英文翻译文献原文
A Study of the Relationship among Brand Experiences,Self-Concept Congruence, Customer Satisfaction, and Brand Preference
Yi-Ching Tsai *
Shih Chien University
E-Mail: proworld@mail.kh.usc.edu.tw
Hui-Chen Chang
National Taipei University
E-Mail: cjenny@gm.ntpu.edu.tw
Kung-Chung Ho
National Taipei University
E-Mail: river10911@msn.com
ABSTRACT
To meet the expectation of customers during experience era, it is important to understand their perceptions of different brands. To achieve this, this study aimed to investigate the relationship among brand experiences, self-concept congruence,customer satisfaction, and brand preference. This study used Tablet PC users as the research objects and collected empirical data through online questionnaires. Structural Equation Model (SEM) was used to validate models, and hierarchical regression was used to test the hypothesis. The results of this study showed that brand experience has a significant positive effect on brand preference, brand experience has a significant positive effect on customer satisfaction, and self-concept congruence has a positive effect on brand preference. In addition, self-concept congruence has positive effect on customer satisfaction and brand preferences. These results show that through a comprehensive brand experience, companies could enhance brand preferences and purchase intentions of customers.
Keywords: Brand Experiences, Self-Concept Congruence, Customer Satisfaction,Brand Preference
INTRODUCTION
The economy of human society is changing from commodity and service economy to experience economy. Morrison and Crane (2007) showed in their research that when consumers are purchasing products and services, they no longer focus on“purchase behavior” alone. Therefore, marketers must integrate other marketing elements, such as relationship management (Berry, 1983) and value creation (Ravaldamp; GrOuml;nroos, 1996), and they must provide consumers with a purchase process experience (Pine II amp; Gilmore, 1998; Schmitt, 1999).
To meet the expectations of consumers in this experience economy era, the key is to understand how consumers experience brand, including any experience about the brand given by all mean to the customers, such as direct use of the product, receiving flyers of the brand, or watching a TV commercial of the brand; notably, more industries and organizations have adopted experience marketing measures to develop new products, communicate with customers, improve sales relationships, select venture partners, design a retail environment, and establish an Internet business. It is clear that more and more marketers have transferred away from traditional marketing(features-and-benefits) to customer experience creation (Schmitt, 1999). Therefore, in response to the increase in overall consumer demand, from the brand experience point of view, understanding the effect of brand experience on brand satisfaction and brand preference of consumers is a significant brand marketing strategy for business.
Schmitt (1999) first proposed the definition and measurement of brand experience. In 2009, Schmitt and two other scholars, Brakus and Zarantonello,amended the measurement scale and applied it to a research predicting consumer behavior (Zarantonello amp; Schmitt, 2010). However, subsequent verification remains to be further substantiated. With the increasing symbolic demands of customers in self-expression of thoughts, feelings, or attitudes, many scholars have started to study brand image, personality, and relationships with consumers (Grohmann, 2009).
According to self-concept congruence, consumers define themselves through products with a particular personality to express, maintain, and strengthen their self-concept (Sirgy, 1982). Matzler, Faullant, Renzl, and Leiter (2005) considered that customersrsquo; satisfaction with their own performance (customer self-satisfaction) influences customer satisfaction in settings with high customer participation. Customersrsquo; expression of self-concept through products is a psychological process of participation. Therefore, more consistent self-concept congruence increases customer self-satisfaction. For a long time, consumer behavior studies have focused on the product itself and the symbolic meaning of consumersrsquo; through self-concept (Belk, 1988). Consumers will have a positive attitude toward the brand that could clearly depict or express the consumersrsquo; self-concept (Aaker, 1999). Thus, the link between brands and consumers is worthy of further exploration.
The emergence of the Tablet PC has changed peoplersquo;s lifestyle. According to the statistics of Gartner (2015), a world-leading information technology research and advisory company, the sales of Tablet PC in 2011 and 2012 generated 0.63 billion and 1.03 billion dollars, respectively, showing a rapid growth by 60%. The future Tablet PC industry will become more competitive and intense. The application of marketing strategy to brand experience in the increasingly fierce, competitive Tablet PC market motivates us to study the effect of brand experience on consumer choices in Tablet PCs. At the same time, some scholars believe that self-concept congruence could help strengthen emotional brand attachments and reaction behaviors (Aaker, 1999; Grohmann, 2009). It is worth exploring that, whether brand preference directly comes from self-concept congruence, or it is the satisfaction of customers to the brand that brings brand preference, which is the second aim of this study.
Therefore, the purpose of this study is to (1) explore the effect of brand experience on brand preference of customers, (2) discuss the effect on self-concept congruence on the relationship among brand experience, consumer satisfaction, and brand preference, and (3)
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英文文献翻译：
研究品牌体验,自我概念一致性、客户满意度和品牌偏好之间的联系
摘要
在消费体验时代,理解消费者的不同品牌观念对于满足客户的期望是很重要的。为了达到这个目标,本研究旨在研究品牌体验之间的关系,分别在自我概念一致,客户满意度和品牌偏好等方面进行探讨。本研究以平板电脑用户的研究对象,通过网上问卷调查收集的相关的经验与数据。结构方程模型(SEM)是用于验模型和分层回归用来测试的假设。
这项研究的结果表明,品牌体验对品牌偏好有着重大的积极的的影响,品牌体验显著地积极地影响客户满意度，并且两者的自我概念的一致性对品牌偏好有积极的影响。此外,自我概念一致性有效促进客户满意度和提升品牌忠诚度。这些结果表明,通过全面的品牌体验,逆向向消费者传递品牌个性，企业可以提高品牌的偏好和客户的购买意图。
关键词: 品牌体验、自我概念一致,客户满意度,品牌偏好
绪论
人类社会的经济发展正在从大宗商品，提供产品转向服务经济与体验经济。莫里森在他们的研究中发现消费者购买产品和服务时,他们不仅仅关注“购买行为”，而更多的是其品牌价值。而营销人员在企业的营销过程中必须集成其他营销元素,如关系管理(Berry,1983)和价值创造(Ravaldamp; GrOnroos,1996),他们必须为消费者提供一个购买过程的品牌化体验(施密特,1999)，以满足消费者在这个体验经济时代的期望。关键是了解消费者体验品牌的过程,任何的品牌的体验都是服务客户的,如直接使用产品,收到传单的品牌,或观看电视广告的品牌,值得注意的是,更多的行业和组织采用体验营销发展新措施产品,如与客户沟通,提高销售关系,选择风险合作伙伴、零售环境设计和建立一个互联网业务。很明显,越来越多的营销人员转移并远离传统营销而转向客户体验创造(施密特,1999)。然而,面对整体消费需求的增加,从品牌体验点看,理解品牌体验对品牌满意度和品牌的影响消费者的消费偏好是一个重大的商业品牌营销策略。
施密特(1999)首次提出的定义和测量的品牌体验。2009年,施密特和其他两个学者,Brakus 和Zarantonello,修改测量规模和应用它研究预测消费者行为(Zarantonello amp;施密特,2010)。然而,后续验证需要进一步证实。与客户的象征性的需求不断增加自我表达的思想、情感或态度,许多学者开始研究品牌形象、人格和与消费者的关系(Grohmann,2009)。根据自我概念一致原理,消费者通过产品来定义自身与特定的个性表达、维护和加强他们的自我概念(Sirgy,1982)。Matzler、Faullant Renzl,莱特(2005)认为,客户的满意自己的表现(客户自鸣得意)的影响客户满意度在拥有较高的客户参与。客户的通过产品表达自我概念是一个心理过程参与。因此,更加一致的自我概念一致性增加了客户自鸣得意。很长一段时间,消费者行为研究关注产品本身的象征意义和消费者的自我概念明晰度(贝尔克,1988)。消费者将会有一个积极的态度的品牌可以清楚描述或表达消费者的自我概念(阿克,1999)。因此,品牌和消费者之间的联系值得进一步探索。
平板电脑的出现改变了人们的生活方式。根据Gartner的统计(2015年),世界领先的信息技术研究咨询公司,销售的平板电脑在2011年和2012年06.3亿年和生成10.3亿美元,分别表明快速增长了60%。未来平板电脑PC行业将变得更具竞争力和激烈。市场营销的应用品牌体验策略日益激烈,竞争激烈的平板电脑市场激励我们去研究在平板电脑个人电脑品牌体验对消费者选择的影响。同时,一些学者认为,自我概念一致性会有所帮助加强情感品牌附件和反应行为(阿克,1999;Grohmann,2009)。值得探究的是,从自我概念一致,或者是客户的满意的品牌品牌偏好是否直接涉及品牌偏好,这是本研究的第二个目的。因此,本文研究旨在(1)探索品牌体验对品牌偏好的影响客户,(2)探讨在品牌体验、消费者满意度和品牌偏好影响自我概念一致性的关系,(3)探索客户满意度影响品牌体验之间的关系,自我概念一致,品牌偏好。
理论综述
品牌体验
松二世和吉尔摩(1998)首次提出“体验营销”的概念（《哈佛商业评论》）。之后,施密特(1999)认为,成熟的产品相似的竞争策略已经很难区分一个产品功能,效率,质量和服务。通过品牌和集成经验,Brakus、施密特和Zarantonello(2009)提出的品牌体验进一步分析和构造的理论。消费者可以持久记忆的品牌体验和发展信任,承诺,偏爱的品牌。长期维护品牌体验会影响消费者的满意度。Petromilli和Michalczyk(1999)提出,品牌的经验消费者会通过不同的接触形成不同的品牌。关于各学者的观点在实验方面,施密特
(1999)体验营销是当今主导的商业战略。施密特(1999)体验划分为五个维度,感官体验、情感经验,智慧经验,动态的经验,和关系的经验。
品牌体验可能是积极的还是消极的,短期或长期,它可以对客户满意度有积极的影响,客户忠诚度和品牌形象(尤其是品牌个性)(Zarantonello amp;施密特,2010)等。奥利弗,罗兰,Sajeev(1997)认为,消费者将接触到许多不同的品牌关联刺激,因此转让刺激品牌在长期记忆的经历。这些brand-related刺激消费者反应的主要来源,因此,Brakus 定义品牌体验为主观的和内部反应消费者的品牌(感觉、情感和认知)和行为反应。这些反应是由brand-related刺激(设计和认可的品牌、包装、通讯、和环境)。综合不同的研究领域概念化品牌体验，他建议建设和测量的品牌体验不同于其他brand-related概念。他进一步划分品牌体验的内部部分分为四个概念:1。感知、消费者的意义品牌的刺激,使消费者的品牌印象和记忆;2。情感、消费者之间的情感联系和特定品牌;3。行为,创建品牌体验与身体有关,长期的行为和生活方式,包括那些来自与品牌互动;4。知识,与品牌的互动给消费者知识刺激和想法,诱导顾客认为创新。
自我概念一致
很长一段时间,消费者行为研究一直关心self-congruence对消费者的影响,同时拥有产品的功能特性。以前一些研究认为,自我概念可以从认知和情感的角度加以解释。许多学者还认为,自我概念分为两种形式,“真实的自我”和“理想自我”。真正的自我是基于人们如何看待自己,理想自我是基于想象和目标人们追求(Lazzari et al .,1978)。自我概念一致性是指消费者的偏好的收敛他们的形象和品牌的自我概念,消费者不要购买只有产品的效用。也因为消费者购买产品时产品提供象征价值(Sirgy,1982)。Grubb和Grathwohl(1967)提出的一个图像一致的假设,认为在购买过程中,和在使用这些具有象征意义的产品,消费者可以定义、维护、和增强自我概念。因此,他们将喜欢的产品与图片相匹配他们的自我概念。
社会心理学的研究发现,自我概念是一个多维的概念。他们发现,自我概念一致性的影响实际消费行为可进一步分为自我概念一致效应、理想自我概念一致性效应,以及特定的自我概念的影响(贝尔克,1988)。他们进一步表明,即使产品形象不匹配消费者的真正的自我,他们仍然会购买产品,如果产品的形象匹配客户的现实。Nyffenegger(2011)指出实际自我和理想自我是两个广泛研究维度,和他们是的很多实证支持。Karunaratna和吴作栋(2000)认为,在这个领域消费者行为的一个特定的自我概念可以用来解释和预测消费者行为,考虑到实际自我和理想自我是最重要的的因素。阿克(1999)专注于产品并认为消费者喜欢self-congruence品牌。他的影响实证研究证明使用self-congruence对消费者品牌评价,即他建议消费者的个性与品牌相比有更主动的态度不符合品牌的个性。另一方面,消费者可以采购产品类似的品牌个性,建立实际或理想self-congruence。自我概念一致性是指消费者之间的一致性自我和品牌个性或形象(阿克,1999)。此外,品牌和自我概念一致被认为强化了情感水平,态度,消费者的行为,甚至品牌(Grohmann,2009)。从文献综述研究使用自我概念一致性讨论自我概念一致的匹配与品牌个性、产品形象和消费者的自我概念。基于上面的讨论,我们认为,
H 1:品牌体验自我概念一致性有积极影响
客户满意度
消费者满意度的一个重要变量,影响重复购买行为(克罗宁amp;泰勒,1992)。更好的客户满意度可以增加重复购买(卡多佐,1965),提高盈利能力和市场份额公司,帮助企业实现营销和财务目标(安德森,Fornell )。奥利弗(1997)指出长期存放记忆的经验会影响消费者的满意度和忠诚。客户满意度会影响态度和进一步的影响消费者回购的意图(奥利弗,1980)。较高的客户满意度提高消费者的记忆的品牌,增加消费者偏好品牌(韦斯特布鲁克amp;奥利弗,1991)。因为奥利弗(1980)提出了期望失验理论,随后研究客户满意度有机会深入调查。他指出客户满意度可以应对客户的复杂情感购买经验以及客户满意度和方向的不一致和预期的大小。期望失验概念组成两个过程,首先是预期的形成,其次是比较期望和业务之间的差距。例如,在购买之前,消费者会首先形成产品的期望,然后比较实际的感知感情与原来产品的预期。消费者满意度可以从的角度和“特点”“范围”,从认知视角和情感的角度定义的。而言的范围,消费者满意度可能被视为一个特定的事务或作为积累的缘由(Parasuraman、Zeithaml ,1994)。通过客户满意度的“认知视角”,奥利弗(1980)指出,消费者很可能会比较他们的期望与实际的服务,购买或消费。当生成的情感和预期落空,然后一种心理状态,这是客户满意度,将生成。换句话说,顾客满意度转变为成的expectancy-disconfirmation。使用客户的“情感视角”满意度,满意度逐渐通过体验和评价,
当定义客户满意度的特点,一些理论有一个更广泛的角度。奥利弗(1993)提出,讨论客户满意度研究不足或不满只从一个角度提供解释。因此,它需要考虑通过多个方面,包括识别和情感因素。奥利弗(1993)解释了客户满意度识别和情感因素。使用范围来定义客户满意度的角度来看,Parasuraman et al。(1994)首次提出信息的满意度和总体满意度。安德森。(1994)总结了有关过去的研究观点,并提出两种不同的观点的客户满意度,这是信息满意度和总体满意度。信息的视角是指的满意或不满意客户直接判断他们的服务经验在收到服务。这个角度看指的满意度评价,经验,和反应的一个特定的产品、服务接触、或事务(奥利弗,1994)。并从这个角度来看关于视客户满意为累积客户积累评估产品或服务,这是一个集体综合评价。从文献综述,我们认为,
H 2:品牌体验对顾客满意度有积极的影响
H 3:自我概念一致性对客户满意度有积极的影响
品牌偏好
偏好是一种态度表现,指导购买决策。凯勒(1993)指出,品牌意识会影响消费者的产品评价和选择品牌偏好扮演重要的角色在客户选择的产品时。如果消费者喜欢和购买产品或某个品牌服务高于在其他相同类型的产品,这便是品牌偏好。从心理学角度来看,消费者的偏好包括三个主要的因素:认知、情感和行为。Fabrigar(1994)指出,偏好可以显示一个人的态度和行为的倾向。偏好是态度研究的基础,它与美国广播公司是一致的理论(情感、行为、认知模型;鲁茨,1991)。麦奎尔(1970)定义的偏好作为一个概念,包括多维结构,认知,情感和行为。首先,根据品牌知名度形成品牌偏好。品牌意识的差异反映了识别品牌的想法客户,认识到品牌的能力(阿克,1996)。一般来说,消费者的品牌意识是由他们的生活经历积累了相关产品的意识,这是回忆起一个品牌的过程( Cheema,1991)。第二,形成品牌偏好的关键是品牌情感。品牌情感反应消费者某种产品偏好、不喜欢、欣赏的产品质量、商标、包、服务和信誉等。因此,品牌的情感非理性的倾向在某些情况下,消费者忽视理性思考和选择他们最喜欢的对象,这是真正的对品牌的情感反应。第三,品牌性能是一个行为倾向的偏好。行为倾向是指如何消费者展示他们对品牌的偏好,例如,通过购买一个产品或重复购买。消费者的自我概念上的差异导致不同的购买行为。一个许多研究表明,消费者愿意选择产品与他们的自我概念相一致的品牌形象来增强自己自我概念(Sirgy,1982;Grohmann,1982)。不仅消费者使用的产品开发自己的自我概念,而且修改它通过购买和使用产品。
品牌也是一个名称、标志、符号、形象,设计,或组合上面是用来区分产品或服务从竞争对手的产品或服务(科特勒,1999)。如果品牌成为消费者之间的中介自我实现和自我表现,消费者更有可能接受品牌。更高的客户满意度将加强品牌的记忆和增强品牌偏好。因此,我们认为,
H 4:客户满意度对品牌偏好具有积极的影响。
H 5:自我概念一致性对品牌偏好具有积极的影响。
H 6:品牌体验对品牌偏好具有积极的影响。
结论
本研究关注平板电脑的用户结合结构方程建模验证了在自我概念一致,客户满意度和品牌偏好及品牌体验之间的关系,。本实验研究证明Brakuset 的品牌体验模型能够充分反映客户的品牌内部的角度来看,这可以通过构造四个维度品牌体验:感官、情感、行为和智慧。换句话说,企业可以通过这些了解消费者对品牌的感情四维;因此,他们可以设计并提供全方位的品牌体验增强消费者的偏好。自我概念一致性
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