Marketing Management Challenges – A Nordic Small and Medium Size Enterprises (SMEs) Perspective
Y. Z. Ayele1, A. Barabadi2
1Faculty of Engineering, Oslash;stfold University College, Fredrikstad, Norway
2Department of Engineering and Safety, University of Tromsoslash; – The Arctic University of Norway, Tromsoslash;, Norway (Yonas.z.ayele@hiof.no; abbas.b.abadi@uit.no )
Abstract - In a competitive market, large businesses amp; small and medium size enterprises (SMEs) compete with each other. Further, the regulatory requirements are often the same for SMEs and large enterprises. However, SMEs have usually fewer resources to develop strategic marketing management and business plan. These include market research (market segmentation, targeting, competitive environment, etc.) and tactical marketing (market positioning amp; strategy, marketing amp; selling model, etc.). The purpose of this paper is to study the main marketing management challenges of the SMEs operating in the Nordic region. Furthermore, the other objective is investigating the factors that may influence the SMEsrsquo; international competitiveness. To fulfil the objectives, we have developed a questionnaire; and, carried out a survey for a selected number of local SMEs. The questionnaires are aiming for evaluating the effectiveness of the local SMEs marketing strategies; and, consequently to help local SMEs in developing a smarter marketing management strategy.
Keywords - Marketing management, SME, Nordic, metal manufacturing.
INTRODUCTION
In a nutshell, marketing is defined, as “meeting needs profitably” [1]. The underlying objective of marketing are to identify and meet human and social needs [1]. On the other hand, marketing management is regarded as lsquo;lsquo;the art and science of applying core marketing concepts to choose target markets and get, keep, and grow customers through creating, delivering, and communicating superior customer valuersquo;rsquo; [1]. In general, marketing management, include: i) market research, such as market segmentation amp; targeting, competitive environment, etc.; and, ii) tactical marketing, such as market positioning amp; strategy, marketing and selling model, etc. [2-4].
Over the years, a number of methodologies, approaches, models have been developed for addressing the issues related to marketing management; see e.g. [2, 5-7]. For instance, Kotler [1] pointed out that competition, between large businesses and SMEs, is a critical factor in marketing management. In addition, Makridakis and Wheelwright [3] have discussed the main issues and challenges for marketing management, especially related with forecasting. Furthermore, Van de Vrande, et al. [6] have analyzed the trends, motives and management challenges of SMEs.
However, there is still a gap in understanding the main marketing management challenges of the SME operating in the Nordic region. Thus, to fill this gap, EU Interreg VA Nord program funded a project entitled, CMT - Nordic business opportunities from coating and additive manufacturing. The project is aiming in exploring new markets, identifying potential business opportunities, and suggesting marketing management aspects. The other primary goal of the project is mapping the state-of-the-art with respect to current marketing structures and, strategies of SMEsrsquo; in Nordic countries.
The CMT project comprises six different work packages. The ambition of the project, especially the Work Package 1 (WP1) – Market Analyses and Reports, is to strengthen te opportunities for regionrsquo;s SMEs to participate in the cross-border research and innovation environments, and to transfer new coating and manufacturing technologies to Norwegian, Swedish, and Finnish metal and engineering industries. The idea is to work diligently to facilitate for product business and make operating conditions for SMEs better.
The fundamental objectives of this paper is thus to present finding results from the project, especially the results from Work Package 1 (WP1) – Market Analyses and Reports. WP1 focused on identifying the main marketing management challenges of the SMEs operating in the Nordic region; especially SMEs engaged in the metal manufacturing, maintenance amp; repair, production of mechanical equipment, etc., by activating visits to the potential customers, suppliers and partner. Furthermore, the other objective was to investigate the main factors that may influence the SMEsrsquo; international competitiveness.
To fulfil the stated objectives, we have developed a questionnaire; and, carried out a survey for a selected number of local SMEs, by inviting them to participate in the survey. The prepared survey questionnaires are aiming for evaluating the effectiveness of the local SMEs marketing strategies; and, consequently to help local SMEs in developing a smarter marketing management strategy. Although certainly not an exhaustive list, the main items that any local SMEs may want to consider when developing a marketing strategy or plan for its business, product, or service were included in the questionnaires. The rest of the paper is organized as follows; Section II presents the finding results from the survey. Section III depicts the concluding remarks.
SURVEY RESULTS
As mentioned above, in order to identify the predominant marketing management challenges of the Nordic SMEs, we have developed a questionnaire; and, carried out a survey for a selected number of local SMEs. The main aim of the survey was to understand the distribution and market shares of the local SMEs, working on metal manufacturing, maintenance and repair, production of different types of mechanical equipment, etc. The other objective was to use the results of the survey to help us provide guidance to the local SMEs on how to improve opportunities for the loc
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营销管理挑战——北欧中小型企业（SME）视角
Y.Z.Ayle1，A.Barabadi2
1挪威弗雷德里克斯塔德斯特福大学学院工程学院
2挪威特罗姆大学工程与安全系-挪威特罗姆北极大学（abbas.b.abadi@uit.no）yonas.z.ayele@hiof.no.号
摘要-在竞争激烈的市场中，大企业和中小企业相互竞争。此外，中小企业和大型企业的监管要求通常是相同的。然而，中小企业通常很少有资源来发展战略营销管理和商业计划。包括市场研究（市场细分、目标定位、竞争环境等）和战术营销（市场定位与战略、营销与销售模式等）。本文旨在研究北欧地区中小企业的主要营销管理挑战。此外，另一个目标是调查可能影响中小企业国际竞争力的因素。为了实现这一目标，我们制定了一份调查问卷；并对一些当地中小企业进行了调查。问卷旨在评估当地中小企业营销策略的有效性，从而帮助当地中小企业制定更智能的营销管理策略。
关键词-市场管理，中小型企业，北欧，金属制造。
介绍
简而言之，营销被定义为“满足盈利需求”[1]。营销的基本目标是确定并满足人类和社会的需求[1]。另一方面，营销管理被认为是“运用核心营销理念选择目标市场，通过创造、交付和交流卓越的客户价值来获取、保持和发展客户的艺术和科学”[1]。一般来说，营销管理包括：i）市场研究，如市场细分与定位、竞争环境等；ii）战术营销，如市场定位与战略、营销与销售模式等[2-4]。
多年来，为解决与市场营销管理相关的问题，开发了许多方法、方法和模型；见例[2，5-7]。例如，Kotler[1]指出，大型企业和中小企业之间的竞争是营销管理的关键因素。此外，Makridakis和Wheelwright[3]还讨论了市场营销管理的主要问题和挑战，特别是与预测有关的问题和挑战。此外，van de vrande等人[6]分析了中小企业的发展趋势、动机和管理挑战。
然而，在理解北欧地区中小企业的主要营销管理挑战方面仍存在差距。因此，为了填补这一空白，欧盟Interrag Va Nord项目资助了一个题为“CMT-北欧涂料和添加剂制造的商业机会”的项目。该项目的目标是探索新的市场，确定潜在的商业机会，并建议营销管理方面。该项目的另一个主要目标是根据北欧国家目前的营销结构和中小企业战略制定最先进的规划。
CMT项目包括六个不同的工作包。该项目的目标，尤其是工作包1（WP1）——市场分析和报告，是加强区域中小企业参与跨境研究和创新环境的机会，并将新的涂层和制造技术转移到挪威、瑞典和芬兰的金属和工程行业。我们的理念是努力工作，为产品业务提供便利，为中小企业创造更好的经营条件。
因此，本文的基本目标是呈现项目的发现结果，特别是工作包1（WP1）的结果——市场分析和报告。WP1通过对潜在客户、供应商和合作伙伴的访问，重点识别在北欧地区运营的中小企业的主要营销管理挑战，尤其是从事金属制造、维护和维修、机械设备生产等的中小企业。另一个目的是调查影响中小企业国际竞争力的主要因素。
为实现上述目标，我们编制了一份问卷；并邀请当地一些中小企业参与调查，对其进行了调查。编制的调查问卷旨在评估当地中小企业营销策略的有效性，从而帮助当地中小企业制定更智能的营销管理策略。尽管并非详尽的清单，但调查问卷中包含了当地中小企业在制定营销策略或其业务、产品或服务计划时可能需要考虑的主要项目。论文的其余部分组织如下；第二节介绍了调查结果。第三节描述了结束语。
调查结果
如上所述，为了确定北欧中小企业的主要营销管理挑战，我们编制了一份问卷；并对选定的一些当地中小企业进行了调查。调查的主要目的是了解当地中小企业的分布和市场份额，从事金属制造、维护和维修、生产不同类型的机械设备等。另一个目的是利用调查结果，帮助我们为当地中小企业提供如何改善机会的指导。为当地中小企业的国际参与。此外，研究结果也将有助于指导中小企业如何根据国内外市场需求调整营销策略。这项调查的目的是让我们的调查对象——以当地中小企业为目标——积极参与，不疲劳。这是通过将调查的价值传达给目标的当地中小企业、阐明如何使用他们的回应、向他们保证我们收集的所有信息将被严格保密以及仅用于研究目的来实现的。
图1说明了受访者概况、中小型企业的位置、挪威北部各城市的份额和分布情况。由此可以推断，25%的调查对象，即当地中小企业，在挪威北部特罗姆斯县哈斯塔德市运营。此外，来自Troms_、Kv_Fjord、Lavangen、Lyngen和Salangen的当地中小企业也是调查对象之一。此外，除了挪威北部的中小企业外，我们还调查了芬兰北部和瑞典的中小企业。本次调查的目的是调查市场面临的最大挑战，以及有关这些地区中小型企业参与铺面和制造产品的基本信息。此外，在挪威北部、瑞典或芬兰经营的中小企业之间的相似性和差异性也有所不同。通过调查，我们发现大多数芬兰中小企业都在西部（科科拉市及其周边地区）和芬兰东部运营。
第二个调查问题的目的是了解当地中小企业概况或行业规范，其中描述了针对中小企业提供的最佳产品或服务。一般来说，当地中小企业从事以下活动之一：机械加工；机械修理；除摩托车外的机动车辆的维护和修理；船舶和船舶的维修和保养；通用机械和设备的制造；采矿、采石和建筑业机械的制造；冲浪金属表面处理；农业和林业用机械的制造；专用机械的生产；铁合金/金属结构和金属零件/门窗的生产；造船-船舶和其他浮动船舶的建造；金属制品的修理；航空航天飞机的修理和维护FTS和航天器；工业机械和设备的安装；其他设备的修理等。
当地中小企业提供的产品和服务份额如图2所示。结果表明，金属制品的修复是目前当地中小企业提供的主要服务。此外，专用机械的生产以及农林用机械的制造也是当地中小企业的驱动力。此外，从分析中可以推断，近60%的当地中小企业从事两项主要活动——金属制品修理和各类设备修理。此外，超过40%的本地中小企业提供金属加工和表面处理服务。此外，近30%的受访中小企业正在从事船舶维修、机械维修以及机动车辆（摩托车除外）的维护和修理工作。此外，几乎
15%的受访中小企业从事一般用途机械和设备的制造，以及铁合金/金属结构和金属零件/门窗的生产。另一方面，大多数芬兰中小企业从事船舶和船只的维修和维护以及金属表面处理。
随后，为了分析和评估挪威北部中小企业的出生和死亡率趋势，我们绘制了当地中小企业成立年份图。图形
3总结了地方中小企业成立年份。从调查数据分析可以推断，在2000年之前，87%以上的被调查中小企业成立，其余的中小企业成立于2000年至2005年之间。这可能表明，当地中小企业的数量呈下降趋势，尤其是从事金属制造、维护和修理、生产不同类型的机械设备等。另一方面，这并不意味着有下降的趋势；相反，这可能意味着新成立的中小企业不愿意参与调查。此外，调查结果也符合我们的初步发现，这是利用挪威法律实体中央协调登记处收集的数据进行的（Br_nn_ysundregenence）。
我们调查的另一个关键目标是确认目标中小企业的规模，这些中小企业目前正在使用传统的表面处理和添加剂制造方法。这些中小企业被选为营销和商业化活动的重点。图4描述了在当地中小企业工作的员工数量和百分比分布。结果清楚地表明，62%以上的本地中小企业被归类为小型企业，因为他们雇佣了1至20名员工。此外，中型企业的股份约为25%，这使得这两个中小企业的总和接近88%。这意味着中小企业可以被视为北欧地区经济的支柱。此外，中小型企业在芬兰西部、东部以及北部的份额几乎为100%，因为67%的本地中小型企业雇佣的员工不足10名，其中33%雇佣的员工在10至20名之间。
营销策略/计划。一般来说，营销策略是对你需要通过营销努力实现的目标的解释。另一方面，营销计划是你如何实现这些营销目标的。结果表明，50%的本地中小企业有明确的营销策略和/或计划。从结果来看，很明显，另一半的目标中小企业没有一个结构良好的营销战略或计划。这意味着，一半的本地中小企业不了解营销目标的基本原理，而这些目标的目标是增加产品销售并获得竞争优势。相反，67%的完成型中小企业采用了特定的营销策略或计划，以实现其公司目标。即使这些数字看起来很有希望，当地的中小企业仍在努力制定一个结构合理、具体的营销策略和计划。
此外，为了评估当地中小企业实施的营销策略（即声称采用营销策略或计划的中小企业）；我们已经询问了我们的受访者关于其特定营销策略的问题。图5描述了当地中小企业采用的主要营销策略。市场营销策略一般可分为：事业营销/事业相关营销、关系营销、稀缺营销和秘密营销/秘密营销。
结果表明，关系营销是挪威北部中小企业和芬兰中小企业的主导营销策略之一。这意味着，大多数本地中小企业都强调客户保持和满意度，以改善与现有客户的关系，提高忠诚度。即使雇佣关系营销有很多优点，也有一些明显的缺点。其中一个主要的缺点是关系营销需要时间来提高效率和效率，这对新成立的中小企业来说是一个挑战。这就导致了资金短缺，直到中小企业在市场上站稳脚跟。另一个缺点是负面信息或认知会破坏关系营销活动，并且可能需要组织的文化变革。
在评估了当地中小企业所采用的营销策略后，我们试图调查当地中小企业所面临的主要营销挑战。
评估当地中小企业的营销挑战，有助于制定适合市场需求的营销策略和方法。此外，它还将指导如何提高中小企业参与市和县市场的机会。图6说明了挪威北部地方中小企业在金属制造、维护和维修、生产不同类型机械设备等方面面临的主要营销挑战。在当今竞争激烈的营销环境中，一般来说，本地中小企业可能面临以下营销挑战之一：
缺乏资源（预算/人员/时间）
紧跟潮流和技术
有效接触客户
缺乏市政府或任何其他政府机构的支持。支持可以是财政、技术等。
提高可视性或产生高质量的销售线索[高质量的销售线索amp;apos;是可以转化为实际销售您的产品或服务的销售线索amp;apos;。]
为您的企业选择合适的社交媒体平台
从结果可以推断，70%以上在北欧地区运营的当地中小企业正面临着资源短缺的问题——预算短缺、合格人员短缺和时间短缺。此外，超过25%的当地中小企业指出，他们面临着与提高知名度或创造高质量的销售线索有关的几个挑战。另一方面，芬兰和瑞典中小企业面临的主要营销挑战是缺乏资源（预算/人员/时间）和有效接触客户（图7）。此外，跟上潮流和技术，为企业选择合适的社交媒体平台也是芬兰和瑞典中小企业面临的主要挑战。图7描述了芬兰中小企业面临的主要营销挑战。
因此，要克服这些挑战，为当地中小企业提供必要的帮助至关重要。此外，提高中小企业对当前营销趋势以及营销策略和结构的了解，应成为地方政府或任何其他政府机构的目标的一部分。调查当地市政当局的参与，或
任何其他政府机构协助当地中小企业克服与市场营销相关的挑战；我们通过与目标中小企业接洽开展了一项调查。地方中小企业从地方政府获得任何类型的援助的比例仅为12.5%；支持可以是以下任何一个方面：技术、财务或两者兼而有之。另一方面，调查结果显示，超过87%的调查参与者中，绝大多数地方中小企业没有得到地方政府的任何形式的援助。这可以有多种解释。其中一个主要原因可能是缺乏政府对地方中小企业在不同任务中如何利用能力的明确描述。另一个原因可能是，由于许多小企业不属于行业协会，因此市政当局难以从整体上参与中小企业行业。
此后，由于协助当地中小企业主要取决于他们与当地市政当局的合作意愿，因此我们询问了我们的目标中小企业。该问题旨在评估地方中小企业对地方市和/或任何其他政府机构直接参与促进和授权地方中小企业的同意/不同意程度。图8描述了地方中小企业对地方政府直接参与协助地方中小企业的看法的反馈。结果清楚地表明，超过85%的挪威和芬兰中小企业都强烈支持以下声明：
“地方市和/或任何其他政府机构应直接参与
促进和授权当地中小企业。
你在多大程度上同意/不同意这一说法？
结束语
本文通过考察影响北欧中小企业国际竞争力的主要因素，探讨了北欧中小企业市场营销管理面临的挑战。调查的主要结果是：
超过70%的北欧中小企业正与资源短缺（预算短缺、人才缺乏和时间短缺）作斗争。
我们的结论是，地方市或任何其他政府机构必须努力提高中小企业的知识共享能力；向中小企业部门通报可从地方市获得的有关营销管理战略和结构的援助。此外，地方中小企业和政府机构都需要广泛努力，建立新的互动方式，以沟通中小企业面临的挑战；并确保更广泛地利用结果和关键发现，使地方中小企业受益。
确认
这项工作由Ue Interrag Va Nord计划和Troms县资助，由挪威北极大学的Uit提供便利。对财政支持表示感谢。萨托尔斯还想感谢所有在北欧地区工作的匿名调查响应者。
参考文献
P.Kotler，“营销管理：千年版”，
《营销管理》，第23卷，第6期，第188-1932000页。
德鲁克，21世纪的管理挑战。劳特利奇，2012年。
S.Makridakis和S.C.Wheelwright，“预测：市场营销管理的问题和挑战”，《市场营销杂志》，第24-38页，1977年。
K.Lee和S.Carter，“全球营销管理”，《战略方向》，第27卷，第1期，2011年。
策略信息管理：管理信息系统的挑战与策略。劳特利奇，2014年。
V.van de vrande，J.P.de jong，W.vanhaverbeke，M.de Rochemont，“中小企业开放创新：趋势、动机和管理挑战”，Technovation，第29卷，第6-7号
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