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新技术商业化营销策略
作者：莱斯利·文森特
绪论
本章概述了突破性技术商业化过程中的营销策略开发过程。在开发市场应用程序时被视为关键的重要概念和要素，重点介绍了三个关键决策：目标市场选择、细分和定位。这些战略决策将指导与产品营销战略的特定要素或营销组合相关的更多战术考虑。营销战略发展是一个受多种因素影响的动态过程。这一章也强调了这个过程的动态性。
介绍
成功的技术商业化依赖于该技术的市场。从表面上看，这似乎相当直观，但创业和产品失败背后最常被引用的原因之一直接来自市场因素（Cooper，2001年）。为了进一步说明，在任何给定的时间，大约560万个潜在的新企业都在为生存而苦苦挣扎，然而那些在商业化努力中真正成功的企业所占的比例相对较小（只有30%的企业在其最初的五年经营中幸存下来）（Reynolds、Bygrave、Autio、Cox和Hay，2002年）。这一高失败率背后最引人瞩目的原因之一可能是缺乏风险投资的计划或方向（即没有明确的战略）。此外，高技术初创企业尤其容易出现这种失败，因为它们注重技术，往往忽视市场。风险投资家估计，通过更好的上市前营销分析，可以防止多达60%的新风险失败。
本章的重点是在新产品商业化过程中必须考虑的营销策略，尤其是对高技术产品的重视。通过讨论在开发突破性技术的市场应用时需要考虑的重要概念和要素，可以通过有效的前期市场规划，完全缓解或避免这些潜在的市场营销相关陷阱。本章首先概述了市场营销战略的总体情况，以及与有效战略制定和实施相关的绩效影响。提出了战略发展的一般框架，将指导本章的其余部分。从这一点出发，讨论的重点是在战略发展过程中必须尽早做出的三个关键决策，这些决策将为所有其他关于上市策略的决策提供基础：细分、目标市场选择和定位。这些战略决策将指导有关产品营销策略的特定元素或营销组合。本章将概述在技术商业化过程中制定营销策略或路线图时的这些不同考虑因素。
营销策略
什么是营销策略？
一般来说，战略可以定义为一家公司在市场上获得竞争优势的定位（Juga，1999；Teece，Pisano和Shuen，1997）。从事战略规划的公司首先要检查外部环境，确定他们有能力应对的机会。正如第2章中所讨论的，检查外部环境、行业动态以及观察企业周围的优势、劣势、机会和威胁的作用，使管理者能够洞察制定有效战略所需的洞察力。因此，战略成为了解企业应采取哪些行动才能取得成功的关键指南。战略规划的价值不仅仅局限于拥有既定资源和客户基础的大公司。在市场和技术都存在高度不确定性的情况下，制定战略对新技术商业化至关重要。该战略的目标是了解市场中预先发送的机会，并制定行动计划，以促进最大限度地发挥技术为市场中现有机会提供的价值。作为这项战略规划工作的一部分，需要制定一个全面的、有凝聚力的营销战略，以确保为获得竞争优势而为正确的市场开发正确的产品。换言之，营销策略提供了一个全面的视野，即如何在考虑内部和外部约束的同时，将产品在市场中正确定位到正确的客户群。关于正式的战略规划是否有价值，战略文献中存在着大量的争论。战略规划在变化大、不确定性高、市场效率低和任务高度复杂的情况下最有用（Armstrong，1982年）。几篇评论文章表明，在这种情况下，战略规划会带来卓越的绩效（Armstrong，1982年；Powell，1992年；Sinha，1990年）。阿姆斯特朗（1982）提出了战略发展的两个指导方针。首先，战略应具有综合性，因此应考虑所有重要因素。第二，战略应认识到不确定性，并在计划中具有灵活性。对于高科技初创企业，技术本身处于如此早期的阶段，以至于能够制定营销策略也是一个必须达到的重要性能里程碑。市场营销可以大致定义为“为客户、客户、合作伙伴和整个社会创造、沟通、交付和交换有价值产品的活动、一套机构和流程”（美国市场营销协会，2013年）。以这一定义为指导，营销策略可以定义为企业定义目标客户并制定营销组合的过程，使企业能够满足目标市场的需求并为目标市场提供价值（Ferrell、Hartline和Lucas，2002年）。目标市场的选择为营销组合提供了基础。了解客户的需求，并确定哪些技术最有潜力提供价值，然后确定公司需要采取的具体行动，以实现专注于满足这些客户需求的营销组合。营销组合也被称为营销的“4ps”：产品、价格、地点和促销（Grewalamp;Levy，2014年）。通过对4P采取的策略，营销人员可以创造、交付并向目标消费者传达他们所提供的价值（Huntamp;Mello，2014年）。与这些不同元素相关的细节将在本章后面更详细地讨论。本章旨在概述营销策略的不同方面，以及如何制定有效的新技术营销计划。
回想一下，解释商业化努力失败的第一个因素是市场战略规划，尤其是市场营销规划；因此，本章重点介绍战略本身发展所需的那些要素（Cooper，2001年）。本章的其余部分介绍了开发营销策略的总体框架（参见图1了解概述）。本章的下一节将证明对营销策略的有效发展至关重要，因为讨论将转向三个必须在开发过程早期做出的关键决策。这三个决策将为所有其他营销决策提供细分、目标和定位考虑的基础。
图1 市场营销战略发展框架
细分、目标市场选择和定位
制定营销策略的第一步是了解目标客户是谁，以及如何定位产品。在市场中提供一个令人信服的价值主张，将与您的目标客户重新沟通。选择目标市场的过程从市场细分开始。细分提供了市场中可能存在的不同消费者群体以及每个客户群体可能具有的不同需求的洞察力。从中，公司可以根据技术的价值主张和客户群体的需求选择机会最大的客户群体（即目标市场）。随着目标市场的选择，公司还需要从战略上考虑它将在市场中占据什么位置。定位有助于消费者了解技术相对于市场中其他替代产品的价值。细分、目标定位和定位被认为是营销的基石，是组织或新企业有效竞争的营销行为的基础（Burdon，英格拉姆，拉法格，2004）。目标市场选择和定位为将用于推销高科技产品的更具战术性的决策提供指导。每一个与产品本身、产品定价、产品分销以及与消费者沟通有关的战术决策都必须考虑目标市场所期望的价值，并强化技术在消费者心目中的独特地位。为了使营销策略有效，所有营销行动之间应保持一致性和协同作用。
细分
细分是指公司根据特定的特征、需求或需求，将市场中的客户分类为类似的群体的过程（Huntamp;Mello，2014年）。细分要求公司对市场中的消费者有一个清晰的了解，以便创建具有类似需求的消费者群体。换句话说，在一个定义的细分市场中的客户应该有相似的需求，而在不同细分市场中分类的客户应该有不同的需求。细分市场的价值在于，企业能够通过独特的营销策略更好地满足每个细分市场的特定需求，从而实现每个细分市场所需的价值（Lodish等人，2001年）。市场细分不仅对已建立的组织有用，还可以为新企业提供绩效效益（Bearden等人，2004年）。在下一节中，我们将讨论细分市场时可以使用的不同方法。
细分市场
在确定哪种分割策略对新技术最有效时，需要考虑许多因素。第一个决定是应该使用什么特征来将市场分成同质的群体。换句话说，什么是适当的细分基础，使公司能够创建这些不同的消费者群体，并了解他们对考虑中的产品的不同需求？此外，了解客户对产品的需求也很重要。例如，如果一项技术或产品针对的是市场中的个体（即在企业对消费者的环境中销售产品），那么根据地理位置、消费者人口统计学、消费者生活方式或心理统计学或行为等因素细分市场可能更为合适（Huntamp;Mello，2014年）。但是，如果一种技术更可能在B2B环境中发挥作用，那么不同的细分方法将更有用。在B2B环境中，公司可以根据人口统计学变量（即客户规模）、地理位置、使用率或行业特征决定对消费者进行分组。表1概述了可采用的不同细分基础。
分割标准
细分市场后，下一个任务是评估不同细分市场中存在的潜在机会。换句话说，在选择目标市场之前，公司需要确保有足够的机会。以下标准在评估通过细分识别的不同消费者群体时非常有用（Bearden等人，2004年）。第一种是可测量性，即企业能够估计该细分市场的规模和购买力的程度。如果市场规模存在不确定性，那么该公司将无法明确指出该部门的潜在收益。这就引出了必须考虑的第二个标准，无论该细分市场是否足够大，以保证向这一类消费者进行市场营销所需的投资。第二个非常重要的考虑因素包括在选择目标市场之前评估不同细分市场的市场潜力。
在这个决定中，有两个因素起作用：部门的规模和增长。
为了确定潜在细分市场的规模，公司可以估计从消费者群体中可以实现的潜在销售量。要做到这一点，企业必须收集二级数据或收集有关市场规模的信息，并使用这些数据预测新产品在市场中的采用情况。为此，公司将需要以下信息：（1）该细分市场的市场潜力（即在给定时间段内该细分市场可能的最大销售额）；（2）销售潜力的估计（以市场潜力作为最大销售额的估计，公司将预测他们认为他们能真正实现的目标在向这个市场的销售方面取得了独特的成就）。企业可能还想估计他们希望获得的潜在市场份额，以及这将给市场内的竞争环境带来的影响（Kurtzamp;Boone，2015年）。
除了不同细分市场的总体规模外，还必须考虑与细分市场相关的增长。总的来说，不断增长的细分市场更具吸引力，因为公司可以随着市场本身的增长而实现销售组织的增长，而不是专注于将市场份额从已经在该市场空间内提供产品的成熟竞争对手手中夺走（Gatinonamp;Xuereb，1997年）。了解该细分市场是否支持公司必须向这些消费者进行的市场投资，直接关系到公司在一段时间内实现利润的潜力。当整个市场如此之小以致于针对不同的客户群体无法提供实质性的性能优势时，细分是不合适的。该公司还将评估这一细分市场随着时间的推移可能有多稳定。重要的是要考虑到细分市场本身的稳定性，或者这个特定客户群的需求在一段时间内保持不变的可能性有多大。如果预测客户需求会随着时间的变化而变化，那么在选择该细分市场作为目标市场之前，公司会考虑这一因素。此外，段本身必须是可访问的，这是必须检查的第四个标准。可达性是指企业能够以高效和有效的方式到达细分市场的程度。最后，重要的是每个细分市场对不同的营销组合和产品或技术组合做出不同的响应。换言之，企业应该瞄准那些他们可以通过营销努力影响的消费者。否则，细分就不会产生预期的结果，而将整个市场作为一个整体营销可能是一种更合适的方法。
目标
在企业识别和评估其产品的不同细分市场后，这些信息将构成选择新技术目标市场的基础。目标市场是一组客户，无论是个人还是组织，公司都将把重点放在这些客户上。此外，所选的目标市场将影响公司必须管理的营销组合，以便有效地进入该市场。在选择目标市场时，公司必须考虑该细分市场的需求与技术能力之间的匹配，以提供所需的价值（Lodish等人，2001年）。这项技术是否提供了市场细分真正需要的东西，这一点的重要性不能被高估，而且在评估公司的战略适合性方面也很重要。影响目标市场最终决定的其他因素包括可达性、细分市场规模和增长以及当前和未来的竞争1（Huntamp;Mello，2014年）。在选择目标市场时，没有一个正确的答案，通常管理者必须就营销其产品的最佳方法做出艰难的决定。
尽管有几种不同的目标定位方法，在本章中，我们重点介绍了三种传统的方法：大众营销、差异营销和利基营销。
大众营销
大众营销是一种不将市场细分为子集团的策略。该战略通常被称为“未分化战略”（Huntamp;Mello，2014年）。有了这个目标市场选择策略，这根本就不是细分。相反，整个市场被视为一个细分市场，因此所有消费者对所考虑的产品或技术都有类似的需求和愿望。采用这种方法的公司将只需要开发一种营销组合（即，相同的产品、价格、促销和分销渠道用于到达整个市场），以便为其客户群提供价值。大规模的市场营销使企业容易受到竞争的影响，而竞争对手可能会开发出一种定制产品，从而为消费者群体提供更好的解决方案。因此，在高科技产品中，大众营销的使用并不高，这种策略的使用主要局限于商品（Ferrell等人，2002年）。因此，专注于技术商业化的公司更有可能利用差异化或利基的方法来进行目标市场选择。
差异化营销
使用差异化细分策略的公司必须首先根据消费者特征或需求将消费者划分为有意义的群体。在这种目标市场选择的方法中，公司识别出具有不同需求的消费者群体，并可能以不同的方式对与产品相关的营销组合做出反应。为了使差异化营销策略在实践中发挥作用，每个小组中的消费者的特征和需求必须相似，同时在不同的小组中有不同的需求和特征。细分市场后，从事差异化战略的公司将选择多个细分市场作为目标，然后根据他们所追求的细分市场中消费者的特点开发独特的营销组合。考虑到与管理多个产品和支持相关的需求和费用，该策略对公司来说可能是资源密集型的。然而，其优势在于，公司能够更好地满足不同消费者的需求，并最终提高了客户满意度和销售额，这是因为公司专注于特定的客户需求（Huntamp;Mello，2014年）。对于小公司或初创公司来说，从一开始实施这一战略所需的资源可能太多了。然而，随着企业的成长和资源基础的增加，这种策略可以非常有效地通过产品扩展为不同的消费者群体提供价值（Ferrell等人，2002年）。
市场集中策略或利基营销
企业在选择目标市场时可以使用的第三种方法是只关注一个细分市场的客户，开发营销组合，为该细分市场提供尽可能高的价值。与不同的营销策略类似，细分是确定公司最能服务的消费者群体的第一步。与不同的营销策略不同，公司不会选择多组客户来销售他们的产品，而是选择他们认为将为公司提供最大机会的一个细分市场。在此基础上，公司将根据这一细分市场的具体需求开发产品、价格、地点和促销活动。与差异化营销相比，使用这种策略的优势在于，企业的资源需求明显较低，因此对于资源有限的初创企业或小企业来说，这是一个很好的选择。研究表明，对于非常新的产品或技术，细分市场集中方法可能最有效，尤其是在产品生命周期的入门阶段。通过将公司的努力集中在一个
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