英语原文共 11 页，剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料
附录A 译文
餐饮服务业的消费者行为综述
摘 要
这篇文章论述了有关消费者在餐饮服务的研究，这仍然是在这个领域中代表性不足的论文。它分为四个部分：讨论调查工作、实验研究、经济学和地理学的相关调查，以及社会学和人类学研究。论文中提及的文章有许多是在酒店管理杂志发表的。这篇论文确定了这项研究的范围，挖掘这个行业的共同点，以及餐饮服务业消费者行为知识体系中的劣势。由r2002爱思唯尔科技有限公司保留所有权利。
关键词 餐饮服务;餐厅;外出就餐;消费者行为;市场营销研究
第1章 简介
消费者行为研究涉及了消费者的所有行为方式(Schiffman and Kanuk, 1991)，但在实践中往往侧重于与购买和使用产品、服务相关的行为。消费者可以被视为群体，以细分市场为典型，由地理人口特征识别，并假定具有共同的态度和行为。个人的主观因素可以提供对行为模式的研究。
餐饮服务营销(以及消费者行为)通常被归为广义的“服务”(如Wearne and Morrison, 1996)，在一些论文中，它与一种更加模糊的“旅游”(如Kotler and Bowen, 1996)相结合。这两类集团都倾向于支持酒店业。没有专门针对餐饮服务业消费者研究的书籍。然而，餐饮服务业本身就是一个重要的行业，尤其是在资金周转方面。尽管它对酒店和旅游业都有部分贡献，但它也有自己的特点。餐馆(包括连锁餐馆和酒店)、外卖餐馆以及外包餐饮，都比酒店或旅游景点更不稳定、更多变、更容易流行或失去热度。因此在原则上，餐饮服务是研究消费者行为的一个特别有趣的领域。
餐饮服务业的特点使其有别于其他领域的服务，如金融和专业服务(约翰斯，1999年)。它与食物的选择和质量密切相关，但同时经常被认为提供给消费者丰富的用餐体验，其中有许多其他因素的贡献(坎贝尔-史密斯，1967)。餐饮服务业体现了后现代消费文化的两个方面。正如Peacock(1992)所指出的，它是灵活的、以手工为中心的、与上下文相关的，足以提供高度定制化。因此，它可以在高度模拟的环境中提供一个最终短暂的时尚产品:后现代主义的典型标准(Jameson, 1984)。与此同时，这个行业见证了最明显的服务运营化，Ritzer(1996)的麦当劳化现象，他声称这是后现代消费社会的另一面。
这篇文章回顾了广泛的，多学科的文献机构有关在餐饮服务的消费者研究。它利用这种研究的多样性来展示这一迷人领域的范围，并确定不同研究流派内部和之间的共性领域，以及知识体系中的差距和弱点。研究分为四个部分，分别代表不同的研究方法。“调查研究”包括以消费者群体为研究对象，而“实验研究”中的工作则涉及操纵不同因素的测试情境。“经济学和地理学”下的研究代表了消费者研究的另一种定量方法。“社会逻辑学和人类学研究”包含了一系列定性研究，这些研究提供了对餐厅体验的补充见解。
餐饮服务营销(以及消费者行为)通常被归为广义的“款待”(如Wearne and Morrison, 1996)，在一些论文中，它与一种更加模糊的“旅游”(如Kotler and Bowen, 1996)相结合。这两类集团都倾向于支持酒店业。没有专门针对餐饮服务业消费者研究的书籍。然而，餐饮服务业本身就是一个重要的行业，尤其是在资金周转方面。尽管它对酒店和旅游业都有部分贡献，但它也有自己的特点。餐馆(包括连锁餐馆和酒店的一部分)、外卖餐馆，甚至包办餐饮，都比酒店或旅游景点更不稳定、更多变、更容易流行。因此，原则上，餐饮服务是研究消费者行为的一个特别有趣的领域。
第2章 综述
2.1. 调查研究
调查研究的目标通常符合三个阶段的模式:细分(找出谁会来用餐)、定位(确定特定的消费者群体想要什么)和定位(确定特定的餐厅为市场提供什么风格)。Bowen(1998)回顾了酒店业的细分，指出通常用于划分细分市场的地理人口特征只是消费者群体可能如何行为的次要指标。因此，研究人员通常使用心理测量方法(如态度量表或预期行为的指标)来细化地理人口统计的各个部分，从而导致细分、目标和定位功能的模糊。
食品服务文献中包含了许多细分调查的例子。例如Nayga和Capps(1994)将不同类型餐馆的需求与不同的社会经济部门联系起来，而Binkley(1998)的研究表明，人口和收入的差异对快餐需求的影响小于大都市地区的人口密度。Shoemaker(1998)利用他的研究结果证明了细分应该如何驱动服务策略，从而识别出不同需求的大学食堂顾客群体。一组有趣的研究针对特定的细分市场。例如Becker-Suttle et al.(1994)和Williams et al.(1997)分别识别了老年顾客的用餐偏好。Reynolds et al.(1998)指出，在老年顾客中，男性比女性更经常光顾快餐店。McClain等人(1993)研究了美国餐馆在轮椅上招待顾客的方式，发现大约50%的餐馆存在问题。一项针对超重女性顾客的问题和焦虑的采访调查发现，她们觉得自己是在“展示”自己，或者因为被“发现”在吃东西而感到内疚，而不是在节食(Zdorowski, 1996)。有趣的是，尽管这项研究和轮椅研究都涉及大量的细分市场，但都不是从行业角度进行的，也没有发表在酒店管理文献中。
自上世纪70年代以来，一种连贯的理论结构出现，为消费者研究提供了支撑。虽然仍有许多子理论和小分歧的领域，但大体可以概括如下：消费者被认为是根据一组属性来看待服务的，例如餐馆的一顿饭，即使其令人满意的特征，为每个属性赋予不同程度的重要性。例如，一个细分市场可能会被一家餐馆的低价格所吸引，另一个细分市场可能会被它的食物质量所吸引，另一个细分市场可能会被它的地理位置所吸引，等等。消费者根据每个属性出现的程度以及他们认为该属性具有的重要性来衡量产品的整体价值(属性价值理论)。
这种全面的评价产生了对餐厅的态度，可能是两种类型之一:体验前的态度(期望)，或体验后的评价。进一步的理论细化认为，消费者根据实际表现对预期的确认或否定程度来衡量自己的体验(期望不确认理论)。因此，原则上消费者对用餐体验的态度可以通过从实际表现分数中减去期望分数来衡量。对餐馆的总体态度良好，会带来回头客。
许多食品服务消费者研究反映了这种广泛的理论结构。因此，许多作者研究了餐馆的属性，发现主要的属性是食物和饮料的选择、质量、价格或价值、服务、气氛、位置和便利。Kim(1996)利用这些属性的多维尺度来定位韩国酒店的餐饮产品。一些作者不同意属性的相对重要性，尤其是食物和饮料。质量、清洁和价值是快餐店最重要的三个属性，而气氛和菜单种类相对不重要。Clark和Wood(1998)评论说，现有的证据表明，食品质量和价值是餐厅最重要的属性，并质疑Campbell-Smith(1967)等经典文献的假设，即构成“用餐体验”的所有属性决定了消费者的行为。Clark和Wood(1998)报告说，不同风格的餐厅，属性重要性的顺序有所不同，Auty(1992)指出，属性的相对重要性随着就餐场合的类型而变化。
Oh和Jeong(1996)根据顾客对食品、服务、环境和便利的期望对快餐市场进行了细分，证明了属性测度在细分中的作用。Kara et al.(1995)的研究表明，在人口统计学上，美国和加拿大的快餐消费者对所提供的食物类型、餐馆的位置和餐费有着不同的期望。一些作者专注于餐厅属性的子集，例如Tefft(1995)报告说，加拿大顾客的动机是食物的味道，而不是它的营养属性。
在1980年代，Parasuraman等人(1986)利用SERVQUAL仪器对服务业的消费者研究做出了重大贡献。它使用26个标准化问题来衡量被认为与所有服务行业相关的通用服务属性。Parasuraman等人(1986)证明，他们的26个项目可以持续地缩减为五个服务维度:可靠性、响应性、保证、同理心和有形物。他们通过分别衡量消费者对服务性能的期望和感知，并从消费者对服务性能的预期和感知中减去消费者对服务质量的感知来计算服务质量。因此，SERVQUAL符合关于消费者行为的知识体系，同时提供了一组可推广的服务属性。Bojanic and Rosen(1994)和Lee and Hing(1995)证明了SERVQUAL在食品服务中的适用性，而Stevens等人(1995)则开发了一种稍作改进的工具，他们称之为DINESERVE。其他一些作者在餐厅顾客态度调查中使用了该工具(Richard et al.， 1994;Clow等，1998;约翰逊和马修斯，1997)。
尽管SERVQUAL以一种理论上令人满意的方式总结了服务属性，但它很少考虑餐馆体验的其他经验属性，尤其是食物质量。Johns和Tyas(1996)对SERVQUAL量表进行了修正，纳入了与食品相关的项目，但未能得到与Parasuraman及其同事相对应的清晰因子模式。Johns et al.(1995)利用多元统计数据将SERVQUAL评分与经验确定的用餐体验属性联系起来，发现了食物和服务之间的明显区别。许多其他作者的实证研究再次证实了食品质量的重要性，也表明顾客认为服务只是影响餐馆产品质量的几个因素之一。消费者满意度是一种更为实用的概念化餐厅绩效衡量方法，因为它可以基于包括食物和服务在内的所有属性。以上所讨论的通过经验确定餐厅质量属性的文章，大部分都与顾客满意度的评估有关。Pizam和Ellis(1999)回顾了消费者满意度的理论基础。
消费者满意度不仅与属性值有关，而且与更广泛的价值体系有关。例如，Sun(1995)认为消费者的参与(即在购买时选择对个人的重要性)是影响餐馆顾客满意度的一个重要因素。通过价值观，消费者满意度也与文化有关。Hsu et al.(1997)报道韩国大学生对餐厅的评价顺序为:精致餐饮gt;快餐gt;家庭式，但使用方式偏好顺序相反。然而，目前尚不清楚这是表明了对餐馆风格的文化偏好，还是文化决定了给予“正确”回应的倾向。Becker et al.(1999)发现美国学生和香港学生对餐厅服务的期望非常不同。亚洲人看重尊重、不唐突的乐于助人和个人清洁，而美国学生则要求眼神交流、个性化和产品知识。Goll(1994)探讨了企业价值观(即企业文化)影响客户满意度的方式。
几位作者研究了顾客满意与回购之间的关系。Clark和Wood(1998)报告说，食品的质量和种类等有形方面是消费者忠诚度的关键决定因素，但请注意，食品质量的概念可能以非常不同的主观方式来解释。Pettijohn et al.(1997)利用经验属性对顾客满意度进行了测量，发现满意的顾客具有显著的更高的退货意愿。Kivela等人(1999a, b, 2000)对满意-回购关系进行了更为详细的研究。这些作者使用了一个逐步的理论模型，该模型使用经验属性根据期望和绩效来定义满意度。满意度反过来又通过逻辑回归表达式与回报行为相关。该模型还包括顾客特征和就餐场合、顾客参与程度、可用时间和可用资金等情境因素，从而实现对退货可能性的可信评估。Kivela等人(2000，第28页)得出结论，服务质量不是产生重复业务的关键属性，并建议“其他餐厅属性以及关系营销策略具有更大的影响”。
对消费者行为的研究通常涉及产品/服务态度或消费者声明的回购意愿等先行因素。然而，意图和行为之间的相关性可能很小，通常还包括其他因素(Fishbein and Ajzen, 1975)。然而，一些研究人员直接研究了行为。例如，Lyons(1996)从焦点小组和访谈数据中确定了抱怨行为背后的因素。她发现，顾客参与程度和不满程度增加了投诉的可能性，但个人和情境因素也起到了一定作用。她指出，与其他服务行业相比，餐馆的投诉更关注无形和社会问题。Huang和Smith(1996)研究了消费者对不满意的餐厅体验的反应，得出结论:餐厅应该总是解释不满意服务的原因，并提供补偿。
Lynn和Graves(1996)讨论了给小费的行为，尽管主要是从它对服务员工的激励价值的角度。Rogelberg等人(1999)进行了一项更以消费者为导向的研究，该研究使用策略捕捉技术评估个人在假设的餐馆情况下判断小费的方式。大多数受访者从餐费的多少来判断小费的多少，但食物和服务的质量以及工作人员的友好程度也有影响。罗格伯格的研究小组发现，小费和消费者满意度之间没有明显的关系。两项调查调查了披萨店使用优惠券行为的后果。Wilbourn等人(1997)基于披萨的价值感知和对联倾向对三个细分市场进行了区分。Garretson和Chow(1997)报告说，优惠券增加了购买意愿，降低了感知购买风险，但也导致了服务质量预期的下降。
综上所述，食品服务调查研究广泛关注于确定细分市场、针对市场和定位与之相关的产品。调查通常利用地理人口数据和态度测量来达到这一目的。消费者被认为是通过属性集来评估餐厅的，各种理论(见Pizam and Ellis, 1999, p. 327)将消费者的态度与属性集联系起来。其中最主要的是期望不确认理论。
根据经验确定的餐馆属性往往优先考虑食物的质量和价值。服务、气氛和便利也经常出现，尽管在不同的餐厅和用餐场合重要性有所不同。这使得在餐馆之间推广调查结果变得困难。使用SERVQUAL仪器进行的服务质素测量，不但可推广至食肆之间，更可推广至服务界内不同行业之间。然而，这一工具忽略了食品质量，而消费者满意度，它可以包含所有的餐饮服务属性，似乎是一个更合适的产出衡量。各种研究都证明了顾客满意和回购之间的联系，并建立了一个模型，从地理人口和态度变量预测回购。与市场细分相关的其他消费者行为还包括小费和促销优惠券的使用。
2.2. 实验性研究
实验研究传统认为外出就餐是食物本身的功能和就餐环境的作用。令人惊讶的是，尽管食物所处的物理环境为实验提供了非常有吸引力的目标，但人们对其关注程度却相对
剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料
资料编号：[450436]，资料为PDF文档或Word文档，PDF文档可免费转换为Word
以上是毕业论文外文翻译，课题毕业论文、任务书、文献综述、开题报告、程序设计、图纸设计等资料可联系客服协助查找。
