Managing loyalty through brand image, judgement and feelings for leveraging power brands
Rajshree PANDA
Amity University, Noida, India
Deepa KAPOOR
Amity University, Noida, India
Abstract-Recent developments in the marketing literature highlight the significance of consumer loyalty in driving global brands. In order to provide a clear understanding of the impact of consumer loyalty on power brands, the study explores an integrated framework for managing consumer loyalty attributes: image, judgement and feelings for leveraging power brands. The article utilizes a survey-based empirical study of 600 consumers from FMCG sector. Subsequently, factor analysis has been used to test a series of hypotheses concerning the direct effect of consumer loyalty attributes on power brands. The findings of the study suggest that a firm that pays more attention to manage their consumer loyalty attributes would be significantly benefited from the implementation of power brands and classify clusters of such loyal segments for FMCG sector.
Keywords: consumer loyalty, brand image, brand judgement, brand feeling, power brand.
Introduction
In this modern consumer-centric era, maintaining consumer loyalty is vital for marketing managers. Loyal consumers provide benefits for the firm by positive word- of-mouth, recommendations, ignoring other sellersrsquo; offers, and being less price sensitive (Dick and Basu, 1994). Consequently, firms are interested to adopt power brand as a strategic tool for acquiring, retaining and managing consumer loyalty.
Power brand as per Cambridge English business dictionary is defined as “a product that is very well known in its market and sells in large quantities”. The idea behind this strategy is to build global brands which endorse multiple products in various categories. A power brand identifies a company, product or service and has high awareness and recall with customers and is associated with very successful global companies.
Interbrand (2007) assesses power brands through their brand weight which is the influence or dominance that a brand has over its category or market, brand length which is the stretch or extension that the brand has achieved in the past or is likely to achieve in the future (especially outside its original category), brand breadth which is the breadth of franchise that the brand has achieved both in terms of age spread,consumer types and international appeal, and brand depth which is the degree of commitment that the brand has achieved among its customer base and beyond.
In this paper, we present a conceptual analysis of consumer loyalty and loyalty scale. As with other brand research, the development of a consumer loyalty scale must go hand-in-hand with conceptual development of the construct itself. The study identifies the underlying dimensions of consumer loyalty and develops a scale that can measure the strength which a brand evokes with power brands. To define and further develop the consumer loyalty construct, we begin with a review of consumer loyalty, which examines how loyalty is affected through brand image, brand feelings, brand judgments and other aspects of consumer behavior. Next, we review the marketing literature to explain power brand and develop a consumer loyalty scale for a power brand. We then examine the psychometric properties of the scale and finally, test whether consumer loyalty scale affects the relationship among clusters of consumer which drives their loyalty towards a power brand.
Theoretical background
Power brand
The 1980s witnessed a revolution in the understanding of the inner workings of brands and the distinguishing aspect of modern marketing has been its focus on the creation of differentiated brands. A brand identifies a product and its sources, along with brand extension strategies which are widely employed because of beliefs and brand positio-ning which enhances awareness and increases profitability.
Sally (2002) showcases the practices of Unilever co-chairmen Fitzgerald who initiated the lsquo;Path of Growthrsquo; strategy to increase operational efficiency, to concentrate on the promotional activities on the profitable brands only and to encourage consumers to migrate from smaller brands to the power brand. Essentially it meant concentrating the resources and energy on a group of core brands, which could show the greatest growth and potential to take market share. From an economic standpoint, the higher the number of brands, the higher the investments and greater the difficulty to manage, hence fewer and stronger brands allow for scale and the ability to concentrate and focus resources such as technology, innovation or advertising, and thus will help create competitive advantage by capturing consumer propositions, from functional benefits to emotional and social benefits.
The aim of the power brand strategy is to achieve sustainability with respect to identity and to ensure a consistent image of the brand presence in the competition and the need to systematically control and monitor all investments in the development and management of the brand. Generally, brand control is considered to be linked to judgmental parameters for a brand in all phases of the management process. Since the life span of variants of brands is very short, a strong brand is essential to retain consumer confidence and recognition for gaining share in the market and shows extensive high loyalty.
Consumer loyalty
Consumer loyalty appears to be comprised of two forms: behavioral loyalty and attitudinal loyalty (Jacoby and Chestnet, 1978). Behavioral loyalty represents repeat purchase of a brand over a period of time (Cunningham, 1956). Behavioral loyalty can be established by examining consumer revisit frequency (Ehrenberg, 1964), knowing switching interests
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可以通过品牌形象，判断力和感觉来管理忠诚度达到利用电力品牌
Rajshree PANDA
爱知大学，诺伊达，印度
Deepa KAPOOR
爱美丽大学，诺伊达，印度
摘要– 最新的营销文献的突出了消费者忠诚度在推动全球品牌方面的重要性。为了更清楚地了解消费者忠诚度对电力品牌的影响，本研究探索了一个管理消费者忠诚度属性的综合框架：用于利用电力品牌的形象，判断和感受。本文利用对快速消费品行业600名消费者的调查来进行实证研究。随后，用因素分析测试一系列关于消费者忠诚度属性对电力品牌的直接影响的假设。研究结果表明，一个更加注重管理消费者忠诚度属性的公司将大大受益于电力品牌的实施，并为快速消费品行业分类了这类忠诚细分市场。
关键词：消费者忠诚度，品牌形象，品牌判断力，品牌感觉，品牌力量。
介绍
在现代以消费者为中心的时代，维护消费者忠诚对于营销经理来说至关重要。忠实的消费者通过积极的口碑、建议，忽略其他卖家的报价和价格更低的价格而为公司提供福利。因此，企业对将电力品牌作为获取、保留和管理消费者忠诚度的战略工具很有兴趣。
根据剑桥英语商业词典描述，电力品牌被定义为“在市场上非常知名并大量销售的产品”。这一策略背后的想法是建立全球品牌来支持各种类别的多种产品。电力品牌能识别公司、产品或服务，并在客户之中有很高的认识度和回忆度，并与非常成功的全球性公司相关联。
Interbrand通过品牌重量评估电力品牌，品牌超过它的类别或市场的影响或优势，品牌长度是品牌在过去或者在未来能达到的延伸。品牌广度是品牌经营的广度。它在年龄传播方面、消费类型和国际吸引力方面达到的程度。品牌深度方面指的是这是品牌在其客户群基础及以上所达到的承诺的程度。
在本文中，我们提出了消费者忠诚度和忠诚度量表的概念分析。与其他品牌研究一样，消费者忠诚度量表的发展必须与结构本身的概念发展紧密相连。该研究确定了消费者忠诚度的潜在维度，并开发出可以衡量品牌与电力品牌所引发的实力的尺度。为了定义和进一步发展消费者忠诚度结构，我们首先回顾了消费者忠诚度，其中检查了忠诚度如何通过品牌形象，品牌感受，品牌判断以及消费者行为的其他方面受到影响。接下来，我们回顾营销文献来解释电力品牌，并制定电力品牌的消费者忠诚度量表。然后，我们检查规模的心理测量属性，最后，测试消费者忠诚度规模是否影响消费者群体之间的关系，从而推动他们对一个电力品牌的忠诚度。
理论背景
电力品牌
20世纪80年代，在对品牌内部运作的理解中发生了革命，现代营销的突出特点一直是创造差异化品牌。品牌识别产品及其来源，以及广泛使用的品牌推广策略，因为信仰和品牌定位增强了意识并提高了盈利能力。
Sally展示了联合利华联合主席菲茨杰拉德的做法，他们启动了“增长之路”战略，以提高运营效率，仅集中在有利可图的品牌上的促销活动，鼓励消费者从小品牌迁移到实力牌。本质上就是将资源和能源集中在一批核心品牌上，这些核心品牌可以呈现出最大的增长和潜力来占据了市场份额。从经济角度看，品牌数量越多，投资越高，管理难度越大，品牌越来越少，规模越来越大，集中精力集中和集中资源的能力，比如技术、创新或广告，因此将会通过从功能效益到情感和社会效益来捕获消费者主张，从而创造竞争优势。
电力品牌战略的目标是实现可持续发展，确保品牌在竞争中的一致形象，以及确保对品牌开发和管理所有投资的系统控制和监控的必要性。通常，品牌控制被认为与品牌在管理过程的各个阶段的判断参数相关联。由于品牌变体的寿命很短，强大的品牌对于保持消费者的信心和获得市场份额的认可至关重要，并表现出高度的忠诚度。
消费者忠诚度
消费者忠诚度似乎包括两种形式：行为忠诚度和态度忠诚度。行为忠诚度表示在一段时间内重新购买品牌。行为忠诚度可以通过检查消费者回访频率，了解消费者的交换利益，消费者在特定产品类别中的消费者支出，以及了解消费者对当前情境因素的敏感性。对行为维度的忠诚观念的理解不足以支持消费者重复购买的意愿。消费者的重复购买可以受到几种情境，比如个人和社会文化因素的限制。消费者忠诚度的态度方面已经被开发用于检查引起重复购买的因素。
态度方面可以用消费者对品牌的强烈积极态度来解释。这可能是因为独特的价值附有一个特定的产品。消费者的积极态度是消费者对品牌的心理依恋和倡导。态度忠诚可以用来测量消费者对于一个品牌独特优势的理解，对品牌的看法，对建议和积极的口碑宣传的意愿。
满意是指消费者随着时间的推移与企业的交往而产生的情绪状态。消费者满意度包括两个关键方面：认知和情感。认知满足是基于服务条件下的公司表现，而情感基础旨在使消费者与品牌形成情感依恋。
凯勒理论以客户为基础的品牌资产开发了六个品牌构建块，形成了两面四层金字塔，2面是理性和情感。第一层，品牌突出性考虑了消费者在不同情况下对品牌的思考频率和费用。第二层包括两个方面：品牌表现，考虑客户的功能需求是否符合产品，以及品牌形象描述的属性，包括客户的心理和社会需求的方式来处理品牌。第二层存在的原因是“通过故意连接一大批实体和不可思议的品牌协会来建立品牌重要性”。在这个阶段，促销的一部分是紧迫的，因为它塑造了品牌的形象。与品牌建立良好关系，是品牌聚焦的一种积极的品牌。对于金字塔的第三层，科特勒提出了两个方面：品牌判断和品牌感觉。从绩效和图像协会发展判断，专注于个人意见和评估，如品牌认知质量、信誉、考虑和优势。另一方面，感觉是对品牌的情绪反应和反应，如社会认同、自尊、兴奋、乐趣。就判断和情绪而言，在买方心中要取得合理积极的反应至关重要。金字塔的最后一步是品牌共鸣，指的是客户与品牌及其参与程度的关系和心理纽带的性质。
这项研究建立在凯勒以客户为基础的品牌资产理论上，他们主张对具有品牌知识且有不同程度的忠诚度的消费者对品牌宣传运动会生各种反应。这项研究确定消费者忠诚度是否受到品牌形象，对权力品牌的感受和判断的影响。这种研究提供了对消费者对电力品牌忠诚度背后的机制的洞察。
品牌形象
凯勒以客户为基础的品牌资产模型描述了品牌形象和品牌知名度，作为品牌资产的基础和来源。因此，通过营销活动，将独特强大的品牌关联与消费者对品牌的回忆联系起来，可以建立积极的品牌形象。
Ahearn等认为，品牌资产来自客户对品牌的信心。他们对品牌的信心越大，他们越有可能为此付出高昂的代价。这种信心源于五个重要考虑因素：第一，品牌按照设计执行其功能;第二，社会形象与购买或拥有品牌有关;第三，消费者对品牌的认可与感悟;第四，品牌价值与功能之间的平衡;第五，消费者信赖品牌。
如Bergama和Baozi所示，品牌识别是购物者将品牌与不同品牌区分开来的能力，一旦采购商区分品牌，他们可以通过品牌来看待自己。另外，以这种方式，品牌与客户之间也有社交和激情的纽带。激情的债券发生在购买者通过品牌看到自己的时候;当客户信任别人通过他们所使用的品牌看待他们或通过使用品牌具有归属感，因此不愿意切换时，发生社会债券。
凯勒认为，强大的品牌代表提供给消费者无形和有形的属性。因此，品牌知名度将有能力通过品牌、包装、标签来创建关联和假设，从而帮助消费者识别具有较少决策时间的产品。已经提出了几种分类知识的方法，包括声明与程序知识之间的区别。声明性知识涉及到关于特定领域的事实，而程序知识则是指规则的知识采取行动。
Yeh测试了服务创新的品牌形象规范，以及客户品牌形象和购买意向所带来的服务理念的关系。他进一步阐述了创新，客户认为这个品牌开发出一种新颖独特的功能。进一步的品牌流程定义了为客户创造价值的新方式。因此，强调将服务与独特性融合，创造强大的品牌形象。
根据Grun和Rossiter的观点，品牌形象通常与品牌属性关联不稳定，低稳定性意味着品牌形象可能导致欺骗或膨化达到无用的程度。 Pina等描述了全球品牌如何通过品牌延伸来增加收入，这可以削弱世界范围内的现有品牌信念。本文重点介绍消费者创新的两个维度的调节作用，其中包括享乐主义的创新性和社会创新性，其最终结果源起国家的文化定位被描绘为一个调节因素。 Aaker（1991）对品牌形象类型进行了另一重要贡献，区分了11个维度：产品属性无形资产、客户利益、价格、使用、用户、名人、生活方式、产品类别、竞争对手和原产国。
品牌感觉
Travis认为产品与品牌不同，因为和产品不同，品牌能激起感觉。品牌激发的感觉在营销领域越来越受到关注。如CBBE模型所述，品牌感觉是消费者对特定品牌的反应和反应，这些感觉可以是积极、消极、激烈、温和。品牌感觉有六个维度：温暖，品牌使消费者感觉平静的程度;乐趣，消费者感觉到的乐趣;兴奋，消费者感觉到激情的程度;安全，消费者感到自信和舒适的程度;社会批准，消费者对他人对他的反应感到积极的程度;自尊，消费者感觉到满足的程度。
沃森和克拉克将个性和感觉明确地划分为独特的结构，发现个性的效果之一是对激发的感觉产生影响。 OCass和Grace指出，为了回应品牌遭遇，消费者可能会经历特别引起的喜悦，喜悦，幸福或灵感，这些感觉一般与积极的激情相关。或者，为了应对品牌，可能会感受到温暖的感觉，例如感觉感动，感伤或热情的感觉。在其他情况下，消费者可能会产生负面的感觉，例如冒犯，厌恶或悲伤。
Mooradian发现，品牌个性解释了37％的积极情绪差异，36％的温暖感觉差异，44％的负面情绪差异。 Wee（2004）认为，品牌个性应该引起感触。 Barone和Miniard检查了由诱惑与不良品牌所提供的扩张状态的影响。在积极评估中心品牌的时候，积极的气质鼓励扩张评估到值得注意的中等推广程度，而不是远近延伸的对比，情绪未能加强对不良核心品牌引入的任何类型的延伸的评估。
品牌判断
品牌判断强调客户个人评价和给定产品的意见。它将品牌形象和品牌表现组合在一起。凯勒将其分为四大类：品牌质量、消费者的看法、产品价值和满意度;品牌信誉是品牌在感知专业知识、信任和喜好方面的可信程度;品牌考虑时品牌与采购和使用的关联程度;品牌优势是品牌被认为是独一无二的程度。Pan和Lehmann描述了新品牌进入对消费者品牌判断的影响以及与判断变化相一致的品牌偏好中消费者选择的变化。如果新的劣质品牌与现有品牌相距足够，则可能会被分类为具有优势品牌的亚组，并与现有品牌相比损失。此外，原产地影响影响产品判断。
研究方法论
研究问题
Khatibi等认为目前的客户忠诚度文献未能就客户忠诚度的决定因素达成共识。Clottey等指出，虽然已经确定了客户忠诚度的各种决定因素，但对于可以在不同行业推广的常见问题仍然缺乏共识。这需要提出客户忠诚度的主要前提，从而可以确定导致忠诚度的因素，并用于强化客户对电力品牌的忠诚度。评估和比较客户的忠诚度状况也将能更明确地说明在快速消费品行业中公司实践和其他情境因素时客户忠诚度的主要推动因素。
研究目标和假设
1.确定客户忠诚度形成的因素。
2.研究确定客户忠诚度对电力品牌形成的因素的相对重要性。
3.建立由负责电力品牌客户忠诚度形成的确定因素组成的预测模型。
4.评估印度消费者消费品消费者的忠诚度。
从本研究的研究目标开发的假设如下：
H1（a）：品牌形象对消费者忠诚度产生积极影响。
H1（b）：品牌判断对消费者忠诚度有直接和积极的影响。
H1（c）：品牌感觉对消费者忠诚度有直接和积极的影响。
H1（d）：品牌形象，判断和感觉对消费者忠诚度产生中介效应。
H2：消费者群体之间存在着一种关系，促使他们对电力品牌的忠诚度。
数据采集
数据已从零售店收集。已经进行了实地调查，选择600位消费者采用随机和判断抽样技术。为600位消费者的调查设计了一个常见问卷（包括多项目声明和人口信息）。这次消费者调查是在印度北部的两个主要城市新德里和诺伊达进行的。
这个规模是来自广泛的文献综述，它是根据试验研究的结果进行修改的。在这项研究中，选择了五大名牌的快速消费品公司（Godrej，Dabur，Emami，GSK和Britannia）来询问受访者，因为这些品牌及其产品非常受欢迎并且受访者对它们比较熟悉。研究中使用了三种结构：品牌形象，品牌感觉和品牌判断。所有这些都是以五分尺度的多项目（一个强烈不同意到五个强烈同意的）来衡量的。参考以前的研究，共设计了16个项目，3个结构。
结果和解释
受访者的人口分割
近66％的受访者来自25-35岁年龄组，其余34％为35岁以上。在600名受访者中，近56％的受访者已经获得管理硕士学位，接受调查的人中有近36％是工程学硕士学位。在收入组中，近45％的受访者收入在50,000-70,000 INR，差不多38％来自收入在30,000-500 INR，17％在70,000 INR以上。近76％的受访者处于私人职位，其余则由政府工作。
消费者忠诚度的探索性因素分析
该研究采用第一阶EFA，然后采用第二次一致性因子分析和聚类分析来测试给定的属性。认为一组变量对于了解电力品牌的客户购物行为至关重要。对这些进行主成分分析，使用Kaiser标准化的varimax旋转，以便将变量的多样性减少到选定的因子。
全民教育被用来了解包括消费者忠诚度变量在内的因素的数量。本研究使用可接受的
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