间的关系，这导致了对扩大营销活动范围的肯定，并逐步限制了客户整合绩效，即获得和留住有利可图的客户的能力(Sriavavaet al.)。(1998)，通过关系营销作者提出的顾客终身价值、顾客忠诚、顾客满意和其他满足的情况来衡量(Rustet al.，2004；辣椒和罗杰斯，2000年；Hogan等人，2002年)。
另一个重要的文献流分析了营销与供应链管理之间的关系(Gentile等人，2006年；韦伯斯特，1992；兰伯特和库珀，2000)，肯定营销也可以对供应链整合绩效产生影响，即能够高效、有效地与钳子和营销渠道相结合：NPD中的协同设计(“创造价值”)，供应链竞争中的战略整合(“沟通价值”)和零售管理(“传递价值”)只是供应链管理在营销活动中越来越重要的例子。(与供应链、零部件等共同创造的产品所产生的失误所占百分比)分析了营销文献(例如，斯里瓦斯塔瓦等人，1999年；韦伯斯特，1992年)和供应链文献(例如，Duclos等人，2003年)。市场确认的功能间协调的需要定位理论(Narver和Snight，1990)，但也是由客户中心(Sheth等人，2002年)，SDL(Vargo andLucch，2004年)和平衡中心(Gummesson，2008年)，强调了一致性营销和非营销活动之间的公司。结果表明，内部一致性表现，即营销能力与非营销功能的有效接口(如有利于跨职能团队工作的行为控制、信息提供的响应性和精确性等)。在营销文献方面取得了势头(Kohli和Jaworski，1990年；Sri伐ava等人，1998年)。
最后，市场营销的文化角色的出现(Kumar，2004；Deshpandeacute;和Webster，1989年)导致将智力资本和基于知识的资产作为分析营销结果的可能的相关绩效引入。事实上，许多作者认为营销部门有责任在整个组织传播市场文化(例如Shethet al.，2002年；Kohli和Jaworski，1990年)。在这个意义上，组织文化和知识共享与团队精神、工作满意度和员工的组织承诺呈正相关(Rust等人，2004年；Deshpandeacute;和Webster，1989年)，文献综述了公司衡量这种业绩的潜在效用，以便全面低估营销战略的演变(Andriessen，2004；斯维比，1997年，2005年)。
- 采取的措施
所采取的措施的类型学与对表演类型学的分析相似，文学提供了一套非常异质的方法关于公司采取的营销措施类型的贡献。然而，与之前的问题不同的是，可以在克拉克的理论中发现一个被广泛接受的统一分类学(Clark，1999)。作者将营销措施分为四大类：
- 单一财务产出措施(如利润、销售和现金流量)，这是第一次通过比较营销行动的结果和实施这些措施的成本来评估销售业绩(例如，塞文，1965年)；
- 非财务措施，即市场产出。
- 投入措施，即通过分析其资源吸收情况(例如营销资产、营销预算)或营销单位的行为或行为(例如营销审计、行为控制系统)来评估市场绩效的指标；
- 多重措施，即旨在评估效率、效果和适应性的宏观层面或MPM不同维度之间的相互依存关系的混合措施(E)多变量分析)。
克拉克框架的选择是由两个Rea-儿子推动的。首先，这是一个被广泛接受的分类法(例如Olsquo;Sullivanand Abela，2007年；Barwise和Farley，2004年)。其次，克拉克的理论还描述了一些环境和战略的变化，解释了从业者和学者对不同类型措施的关注。因此，将在实证检验中收集到的证据与克拉克的理论假设相匹配是很有趣的。
- 控制系统
控制是在SBU内试图影响员工的行为和活动，Jaworski等人(1993年)确认，控制系统是对两种控制类型的依赖程度的结合：形式控制(书面控制和一般管理启动的控制，旨在将员工行为微调到
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