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基于数字营销传播视角探讨印尼学生在线购物行为
摘要：印度尼西亚互联网使用率的增长促使在线购物成为社交网络用户（尤其是学生）的需求或爱好。这项研究旨在分析和发现印尼学生在线购物行为在识别问题、搜索信息、替代评估、购买决定和购买后行为这几个阶段的独特性。本研究采用定性方法与描述性方法。受访者包括网上商店的老板和来自印尼各个大学和专业的学生。结果表明，印尼学生于2010-2011年开始在线购物。他们使用在线购物应用程序，例如Lazada、Tokopedia和其他具有Instagram帐户的在线商店。他们之所以在网上购物，是因为它更容易、便宜，商品更多样化，这些商品有时在常规市场中很少见。他们很少成为常规客户，其中一些正进入在线购物的成瘾阶段。印度尼西亚学生在网上购物的购买决策中得出的结果是，网上购物被认为是浪费、消费性的，并且有很高的欺诈风险。搜索和共享已成为推动购买决策的力量。研究结果建议将学生作为商业发展的目标，因为这是一个非常有潜力的市场。
关键字：购物行为，在线购物，购买决策，数字营销传播。
1 引言
根据印度尼西亚互联网服务用户协会2018年的调查结果显示，印度尼西亚的总人口为26416万人，其中有17117万人使用互联网，占64.8％。[1]互联网在经济学领域中的应用包括价格搜索，购买信息，在线购买，在线销售和银行交易。这一事实鼓励研究人员研究印尼学生中的在线购物行为。这项研究旨在证明学生是否是机构所的评估潜在市场和消费人群。该研究的目的是分析并深入了解在线购物行为的独特性，因此有望为在线业务提供机会，尤其是在印度尼西亚。
技术、社会和经济等宏观环境的发展影响了当时出生的这一代人。互联网技术的发展催生了一代人，他们的行为与前几代人不同。互联网时代出生的Y一代正在补充上一代婴儿潮一代和X一代。Y一代中各种媒体信息的可用性对做出购买决策的信息搜寻行为产生了重大影响。[2]随着互联网设备越来越简单，在线购物已成为一种新趋势，因为它更简单，高效，快速而又没有遇到重大的商业障碍。运输成本和购物时间将更加有效。[3]网上购物最终成为印尼学生的一种生活方式。
消费者行为影响着营销策略方面。广为人知的营销策略为4P，其中包括产品，价格，位置和促销（也用于互联网营销或在线营销）。到目前为止，互联网对4P有何影响？根据Kotler[4]，价格变得越来越重要。买家只需单击鼠标即可查看竞争对手在同一商品上安装的价格。广告形式的促销在互联网上的效果越来越差。但是，促销活动可能会更有效，因为人们可以访问提供流行产品免费优惠券的网站。就地点而言，出售书籍，音乐，旅行包装和股票购买服务的零售商将受到互联网的冲击。
本研究的对象是学生。学生本身就是年龄在18至30岁甚至更高年龄的大学学生。当今时代的技术进步，给学生带来了变化，要求他们保持学习的责任感并遵循风格或时尚。学生环境和生活方式的变化也影响了使用在线服务的购物方式。
为了揭示印度尼西亚学生在线购物的行为，研究人员使用了Kotler和Amstrong[5]的购买决策的概念，其中购买决策是消费者购买或不购买产品的行为。从影响消费者购买产品或服务的各种因素来看，消费者在决定购买之前会考虑公众已经知道的质量，价格和产品。消费者通常会经历几个阶段，即识别问题，信息搜索，替代评估，购买决策，购买后行为。
关于在线购物行为的研究已经广泛进行。从研究人员的观察结果来看，以前以学生为研究对象的研究始终与他们的消费行为有关。研究人员试图更加客观地研究学生的在线购物行为。以下是与研究相关的先前研究的一些示例。Bijakscaron;ić，Markić和Bevanda[6]研究分析了年轻人对互联网作为最重要的营销传播媒体之一的态度和看法。结果进一步证实了青年人在营销传播中会对互联网做出积极反应，并且男女在使用互联网的时间和理由上没有区别。
Orzan和Platon[7]研究消费者的观念、态度和观点，然后尝试通过某些在线营销工具吸引他们的注意力。每天都有越来越多的消费者加入一个或多个社交网络这一事实对于创建成功的在线营销活动至关重要，因为通过这种方式，可以确保他们在众多互联网用户中的可见度和联系方式。该研究揭示了另一个重要发现，用户同意通过社交网络推广产品或服务可能是有用的，并且广告可以在该平台内以可接受的数量出现。研究还表明，女性在这方面比男性更开放和宽容。
于和吴[8]的研究结果表明，某人在线购物的意愿的强弱将取决于在线购物时获得的收益的大小以及可能遇到的风险。Katawetawaraks和Wang[9]认为在线购物是通过互联网媒体购买产品（商品或服务）的活动。在线购物活动包括企业对企业（B2B）和企业对消费者（B2C）活动。研究与B2C相关的在线购物活动，是因为预期的购买活动是消费者的购买活动。在线购物活动是与个人购买者进行的零售交易，因此，在线购物是个人在线做出的购买决定。在线购物的好处之一是，潜在的买家可以通过卖家提供的网络看到他们将要购买的产品。此活动通常称为搜索。先前的研究结果表明，有关在线购物行为的结果相似，尤其是购物的驱动因素，营销中的互联网利用以及在线购物的好处。
根据Kotler和Keller[10]的研究，本研究中使用的购买决策阶段分为以下五个阶段：
a问题识别
当购买者意识到他们的问题或需求时，购买过程便开始了。这些需求是由内部或外部刺激触发的。在一种情况下，饥饿和口渴可能是购买活动的诱因。在另一些情况下，这是由外部需求引起的，例如，当人们闻到餐厅的食物气味时，他们会感到饥饿或人们想要像邻居一样拥有汽车。在此阶段，营销人员需要确定可能触发消费者需求出现的情况。营销人员可以研究消费者如何识别最经常引起他们对产品兴趣的刺激。
b信息搜索
鼓励那些被唤起需求的消费者寻求更多信息。在这个阶段，由消费者进行的信息搜索分为两个级别，较轻的信息搜索情况称为加强信息。在此级别，人们将寻找有关产品的一系列信息。在第二级中，消费者可能能够主动进入信息搜索阶段。他们将通过阅读材料，他人的经历来寻找信息，并访问商店以了解特定产品。在此阶段，营销人员需要关注的是营销人员如何识别消费者获得的主要信息来源以及它们如何影响后续的消费者购买决策。通常，消费者通过以商人为主导的商业来源获得有关产品的某些信息。但是，最有效的信息来自个人资源。每种商业信息都扮演着信息提供者的角色，而个人资源则具有合法性或评估功能。通过信息收集的活动，消费者可以在决定购买哪个品牌之前了解竞争品牌和每个品牌拥有的功能。
c替代评估
在下一阶段，消费者在收集品牌信息之后，将对生产相同产品的多个品牌进行替代评估。在此阶段，可以使用三个基本概念来帮助营销人员了解消费者评估过程。首先，消费者将努力满足他们的需求。其次，消费者将寻求产品解决方案的某些好处。第三，消费者将每种产品视为具有不同功能的一组属性，这些属性在交付收益和满足需求方面具有不同的功能。购买者感兴趣的属性可能会因产品类型而异。例如，消费者将关注到不同的属性，例如图像清晰度，相机速度，相机尺寸和相机价格。
d购买决策
为了进行替代评估，消费者将基于导致品牌形象形成的每个属性来发展品牌信念和每个品牌的地位。此外，在消费者的替代评估阶段，私人收藏中还建立了对现有品牌的偏爱，消费者也将对那些导致购买的最喜欢的品牌形成倾向。消费者修改，延迟或避免购买决定的决策在很大程度上受到以下风险的影响（Kotler 2009）。例如要花费的金额，属性的不确定性以及它们的可信度。在这种情况下，营销人员必须了解造成消费者感知风险的因素，并提供信息和支持以减少消费者对风险的看法。
e购买后的行为
购买产品后，消费者会感到一定程度的满意或不满意。购买产品后，营销人员的工作并未结束。营销人员应监视购买后的满意度，购买后的行为以及购买后产品的使用。买方的满意度取决于买方对产品的期望与买方对产品的感知表现之间的接近程度。如果产品的性能低于消费者的期望，他们将感到失望。相反，如果产品的性能高于消费者的期望，他们会感到满意。这些感受将决定消费者是否会重新购买该品牌并决定成为该品牌的客户或将该品牌推荐给其他人。
2 方法
该研究使用定性方法和描述性方法，希望能获取有关印尼学生在线购物行为原本的信息和数据。定性研究方法是用于检查自然条件下的物体的研究方法（与实验相反），其中研究人员是关键仪器，数据收集技术在三角互证中进行，对数据进行归纳分析，并且定性研究结果强调含义而不是概括。[11]
与这项研究相关的样本是印度尼西亚的学生。研究人员认为其中一些信息提供者是本研究的样本，因为他们认为自己有更多的信息。本研究的抽样方法是目的抽样技术。研究提供者包括来自不同专业的印度尼西亚学生，他们积极在线购物并拥有网上商店。选择被试时采用了有目的的抽样技术或出于某些考虑而进行的故意选择。
表I.研究信息
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序号 |
全名 |
年龄 |
信息 |
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1 |
Fuji Nuriany Agustina |
23 |
信息工程系学生 |
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2 |
Listya Dara Sunda Prabawa |
22 |
天文学系的学生 |
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3 |
Mia Putriyana |
21 |
金融与银行系学生 |
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4 |
Untung Tri Anggara |
22 |
信息系统专业的学生 |
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5 |
Irham Hijriana |
22 |
视觉传达设计系学生 |
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6 |
Kiki Sri Rejeki |
23 |
网上商店的所有者 |
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研究人员在本研究中使用的数据收集技术适应了本研究的重点和目标，即：
文献研究
试图通过回顾合适的研究文献来获取信息，例如收集和研究来自于与研究对象有关的文档的数据。研究人员根据本研究的主题从各种书籍和科学著作中收集数据，以完成从该领域获得数据。
实地研究
访谈
直接与来自不同大学和性别的印度尼西亚学生进行访谈（面对面访谈）。访谈的形式是结构化访谈，所有问题都预先在列表中汇总，以使问题不会偏离研究目的。
观察
观察和记录研究现象的过程被系统地称为观察。当观察符合研究目标时，它成为数据收集的一员，被系统地计划和记录，其信度和效度是可控的。
文档
数据收集是来自于记录、文档和管理中与研究问题匹配的信息。在这种情况下，文档是通过研究对象的文档或档案获得的。
互联网搜索
通过装备或互联网搜索来收集数据
- 结果
A.印尼学生进行在线购物的问题识别
购买过程始于购买者意识到他们的问题或需求。这些需求是由内部或外部刺激触发的。在一种情况下，饥饿、口渴可能是购买活动的诱因。在其他一些情况下，需求也由外部需求引起。根据研究结果，印度尼西亚学生对在线购物的问题识别得出以下事实：
a.信息提供者已经了解在线购物，并且开始在线购物的时间各不相同。
b.在线购物的主题是因为它更快，实用且容易。
c.购买的商品确实是需要的产品，但这不是基本需求，更多的是生活用品。
d.Tokopedia，Bukalapak和Elevenia的在线商店。有些是通过社交媒体（如Facebook和Instagram）完成的。
B.印度尼西亚学生进行在线购物的信息搜索
鼓励那些被唤起需求的消费者寻求更多信息。在这个阶段，由消费者进行的信息搜索分为两个级别，较轻的信息搜索情况称为加强信息。在此级别，人们将寻找有关产品的一系列信息。在第二级中，消费者可能能够主动进入信息搜索阶段。他们将通过阅读材料，他人的经历来寻找信息，并访问商店以了解特定产品。在此阶段，营销人员需要关注的是营销人员如何识别消费者获得的主要信息来源以及它们如何影响后续的消费者购买决策。
研究结果发现有关信息搜索来源的事实如下：
a.通过广告搜索信息（主动搜索信息）
b.朋友的经历和推荐（推荐词）
c.在社交媒体上随机浏览
C.印尼学生网上购物的替代评估
在下一阶段，消费者在收集品牌信息之后，将对生产相同产品的多个品牌进行替代评估。在此阶段，可以使用三个基本概念来帮助营销人员了解消费者评估过程。首先，消费者将努力满足他们的需求。其次，消费者将寻求产品解决方案的某些好处。第三，消费者将每种产品视为具有不同功能的一组属性，这些属性在交付收益和满足需求方面具有不同的功能。购买者感兴趣的属性可能会因产品类型而异。
研究结果获得了印度尼西亚学生对在线购物的替代评估结果： 剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料
资料编号：[235172]，资料为PDF文档或Word文档，PDF文档可免费转换为Word
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