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新能源汽车购买意愿研究：以济南市为例
摘要：
加快新能源汽车推广，是优化能源结构、促进节能减排、发展经济可持续性的重要举措。本研究采用问卷调查法对济南市居民新能源汽车购买意愿进行分析，并运用二项Logistic回归模型和GlobalMoranrsquo;sI解释了三个因素(包括受访者个人特征和主观认知、产品和社会环境)对新能源汽车购买意愿的影响。调查显示，75.12%的受访者考虑未来购买新能源汽车，但只有11.66%的受访者对新能源汽车了解较好。可见，济南市受访者对新能源汽车普遍认识不足。这可能导致居民对新能源汽车的信任度下降，进而影响其购买意愿。基于调查，我们发现，居住在远离市中心的女性收入较高，具有低碳意识，普遍表现出较高的购买新能源汽车意愿。购买意愿的空间分布具有一定的聚集特征，呈现正的空间关联格局。购买意愿在空间上具有一定的正向扩散效应，购买意愿较高的区域对其周边地区具有正向带动作用。购买意愿的空间分布可以作为新能源汽车推广的突破口之一。此外，新能源汽车的安全性、价格、售后服务、基础设施等是人们购买意愿的重要决定因素。在补贴类型中，财政补贴对居民购买意愿的影响最为显著。我们的研究为该地区新能源汽车的推广提供了重要信息。
关键词：新能源汽车、购买意愿、公众接受、全球莫兰斯、济南市
三、结果与讨论
在一些国家，如挪威，新登记的BEV比例显著增长（Hinnuberetal.，2019）。虽然我国新能源汽车保有量占汽车总量的比重逐年上升，但截至2019年6月，仅占1.37%。这种差距引发了一个问题，即阻碍消费者在中国购买新能源汽车的主要因素是什么，以及潜在客户如何看待这些因素。本文以济南市为例，对居民购买新能源汽车的意愿进行了调查分析。运用二项logistic回归模型和moransi模型解释了各种因素对公众购买意愿的影响。
3.1.自愿购买新能源汽车情况
调查期间，受访者首先被问及目前是否拥有私家车，是否会考虑购买新能源汽车。结果显示，75.12%的受访者愿意购买新能源汽车（以下简称购买意愿），只有24.88%的受访者不愿意购买。可见，大多数人对新能源汽车持接受态度，潜在市场和发展空间都比较大。据问卷统计，31.29%的群众对新能源汽车不了解，57.06%的多数群众对新能源汽车有一般性的了解，只有11.66%的少数群众对新能源汽车有深刻的了解。因此，绝大多数人对新能源汽车的认识还不够，对其性能、价格等缺乏详细的了解。目前，虽然公众对新能源汽车的购买持较为乐观的态度，但对新能源汽车的模糊认识仍在一定程度上造成阻碍，使得更多的市民在购买行为上出现滞后。
3.2.大众购买意愿的影响因素分析
购买意愿的影响机制研究（图1）从居民、产品本身和社会环境三个角度展开。采用二项logistic回归模型，以残差W（Yesfrac14;1，Nofrac14;0）为解释变量，以影响因素为解释变量，计算各影响因素的模型系数和优势比。问卷中以多项选择题形式出现的某些因素，如汽车性能，计算这些影响因素的模型系数不能准确反映其子因素对购买意愿的影响。因此，本研究将这些子因子视为无序变量（附录A），其余因子视为有序变量（附录B），并计算了每个解释变量的模型系数和优势比（表1和表2）。在表1和表2中，B代表购买意愿的影响因素。然后，优势比Exp（B）表示因子增加一个水平，其相应的接受概率成为原始Exp（B）倍。研究将置信区间设为95%。当影响因素的显著性值小于0.05时，相关显著，即该因素对公众购买意愿有显著影响。
3.2.1.受访者的个人特征
从回归结果来看，我们发现性别和年龄通常与公众购买新能源汽车的意愿呈负相关（表1）。模型系数分别为0.899和0.446，表明年轻女性更愿意购买新能源汽车（Liu和Li，2010；Liu，2016；Sunetal.，2018）。月收入与新能源汽车购买意愿正相关，与国外学者Cirillo等人（2017）的研究一致，模型系数为0.563，表明随着月收入的增加，济南市的受访者将增加购买新能源汽车的意愿。根据二项logistic回归结果，居住与公众购买新能源汽车的意愿大致成正比，模型系数为0.586（表1），说明离市中心越远，购买意愿越强。
此外，本文还对济南市不同地区居民的购买意愿进行了moransi分析。结果表明：moransi值为0.388，P值为0.0070.010，z值为2.5802.696，置信度为99%。居民点在空间分布上具有一定的聚类特征，具有空间正相关模式。因此，购买意愿在空间上具有一定的正向扩散效应，购买意愿较高的地区对其周边地区具有正向驱动效应。因此，新能源汽车的推广应加强对购买者的影响和潜在购买者的地区分布差异的关注。受教育程度的显著性水平大于0.05，不具有统计学意义，说明受教育程度对购买意愿没有影响（表1）。
从访谈和调查来看，女性对新能源汽车市场了解较少，但技术信任和环保意识较强，这使得她们更容易接受新能源汽车。男性对新能源汽车的认识比较清楚，所以更容易担心新能源汽车的技术和配套设施。年轻人接受新事物的能力强于中老年人（蒋和盛，2017；刘等，2018b）。中老年人除了考虑经济性和实用性外，更注重自身的安全性和动力性。他们比较保守，顾虑比较多，所以购买新能源汽车的意愿相对较低。月收入较高的人群经济负担较小，能够追求更好的生活，因此购买新能源汽车的意愿较强。调查显示，在中心城区拥有汽车的受访者比例相对较大，因此短期内购车意愿可能相对较低，从而使得购车意愿相对较弱。高维护成本等不完善因素让中心城区的许多居民三思而后行。此外，中心城区的高密度土地使用使得停车位稀缺（Kahn和Vaugh，2009），而相比之下，郊区居民的居住空间更大，这就省去了人们收费的困难。因此，郊区居民购买新能源汽车的意愿相对较高。
3.2.2.受访者对新能源汽车的客观认知
53.5%以上的居民出于低碳环保理念选择新能源汽车，只有7.5%的居民出于新鲜感。通过二项logistic回归分析（表2），低碳环保动机与新能源汽车购买意愿的模型系数为0.784，具有较强的正相关；未来发展趋势动机与购买意愿的模型系数为0.355，具有较弱的正相关对新鲜事物的好奇动机与购买意愿无显著相关。因此，出于低碳环保动机的居民更容易接受新能源汽车，而出于对新事物好奇的居民不一定会选择新能源汽车。根据模型分析结果，环保意识与公众购买新能源汽车的意愿成正比，模型系数为0.441（表1），这表明，环保意识越高的人群购买新能源汽车的意愿也相应越高（Mietal.，2018；SunandWang，2018）。理解程度的显著性水平大于0.05，这意味着该样本的分析对人群没有统计学意义。因此，了解程度对新能源汽车的购买意愿没有显著影响。
研究表明，新能源汽车购买者具有较强的感知效应（Li，2010；Tan，2014；SunandXu，2018；Weietal.，2018），他们使用新能源汽车可以减少空气污染，其行为是环保的。同时，大多数人已经认识到，低碳环保的消费模式和新能源汽车产业的普及已成为当代社会交通发展的必然趋势。低碳环保意识强的居民对环境特别关注。他们将选择绿色、无污染的出行方式作为出行的交通工具。新能源汽车是不造成空气污染和环境污染的绿色汽车。
3.2.3.产品特性
3.2.3.1.汽车性能
居民最重视汽车的安全性能，关注率为81.59%，其次是充电里程74.23%，但对加速性能和充电时间关注较少（图2a）。安全性、充电里程和加速性能的模型系数分别为0.743、0.675和0.124（表2）。可见，新能源汽车的安全性和充电里程与公众购买意愿正相关，且相关性较强。加速绩效与购买意愿呈弱正相关，充电时间大于0.05的显著性差异不显著（表2）。因此，安全性和充电里程对公众购买意愿具有较强的驱动力，而加速性能的驱动力较弱，充电时间对公众购买意愿的影响不显著。
安全始终是新产品的基本要求，新能源汽车的续航里程与传统汽车不同。同时，耐久性也是新能源汽车的技术挑战（Kuranietal.，2008；Dangetal.，2014）。因此，安全性和充电里程成为人们最为关注的两大性能。
3.2.3.2.价格
据抽样统计，79.00%的公众接受的新能源汽车价格在1.0105元以下，其中0.5105元-1.0105元占40.00%，很少有用户接受2.0105元以上的价格（图2b）。回归结果表明，Exp（B）等于0.190，这意味着在其他影响因素的情况下，每增加一个单位价格，公众接受新能源汽车的概率将降低0.190倍。可见，经济因素对新能源汽车的购买意愿仍有很大的限制，大多数用户更愿意接受廉价汽车。此外，对美国而言，购买价格和运营成本更常被提及（Till等人，2018）。
从采访和调查中，有人认为新能源汽车的成本很高。虽然有财政和税收补贴，但与电动汽车性能相同的节油汽车价格更便宜，与电动汽车价格相同的节油汽车性能更好。在一定的预算下，低收入群体更倾向于选择燃油车来满足出行需求，而中高收入群体则会考虑绿色和减排的心理需求，这将影响居民购买新能源汽车的意愿（Dangetal.，2014；LiuandMu，2016；Huangetal。，2018)。
3.2.3.3.售后服务
高达78.00%的受访者认为当前新能源汽车售后服务一般（图2c）。售后服务还有很大的提升空间。新能源汽车售后服务与公众购买意愿正相关（表1）。模型系数为0.733，Exp（B）为1.657，说明汽车售后服务越好，居民购买新能源汽车的意愿越高。完善的售后服务体系可以缓解人们对新能源汽车的后顾之忧，为公众购买新能源汽车提供保障。同时，有助于建立良好的买卖关系，有利于优化和提高产品质量，从而提高人们的购买意愿。
3.2.3.4.车型数量
只有11.00%的受访者指出，目前新能源汽车种类较多（图2d），新能源汽车种类数的显著性水平值大于0.05，不显著，对购买意愿无统计学意义（表1）
3.2.4.社会环境因素
3.2.4.1.政府补贴
在预期的政府补贴中，财政补贴是最为预期的补贴，占总补贴的48.50%（图3a）。二是免征购置税和免费停车费。而最低免费人数和免提人数占总数的14.50%。通过二项logistic回归分析可知，财政补贴的模型系数为0.693（表2）。财政补贴与公众购买意愿正相关。因此，它对公众的购买意愿有很强的正向影响。免费停车费、免征购置税和免提的模型系数都很小。虽然与购买意愿正相关，但相关性较弱。由于显著性水平大于0.05，自由数因子在统计学上不显著。
对于大多数考虑购买新能源汽车的人来说，经济问题是一个共同的问题。然而，限号、限牌、限停车费等是一些交通拥堵城市存在的问题。从居民的角度来看，财政补贴可以提高他们购买新能源汽车的意愿（Wang等人，2017）。
3.2.4.2.基础设施
调查显示，56.00%的受访者认为当前新能源汽车基础设施不足，只有7.00%的受访者认为当前基础设施发达（图3b）。可见，当前新能源汽车基础设施建设有待进一步加强。在二项logistic回归分析中，基础设施因素的模型系数为0.416（表1）。因此，基础设施与公众购买意愿正相关，且相关程度适中。也就是说，基础设施是新能源汽车接受度的驱动因素。新能源汽车的配套基础设施影响着汽车的能源供应、充电便利性、电池寿命等重要性能，对新能源汽车的总体实施起着决定性的作用。因此，良好的基础设施对公众购买意愿有显著的正向影响。而在德国，能源价格和充电基础设施也是决定购买新能源汽车的重要因素（Till等人，2018）。
3.2.4.3.社交网络
据统计，通过互联网了解新能源汽车的人数为46.01%，占受访者的近一半。其次，电视新闻占32.52%，但只有4.29%通过广告学习（图3c）。基于二项logistic回归分析，电视新闻、网络、广告的模型相关系数均在0.300以上，与公众购买意愿呈正相关。网络的Exp（B）值最大，为1.732，表明网络渠道与公众购买意愿的相关性最强。而社会交往因素的显著性值大于0.05，不具有统计学意义。
相比之下，电视新闻、社交传播、互联网、广告四大渠道突出了社交网络传播的特点：成本低、传播快、信息量大、信息详实、实时信息丰富、社会敏感性强。考虑到新能源汽车尚未正式大规模推出，网上推广或许是最有效的方式。由于新能源汽车尚未成为社会热点问题，新闻传播和社会传播效果并不突出。生产新能源汽车的独立产业屈指可数。由于新能源汽车产业链不完整，公司利润空间小，广告资金不足，导致缺乏大规模的广告投放。
四、新能源汽车推广建议
加强基础设施建设，促进产学研合作。政府应招聘高素质的城市空间规划人才，在全市范围内建立充电站和汽车服务点网络，为新能源汽车提供完善的基础设施服务。此外，建立政府、科研院所、企业共同参与的研发体系，可以提高新能源汽车技术创新和产业发展的效率。因此，政府应合理引导产学研合作研发体系的形成。加强产学研合作，开发舒适、环保、节能、符合消费者期望的新能源汽车产品。
提高人们的环保意识，提高目标客户的忠诚度。研究表明，女性更支持和喜欢新能源汽车，当一个家庭考虑买车时，女性的意见起着重要作用。因此，有必要在广告和汽车设计中加入吸引女性消费者的元素。在受教育程度方面，高学历者的购买意愿较高，这是一个很好的突破。基于居民距离市中心较远时购买新能源汽车意愿较高的调查结果，建议企业注意地区差异，增加郊区销售点。此外，还建议加大对郊区基础设施和服务点的投入，为郊区新能源汽车用户提供更加便利的条件。
重视售后服务质量，创新技术，降低汽车价格。建议在传统能源汽车售后服务体系的基础上，建立和完善售后服务体系，为新能源汽车的维修、保养和信贷提供及时、便捷的服务。我们进一步建议积极了解政府扶持政策，申请资金增加投入（胡，2018），建设收费点。此外，从根本上降低购车价格还需要
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