Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior
Abstract—Scant evidence is available on of how social media marketing activities influence brand equity creation andconsumers behavior towards a brand. Thisresearch explores these relationships by analyzing pioneering brandsin the luxury sector (Burberry, Dior, Gucci, Hermegrave;s, and Louis Vuitton).Based on a survey of 845 luxury brandconsumers (Chinese, French, Indian, and Italian), who follow the five brands studied on social media, the studydevelops a structural equationmodel that helpsto address gaps in prior socialmedia branding literature.Specifically,the study demonstrates the links between social media marketing efforts and their consequences (brandpreference, price premium, and loyalty). The study measures brands socialmedia marketing efforts as a holisticconcept that incorporates five aspects (entertainment, interaction, trendiness, customization, and word ofmouth). Another contribution of the study is that it finds that SMMEs have significant positive effect onbrand equity and on the two main dimensions of brandequity: brand awareness and brand image
- Introduction
The proliferation of socialmedia created awhole newera for companiesand brands, forcing them to seek new interactive ways of reachingand engaging their customers (Gallaugheramp;Ransbotham, 2010;Kozinets, de Valck, Wojnicki, amp;Wilner, 2010). This quickly expandingmarketing channel, which already reaches more than two thirds of allInternet users, provides unparalleled opportunities for brand and reputationbuilding (Correa, Hinsley, amp; De Zuacute;ntilde;iga, 2010; Spilleckeamp; Perrey,2012). Although social media provide new opportunities and benefitsfor brand management (Kaplan and Haenlein, 2010), one of the persistentchallenges – despite growing scholarly interest – is the difficultywith measuring the impact of social media marketing activities on keybrand successmeasures (Schultz amp; Block, 2012; Schultz amp;Peltier, 2013).
Research that examines social media marketing effects from theperspective of branding literature is also still mainly exploratory andlacks empirical studies (Hollebeek, Glynn, amp;Brodie, 2014). To date,brand equity has received only limited attention in the context of socialMediamarketing and its effectiveness, despite a fewnotable exceptions(e.g. Kim amp;Ko, 2012). This research contributes to prior literature byoffering a comprehensive framework that shows how social mediamarketing efforts influence brand equity and consumer behaviortowards five luxury brands in four countries.
The objective here is to systematically and comprehensively examinethe influence of social media marketing on consumers responsesthrough brand equity creation. The objectives of this study are to fillthe gaps in previous research and to particularly: (1) measure the relationshipsbetween social media marketing efforts, brand equity, andcustomer behavior towards the brand; (2) evaluate the relative importanceof the components of social media marketing efforts (SMMEs)regarding creating brand value and consumer preferences; (3) analyzethe main components of brand equity creation in SMMEs; (4) measurethe effect of SMMEs and brand equity on creating brand loyalty, brandpreference, and on brands possibility to ask a premium price for theirproducts, and (5) compare the results obtained in the four countries
This empirical study examines luxury brands that actively adopted and applied social media marketing activities. Prior research showsthat marketing communication through social media channels is apromising promotional strategy for luxury brands (Kim amp;Ko, 2010,2012; Phan, Thomas, amp; Heine, 2011; Schwedt, Chevalier, amp; Gutsatz,2012). Luxury brands not only jumped on the social media bandwagon,but also play a pioneering role in the way they use Facebook, Twitter,YouTube, and Instagram (Schwedt et al., 2012).
The study uses a survey to empirically investigate two types of customer populations – French and Italian on one side and Chinese and Indian on the other – of five globally renowned luxury brands. Italy and France represent historical and well-established traditional luxury markets characterized by refined fashion tastes and preferences. China and India have rapidly growing luxury consumer populations who
only recently gained access to these kinds of status goods. This study finds that social media marketing has significant positive effects on brand equity and consumer responses, including on brand loyalty, preference, and willingness to pay a premium price. The managerial implications of this study will help marketers to analyze the strengths and potential of their marketing actions.The study starts with a conceptual framework for socialmedia marketing efforts, brand equity, and customer reactions (Fig. 1). Thereafter, the study describes and justifies the empirical methods and explains the results. A discussion of the implications of the findings for future research and managerial practice concludes the study.
2. Literature review
2.1. Social media marketing efforts
Social media provide marketers with remarkable opportunities toreach consumers in their social communities and build more personalrelationships with them (Kelly, Kerr, amp;Drennan, 2010). Social mediahave changed the way brand content is created, distributed, and consumed,transferring the power to shape brand images from marketersto consumers online connections and content (Tsai amp; Men, 2013).In the luxury sector, socialmedia seemto play a key role in a brandssuccess (Phan et al., 2011). For example, Louis Vuitton (LV) posts videos of its catwalk presentations on its Facebook page, giving all LV fans the opportunity to enjoy the show (Kapferer, 2012). Burberry launched anonline shopping site for Chinese consumers, offeri
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奢侈品牌的社交媒体营销工作：对品牌资产和消费者行为的影响
摘要
关于社交媒体营销活动如何影响品牌资产创造和品牌的消费者行为的证据很少。这项研究通过分析奢侈品行业（Burberry，Dior，Gucci，Hermegrave;s和Louis Vuitton）的开创性品牌来探索这些关系。根据对845个品牌消费者（中国，法国，印度和意大利）的调查，研究了社会媒体研究的五个品牌，研究开发了一个结构方程模型，有助于解决以前的社交媒体品牌文献中的差距。具体来说，这项研究显示了社交媒体营销工作及其后果（品牌偏好，价格溢价和忠诚度）之间的联系。这项研究将品牌社交媒体营销工作作为整体概念，将五个方面（娱乐，互动，时尚，定制和口碑）融合在一起。研究的另一个贡献是，发现SMME对品牌资产和品牌资产的两个主要方面有显着的积极影响：品牌知名度和品牌形象。
1.介绍
社会媒体的激增为企业和品牌创造了一个全新的时代，迫使他们寻求新的互动方式来吸引和吸引顾客（Gallaugher＆Ransbotham，2010; Kozinets，de Valck，Wojnicki，＆Wilner，2010）。这个迅速扩大的营销渠道已经达到三分之二以上的互联网用户，为品牌和声誉建设提供了无与伦比的机会（Correa，Hinsley，＆DeZuacute;ntilde;iga，2010; Spillecke＆Perrey，2012）。虽然社交媒体为品牌管理提供了新的机会和好处（Kaplan和Haenlein，2010），但是不断增长的学术兴趣是持续的挑战之一 - 测量社交媒体营销活动对关键品牌成功措施的影响是个难点（Schultz＆Block，2012; Schultz＆Peltier，2013）。
从品牌文学的角度考察社会媒体营销效应的研究，仍然主要是探索性的，缺乏实证研究（Hollebeek，Glynn，＆Brodie，2014）。迄今为止，品牌资产在社交媒体营销及其有效性方面受到的限制受到重视，尽管有一些显着的例外（例如Kim＆Ko，2012）。这项研究通过提供一个全面的框架，展示了社会媒体营销工作如何影响四个国家的五个奢侈品牌的品牌资产和消费者行为，为以前的文献做出了贡献。
这里的目标是通过品牌创造力系统，全面地检查社会媒体营销对消费者反应的影响。本研究的目的是填补以往研究的空白，特别是：（1）衡量社交媒体营销工作，品牌资产和客户对品牌行为之间的关系;（2）评估社会媒体营销工作（SMME）在创建品牌价值和消费者偏好方面的相对重要性;（3）分析中小企业品牌资产创造的主要内容;（4）衡量SMME和品牌资产对创造品牌忠诚度，品牌偏好以及品牌对其产品征收溢价的可能性的影响，和（5）比较四国取得的成果.
这项实证研究考察了积极采用社会媒体营销活动的奢侈品品牌。先前的研究表明，通过社交媒体渠道的营销传播是奢侈品牌的有前途的推广策略（Kim＆Ko，2010,2012; Phan，Thomas，Heine，2011; Schwedt，Chevalier，＆Gutsatz，2012）。奢侈品牌不仅跳上了社交媒体，而且还以Facebook，Twitter，YouTube和Instagram的方式发挥了开创性的作用（Schwedt等，2012）。
该研究使用一项调查来实证研究两种类型的客户，人口 - 法国和意大利人，另一方面是中国和印度 - 五个全球知名的奢侈品牌,意大利和法国代表历史悠久，成熟的传统奢侈品市场，其特点是精致的时尚品味和喜好。中国和印度的奢侈消费人口迅速增长，只有最近才能获得这些状态商品。这项研究发现社交媒体营销对品牌资产和消费者反应有显着的积极影响，包括品牌忠诚度，偏好，并愿意支付溢价。这项研究的管理意义将有助于营销人员分析其营销行为的优势和潜力。
该研究从社会媒体营销工作，品牌资产和客户反应的概念框架开始（图1）。此后，研究描述和证明了经验方法，并解释了这一点结果。对研究结果对未来研究和管理实践的影响的讨论结束于本研究。
2.文献综述
2.1社交媒体营销工作
社交媒体为营销人员提供了机会，吸引社会各界的消费者，并与他们建立更多的个人关系（Kelly，Kerr，＆Drennan，2010）。社交媒体改变了品牌内容创造，分配和消费的方式，将品牌形象从营销人员转变为消费者的在线连接和内容（Tsai＆Men，2013）。
在奢侈品行业，社交媒体似乎在品牌的成功中扮演着重要的角色（Phan et al，2011）。例如，Louis Vuitton（LV）在Facebook页面上发布其时装表演的视频，让所有LV粉丝有机会享受这个节目（Kapferer，2012）。Burberry为中国消费者推出了一个在线购物网站，通过在线聊天系统提供24小时的客户服务。 该品牌还在中国社交媒体网站（如kaixin001.com和douban.com）上登记。当地名流派人通过微博对巴宝莉发表评论（微博服务）。从2011年初的90万人（Spillecke＆Perrey，2012）起，到2012年1月，巴宝莉拥有18万名微博追踪者。 爱马仕推出了Jaime moncarreacute;（我爱我的围巾），一个专门用于其标志性方形围巾的社交网站。该网站与Hermegrave;sFacebook页面直接相关，显示臀围的年轻女孩穿着头巾，领带，皮带，胸罩和颈部（Cpp-luxury.com 2013）。
Kim和Ko（2012）描述了奢侈品牌的社交媒体营销活动，包括娱乐，互动，时尚，定制和口碑（WOM）五个方面。本研究从五个角度研究了不同奢侈品牌的社交媒体营销工作。
2.1.1 娱乐
娱乐是社交媒体体验中出现的乐趣和戏剧的结果。一个享乐的观点将社交媒体用户视为有趣的，体会享受娱乐的追求者（Manthiou，Chiang，＆Tang，2013）。各种研究将娱乐呈现为强烈的动机供社会媒体使用（Kaye，2007; Muntinga，Moorman，＆Smit，2011;Park，Kee，＆Valenzuela，2009）。例如，邵（2009）发现消费者消费用户生成内容（UGC）的动力很强。 Park et al。 （2009）提到娱乐在某种程度上推动了社交网络的参与。Muntinga等人 （2011）发现社交媒体用户消费品牌相关内容来进行享受，放松和消遣。Courtois，Mechant，De Marez和Verleye（2009）认为，放松和逃避现象是寻求娱乐的原因，推动社交媒体上的内容加载。这项研究使用一项调查来评估消费者的消费找到奢侈品牌的社交媒体的乐趣和趣味，而来测量娱乐。
2.1.2相互作用
社交媒体互动根本改变了品牌和客户之间的交流（Gallaugher＆Ransbotham，2010;Kaplan和Haenlein，2010）。Daugherty，Eastin和Bright（2008）发现社交互动是创建用户生成内容的重要动力。社交媒体可以为消费者提供帮助以及讨论和交流思想的空间。据Muntinga等人 （2011），社交互动描述了为品牌相关的社交媒体平台做出贡献的用户，以满足志同道合的其他人，与他们交流特定产品/品牌。
朱和陈（2015）将社交媒体分为两组（基于简档和基于内容），具体取决于连接和交互的性质。特别是基于个人资料的社交媒体专注于个人会员。 信息/主题与会员有关，主要目的是鼓励社交媒体用户与具体的信息/话题联系。基于个人资料的社交媒体鼓励连接，因为他们对用户背后的用户感兴趣（例如，在Facebook，Twitter和WhatsApp上）。另一方面，基于内容的社交媒体侧重于内容，讨论和对发布内容的评论。 主要目的是为了让用户与某些个人资料提供的内容（例如Flickr，Instagram，Pinterest和YouTube）连接，因为他们喜欢它。Gallaugher和Ransbotham（2010）发现以社交媒体为主客户对话比以往任何时候都更加活跃，他们概念化这种互动扩音器，磁铁和监视器（3-M）框架。扩音器代表企业对客户的沟通，磁铁代表客户与企业的沟通，监控器代表客户与客户的互动。
因此，品牌需要发布独特的内容，反映他们的会员资料，积极开放的讨论，并且有助于实际事宜，以促进互动。创造这种关系可以提高信誉和亲和力（Manthiou et al。，2013）。 这项研究将互动定义为与他人的信息共享和意见交流。
2.1.3 时尚风潮
社交媒体提供最新消息和热门讨论话题（Naaman，Becker，＆Gravano，2011），也是核心产品搜索渠道。消费者更频繁地转向各种类型的社交媒体来获取信息，因为他们认为通过传统促销活动，比通过企业赞助的沟通更可信赖的信息来源（Mangold＆Faulds，2009; Vollmer＆Precourt，2008）。据Muntinga等人 （2011年），社交媒体的时尚信息涵盖四个细分动机：监控，知识，购买前信息和灵感。 监视描述了对社会环境的观察和其他更新。知识是指消费者从其他消费者的知识和专业知识中获得的品牌相关信息，以便更多地了解产品或品牌。预购信息表示阅读品牌社区的产品评论或线索，以便做出考虑良好的购买决策。最后，灵感与品牌相关信息获取新观念的消费者有关，因此品牌相关信息成为灵感源泉。例如，消费者将其他人的衣服的图像看成是想要穿什么的想法。鉴于上述讨论，本研究界定了传播有关奢侈品品牌的最新潮流信息的趋势。
2.1.4定制
定制级别描述了服务满足个人喜好的程度（Schmenner，1986）。通过个性化网站，品牌可以自定义和表达个性，建立更强的品牌亲和力和忠诚度（Martin＆Todorov，2010）。在社交媒体世界中，定制是指发布的消息的目标受众。
据朱和陈（2015）的统计，根据消息的定制水平：定制消息和广播，有两种类型的帖子。定制的消息定位到特定的人或小的观众（例如Facebook的帖子）。广播包含针对任何有兴趣的人（例如Twitter）的消息。例如，Burberry和Gucci通过向个人客户发送个性化信息，使他们能够自定义和设计自己的产品，从而大大地利用了他们的在线存在（Sangar，2012）。本研究将定制定义为社交媒体渠道提供定制信息搜索和定制服务的程度。
2.1.5 口碑
社交媒体将eWOM与品牌网络消费者与消费者的互动关联（Muntinga等，2011）。研究表明，eWOM在网络上的营销信息来源（Gruen，Osmonbekov，＆Czaplewski，2006）对客户具有更高的信誉，同情和相关性。社交媒体是eWOM的理想工具，因为消费者无限制地向他们的朋友，同行和其他熟人生成和传播品牌相关信息（Kim＆Ko，2012; Vollmer＆Precourt，2008）。Jansen，Zhang，Sobel和Chowdury（2009）的研究调查了WOM在Twitter上的品牌活动。 他们发现消费者的帖子产生信息传播过程，包括品牌评论，观点和观点。
据Chu和Kim（2011）的统计，研究人员可以从三个角度研究eWOM对社交媒体的使用：意见谋求，意见提供和意见传递。具有高度意见征求行为的消费者在作出购买决定时往往会搜寻其他消费者的信息和建议。具有高度意见的行为消费者，也称为意见领袖，对消费者的态度和行为有重大影响。
最后，在线转发是eWOM的一个特色，有利于信息的流动。因此，本文中的讨论指的是奢侈品消费者在多大程度上传递信息，并在社交媒体上上传内容。
2.2社会媒体营销工作和品牌资产创造
经济危机鼓励企业更深入地研究消费者与奢侈品牌之间的联系。消费者购买奢侈品有两个主要原因：自己的快乐和成功的象征。 Kapferer（2009）认为，奢侈品牌的未来取决于这两种动机之间的平衡。这个平衡可能因研究的地理区域而异，例如奢侈品传统生产和消费的国家和奢侈品牌是最近出现的国家（Kapferer，2009）。另外，消费者通常会以奢侈品购买礼物。 尽管购买动机有所差异，品牌仍然是与消费者联系的主要手段（Godey等，2013）。品牌可能会以多种方式影响客户对其的看法和态度，包括品牌知名度，对形象的看法以及对该品牌的偏好。
品牌资产理念的发展导致了品牌理念的重大变化。凯勒（1993）提出的品牌资产模式占主导地位，提供了品牌知名度和形象两个维度之间的联系。品牌知名度是指品牌节点的实力，或品牌记忆的痕迹，消费者在不同条件下识别品牌的能力（Rossiter＆Percy，1987）。也就是说，品牌知名度是消费者知道品牌名称的可能性以及消费者的易用性（Keller，1993）。另一方面，凯勒将品牌形象描述为消费者记忆中品牌联想反映的品牌感知。
在社交媒体设置中，营销活动增强了客户品牌资产（Bruhn，Schoenmueller和Schafer，2012; Kim＆Ko，2012）。 Mangold和Faulds（2009）认为，社交媒体营销行为是新品牌传播范式推广组合的一部分。 Bruhn等人 （2012）披露，传统和社交媒体传播对品牌资产有重大影响。传统媒体对品牌意识的影响较大，社交媒体传播强烈影响品牌形象。 鉴于此次讨论，本研究预计奢侈品牌的社交媒体营销活动将对品牌创造产生影响。
2.3品牌资产和消费者的反应
品牌资产利益的方式一直受到广泛的争议，正如关于什么包括品牌资产以及如何通过不同的营销行动（Christodoulides＆De Chernatony，2010）的讨论。尽管他们的相对重要性和衡量方式存在分歧，但大多数学者认为强大的品牌资产有助于增加品牌偏好，支付溢价的意愿和客户忠诚度（Aaker，1991; Keller，1993,2003; Keller＆Lehmann，2006）。 Kimand Ko（2012）揭示，在社交媒体设置中，社交媒体营销活动创造的品牌资产与未来的购买行为/回应正相关。因此，本研究重点关注
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