附录Y The Role of Social Networks for Business in the Marketing Communications
Damjana Jerman; Bruno Zavrscaron;nik
Scientific Annals
Abstract
The analysis of social network is not new, but its business application in marketing communication is a relatively new area. This paper describes the role of social networks in the marketing communications area, particularly in the field of public relations. The paper explores how social network is being applied to solving marketing communications problems around designing the right communication programmes. In particular it describes how the social network can be defined, the role of the different instruments of public relations and its implication in the practice. Further more it describes how social networks for business can be used to reach the corporate objectives and to create a positive company image.
Keywords: marketing communications, social network for business, virtual communities
- INTRODUCTION
People often associate social networks with socialization and interconnection of a group of people with similar interests. Social networking is becoming inevitable part of life and work on the field of communication. It represents communication channels for active communication with users with the help the companies to follow new trends. Social networks are especially appropriate for the increase brand awareness, recognition of a company and its offer, for the improvement of customer relationship and for creation of new groups of users. To achieve those goals it is necessary to analyze current conditions and create corporate communication strategy. The organization must carefully combine and coordinate different strategies, tactics, messages and communication channels for the creation of the message to be clear and impressive to users. And most importantly, this message must be shared and recommended to friends and acquaintances by users.
Communication is at the heart of the management of relationships with stakeholders.The organization develops and forms its relationships with different publics through communication.Organizations inform customers of new products and prices, remind them of their existing offerings, and attempt to favourably influence their perceptions by using various communication tools. Likewise, organizations communicate with various other stakeholders, such as employees, government, suppliers, intermediaries and investors, in their attempts to manage relationships for mutual benefit. Until recently the nature of this communication has tended mostly to be unidirectional and simple. The Internet is changing the nature of an organizations communication with its stakeholders in ways that are unprecedented.Stakeholder communication will no longer be unidirectional, and as stakeholders increasingly communicate with each other (either about or not about the organization, as the case may be) this communication becomes infinitely more complex. Public relations becomes more than the management of effective communication with stakeholders uml;C it evolves to become the management of communication between stakeholders as well (Van der Merwe et al., 2005).
The definition of a news release has also expanded. The press release is no longer exclusively a media relations tool; now, with the Internets search capabilities, consider it a direct to-consumer online page of Web content. This sea change for news releases means that consumers now access releases simultaneously with journalists. This has important implications for news release content, style and format (Croft, 2008).
The initial period of internet was characterized by the internet user who had in relation to the website completely passive role - the visitor. The user read and accepted only what firms or individuals offered on their web sites. With the development of new services, arising of programming language, Internet connections, the growth of these users are becoming more curious, difficult, important and active. The dialogue and the relationship began to emerge between the site and its visitors. In addition to the establishing two-way communication,social networking allows users to add comments, participate in forums, add pictures and videos on the Web site, assessing the authoriexcl;macr;s contributions and content, integrating with other site visitors, sharing opinions and building a network of contacts (Skrt, 2007).
Social networking is a way of communicating and making friends online. There are various popular networking sites and if they are used effectively it can produce a positive image for the business. Social networks mean that there are Web sites where people can find and connect with each other and can have an impact on a specific target public. The advantages of building social networks as a tool of public relations for the organization are the following. Social networks can increase the production of content by user organizations. Also, social networks can help to set up the systems feedback, create members of online socialnetworks and can allow sharing interests and may begin to build relationships.Organizations can build a company brand or its product brand with Facebook and Linkedin profiles or a Twitter account. Through these entities organizations could benefit consistent and efficient corporate communications (Hozjan, 2010).
In the literature social networks is often mentioned as the essential factor for business success and has been given considerable attention. This article challenges this view by pointing out positive effects of social networks on reaching success in the field of public relations in general.
The methodology used in this paper refers to a review of basic literature in the field of public relations, review of the literature in the field of the Internet as a social space and social networks. We will use secondary data sources.Our con
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-附录Y 社会网络在网络营销传播中的作用
达米安.杰曼、布鲁诺.查夫斯尼克
科学史59 (1), 2012
摘要
社会网络分析不是新的，但其在营销传播中的应用是一个相对较新的领域。本文介绍了社会网络的作用，在营销传播领域，特别是在公共关系领域。本文探讨了如何社交网络被应用到解决营销传播问题，围绕设计合适的通信方案。特别是，它描述了如何定义社会网络，公共关系的不同工具的作用，其在实践中的含义。此外，它描述了如何为企业的社会网络可以用来达到公司的目标，并建立一个积极的公司形象。
关键词：营销传播，企业社交网络，虚拟社区
- 引言
人们经常把社会网络与具有相似兴趣的一群人的社会化和互联联系起来。社交网络已成为生活和工作领域中不可避免的通信部分。它代表了与用户积极沟通的沟通渠道，帮助企业遵循新的趋势。社会网络特别适合于提高品牌知名度，承认一个公司和它的要约，为改善客户关系和创造新的用户群体。为了实现这些目标，有必要分析现有的条件，并建立企业沟通战略。组织必须精心结合和协调不同的策略、战术、信息和沟通渠道，为用户创造清晰、令人印象深刻的信息。最重要的是，这个信息必须共享和推荐给朋友和熟人的用户。
沟通在人际关系与利益相关者管理的核心，组织发展，形成不同的公众关系沟通。组织告知客户新产品和价格，提醒他们现有的产品，并试图积极影响他们的知觉通过使用各种通信工具。同样，组织与其他利益相关者，如员工，政府，供应商，中介机构和投资者沟通，在他们试图管理互惠互利的关系。直到最近，这种沟通的性质往往是单向的和简单的。互联网是用的方式是前所未有的利益相关者改变一个组织的沟通的本质。利益相关者沟通将不再是单向的，与利益相关者越来越相互沟通（无论是或不是的组织，视情况而定）这种沟通越来越复杂。公共关系变得比管理与利益相关者uml;C它演变成为利益相关者之间的沟通管理以及有效的沟通（Van der Merwe et al.，2005）。
新闻稿的定义也扩大了。新闻稿不再仅仅是一个媒体关系的工具，现在，随着互联网的搜索功能，认为它直接向消费者网页内容的网页。新闻发布的这种变化意味着消费者现在可以与记者同时发布新闻稿。这对新闻发布内容的重要意义，风格和格式（Croft，2008）。
互联网最初阶段的特点是网民对网站有完全被动的角色。用户只阅读并接受网站上提供的公司或个人。随着新业务的发展，编程语言、互联网连接的兴起，这些用户的增长变得越来越好奇、困难、重要和活跃。对话和关系开始出现在站点和访问者之间。除了建立双向沟通，社交网络允许用户添加评论，参加论坛，把网站上的图片和视频，作者的贡献和iexcl;macr;评估内容，结合其他网站的访问者，分享意见和建立联系网络（skrt，2007）。
社交网络是一种在线交流和交友的方式。有各种流行的网络网站，如果他们有效地使用，它可以产生一个积极的形象为企业。社会网络意味着有网站，人们可以找到和相互连接，并可以对特定的目标公众的影响。将社交网络作为组织公共关系工具的优点如下。社交网络可以增加内容的生产由用户组织。同时，社交网络可以帮助建立系统的反馈，创建在线社会网络的成员可以共享利益，可能开始建立关系。组织可以建立一个公司的品牌或与脸谱网和LinkedIn账户或推特产品品牌。通过这些实体组织利益一致和高效的企业通信（hozjan，2010）。
在文献中，社会网络经常被称为企业成功的关键因素，并已给予相当的重视。本文提出这一观点的挑战，指出社会网络在公共关系领域取得成功的积极影响。
本文使用的方法是指在公共关系领域的文献回顾，在互联网领域的文献回顾作为一个社会空间和社会网络。我们将使用二次数据源，我们的贡献包括三个部分。在第一部分中，我们介绍了通信的概念和不同定义的公共关系。下面的部分是指计算机提供信息和互联网的定义中的一个。互联网和传统媒体之间的差异，我们也试图设置在社会背景下的互联网。沟通是互联网的本质，通过沟通，建立了人与人之间的关系。所以，互联网正在创造虚拟社区。因此，在接下来的章节中，我们定义了虚拟社区的概念，并提出他们的特点。人们越来越多地通过社交媒体在互联网上连接，所以我们提出了他们越来越重要的公共关系。在第三部分，我们讨论了社会媒体在公共关系中的应用。互联网正在改变公共关系的实践，所以我们介绍了这些变化。
总体而言，在本文中，我们提出了一项研究，其目标是：
探讨传播概念与公共关系的不同定义，
概述社会网络的基本特征及其对公共关系的作用，
探讨不同公共关系工具对企业社会责任发展的重要性，为企业的沟通和目标实现，
提高了解使用社交网络，创造积极的公司形象
2。营销传播的重要性
企业社交网络
通信的作用是研究或许多学者讨论的焦点。然而，组织内沟通的作用还不清楚，在使用学术用语大阵很难建立“共同定义”。同样的，很难界定也“通信专业”–经常听到被用在学术界和企业界，太（卡拉，2005）。
对术语交流有各种不同的解释。在其最简单的定义是通过信息交流、社会交往（卡拉，2005）。另一方面，奥利弗（1997，p.64）提供交流的一个更全面的定义为“一个思想交流、事实和情感，由两人或两人以上，与使用文字，字母和符号的基础上的技术问题，如何准确的符号可以被传播，语义问题，准确地说，符号传达所需的意义和效果如何获得意义影响进行所需的方式”。为了更好地了解通信的性质和一些通信的定义，现在将探讨。
的影响，通信行业在未来几年将是一个新的重点放在危机管理的作用和通信是确保公司、员工、客户和客户的工具和机制到位，业务连续性，最小的困惑和混乱，和零人员伤亡。危机沟通计划和能力导致地狱或高水可能成为一个必需的技能集
职业传播者（卡拉，2005）
一些作者区分之间的沟通和有效的沟通（Boveacute;E和辕，2000）；而有些人把沟通总是指有效沟通（奥利弗，1997）。例如，上述acute;E和辕（2000，p.4）认为，有效的沟通只发生在当参与者”达到共识，激励他人采取行动，鼓励人们去思考新的方式”。另一方面，奥利弗（1997）认为，沟通始终是一个有说服力的双向过程。
一些作者还区分了集成内部通信的概念。这个概念被看作是组成的所有学科之间的横截面之间的沟通和组织的生活，即业务，组织，管理和
公司通讯。同样，格鲁尼等人（2002）定义组织传播作为一个专业的学科，它研究如何在组织与员工的互动沟通的有效性的性质在组织。此外，集成内部通讯并不仅限于由企业通信功能进行了正式的任务；而所有的正式和非正式的沟通发生在一个组织包括（卡拉，2005）。
2.1.社区与社会网络的定义
社会生活的许多重要方面都是由网络组织起来的。在开始的社交手段聊天中学学生群体对website.myspace。今天，许多网站可用于创建社交网络。用户越来越多地认识到门户网站的商业用途的用处。使用这些门户网站的工作变得越来越普遍，许多专业网络已经创建。追溯到1995，当它成立网站Classmates.com，这是一个已经开始建立一个社区网络网站。多年来，该网站由网站像Epinions.com，friendster.com，Myspace，Youtube和其他。
Touml;nnies开始在“社会和社区”的社区进行系统的研究。他开发的社区和社会之间的二分法。这两个维度都是纯理论概念。“共同体”或社区为特征的传统，口齿不清，个人关系的基础上，统一、传统与宗教。它的特点是有机意志，它提供了思想和自然产生。这一理论概念操作化为私人的、自然的形式，如认识，传统，信仰，这是私人的决定。从这些集体形式，如风格，习俗和宗教，这些都是共同的情绪。另一方面，“Gesellschaft”或社会意味着城市，工业，合理组织。它的关系是客观的，有特殊的
利益，公约，法律，法律。它是基于反射形式，包括自由意志。它有一个自然的形状：协议，低，产生复杂的形式的原则：公约，立法和舆论。它可以实现高度一致（splichal，1997）。
社会网络的一个共同定义不存在。穆尼兹和oguinn（2001）因此总结出社会网络的主要特征，大多数定义常见。常见的意识是一种内在的联系，社区成员感觉到另一个。这也是重要的感觉是不同于那些谁不是成员
这个社区。因此，它是一个集体的归属感，对一些常见的网络（穆尼兹和oguinn，2001）。多伊尔（2007，第61页）定义一系列的关联的人，一个社会网络。社会网络包括不同的目标受众和这些点之间的连接。这些连接可以表现在许多不同的形式。我们
也可以定义社会网络作为共同的礼仪和传统，来自共同的历史，文化和意识。他们可以加强规范，价值观和社会团结。社交网络也可以被概念化为一种道德责任意识，体现为一种义务所有社区和个人会员（穆尼兹和oguinn，2001）。
网络指标是个体、群体和制度之间的社会关系。这是对网络的饱和度的重要电源连接和关系，在网络单元之间的异质率，影响的情况下，对个人和集体行动。这一切也可以在社交网络上发现（Jankowski医师，2009）。
而不是分析个体的行为、态度和信念，社会网络将其注意力放在社会互动的实体或演员与另一个和这些相互作用如何构成一个框架，可以研究（沃瑟曼和galaskiewicz，1994）。
2.2. 公共关系的定义
公共关系告诉一个组织的故事，以促进公众的善意和理解。公共关系从业者帮助塑造公司的做法，咨询高层管理人员的舆论和问题，以及对某些行为的积极和消极的影响。公共关系经常以动态的步伐移动，并由不断变化的竞争格局和公众意见的不可预测的变化所驱动。公共关系是管理层的一个组成部分，负责组织和公众之间关系的有效性和效率。公共关系管理过程包括对项目进行意义、指导、规划、组织、实施、监控和评价。
然而，公共关系有不同的定义。这些差异
之所以出现，是因为这些定义的作者在公共关系和传播方面不统一。一些从业者定义沟通比公共关系更广泛。通信被看作是组织内部通信功能的管理。
在其他网站上的公共关系被视为一个子功能，主要是作为宣传，媒体关系或营销支持。例如科特勒等人（1999）将公共关系定义为最重要的营销工具之一。公众是任何具有实际或潜在利益或影响公司实现其目标的能力的集团。
其他作者有不同的看法，在公共关系和他们看到它作为一个更广泛的概念。卡特利普和其他作者所定义的公共关系作为一种管理职能，建立和维护组织与公众之间的互利关系，确定组织的绩效。不顾定义公众
关系视为一种管理职能进行研究以确定公众的态度，然后计划和执行通信方案，赢得公众的理解和接受（卡特利普et al.，2000）。
同样，gruban等人（1997）认为，公共关系是系统的计划过程，通过相互的沟通影响公众的积极影响的创作。随着长期的内部和外部通信公司能维持或提高公司的知名度的帮助。间接由本公司奉行其陈述
业务目标（gruban et al.，1997）。格鲁尼格和格鲁尼（2002）建立了一个理论，认为公共关系对组织的有效性通过提供战略
公众在环境和随之而来的发展通信项目，以建立一个长期稳定的关系与他们。这个定义的前提是公共关系服务于公共利益，发展组织和他们的公众之间的相互了解，有助于知情辩论的社会问题，并促进组织和他们的公众之间的对话。这些都是公共关系基本定义的一些特点。
厨房（1997）在其公共关系定义调查中发现以下重复模式：
- 公共关系本质上是一种沟通功能，强调双向沟通；
- 公共关系关注的是建立和维持组织与公众之间的相互了解；
- 公共关系是一种智能功能，它分析和解释一个可能对组织及其利益相关者产生影响的环境中的趋势和主题；
- 公共关系帮助组织设计和实现社会可接受的目标。
公共关系和沟通方面的专业发展机会很多。大量可用的资源为从业者提供了许多智力盛宴。
3.公共关系在社会网络中的作用
互联网正在改变利益相关者之间的沟通。过去，组织的利益相关者与组织本身之间的沟通相对简单。他们要么用电话，要么给组织写封信。电子通讯改变了。传真，语音邮件系统，现在电子邮件和互联网创造更多的沟通渠道，促进开放的沟通，坦率地说，复杂的问题在很大程度上（舍曼，1998）。这些新技术固有的巨大优势，但组织必须认识到，他们的沟通渠道正在转变，他们需要意识到不同的方式，互联网可以用来促进沟通。本节介绍了一些已经发生的例子。
所有迹象表明，商业，社会，政治，经济和人类环境将在未来10年急剧变化和。因此，这将改变我们与客户，员工和一般的沟通方式。互联网技术正在改变企业通信，因为它正在改变渠道，宣传，沟通工具，形式和内容的沟通，战略规划和发送反馈的能力。信息技术正在改变公司和公众之间的结构和关系。与此平行，它也从传统的纵向和横向沟通范式的转变。一个重要特点是
利益相关者上网大众媒体，在那里你可以通过他们，从而产生更大的功率的访问信息（ihator，2001）。
互联网近年来经历了新的发展浪潮。有人称这波新的Web 2，相比于以往的互联网时代的Web 1（Oiexcl;macr;蕾莉，2005）。这两个阶段不同的信息共享的方式。在Web 1时代，信息通常在互联网上传播的服务供应商。例如雅虎！提供新闻，股票报价等，这些供应商控制的内容和分销渠道，有很少的机会，用户参与。这些变化是由博客的快速增长说明（博客），这是从个人网页。人们使用博客来表达他们的意见和想法，以及分享这些人，他们可能，或可能不知道。随着博客的迅速使用，“分享”逐渐成为互联网上的一种趋势。许多互联网公司意识到用户参与对他们的成功很重要，并开始使用Web 2来建立他们的社交网络和声誉。人们在网上分享的意愿一直是至关重要的
为Web 2的发展和虚拟社区的成功。由于共享需要时间和精力，人们愿意分享的
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