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J、 服务科学与管理
2009年6月在线发表于SciRes（www.SciRP.org/journal/jssm）
网络媒体市场与新广告代理:一个意大利案例分析
西蒙格尔西尼
佛罗伦萨大学，佛罗伦萨，意大利。
电子邮箱：simone.guercini@unifi.it
2008年8月21日收到；2008年10月9日修订；2008年12月4日接受申请。
摘要
本文主要介绍通过新媒体提供通信服务的机构的概况，这些机构与主流搜索引擎(如谷歌、Yahoo和其他)的信息角色相关。尤其值得注意的是，与传统媒体相关的传播机构相比，在这种背景下运营的公司具有创新性。
本文展示了以下几个步骤:第一部分通过创新的通信系统、搜索引擎、市场趋势以及与之相关的参与者的最新配置来考虑这些特征;第二步考虑一家意大利公司在所谓的“网络媒体市场”充当代理的情况，强调通过这种方式培养的技能和关系;最后，在第三部分，通过与传统广告公司借助更传统的大众媒体运作的对比，对新型传播机构的特点提出了一些思考。
在文章的结尾部分，我们提出了分析的意义，并对我们分析的新业务通信服务对象的发展进行了评估。
关键词：搜索引擎营销，广告代理
1.介绍
新媒体的市场趋势和传播特点： 近年来，至少在一些主要市场上，互联网广告带动了广告业务的整体增长。通过搜索引擎进行广告增长的现象明显比谷歌更为广泛，涉及到其他因素1。除了这些参与者之外，还有一些人在“搜索引擎”和参与者表达的沟通需求之间充当市场中的辅助和中介，这些参与者通常规模较小或缺乏必要的技能。传播有两个领域，一个是搜索引擎运作，另一个是传统媒体，两者在很大程度上是互补的，这主要是因为搜索引擎和商业电视或印刷媒体在广告市场上运作的方式在某些方面有所不同，第一个主要是收藏和分类（分类），第二在公司，品牌和产品（展示）的曝光。换言之，谷歌的增长也至少在一定程度上增加了广告的份额。与现有的其他公司相比，谷歌的沟通方式有所不同并且互补。因此，电视和印刷媒体可能看起来像一个“品牌建设者”，而互联网上的搜索引擎主要是作为一个“品牌发现者”[1]。在许多情况下，同一台电视还播放希望确认在线品牌的运营商（如Ask.com或eBay）的广告。
许多发达国家的商业电视正在失去广告收入，但它的存在在不久的将来似乎没有受到威胁。由于商业电视台正在为同一品牌的基于互联网的公司进行广告宣传，电视运营商向互补性业务发展，只有他们有机会一举为广告商提供数百万观众。不过，谷歌希望进军视频广告领域，电视和互联网之间争夺广告业务的战斗仍在进行，这也是事实[2]。
谷歌在全球的成功凸显了搜索引擎广告业务，这是市场营销领域传统上规模最大、最重要的业务之一[3]。
信息搜索是消费者行为研究的主要途径之一，但在线研究的现象直到最近才受到更多的关注[4]。消费者的搜索行为已经深深植根于信息经济学[5,6]。从信息论衍生出的成本效益结构是解释搜索引擎能否成功地发挥互联网作为一般交流工具，特别是在收集信息方面的作用的基础。
信息搜索是购买过程中的一个重要阶段，因此也是传统营销中的一个关注对象，在社会科学中更为普遍[4]。一般来说，感知的收益和成本是寻求购买决策所提供信息的过程的两个主要决定因素。研究信息的益处被定义为通过促进目标的实现或更高的价值水平而增强有用性或提供价值的结果[7]。根据文献[8]中提出的一个模型，研究的好处将与包括易用性、研究的有效性和用户的满意度在内的指标联系起来。感知的信息成本是根据研究所需的经济和心理努力来衡量的，并根据研究能力等因素进行评估，从而评估参与这一过程的人的经验、知识、教育和准备。当然，在信息获取过程中，与由此产生的收益和成本相关的其他因素也很重要，如购买策略[9]、情境因素、个人因素和搜索动机[10]。
搜索引擎通过“相关度排名”（重要性排序）的概念来帮助互联网用户过滤万维网上的多余信息。在这一概念中，研究结果是根据确定文档与用户所做查询的符合程度的算法编制的。这些分类算法使用的标准因情况而异，但通常基于文档的特征，例如与问题相关的术语的数量和频率、文档中的位置和链接的结构[11]。
当万维网成熟时，搜索引擎系统占据了越来越强大的地位，首先是吸引数百万用户的注意力，然后是通过“上下文广告程序”为网站带来回报，就像谷歌AdSense一样[12]。搜索引擎在网络世界中处于强势地位，超过一半的访问者通过它们访问一个网站，而不是直接链接到另一个网页[13]，并考虑到2005年搜索引擎系统每月处理超过45亿个查询[14]，截至2007年底，仅美国每月就有100亿个查询。
这些数字解释了为什么在理解搜索引擎用户的搜索行为方面会出现激烈的竞争。搜索引擎可能会为每一个可能的问题返回数百万个文档，但用户只会从中选择少数几个。一些作者通过实证调查的发展强调了这一点。例如，根据Spink和Jansen[16]的调查，73%的搜索引擎用户从来不看搜索结果的第一条。这解释了广告商有兴趣被包括在能够占据这些位置的网站中，因此有理由有兴趣了解哪些因素可能影响搜索引擎系统中的“页面排名”，作为每个希望吸引大量用户的网站的关键因素[13]。这种兴趣涉及的不仅仅是广告商或管理网站的参与者，他们的目的是优化搜索引擎系统的结果，或遵循搜索引擎优化的过程。后者被定义为一个进程，该进程寻求将网页或域放在最高位置，以获取可用于用户查询的特定关键字。
搜索引擎的重要性引起了相当大的兴趣，这些兴趣决定了可以用来提高网页排名效率的功能和技术。上世纪90年代末，InfoSeek、Excite、AltaVista和Lycos等系统进行的一项研究显示，本页面的信息标题、标题、关键字和字段的特征非常重要。近年来，随着谷歌获得的突出位置的出现，人们的注意力集中在这个算子的函数所基于的算法上，尤其是它使用的页面排名算法上(PR)[18,19]。
新媒体传播的重要性导致了搜索引擎优化（Seo）公司形成的一个新行业的出现。这些公司正试图确定最重要的因素，可以用来获得搜索结果在搜索引擎系统的高排名，然后将这些因素应用到客户的网站，以换取佣金[20]。鉴于该行业运营商的顾问和代理人的性质，其对营销传播过程以及更广泛的传播业务的重要性，是指玩家可以看到与传统广告公司的关系，以及竞拍者的服务如何潜在地替代传统媒体，以至于新媒体是传统媒体的替代品。尽管这些公司的数量在不断增加，但它们只有部分关于搜索引擎系统使用的启发式方法的信息[13]。这些信息主要是通过“反复试验”获得的[18]。
对搜索引擎作用的关注与“页面排名”[21]对营销和销售技巧的影响有关。“网页排名”的发展和影响，特别是搜索引擎使用的“网页排名算法”，作为“话题敏感网页排名”(Tspr)，允许在当前的电子市场条件下集中开发互联网上的营销策略。因此，了解搜索引擎优化系统（Seo）是很重要的，因为当今发展起来的网络营销方法是从计算、实施和这些概念的影响中衍生出来的。页面排名现象和主题敏感的页面排名算法都是通过对其结构的评估得出的，这些都与主要的Seo策略有关。搜索引擎技术的变化表明了这些算法是如何变得越来越复杂的，与这种进化的比较只能考虑大规模变化现象的一些因素[22]。
文献已经确定了几个可能影响网站在搜索引擎排名系统中定位的因素，并将其分为两类：1）指代网页的因素，如关键词的存在和频率（查询因素）；2）指代来自外部网页的信息的因素通过链接连接到有问题的网页（查询独立因素）。由于搜索引擎的运营商在决定网页排名时没有透露他们使用的内容，因此很难评估与这两种类型相关的个别因素的贡献。
这些考虑因素解释了为什么在没有数百万“搜索引擎结果页”（Serp）的大型数据库和没有使用极其复杂的数据挖掘的情况下，很难识别算法排名中涉及的因素。尽管有这些困难，有一些有效的技术，可以采取，以达到高级别的网站，并已从最佳实践中使用的最成功的搜索引擎优化[13]。
分析过程通常应用于谷歌，多年来谷歌一直是搜索引擎系统的领头羊，2005年，谷歌已经实现了全球用户提出的所有研究问题（查询）的46.2%[14]。这一比例在过去几年中进一步上升，为谷歌确立了市场份额，代表了在国际层面上点击量的绝对多数[1]。在Google在确定页面排名时引用的参数（估计超过200个）中，有一些在最近的研究中被认为是更有效的[13]：1）网站索引中的页面数；2）网站的页面排名3；3）网站的传入链接数（也被定义为“入站超链接”）；4）网站域名；5）网站、其他网络引擎系统和其他社交网络的列表[23]。
搜索引擎被分为两类，一类是流行的“按性能付费”系统，另一类是被定义为“传统的”系统[11]。按业绩付费系统（Pfp）为网上文件提供搜索服务，不仅根据内容的特点对文件进行排名，而且还与网站所有者打算实现的投资相一致。换言之，Pfp系统仅根据广告商为某些关键字支付的金额，而不是根据文档本身与给定查询的相关性来确定网页的服务排名。为了在Pfp搜索引擎上列出一个网站，该网站的所有者建议对正确描述该网站的关键字进行投标。该金额将支付每次用户访问该网站时，它出现在搜索结果列表由Pfp系统产生。一般来说，更高的报价对应于网站的更高排名，因此用户通过查询访问网站的可能性更大。从这个意义上说，Pfp系统提供的列表与广告完全可比，因为它们代表了具有特定特征但与其他产品相似的广告产品。一些研究提供的数据支持，与传统搜索引擎相比，Pfp搜索引擎在提供高质量的搜索结果方面效率较低，从而产生受付费工作影响的效果[11]。特别是，这些研究强调了Pfp系统提供的服务如何响应用户的需求。不管怎么说，搜索引擎的多样性和可访问算法的差异性本身就是一种价值。
虽然开发高质量的页面对用户非常有利，但这不利于呈现多样化，这本身就是用户安全的一个要素。换言之，几种类型的搜索引擎系统的出现与可用信息的同质化趋势背道而驰，这可能表明网站实际上更相关，但并不一定有利于转向搜索引擎获取信息的用户[22]。
2. 意大利网络媒体市场的新广告公司案例
上述新的广告和传播背景的重要性得到了新一波公司的证实，这些公司在与搜索引擎系统（SE）和一般互联网广告有关的传播过程中扮演中介、辅助和顾问的角色。这些现实现在越来越多地出现，除了在国际一级外，在意大利也同样如此。搜索引擎正致力于两个主要目标，以支持其发展：1）确定用户进行搜索的最佳信息；2）有效和高效地管理由其算法生成的索引，并将其翻译为“搜索引擎排名页”或Serp。搜索引擎使用越来越成功的技术来识别与问题（查询）相关的复杂网页，参与者作为代理机构或顾问，在互联网上优化广告商声明（或搜索引擎优化-搜索引擎优化）的所有策略都通过启发式工具来实现这一结果，例如主动构建高度相关的网页。
本文描述的案例是一个名为“Alpha”的SEO，出于保密原因。这是一家成立于2006年7月的公司，在意大利的一个城市和伦敦都设有办事处，其使命是“使在线广告的价值链过程工业化，以造福所有互联网用户和提高他们的研究质量”，由世界领先者来“实施全球公司的过程被控制以使广告商的投资回报最大化hellip;为每个市场提供解决方案和特定机会“[2]。广告支出回报率（Roas）的定义假定了关键概念的特征，以证明像Alpha这样的参与者的存在。阿尔法是“在线媒体市场中代表广告商的信息优化、转换、发布者”之一。这家公司是一家以增长为导向的公司，因此，尽管它的起源最近，但预计到2009年，它将说“14种不同的语言，为用户提供精确和理想的解决方案，将他们作为高潜在购买量的买家引导给投资者”。
该机构的参数一直呈快速增长的趋势。公司成立于2006年7月，截至2006年底，共有两名员工，创造了前50万欧元的营业额。截至2007年底，共有6名全职员工，外加一些外部顾问，股票交易额达到370万欧元。这种活力体现在外部沟通文件中所描述的价值观中，这些价值观包括“转变观念和赢得模式的机会、国际业务和速度的变化、每个用户的高度提升”。该公司致力于在互联网上实现媒体策划和媒体购买。根据商业记录，该公司将对约6万名潜在客户进行监控，这些客户将与他们所寻找的提供商品或服务的公司以及每月花费超过50万美元的广告商取得联系。总的来说，该公司在“搜索营销”领域开展业务，在这种背景下，拥有独家经营权的技术平台的开发和高流量门户网站的创建使其能够快速进入美国和欧洲的国际市场。在这种情况下，阿尔法作为一个机构，与该部门的利益相关者保持稳定的合作关系，这是一个假定相当大的财务信誉的重要方面。该公司开展的活动包括在当地和全球多语言管理部门创建网络平台和电子商务，并在2008年初与六个国家使用四种不同语言的机构建立直接关系。该公司试图围绕定性和定量的基本营销开发管理统计和自动控制的技术。
各种来源的证据表明，提供“数字服务”的玩家在制定新的“通信系统”[27]时越来越重要。数字服务指的是在互联网上订购、交付、使用和全额支付的企业服务类型(从标识和铃声、彩票、短信、网页在线开发hellip;hellip;)直到将竞争服务包括到其他通信领域，如移动电话呼叫[27]。
Alpha提供的产品包括为各个市场、类别和产品开发上下文库存列表。该数据库的制作具有投资组合信息的特点，由于一个面向本地广告商的地理定位系统，用户可以根据地理位置进行分类，并在大都市一级进行精确定位。据《商业记录》报道，即使在这项活动的基础上，Alpha公司也“为公司提供在线广告平台的管理和开发、现有广告的整合和营销、包括谷歌在内的主要搜索引擎的有机结果的发布，雅虎和微软在线搜索”。Alpha向广告商提供“通过一个由特定算法持续产生的财务控制系统，持续曝光各大机构的PPC（点击付费）结果”，“直接应用程序接
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