Jurnal Kemanusiaan bil.12, Dis 2008
The impacts of strategic orientation, marketing strategy and market research activities on product development
Azaze @ Azizi Hj. Abdul Adis
azizi@ums.edu.my
Wong Sing Deek
Jennifer Chan Kim Lian
School of Business and Economics
Universiti Malaysia Sabah
Abstract
Product development is a critical management issue particularly in technology driven firms. In this paper the influences of strategic orientation, marketing strategy, and market research activities and the moderating role of environmental factors on new product development were investigated. The results shows that both strategic orientation and marketing strategy directly influence new product development process, while the market research activities show no significant relationship on new product development. Also, the environmental factors did not appear to moderate the relationship between strategic orientation, marketing strategy, market research activities on new product development in Kota Kinabalu manufacturing industry. The main implication of this finding is that the probability of success of new product development process will be high through effective strategic orientation implementation and aggressive marketing strategy implementation.
Key Words: Product development, strategic orientation, marketing strategy, market research activities
Introduction
Product development (NPD) is an inter-linked sequence of information processing tasks where knowledge of customer needs is translated into final product design (Meybodi, 2003). It is one of the most powerful but difficult activities in business (Clark and Wheelwright, 1995). Business managers and marketing academics alike agree that an essential element of an organizationrsquo;s long-term survival is success in NPD (Henry et al., 1989). There are several studies concentrated on the factors determining the success and failure of a new product as well as market orientation on company performance (see Cooper, 1979; Maidique and Zirger, 1984; Song and Parry, 1997). In addition, Kwaku and Satyendra (1998) conducted studies on strategic orientation and business performance, on marketing orientation and company performance, and Kohli and Jaworski (1990) on the importance of market information in business decision. However, studies that investigate the roles of strategic orientation, marketing strategy, and market research activities on NPD are still lacking. Furthermore, the role of environmental factors to moderate those independent variables on NPD might be useful to consider.
Thus, this paper aims to determine the impacts of strategic orientation, marketing strategy, and market research activities on NPD among manufacturing companies in Kota Kinabalu, Sabah. The paper also considers the moderating effect of the environmental factors on those relationships.
Jurnal Kemanusiaan bil.12, Dis 2008
Literature Review
Product Development
A new product is a good, service, or idea that is perceived by some potential customers as new (Kotler and Armstrong, 2005). New product can be regarded as original products, product improvements, product modifications, and new brands that the firm develops through its own research and development effort. According to David and Nigel (2001), new products and services introductions can be classified according to (1) newness to the market and (2) the extent of customer value created, resulting in the following types of new products:
- Transformational Innovation: products that are radically new and the value created is substantial. Examples include CNN News Channel, Automatic Teller Machines (ATM), and digital cameras.
- Substantial Innovation: Products that are significantly new and that can create important value for customers. Examples include Kimberly-Clark Huggies/Nappies and Diet Coke.
- Incremental Innovations: New products that provide improved performance or greater perceived value (or lower cost). An example is a new Coca-Cola flavour.
According to Ramaseshan et al. (2002), new products are essential to the survival and long-term growth of any firm. Success in NPD is a critical management issue particularly in technology-driven firms. Managers of new products have little guidance on how to improve or redirect their organizationrsquo;s external orientation towards their product target market. Copper (1979) argued that market knowledge and marketing proficiency play the critical role in the outcome of a new product. Projects which were strong on this dimension were those market-oriented activities that were undertaken proficiently (market assessment, market studies, test market, market launch). The firm had a sound understanding of needs and wants, price sensitivities, buyer behavior, market potential, and competition. Besides, sales force and distribution effort were strong and well targeted at launch. The obvious point needs reinforcement: the commercial viability of a new product rests in the hands of its potential customers. Therefore, a solid understanding of the marketplace together with an effective market launch effort is vital to the success of a new product.
Ramaseshan et al. (2002) mentioned that determinants of new product performance are interrelated and that the NPD process itself is central, namely the stages of initiation and implementation. The stage of initiation appears to be more important and it is strengthened by the factors such as customer orientation, cross-functional integration, and proficiency of the new product team.
Study by Wei and Morgan (2004) provided three implications of t
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战略定位、市场战略和市场研究活动对产品开发的影响
摘要：产品开发是一个关键的管理问题，特别是在技术驱动的公司。摘要本文研究了战略定位、市场营销策略、市场研究活动以及环境因素对新产品开发的调节作用等因素对新产品开发的影响。结果表明，战略取向和市场营销策略直接影响新产品开发过程，而市场研究活动对新产品开发没有明显的关系。同时，环境因素似乎也没有缓和Kota Kinabalu制造业新产品开发的战略定位、市场营销策略和市场调研活动之间的关系。这一发现的主要含义是，通过有效的战略定位和积极的市场战略实施，新产品开发过程成功的可能性将会很高。
关键词：产品开发，战略定位，市场战略，市场调研活动
介绍
产品开发(NPD)是一个相互关联的信息处理任务序列，在这个过程中，客户需求的知识被转化为最终产品设计(Meybodi，2003)。
这是商业中最强大但最困难的活动之一(克拉克和Wheelwright，1995年)。
商业经理和市场学者都认为，一个组织的长期生存的基本要素是在NPD的成功(亨利等人，1989)。
有几项研究集中在决定新产品的成功和失败的因素上，以及对公司业绩的市场定位(1979年，1979年，Maidique和Maidique，1984年，宋和Maidique，1997年)。
此外，Kwaku和Kohli(1998)对战略方向和商业表现进行了研究，在营销方向和公司表现上，Kwaku和Kohli(1990)在商业决策中对市场信息的重要性进行了研究。
然而，对市场研究机构的战略定位、市场营销策略和市场调研活动的研究仍然缺乏。
此外，环境因素在对NPD的独立变量的影响中起到的作用可能是有用的。
因此，本文旨在确定Sabah总统在制造业公司的战略定位、营销策略和市场研究活动的影响。
文章还认为环境因素对这些关系的影响是缓和的。
产品开发
一种新产品是一种好的服务的想法，被一些潜在客户认为是新的(Kotler和阿姆斯特朗，2005)。新产品可以被看作是最初的产品，产品的改进，产品的改进，以及公司通过自己的研发努力开发的新品牌。根据大卫和奈杰尔(2001)，新产品和服务的介绍可以根据(1)对市场的新特性和(2)客户价值的范围进行分类，从而产生以下类型的新产品:
变革创新:全新的产品和创造的价值是巨大的。例子包括CNN新闻频道、自动取款机(ATM)和数码相机。
重大创新:产品是全新的，可以为客户创造重要价值。例如金伯里-克拉克-哈吉/尿布和健怡可乐。
增量创新:新产品提供了改进的性能或更大的感知价值(或更低的成本)。一个例子是可口可乐的新口味。
根据Ramaseshan等人(2002)的说法，新产品对任何公司的生存和长期增长都是至关重要的。NPD的成功是一个关键的管理问题，尤其是在技术驱动的公司。新产品的经理们对于如何改进或将组织的外部方向转向他们的产品目标市场没有什么指导。铜(1979)认为，市场知识和市场营销能力在新产品的结果中起着至关重要的作用。在这一维度上表现强劲的项目是那些以市场为导向的市场活动(市场评估、市场研究、测试市场、市场启动)。该公司对需求和需求、价格敏感性、买家行为、市场潜力和竞争等方面都有很好的理解。此外，销售力量和分销努力都很强大，而且很有针对性。显而易见的一点需要加强:新产品的商业可行性取决于其潜在客户的能力。因此，对市场的深入了解和有效的市场启动努力对新产品的成功至关重要。
Ramaseshan等人(2002)提到，新产品性能的决定因素是相互关联的，而NPD过程本身是核心的，即启动和实施阶段。启动阶段显得更为重要，并通过客户导向、跨职能集成和新产品团队的熟练程度等因素来加强。
魏和摩根(2004)的研究提供了关于公司新产品性能的理论知识的三方面的启示。首先，在确定企业的市场定位的基础上，组织气候的支持所起的重要作用，在实证上得到了证实和支持，这反过来又解释了新产品在中国企业中成功的巨大差异。其次，实地调查和实证结果表明，公司在处理市场信息的过程中所具有的文化背景的重要性，使他们能够在新产品上取得优异的表现。第三，他们的研究结果表明，组织环境对于决定新产品的绩效是很重要的，因为它对公司的市场定位行为有影响。
库伯和Kleinschmidt(2007)结束了他们的研究，将新产品的新产品性能降低到主要的潜在维度——盈利能力和对业务的影响。总企业新产品的利润包括:总体计划是否达到利润目标;它的盈利能力相对于支出;以及整体努力对业务部门利润的影响。新产品对业务的影响包括:新产品的销售百分比;新产品对销售和利润的影响;成功的成功率;以及技术成功的等级。
NPD的目的
由于许多重要的原因，商业公司花了大量的钱给NPD。NPD的原因是最常被商界高层引用的原因是公司的增长，多样化，以及对竞争对手的竞争优势(萨克斯和本森，1981)。
公司开发新产品的另一个具体原因是:开发新的机会。对某些产品属性的需求突然变得如此强烈，以至于一家公司被建议为新产品创造和引入新的市场，以利用这一新的机会，满足强大的客户需求(Hise，1977年)。产品开发对于业务开发的目的可能非常重要。随着市场开发、产品定位开发和供应开发等其他形式的发展，产品开发可以为实现关键业务目标做出贡献。其中一个最重要的目标可以由有机产品开发贡献，很少有人解释它是如何实现的(Bruce和Biemans，1995)。
战略定位与NPD的关系
战略取向最初是由市场导向的概念所定义的，这通常被用来衡量管理文献中的公司业绩(例如，2003年，Matsuno和Matsuno，2000年;韩等，1998)。然后，它被扩展到了战略方向上(高贵的et al。2002年，Voss和Voss，2000年，重点关注客户定位(deshpandet al，1993)和技术方向(Stewart和McAuley，2002)。Slater和Slater(1990年)的市场定位对商业盈利能力的影响，发现市场导向是商品和非大宗商品的盈利能力的重要决定因素。摘要非商品业务的市场定位和盈利能力呈正相关，而在商品业务中，市场定位中处于中位数水平的企业之间存在着正向的市场导向关系。这就使我们认识到战略导向对NPD的影响，因为它也会影响到企业的盈利能力。
从另一个角度看，对商业表现的市场定位有积极的影响。摘要企业绩效营销计划体系的质量是可控的。此外，市场规划的质量还存在着一些改进，在市场动荡和技术动荡高企的情况下，对市场导向的影响可能会比预期的更大。(普伦德拉等人，2003年)。NPD，尤其是一家公司开发产品的能力，在市场上超越了竞争对手的能力，已经证明了一家公司在建立自己的竞争优势方面的优势(Kok，1996年)。由紫杉(2002)进行的一项研究指出了市场
摘要商业环境的定位是决定NPD成功与否的重要因素。建立对这种关系的理解有助于提高NPD的业绩，包括整体业务表现、公司的盈利能力、销售收入、客户满意度和产品的技术性能。兰勒克等人(2004)发现，市场定位与产品优势之间存在着正向关系，与市场测试、发布预算、启动策略和产品开发过程的启动策略之间存在着积极的关系。因此，我们认为战略定位对NPD的过程也有积极的影响:
在战略定位和NPD之间有一种积极的关系。
营销策略与NPD的关系
营销策略是决定产品成功的强大工具之一。根据Shoham(1999)的研究，这项研究表明，两种战略元素的适应提高了出口表现。产品适应(产品设计、质量、辅助服务、宽度和深度)导致了本年度的性能提升。广告适应的结果更强。广告策略的改编(广告预算的大小和决心，媒体的分配和广告内容)都提高了短期和长期的表现。此外，分销和价格标准化提高了绩效，这与预期形成了鲜明的对比。使用的价格越标准化，使用的货币、支付的安全性和信用条件越好，5年的业绩变化就越积极。风能和Mahajan(1988)认为，在NPD的过程中，战略的执行影响了NPD的表现。如果一家公司考虑在新产品市场中涉及到全新的产品，它应该采用完整的产品开发程序。如果它只向市场引入原始产品，它就可以跳过创新生产和概念评估等过程。最近，郑和蔡(2007)的研究发现，更好地实施新产品开发战略的公司在新产品的开发方面有更好的发展。因此，营销策略的重要性将对NPD产生更大的影响。因此，假设是这样的:
市场战略与NPD之间存在着积极的关系。
市场研究活动与NPD的关系
为了完成产品开发过程，必须采取适当的市场调研活动，以确保所有的信息都符合新产品的生产要求。以往的研究证明了市场研究活动对出口表现和NPD绩效的需求。铜(1979)认为，市场知识和市场营销能力在新产品的结果中起着至关重要的作用。在这一维度上表现强劲的项目是那些以市场为导向的市场活动(市场评估、市场研究、测试市场、市场启动)。Hart和Tzoka(1999)提出了市场研究在决定有效性表现方面的重要性，他们建议那些收集更多关于出口市场的背景或基础设施信息的人，包括经济背景、交通基础设施、增长趋势和政府援助，倾向于表现出更高的出口表现。它的衡量标准是出口销售和利润相对于总体销售和利润的比率，而不是使用更具体的信息来评估单个市场的潜力，或者需要根据当地情况调整产品。转向市场研究信息工具，更正式的市场研究活动，包括更主动的获取市场信息的方法，明显与出口销售和利润的较高比率有关。那
库珀和Kleinschmidt(1987)的研究指出，为了提高NPD的业绩，该公司必须首先收集相关的市场信息，评估研究和外部环境和资源，并制定与商业目标相匹配的新产品的开发策略。因此，市场研究活动对NPD的影响是:
H3:市场调研活动与NPD之间存在着积极的关系。
环境因素对战略定位、市场营销策略、市场调研活动和NPD的影响
就环境因素对独立变量的影响的影响来说，很少有研究显示出不同的观点(见史密斯和Grimm，1987年和Grimm等人，2005年)。史密斯和格林(1987)的研究集中在环境变化上，其中包括战略变化和铁路放松管制的稳固表现。他们的发现显示了环境变化与策略之间的重要关系。这意味着大多数公司会改变他们的策略，并且比那些不尊重环境变化的公司表现得更好。Adis等人的一项研究(2005)对出口市场表现的研究发现，环境因素的认证似乎缓和了产品和促销的适应、分销策略、设计策略和目标市场的出口表现，这是马来西亚家具行业的出口表现。因此，研究人员认为，它将缓和战略定位、市场营销策略和市场研究活动对NPD的影响。
根据紫杉(2002)的说法，一家公司必须发展并保持竞争优势，以达到卓越的商业业绩。在这一研究中，作者认为商业环境的市场定位是决定NPD成功与否的重要因素。建立对这一关系的理解有助于提高NPD的业绩，包括整体的业务表现、公司的盈利能力、销售收入、客户满意度和产品的技术性能。因此，假设是这样的:
环境因素缓和了战略定位与NPD之间的关系。
H4b:环境因素缓和了市场营销策略与NPD之间的关系。
环境因素影响市场研究活动与NPD的关系。
方法
定量方法被选为研究设计。假设测试被用来测试变量之间存在的关系。该研究的相关变量或测量结果是NPD的，而独立的或假定的原因变量是战略方向(因此)、市场策略(MS)和市场研究活动(MRA)。最后，缓和变量是环境因素(EF)。研究框架如图1所示。
一组基于过去研究的问卷调查被用来衡量这些变量。所有的变量都被单独检查，以确定它们之间是否存在显著的关系。这些数据是从营销经理那里收集来的。
经理和那些参与了NPD的经理们。这项研究的分析单元是Sabah的Kota Kinabalu的制造公司。
这项研究的重点是生产消费品或工业产品的制造企业。该名单是从2006年马来西亚黄页上获得的。由于财务和时间的限制，只有在Kota Kinabalu的制造公司被选为这个研究的对象。目标人口位于Kota Kinabalu，Sabah的总数为150家制造公司。这些地区是Inanam、蒙格纳、潘安帕和图兰。
调查问卷分为六个部分，包括战略定位、市场营销策略、市场调研活动、NPD、公司概况和人口统计信息。使用的测量方法分为几个部分。
战略取向是用17个项目的Narver和Gatignon Xuereb(1990)和Gatignon Xuereb(1997)来测量的。该仪器由客户导向、竞争导向、技术定位、功能协调等组成。从1(不完全)到5(到极端程度)的5点李克特量表也正在被使用。营销策略是根据5点的利特尔量表(从1=不使用到5=在很大程度上使用)来衡量的16个项目。策略分为4P的要素，即产品、促销、分销和价格。产品特征要素包括产品设计、产品质量、服务质量、产品线数量和产品数量。针对推广的特点，运用广告预算、预算设置过程、媒体分配、广告和促销内容等方面进行运作。对于第三个要素，即分销特征，物流配送渠道，分销渠道，以及销售人员管理，用来评估
分布组件的标准化。最后，价格特征由价格、货币使用、支付担保和信用条件进行操作。市场研究活动是用Ismail的(2003)的方法来测量的，用5个点的比例来衡量(从1到1不等，到5=很大程度上使用)。在市场调研活动中，确定了十种信息收集工具。环境因素工具是利用Adis等人的经济趋势和供应条件(2005)来测量的。从1(没有)到5(实质)，5点李克特量表的范围是一样的。对NPD来说，灰色和Matheson(1998)的测试中有30个问题，包括销售、NPD的目标和期望、NPD项目、熟练程度和行业内的NPD。
数据收集方法
本研究的主要数据是通过与市场经理、运营经理、总经理或有产品开发经验的董事总经理的访谈来收集的。数据收集是在一个月的时间内通过个人访谈进行的。这项研究主要依赖于个人访谈，因为与其他方法相比，它给出了更高的回应率。在任何安排的
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