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品牌体验，个性特征，声望，关系质量和忠诚度之间的关系：咖啡馆品牌的实证分析
摘要
目的——本研究旨在调查咖啡馆品牌体验和品牌个性特征对品牌信誉的影响，以及品牌信誉对咖啡馆行业中品牌关系质量和忠诚度的影响。
设计/方法/措施——从文献综述中鉴定出有效的测量值。相应地，基于309个咖啡店客户的反馈，使用验证性因子分析和结构方程模型，对描述假设关系的测量模型和概念模型进行了评估。
调查结果——品牌体验和品牌个性特征直接影响品牌声望，进而影响品牌关系质量和态度忠诚。结果对于通过品牌体验，品牌个性特征和声望获得竞争优势具有重要的理论和实践意义。品牌关系质量直接或间接影响态度和行为品牌忠诚度。
研究局限/意义——数据是从美国的咖啡店客户那里收集的；因此，结果可能无法推广到其他地区或服务行业类型。品牌关系质量直接或间接影响态度和行为品牌忠诚度。
实际意义——为了提高咖啡馆品牌的声望，至关重要的是通过使用吸引人的感官设备/工具，开发感性标语，行为吉祥物和智力广告来增强顾客的体验互动。 此外，有必要建立和增强以真诚，活力，能力，成熟度和坚固性为特征的自己的品牌个性。
引言
品牌管理是获得超越竞争对手的竞争优势的关键因素(King, 2010; So and King, 2010; Xu, and Chan, 2010)。品牌关系理论提出，品牌可以作为连接消费者和提供者的一种手段(Chang and Chieng, 2006; Fournier, 1998)。Smith和Brynjolfsson（2001）指出，品牌是影响消费者选择的关键因素，可以帮助消费者找到特定的产品供应商。因此，已经强调了这1186个品牌，是区分公司与竞争对手的重要关系营销工具。近年来，品牌经验，品牌个性特征和品牌声望已被认为是与品牌关系管理和营销中的理想结果相关的重要因素(Baek et al., 2010; Brakus et al., 2009; Ekinci and Hosany, 2006; Hwang, and Wen, 2009; Lee et al., 2009; Osman et al., 2009; Prentice, 2013; Ramanathan and Ramanathan, 2011)。
尽管这些因素在理解消费者的消费行为方面具有重要意义，但很少有实证研究考虑品牌体验，品牌个性特征和品牌声望如何影响客户满意度，品牌信任度以及品牌态度和行为忠诚度。此外，没有研究检查品牌体验和品牌个性特征如何影响塑造品牌声望。
随着咖啡屋市场的增长和复杂性的提高，咖啡屋行业的竞争日益激烈(Chen and Hu, 2010)。根据Statistia（2015年）的数据，预计美国的咖啡屋行业将产生310亿美元的收入。 最近，咖啡馆还通过出售烘焙食品和小吃，与服务有限的餐厅竞争。但是，咖啡馆很难获得与其他品牌相比的竞争优势。根据Agrawal（2009）的研究，最近的研究提出了一个问题，即竞争品牌提供类似的咖啡体验，可以称为“我也是”的看法。此外，由于许多消费者对咖啡品质以及咖啡馆品牌提供的咖啡相关产品的区分不够敏感，因此仅基于其主要产品的质量进行品牌区分是不够增强竞争力的。因此，对品牌声望的更好理解可能会对咖啡馆行业，特别是高档咖啡馆品牌产生实际影响。
本研究调查品牌体验和品牌个性特征对品牌声望形成的影响。 这项研究还提供了品牌声望的前因（品牌体验和品牌个性特征）和后果（客户满意度，品牌信任和品牌忠诚度），并解决品牌体验（即感官，情感，行为和知识）和品牌个性特征（即真诚，兴奋，能力，成熟度和坚固性）的二阶变量。研究结果具有理论意义，丰富了品牌营销理论的结构和过程，并为咖啡屋行业中的品牌体验和品牌个性特征对品牌声望的影响提供了大量理解。 此外，结果将通过提高品牌关系质量和保持客户在竞争激烈的咖啡市场中的忠诚度，帮助所有者和管理者获得并保持竞争优势。
文献综述
品牌体验
品牌体验已引起营销从业人员的广泛关注，因为它被认为对制定营销策略至关重要(Chang and Chieng, 2006; Ha and Perks, 2005)。但是，Schmitt（2009）建议了一项很缺乏的研究，即检验品牌体验的真正含义，包括消费者体验品牌，衡量品牌体验以及品牌体验影响其他结果的方式。Brakus 等人 (2009, p. 53)将品牌体验概念化为：主观的，内部的消费者反应（感觉，感受和认知）以及与品牌相关的刺激因素引起的行为反应，这些因素是品牌设计和标识，包装，传播和环境的一部分，并从四个方面来衡量品牌体验：感官，情感，行为和知识。
消费者的品牌体验发生在产品/服务搜索，购买和消费过程中，这些享乐意义与相关的行为，观点和感觉结合在一起(Brakus et al., 2009; Chang and Chieng, 2006; Padgett and Allen, 1997)。同样的，根据Brodie(2009) ，Dalllsquo;Olmo Riley 和de Chenatony (2000)的观点，品牌体验可以通过履行品牌承诺并保证采取常规行动来解释。
品牌个性特征
品牌个性被定义为“与品牌相关的一组人类特征(Aaker, 1997, p. 347)”。可以通过营销组合开发品牌个性特征，包括在消费者和品牌之间的所有交流中使用的符号。 Aaker（1997）进一步开发了五维度的品牌个性量表，以检验品牌个性属性（如真诚，兴奋，能力，成熟度和耐用性）如何影响消费者的行为意图。
首先，与Aaker（1997）的五个人格特质一致，真诚，与家庭、诚实、真诚和开朗的情感相关，代表着品牌的温暖和接受。例如，位于堪萨斯州曼哈顿的独立咖啡屋品牌Radinas，咖啡屋可提供舒适和友善的服务。顾客光顾这家特殊的咖啡屋以帮助其运行，因为它是社区中的国内咖啡屋品牌之一。第二，兴奋，与大胆、振奋、富有想象力和最新的事物相关，代表了活动，活力和社交能力。 BookCafeacute;是人们使用这种最新趋势的一个例子，在这里，人们可以喝咖啡，在咖啡馆里阅读和购买展示的书籍。咖啡屋行业中的这种新尝试为参观这种咖啡屋的顾客带来了兴奋。第三，使用社交恢复广告的品牌认知度，与品牌个性特征的能力相一致，这与可靠性，责任感，可靠性和效率相关。例如，著名的咖啡连锁店星巴克（Starbucks）提供忠实和可信赖的产品和服务，同时也关心社区。第四，复杂性，与魅力、自命不凡、魅力和浪漫有关，是指结合了阶级和狡猾的品牌个性维度。举一个例子，具有卓越品牌个性特征的咖啡馆Hojoe Coffee＆Books，它是加拿大最适合喝杯咖啡的地方之一。此外，亚洲许多新开发的咖啡屋品牌（例如Cafeacute;Bene和Dal.komm Coffee）在开发自己的咖啡屋品牌时都强调其咖啡屋标志和室内设计。最后，坚固性，与韧性、强度、户外运动和坚固性相关，代表着强度和阳刚之气。消费者喜欢在“第三地方”与其他人分享快乐，例如咖啡馆（Karababa和Guuml;liz，2011年； Kjeldgaard和Ostberg，2007年； Thompson和Arsel，2004年）。在这方面，室外咖啡馆允许顾客玩棋盘游戏并在咖啡馆进行活动，是具有坚固性特征的咖啡馆品牌的一个例子。
品牌声望
品牌声望是品牌产品/服务地位中较高的地位(Steenkamp et al., 2003)。Dubois和Czellar (2002, p. 4)声称：在产品类别中，判断享有声望的品牌的关键标准是固有的、独特的专有技术，这可能与品牌的特定属性或整体质量和生产性能有关。
此外，他们认为，对品牌声望的认识是从品牌的独特和非凡成就中获得的。其他研究表明，品牌声望是通过有抱负或同龄人的参考人群，对象属性和享乐价值的互动而发展的(Vigneron and Johnson, 1999)。即，今天的消费者购买产品或服务不仅是为了功能价值，而且还是为了享乐价值和社会价值(Pitta and Prevel Katsanis, 1995; Walsh et al., 2014)。随着咖啡馆市场的增长和复杂性的提高，重要的是要了解如何最大化咖啡馆品牌的声望，因为这种属性极大地影响了消费者光顾高档咖啡馆品牌的动机。
消费者经常访问特定的咖啡馆时，可能会具有实际的品牌体验并注意到品牌特征。根据Musso（2014）的观点，为客户打造难忘的时刻（体验）是零售业务的目标之一。如果咖啡馆品牌引起感官，情感，行为和知识体验，那么消费者可能会将品牌与其他品牌进行比较（例如星巴克与McCafeacute;进行比较），以确定哪个品牌更负盛名。最近，咖啡屋研究强调了加深咖啡屋体验的关键点，以了解其建立愉快的咖啡消费体验的要点(Sathish and Venkatesakumar, 2011; Yu and Fang, 2009)。此外，消费者愿意为有名望的产品支付更高的价格，根据Matthies（1997）的说法，品牌个性特征可以提高价格溢价。反过来，当消费者注意到品牌的正面特征时，他们更有可能感受到品牌的声望，因为品牌个性特征受消费者与品牌的隶属关系的影响(Batra et al., 1993; McCracken, 1989)。因此，品牌的整体体验和品牌组合（品牌个性）会影响品牌声望的形成。 在以前的研究的基础上，提出以下假设：
H1. 品牌体验对品牌声誉具有积极影响。
H2. 品牌个性对品牌声誉产生积极影响。
品牌信任
信任是建立客户关系的关键概念，并且已在该领域进行了理论和实践研究(Aaker, 1997; Fukuyama, 1995; Lewis and Weigert, 1985; Moorman et al., 1992; Sung and Tinkham, 2005)。品牌信任度是指消费者依赖品牌能力的意愿(Chaudhuri and Holbrook, 2001)。
当消费者选择通过支付溢价来访问高档品牌时，他们通常期望并要求提供高质量的产品和服务。 此外，他们认为高档品牌将试图通过维持一定水平的产品/服务质量来维持其声誉。 在这方面，消费者对品牌的高档地位，声誉和高地位的感知可能会增强消费者对品牌信任的信念，包括可靠性，可靠性和责任感。 这表明品牌声望可以增强品牌信任度。
品牌个性特征通过产品属性，类别关联，品牌名称，符号/徽标，广告，价格和分销渠道与品牌间接相关，并且消费者通过选择品牌获得品牌个性特征以及产品或服务。由于品牌个性特征是长期（有意或无意）建立的，因此消费者倾向于将品牌个性特征视为可持续的，并希望在选择品牌时消费它们。这样，品牌个性特征就可以在消费者心中保持不变，并可以影响信任度(Sung and Kim, 2010)。在这方面，提出以下假设：
H3. 品牌个性特征对品牌信任有积极影响。
H4. 品牌声望特征对品牌信任有积极影响。
客户满意度
客户满意度是指满足消费者的需求和欲望，被认为是营销的基本要素(Spreng et al., 1996)。Oliver (1981, p. 29)将客户满意度定义为“当围绕着无法确定的期望的情绪与消费者对消费体验的先验感觉结合时，所产生的概括性心理状态”。品牌信誉减少了搜索其他品牌所花费的时间，从而降低了信息成本(Baek et al., 2010; Brakus et al., 2009)。这些主张表明，感知品牌声望的消费者更加依赖和信任（信任）品牌。研究人员发现，品牌声望对客户满意度有相当大的影响(Steenkamp et al., 2003; Wong and Zhou, 2005)。而且，根据马特森（Mattsson，1992）的研究，满意度还从实践，情感和逻辑三个维度引发。例如，酒店游客不仅对他们的产品（布局）感到满意，而且对他们的情感层面也感到满意（Yung and Chan，2002）。在这方面，提出以下假设：
H5. 品牌声望对客户满意度有积极影响。
H6. 品牌信任对客户满意度有积极影响。
品牌忠诚度（态度和行为忠诚度）
建立重复业务对于确保业务的财务可持续性至关重要。因此，公司努力建立客户忠诚度。 品牌忠诚度是指消费者倾向于回购品牌的服务或产品(Jacoby and Chestnut, 1978)。Oliver (1997, p. 34)将客户忠诚度类似地定义为：在未来始终如一地对首选产品/服务进行再购买或再促销的坚定承诺，从而导致重复的购买相同的品牌，尽管环境因素的影响和市场营销的作用有可能导致行为的改变。
但是，这种忠诚度的概念定义包含两个不同的方面：态度和行为组成部分。 这与Dick and Basu（1994）在其综合概念框架中所概念化的观点是一致的。他们将客户忠诚度视为“个人相对态度与回头客之间关系的力量(p. 99)”。 因此，本研究采用整合的概念化方法，并通过两种方法来评估客户忠诚度：态度忠诚度和行为忠诚度。
现有研究表明，客户满意度与忠诚度成正比(Anderson and Sullivan, 1993; Da Silva and SyedAlwi, 2006; Yang and Peterson, 2004)。当消费者对品牌感到满意时，他们更有可能回购并将其推荐给重要的其他人(Bennett and Rundle-Thiele, 2004)。此外，消费
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