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授权策略对消费者产品需求的心理影响[1]
最近，各个公司开始使用互联网将他们的客户更积极地纳入新产品开发的各阶段。一个这样的策略包括授权客户在选择公司销售的产品概念时进行合作。在这种情况下，不再是公司而是客户民主地决定哪些产品应该生产。本文讨论了第一组实证研究，强调了这种权力转移的重要心理后果。结果表明，有权选择上市产品的消费者对基础产品的需求量更大，即使客观质量相同(主观产品评价相似)。这个看似不合理的发现可以被观察到，因为消费者对所选产品产生了更强烈的心理所有权感。这些研究还确定了两个这种“授权-产品需求”效应减弱的边界条件： (1)联合决策过程的结果不反映消费者的偏好；(2)消费者认为他们不具备作出正确决策的相关能力。
关键词：授权，顾客融入，支付意愿，心理所有权，新产品开发
无线是一家总部位于芝加哥的时尚初创公司，每周推出新的T恤设计。与很多其他公司不同的是，它并不是由公司来决定具体要推向市场的设计，而是由它的顾客来决定。无线公司建立了一个强大的用户社区，每周在线评估新设计理念的吸引力，平均每个设计由1500名用户评估。评价最高的T恤衫最终得以上架（Ogawa and Piller 2006)。日本消费品制造商无印良品也采取了类似的产品选择策略。无印良品邀请其热心客户评估新产品概念的吸引力，只有收到大量客户预订的概念(“捆绑投票”)才最终被整合到其产品中。
不同行业的公司都在使用类似的激励措施，例如山露公司。其消费者在DEWdemocracy 网站上投票决定其软饮料的新口味，以便长久销售; 戴尔公司的消费者在Ideastorm 网站上提出对 Linux 的要求，而戴尔的回应是在其个人电脑的某些型号上提供 Linux 操作系统；M amp;M 公司在2002年成功地招募了一千多万消费者对新的Mamp;M颜色进行投票；菲亚特公司成功地推出了传统的辛克塞托汽车的新型号，从设计选项的定义到广告活动的制作，消费者都参与其中。甚至政党也开始将用户直接纳入他们的决策过程。例如，奥地利的绿党已经授权其用户群民主地决定在即将到来的竞选活动中使用的选举海报(Gruene.at)。
传统的市场研究中，特定客户的投入对企业没有约束。而与传统的市场研究不同，这些组织系统地增强了其客户基础。更一般地说，他们已经把权力(即产品选择权)转移到了他们的客户身上。出于本研究的目的，我们将授权定义为企业使用的一种策略，这种策略可以让客户对公司的产品选择过程有一种控制感，允许他们共同选择公司以后将销售给更广泛市场的最终产品。
这种”授权选择”战略配合着包括创意产生的新产品开发过程的的其他各个阶段的授权，其背后的基本原理是显而易见的：这种战略应该使公司能够以较低的成本和风险开发更好的产品(e.g.,Dahan and Hauser 2002; Fuchsand Schreier 2010; Kalaignanam and
Varadarajan 2006;Nambisan 2002; Nambisan and Nambisan 2008; Ogawaand Piller 2006; Prahalad and Ramaswamy 2000; Prandelli,Verona, and Raccagni 2006; Von Hippel 2005)
在本文中，我们认为，这种授权的观点只是硬币的一面，我们的目标是从一个不同的角度来解决它，超越仅仅与新产品开发相关的论点。特别是，我们的目标是分析一些心理后果，客户被授权选择一个公司应该销售的产品。简而言之，我们提出了一个“授权-产品需求”效应：在控制产品的客观质量的前提下，我们假设授权的客户将表现出比非授权的客户对基础产品更强烈的需求。请注意，我们将因变量“需求”概念化为个体客户的水平，而不是总体市场水平;；然而，为了简单起见，我们使用术语“需求”而不是“个体需求”。
初看，我们的预测似乎与标准的经济理论相冲突，因为当预期的产品收益(即其价值)相同时，理性的参与者不应该表现出增加的需求。然而，我们预测这种看似非理性的效应，因为潜在的产品需求可能会因为消费者参与产品选择过程而在心理上得到扩大(假设被授权的消费者会对选择结果拥有更多的心理所有权)。通过四个实验(n = 875) ，我们发现实验强有力地支持了我们提出的授权产品需求效应(需求使用不同的方式来衡量，包括购买意向和真正交易时的支付意愿)。我们还发现，心理所有权是一个合适的过程变量，因为它充分中和了增量需求观察到的授权客户(研究2)。最后，我们确定了两个重要的边界条件，增量需求在这两种条件下减少： (1)联合决策过程的结果没有反映消费者的偏好(研究3)；(2)消费者不相信他们有相关的能力做出正确的决策(研究4)。
理论与假设
背景和概述
近年来，有人认为，由于市场变得更加透明、竞争加剧，消费者可以很容易地从网上检索关于潜在供应商及其产品的信息，因此消费者的力量正在增强(e.g., Harrison, Waite, and Hunter 2006; Pra-
halad and Ramaswamy 2000)。简而言之，人们认为消费者是因为他们有更多的信息和选择而被授权的。这提供了与供应商相关的更大权力，从而给予客户更多的自主权(Har-rison，Waite，and Hunter 2006；Wathieu et al. 2002)。从经济角度来看，这种经典的授权观点被认为是一种好处，因为消费者的需求应该由市场来更好地满足(Kreps 1979)。
总的来说，这种关于授权的观点集中在市场层面上(例如市场上有多少供应商，消费者对这些信息的可获得程度)。无论如何，它不会影响个体企业与其客户之间相互作用的基本性质(企业层面的观点)。从后一种观点来看，权力传统上集中在供应方，公司通常专门负责决定哪些产品应该销售(Samli，2001年)。尽管公司一直在密切聆听消费者的声音，但权力和控制一直被严格地集中在一起，因为公司最终对应该生产什么拥有最终决定权(Pitt et al。2006)。
消费者并不总是接受这种权力的不平衡。事实上，人们经常看到消费者抱怨企业对其的日常生活施加过多的控制，许多人已经开始争取更积极地参与市场(Bernstein 等，2000；Holt 2002)。虽然长期以来，管理学者一直主张在企业的决策过程中积极整合几乎是“部分雇员”的顾客 (Mills 和 Morris，1986；Ulrich，1989) ，但直到最近授权趋势才在广泛的基础上达到企业层面。互联网促进了这种转变，使公司能够建立强大的社区，将来自世界各地的成千上万的客户整合在一起(Ogawa 和 Piller，2006)。
正如我们前面提到的，到目前为止，支持新产品开发中的授权策略的主要论据与产品的“客观”性质(以更低的成本和风险获得更好的产品)有关。此外，学者们已经开始认识到，将某些类型的权力转移给消费者也可能产生“间接”影响。例如，Nambisan 和 Nam-bisan (2008，第53页)指出，授权策略可以“提供重要的(而且常常是隐藏的)超越创新成果的好处。”与此类似，Sawhney，Verona 和 Prandelli (2005)指出，被授权的客户可能会感到与基础产品的关系更加密切，因此可能更愿意购买它们。我们将这些想法作为我们研究的起点。在接下来的内容中，我们首先定义了研究背景下的授权概念，然后我们开发了提出的授权-产品需求效应。
授权: 一个定义
根据以往的研究，Taylor和其同事（1992）区分了市场方法下的授权(允许客户在市场提供的替代品之间进行选择)和民主方法下的授权。关于后者，授权被视为一种“(共同)创造力，构建可能的互动和交换领域的自由代理人”(Denegri-Knott，Zwick，和 Schroeder 2006年，第961页)。特别是，企业可以将授权作为一种战略，让客户在公司的一般产品中发出自己的声音，并有机会进行改变(Ramani 和 Kumar，2008)。与这种民主的方法相一致，我们将授权定义为企业使用的一种策略，这种策略让客户对其产品选择过程有一种控制感，允许他们集体选择公司稍后将销售给更广泛市场的最终产品。
请注意，这种授权选择战略与其他支持网络的策略相关，但在概念上和实践上都有所不同。例如大规模定制，在这种策略中，每个客户都有权在线设计自己的产品，然后由制造商按订单生产。在这里，公司为每个客户销售一种产品。如果生产一个单位数量的额外成本被交付给客户的定制产品的额外价值所抵消(Franke，Keinz，and Steger 2009； Franke and Piller 2004; Franke and Schreier 2008) ，那么这种策略就会有回报。一方面，可以说大规模定制在心理上更有力量，因为客户自己设计了一个独特的产品，这给了他们更强烈的成就感(“我自己设计的”)(Franke，Schreier，and Kaiser 2010) ，而不仅仅是从公司制定的一套标准中选出最受欢迎的产品。另一方面，个性化的解决方案并没有投入到全面的生产中，客户并不影响公司在个性化交易之外的行为。我们认为，后者尤其可能带来授权-选择战略的独特结果。
授权-产品需求效应
我们的关键假设是，被授权的客户将表现出比未被授权的客户对基础产品更强烈的需求(根据支付意愿和购买意向来衡量)。我们预计即使我们控制了产品的客观属性，这种效应也会出现。我们还假设，并不存在某种魔法可以改变消费者对潜在产品的主观评价(即经过授权的消费者比非授权消费者对潜在产品的评价更加积极)。相反，这种预测是可以推导出来的，因为潜在的产品可能会因为消费者参与产品选择过程而在心理上得到丰富。被授权的消费者可能对产品拥有更多的心理所有权，这反过来可能会增加需求。
首先，我们假设授权-选择策略允许客户体验“有影响” (授权策略的直接心理结果) 的感知。感知影响力是指消费者能感知到其能影响具体结果的能力。 (Spreitzer 1995)。授权型客户相信，自己对公司及其行为的影响比非授权型客户更大，而非授权型客户在公司的产品选择过程中几乎没有发言权，这似乎是合理的。
其次，由于客户有能力参与决策过程(从而产生影响) ，我们希望授权客户将某个“奖品组合”与基础产品联系起来(Wathieu 等，2002，第301页)。特别是，增加自我效能的信念(一种“能做”的态度)和增加责任感可能导致更强烈的所有权感觉(Pierce，Kostova，和 Dirks 2001)。这与 Ulrich (1989，第24页)的观点是一致的，他在20年前提出，在新产品开发中赋予客户权力的公司(例如，通过让他们帮助选择要推出的产品)从积极的心理结果中受益，例如客户“对成品的直接承诺”。同时这也大体上符合授权的一般文献：当人们被允许积极参与决策并认为他们可能影响结果时，最终决定就成为”他们的决定”(Agarwal 和 Ramaswami，1993年; Hunton，1996年)。换句话说，人们在心理上对这些决定拥有所有权，因为他们对结果负有部分责任，而这往往会引发积极的感觉(Barki 和 Hartwick 1994; Hui 和 Bateson 1991)。心理所有权，可能存在于没有法律所有权的情况下，是指“个人感觉所有权的目标或目标的一部分是lsquo;他们的rsquo;的状态”(Pierce，Kostova，and Dirks 2003，第86页)。因此，它体现在个人与客体之间的某种关系中(即自我与客体之间存在着心理上的联系；Furby 1978; Pierce，Kostova，and Dirks 2001)。
最后，已经确定的是，这种拥有感可能会增加对象的感知价值(“捐赠效应”； Thaler 1980)。这对于法律上和心理上的所有权都适用。简而言之，有人认为，所有权会引发失落感，从而导致出现卖方要求，买方并支付更高价格的情况。Peck 和 Shu (2009)最近表明，对产品有强烈心理所有权感的消费者对产品表现出更强烈的需求(以 支付意愿衡量)。基于这个理念，因为参与产品选择过程会产生强烈的心理所有的感觉，我们期望被授权的顾客比没有被授权的顾客对基础产品表现出更强的需求。
H1：被授权的客户(参与新产品选择过程的客户)比未被授权的客户(不参与新产品选择过程的客户(以支付意愿和购买意向衡量))对最终产品的需求更强烈。
H2a：被授权的客户(参与新产品选择过程的客户)将比未被授权的客户(不参与新产
品选择过程的客户)对潜在的最终产品拥有更高水平的心理所有权。
H2b：授权-产品需求效应(H1)可以通过心理所有权(H2a)来解释。
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Fuchs C , Prandelli E , Schreier M . The Psychological Effects of Empowerment Strategies on Consumers Product Demand[J]. Journal of Marketing, 2010, 74(1). 第65-67页 uarr; 剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料
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