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品牌对负面口碑信息的反馈:问题原因的稳定性
和可控性对品牌态度和购买意愿的影响
摘要：研究表明，负面的产品评论或电子口碑(eWOM)会对消费者的态度和行为产生负面影响。然而，在存在品牌公众反应或品牌反馈的情况下，消费者对负面口碑的信息加工研究较少。从被试之间的实验结果表明，当解决品牌控制和短期问题时，品牌反馈可以对访问消费者产生最大的影响。这表明，品牌反馈不能取代长期的质量考虑。本研究有助于我们理解网络品牌贡献与口碑信息的作用，并为品牌反馈在口碑空间中发布的策略提供管理建议。
关键词：品牌反馈 品牌反应 电子口碑 归因理论 可控制性 稳定
1.介绍
电子口碑(eWOM)(如：在线评论)受到了很多学术关注，并被发现影响消费者对品牌的态度(Lee et al.，2009)和购买意愿(参见评论，Bhandari和Rodgers, 2016；张和Thadani, 2012；Wang and Rodgers, 2011)。然而，口碑概念往往忽略或低估了口碑环境的一个重要组成部分，即品牌发布反馈的能力(今后称为“品牌反馈”)。作者将品牌反馈定义为企业对口碑信息的书面回应，旨在重申或维护企业的承诺，以满足消费者的需求或愿望。发布在网上的品牌反馈试图帮助那些可能发布了负面口碑的消费者进行投诉，从而对那些可能在购买决策过程中考虑一些负面口碑的消费者产生积极的影响。这些负面的口碑可能反映了品牌或其产品没有履行承诺，以满足消费者的需求或欲望。
多年来，像猫途鹰这样的网站一直在为各大品牌提供向其网站上发布的消费者评论或口碑提供反馈的选择。以口碑为特色的在线购物网站，如亚马逊，也允许各品牌向消费者提供评价该品牌产品的反馈。然而，目前对口碑的定义(例如，亨尼格-图劳等人，2004年)往往更多地将口碑视为消费者之间的信息交换，这可能没有考虑到品牌参与口碑环境的能力。尽管品牌反馈及其影响已经逐渐得到学术界的关注，但目前还缺乏深入的学术研究，为品牌或企业制定品牌反馈策略提供的指导意见很少。这限制了对品牌反馈效应的理解，从而也限制了品牌在口碑理论中的作用和地位。
本研究旨在填补这一空白，通过检验品牌反馈对消费者处理口碑信息的影响，特别是消费者对品牌的态度和购买意图。然而，并非所有的负面口碑在信息加工方面都具有相同的认知权重(Bhandari和Rodgers, 2016；张等，2009；张和Thadani, 2012)。因此，品牌反馈效果也可能取决于口碑信息的属性，如消费者在负面口碑中描述的问题是稳定性质(即稳定性)还是在品牌的控制下(即可控性)。稳定性和可控性等变量如何影响品牌反馈效果？因此，本研究考察了稳定性和可控性在品牌反馈与品牌态度和购买意愿之间的交互作用。这是该研究的主要贡献，并增加了关于品牌反馈效应的细微差别和边界条件。研究结果也为品牌经理如何战略性地利用品牌控制的信息传递机会提供了实用的见解。
2.文献综述及理论
2.1涉及口碑消费的风险
当涉及口碑消费和品牌反馈效应时，感知风险可能是需要考虑的重要因素。风险在这里被定义为选择购买一个产品/品牌的概率，这个产品/品牌不满足一个人的需求/欲望，或者不履行它的承诺，交付它将交付的东西。选择劣质产品的较高可能性与“风险”购买有关。多项研究表明，消费者消费口碑的一个重要动机是避免与在线购买产品相关的风险(Goldsmith和Horowitz, 2006；亨尼-图劳和沃尔什，2003)。因为口碑消费寻求降低不良消费的风险追逐，网上购物者可能会密切检查口碑信息，以寻找购买产品所涉及的风险线索。负面口碑信息在购买产品时可能会带来很高的风险。这可能会对消费者的态度和行为产生不利的影响(张和Thadani, 2012)。为了避免负面口碑带来的负面影响，许多公司可能会决定通过品牌反馈公开解决评论者的问题。他们可能有一个潜在的信念，即提供这样的品牌反馈(例如：问题解决方案、道歉或退款)会破坏来自负面口碑信息的风险线索。
2.2品牌反馈
根据克鲁格曼和海斯(2012)，“品牌可以是任何设备，如名称，口号，或符号，用来区分一个产品或服务”(第436页)。品牌通常被视为企业试图向市场或消费者提供的承诺。品牌反馈(Brand feedback)是企业对口碑信息的回应，这些信息旨在重申、加强或维护企业满足消费者需求或愿望的承诺。“反馈”一词适用于网络品牌与消费者的关系，代表公司对消费者对其品牌、产品或服务的反馈所做出的书面反应或行动。
品牌反馈在概念上类似于“网络护理”(例如，van Noort和Williamsen, 2012)和“经理的回应”或“管理回应”等概念，这是酒店管理和在线服务恢复文献中使用的概念(例如，Gu和Ye, 2014；Mauri和Minazzi, 2013)。管理响应的定义是：“企业与消费者对其产品和服务体验的评论进行互动和回应的努力”(顾和叶，2014，第570页)。在网络环境中，所有这些术语都意味着公司对消费者关于其品牌、产品或服务体验的反馈做出回应。然而，我们选择术语“品牌反馈”来进一步强调品牌反馈或回应对品牌的含义。品牌反馈的概念是基于满足消费者需求或欲望的品牌承诺的概念来定义的。简而言之，品牌反馈这一术语旨在更多地关注品牌、其对消费者的承诺，以及反馈对品牌认知的含义。
2.2.1品牌反馈的影响
在一段时间的投诉处理文献中，对顾客的负面反馈做出适当的回应被认为对企业很重要，因为它可以提高消费者未来购买(忠诚度)的可能性和口碑行为(Blodgett, Granbois, and Walters, 1993；Blodgett等人，1997年；Gelbrich和Roschk, 2010)。然而，除了消费者投诉外，其他潜在消费者也可以看到品牌对口碑的反馈(顾和叶，2014；斯帕克斯和布拉德利，2017)。抱怨的消费者和阅读负面口碑信息的消费者是不一样的。那么，品牌反馈会对消费者阅读负面口碑信息产生积极影响吗？今天的一些数字营销人员(例如：Franklin, 2014)、评论网站(例如：猫途鹰)以及学者（例如：Sparks and Bradley, 2017；Van Noort和Willemsen(2012)）强调，至少在许多情况下，我们需要继续提供一些针对消费者负面口碑信息的反馈。
学术研究已经检验了品牌反馈的影响之前。例如，在回顾了服务恢复、组织公正、口碑和公共关系等方面的文献后，Sparks和Bradley(2017)提出，品牌反馈——即使是对特定口碑信息的一般或非特定的反馈——对于品牌感知/形象来说，应该比没有任何反馈更好。然而，在这项研究中，我们专门测试了由Sparks和Bradley(2017)制作的aaa类型的品牌反馈的效果。虽然Sparks和Bradley(2017)提出了这些命题，但作者同意这些命题需要进行彻底的测试。通过这种方式，研究也部分回应了Sparks和Bradley(2017)的呼吁，即基于aaa类型彻底检验他们的命题。此外，大部分的品牌反馈效应研究是在酒店和旅游/旅游管理(服务行业)背景下进行的，目前只有少数研究是在模拟在线产品购物背景下进行的，就像本研究的情况一样。我们不能假定品牌反馈在无形的服务相关环境和有形的产品环境中会以同样的方式运作。一些研究也在很大程度上使用了学生样本(如班达里和罗杰斯，2018；Lee and Song, 2010；van Noort and Williamsen, 2012)；然而，目前的研究是在美国成人网络购物人群中完成的，从M-Turk平台招募，该平台由电子购物巨头亚马逊拥有和运营，因此与本研究非常相关。因此，本研究有助于加强和增加我们对品牌反馈效应的理解。
综上所述，从上述讨论来看，那些试图帮助消费者解决投诉的品牌反馈可能会被其他阅读评论的消费者所正面看待。此外，当前研究的品牌反馈更像是一种适应性(相对于防御性)策略，这与更多积极的品牌评价和更少的消费者传播负面口碑的可能性有关(Lee and Song, 2010；Chang等人，2015)。因此，消费者可能会将品牌反馈归因于品牌内部的正面质量，而不是责怪公司(Lee and Song，2010)，从而导致对品牌的整体态度提高。Sparks等人(2016)还发现，品牌反馈存在对品牌可信度和品牌关心程度(对顾客的关心程度)的感知有积极影响。对这些变量的影响在这里是相关的，并且表明了对品牌态度可能的积极影响。同样，从逻辑上讲，试图帮助消费者在网上投诉的品牌反馈可能会被其他阅读评论的消费者正面看待。因此，消费者可能会更好地评价品牌，提高品牌态度。
H1：品牌反馈的存在将提高品牌态度评级
企业希望品牌反馈能够减少负面口碑对消费者的影响。从逻辑上讲，阅读品牌反馈的消费者应该更愿意在未来购买该品牌的产品。关心消费者，包括提供购后帮助，是在电子商务或网上购物环境中获得消费者忠诚度的一个基本特征(Srinivasan等人，2002年)。然而，过去的一些研究也发现了品牌反馈对购买意愿的负面影响(Mauri and Minazzi, 2013；谢等，2014)。消费者可能会认为一些品牌反馈类似于广告或商业信息，因此不是真实的或与组织的宣传目标分开(毛里和米纳齐，2013年)。换句话说，消费者可能不会将品牌反馈归结为真正的品牌倾向，从而关心消费者，而是将品牌反馈视为促销信息。但毛里和米纳齐(2013)承认，品牌反馈的类型(或“如何”和“在哪里”)可能会改变结果。Xie等(2014)承认，最终品牌反馈对消费者的积极影响可能取决于品牌反馈的质量或效果。在这方面，目前的研究使用学者推荐(Sparks和Bradley, 2017)和更多的调解风格(包括道歉)的品牌反馈策略(Lee和Song, 2010)。Sparks和Bradley(2017)假设这种品牌反馈会导致积极的结果，Sparks et al.(2016)发现对顾客的可信度和关注有积极的影响。同样，适应性策略可以减少消费者因问题对组织的指责(Chang等人，2015；Lee and Song, 2010)，因此本研究中的品牌反馈也被普遍预期为正向影响消费者的购买意愿。因此,我们建议：
H2：品牌反馈的存在会导致购买意愿评分的增加。
过去的研究已经确定，态度是购买意愿的先决条件(张和Thadani，2012；Chang et al， 2005)，这意味着更好的品牌态度会导致更好的购买意愿。行为理论，如理性行动理论和计划行为理论(Ajzen, 1991；Ajzen和Fishbein, 1980)将态度作为意图的先决条件。将态度-意愿关系引入到当前的研究中，我们期望品牌反馈能够改善品牌态度，进而增加购买意愿。换句话说，品牌反馈导致的品牌态度的改善可能会中介品牌反馈对购买意愿的正向影响，具体如下：
H3：品牌态度会调节品牌反馈对购买意愿的影响。
研究考察了品牌反馈对消费者影响的各种调节因素的作用，包括不同来源的作用(如Litvin和Hoffman 2012；Sparks等人，2016；Ullrich和Brunner, 2015年)，应对策略/情景(如Brunner等人，2019年；Chang等人，2015；Cheng and Loi, 2014；Lee and Song, 2010；van Noort and Williamsen, 2012)；品牌反馈属性(例如，Cheng和Loi, 2014；Ghosh, 2017；Sparks等人，2016；如来与阿玛，2018；Ullrich and Brunner, 2015);品牌反馈量(Xie, Zhang and Zhang 2014)；品牌力量或基于客户的品牌资产(例如：Brunner等人，2019；Ullrich和Brunner, 2015)，使用的平台(van Noort和Williamsen, 2012)，以及特定的口碑消息属性(班达里和罗杰斯，2018)。尽管已有一定的研究进展，但学术界对品牌反馈的边界条件，特别是对口碑信息属性的依赖性的认识仍然很模糊。对于文献中一些不一致的结果，我们仍然缺乏彻底和清晰的解释，例如，品牌反馈也显示了负面影响(例如，Mauri和Minazzi, 2013；谢等，2014)。两个潜在的重要但未经审查的版主与负面口碑信息中描述的问题的原因有关；特别是，问题的原因是稳定的(例如：长期的或永久性的)还是可以被品牌控制的(例如：在品牌的意志控制下)。可控性和稳定性是归因理论的概念。接下来将在归因理论的背景下讨论可能的调节效应(Folkes, 1984；维纳,1985)
2.3归因理论
归因理论关注的是结果的推断或感知原因及其对后续行动的影响。人们认为人类倾向于寻找结果的因果关系，尤其是消极结果(Weiner, 1985)。当人们寻找因果关系时，他们通常只发现少数突出的原因。根据韦纳(1985)，人类描述感知的原因的三个潜在维度的轨迹，稳定性和可控性。根据原因在这三个维度中的位置，结果可能引发特定的情感和目标期望模式，最终导致特定的行为或行动。轨迹意味着消费者相信结果的原因存在于谁(例如：消费者或品牌的行为是否导致了结果)，稳定性指的是在不同时间(暂时的还是永久的)结果被感知到的一致性(例如：她独特的稳定或不稳定的能力是导致她成功还是失
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