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附录A 译文

1. 意大利奢侈时尚的社交媒体营销

摘要

如今，各行业已经习惯于将社交媒体纳入其营销策略。意大利一直被称为欧洲时装业的一个主要中心，这个行业也在紧跟着社交媒体营销的潮流。本文对意大利奢侈时尚品牌的社交媒体营销活动进行了实证研究。我们提出并分析了两个意大利奢侈时尚品牌的案例研究：Gucci和The Bridge (Il-Ponte Pelletteria）。Gucci是全球领先的意大利时尚公司之一，而The Bridge是一家专注于皮革产品的中小企业时尚品牌。本研究以社会化媒体行销策略的概念架构为基础，综合了大量的社会化媒体行销文献。研究方法包括对Gucci和The Bridge在其Facebook品牌页面和Twitter上的公开帖子进行内容分析。我们的研究结果表明，这两个品牌实施的社交媒体行动都是针对促销和销售营销活动。但是，在两个品牌的具体行动上，以及公司对这两个社交媒体平台的使用上都存在差异。本文为制定社交媒体营销战略行动提供了有价值的见解，并为社交媒体绩效评估奠定了基础，特别是在奢侈时尚品牌中。

关键词：社交媒体营销；营销策略；社交媒体行为；时尚品牌；奢华时尚；人人网

1.引言

营销人员和公司目前都很乐意将社交媒体作为其营销策略的一部分。时装业也不例外。正如时尚一样，时尚的本质是作为自我形象的一种表现而共享的，社交媒体允许人们的个性和情感的反映。因此，在时装公司或品牌中采用和使用社交媒体营销已变得无处不在。

尽管社交媒体已经被广泛使用并且发展迅猛，但在学术层面上，在探讨社交媒体营销（SMM）战略时，人们对时尚行业的特殊性知之甚少，不过关于SMM采用和国际化大型奢侈时尚品牌战略的研究除外，比如以下像Phan等人（2011年）、Kontu和Vecchi（2014年）或Ng（2014年）做出的研究。这些研究调查了世界各地的大时装公司，如Burberry，Calvin Klein，DKNY，或Coach。然而，对于时尚品牌的SMM战略活动或行动的评估缺乏学术性的工作是令人担忧的，尤其是在欧洲品牌中，甚至在奢侈品时尚领域。

意大利一直被称为欧洲时装业的一个主要中心，它在奢侈品时尚领域拥有许多世界领先品牌，如Gucci, Prada, 或者 Dolce amp; Gabbana等。欧洲时装业是一个充满活力的行业，也是欧盟（EU）经济的重要贡献者（EU，2012）。在奢侈品领域，意大利是世界第三大市场（Deloitte，2014年）。意大利奢侈品行业围绕着当地的手工艺和工匠展开。许多垂直整合的品牌或公司在当地工匠的支持下，从传统的小企业结构开始，全球参与者制定了一个称为“全球和本地”的战略（Lennon，2010；Zanni，2014）。因此，观察这两类时尚公司（大型全球品牌和中小型企业）如何进行社交媒体营销是很有趣味的。

采用探索性的方法，我们展示了两个不同公司规模的意大利奢侈时尚品牌的案例：Gucci和The Bridge（Il Ponte Pelletteria）。以这两个案例为代表，通过评估奢侈时尚品牌在不同社交媒体平台上的活动，来研究奢侈时尚品牌如何将社交媒体作为营销工具，以及如何与目标市场建立联系。我们的目标是加深我们对奢侈时尚品牌如何将其SMM战略转化为行动的理解。这项研究关注的是两个最知名的社交媒体平台：Facebook和Twitter上的这些行为。在我们的研究中，需要注意的是，本研究中使用的时尚产业概念涵盖了服装和服装时尚以及相关配件。

本研究中包括的两家公司都是以奢侈品为目标的时尚品牌，但它们在规模和销量上有很大的不同，提供的时尚产品类型略有不同。Gucci是一家积极运用社交媒体营销的意大利时尚“巨头”。截至2014年9月，它是时尚指数排名前十的公司之一（时尚指数，2014年）。Fashionbi衡量数字存在（如社交媒体产生的轰动、影响者、趋势、品牌影响）以及业务成果。此外，2011年，Gucci还被列为第三大世界最具价值的时尚品牌（Tokatli，2013）。另一方面，Bridge是一家总部位于佛罗伦萨的中小企业，生产和销售高档豪华皮包和配件。Bridge还积极参与社交媒体平台的营销活动（如Facebook、Youtube、Twitter、Pinterest和Instagram）。两家公司都有一个共同点，那就是他们都表示非常重视“意大利制造”的工艺。

本文的其余部分结构如下：第二节回顾了有关SMM战略的文献，介绍了SMM在服装业中的应用和采用现状，以及本研究的概念框架。第三节阐述了本文的研究方法。第四部分是实证研究的结果。第五节讨论研究结果。第6节就调查结果提出一些结论性意见。最后，第7节，描述了对学术界和管理者的主要影响，以及研究的局限性，并提出了未来研究的途径。

2.理论背景

2.1.社交媒体营销策略

尽管在各个行业中的应用越来越多，从业者的文章也越来越多，但关于企业SMM，尤其是SMM战略的学术著作仍然有限。这类现有文献的一些突出例子是Weinberg和Pehlivan（2011）或Kenneway和Rapple（2012）的著作。社交媒体营销策略（SMMS）是本研究的核心概念。总结关于一般营销策略、数字或互联网营销和社交媒体/Web2.0营销的文献，SMMS是一种综合手段和一系列行动，公司或组织期望通过使用社交媒体工具和能力来实现其营销目标和满足其目标市场的要求。基本上，SMMS处理围绕公司目标市场、营销组合和社交媒体组合的计划和决策。从这个意义上说，社交媒体营销战略行动（SMMA）包括给定SMM的社交媒体组合中的营销行动、活动、行为或策略。尽管社交媒体被用作营销手段在当今已是司空见惯的事情，但对于大多数公司和品牌而言，有效地将社交媒体融入营销组合仍然是一个问题（Niessing，2014）。

在与SMMS相关的有限可用研究中，Mergel（2013）根据公共服务部门观察到的社交媒体采用情况，对社交媒体策略进行了分类。Constantinides（2009）还提出了一个基于企业如何将社交媒体作为营销策略工具组合的一部分来分类社交媒体应用程序的角色。Constantinides的方法建立在社交媒体应用的类型及其与营销目标的关系上。在中小企业SMM的特定领域，Pentina和Koh（2012）探索了中小企业SMM的新兴模式，并基于包括SMM工具和使用（原因或目标、采用的策略和效益）的聚类分析，制定了中小企业SMM的分类。然而，这些研究未能对企业实施的不同社交媒体战略行动进行分析。

2.2.奢侈时尚品牌的社交媒体营销

在过去，时装业通常被定义为服装业的一个小部分；它以前只是简单地与高级时装或时尚的精英设计元素联系在一起（Pratt等人，2012年）。高级时装字面意思是“上层缝”，这意味着非常高的质量，定制服装（所罗门和拉博尔特，2009年）。

对奢侈品的定义稍宽一点，通常被用来表示以设计为溢价因素的商品横向营销的共同关注，同时仍然关注销售价格与制造成本比率非常高的商品。Nueno和Quelch（1998）强调，奢侈品的概念不仅仅适用于高价产品；它包含一系列独特的特征，即优质品质的一致交付、工艺的传承、可识别的风格和设计、排他性、情感吸引力、全球品牌声誉、与一个国家的联系起源，存在的元素的独特性和生活方式的创造者。更新的奢侈品的概念化从消费者的角度界定了这一类别，重点是他们购买的商品和服务所体现的奢侈品体验，而不是所有权或占有权本身（Brun等人，2008年）。

社交媒体作为一种营销工具的使用越来越多，也影响了时尚和奢侈品行业。起初，奢侈品牌对使用社交媒体犹豫不决。互联网的核心特征包括无阶级的大众媒体，这似乎与奢侈品牌的排他性和独特性相矛盾（Ng，2014）。如今，似乎仅靠单向传播是无法实现理想的品牌形象的，但这需要参与社交媒体并融入消费者（Phan等人，2011年）。奢侈品行业逐渐认识到使用互联网和社交媒体的重要性。社交媒体可以提升品牌的声誉，增加与客户的互动，激发他们对奢侈品的渴望（Ng，2014）。例如，社交媒体帮助巴宝莉重振品牌，并将其重新定位到一个新的年轻市场（Phan等人，2011）。

然而，从营销策略的角度来看，奢侈品时尚领域仍然缺乏学术资源。Kim和Ko（2012）研究了奢侈品牌社交媒体营销对顾客关系和购买意愿的影响。Phan等人。（2011）另一方面，对社交媒体和奢侈品牌管理进行案例研究，重点是巴宝莉（Burberry）——这是最早接受社交媒体的奢侈品牌之一——调查奢侈品公司采用社交媒体的情况。然而，目前很少甚至没有研究探讨SMM在中小企业时尚品牌中的战略应用，特别是在奢侈品中小企业中，现有的研究集中在大型全球奢侈品时尚品牌上，如Kontu和Vecchi（2014），Ng（2014）。

2.3.概念框架

本文遵循我们先前构建的概念性RENL框架（Ananda等人，2014）。该框架综合了SMM和SMM战略文献的理论、概念和最佳实践。该框架能够将行动分类并映射到包含行动的不同SMM（战略计划、决策、目标）。该框架还根据战略行动的目标市场（如公共关系、客户支持和市场研究）、客户参与、营销组合（如促销、产品开发）、影响者参与、竞争对手和社交媒体组合对战略行动进行分类。

该框架得到了Constantinides（2009年和2014年）和Mergel（2013年）分类的支持，Andrzulis（2012年）、Saravanakumar和SuganthaLakshmi（2012年）、Pentina和Koh（2012年）以及Lorenzo Romero等人的贡献。（2013年）。提议的SMM活动有十类，分别是：

1.公共关系。

2.晋升过程。

3.利用在线意见领袖、关键影响者和个性作为客户影响力的手段。

4.个性化客户体验和产品定制。

5.让客户成为产品评论、广告概念和共同制作人或创新源。

6.让客户参与参与式促销的行动号召。

7.在社交媒体上与竞争对手打交道。

8.客户支持。

9.社交媒体组合：社交媒体平台功能选择。

10.市场情报。

本研究探讨此通用SMMS架构在时装业中的应用。特别是，这项工作旨在观察它适用于奢侈品时尚。在RENL框架的基础上，我们对各公司在使用和实施SMM方面采取的战略行动进行了文献回顾，并从一般的、跨部门的角度进行了分析。审查内容包括概念和实证研究，以及最佳做法报告。表1列出了每个类别中包含的SMM操作。

表1-社交媒体营销策略活动

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资料编号：[412714]，资料为PDF文档或Word文档，PDF文档可免费转换为Word

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