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附录A 译文
关于进一步和高等教育机构合作的战略营销方案
——合作关系的安排和建立创业中心
摘要
本文涉及进一步和高等教育机构的合作关系安排，目的是为广大市民提供教育服务。在合作关系安排的框架内，应有一种结构，使高级学者和行政人员能够确保合作关系得到维持、发展和实现高级管理人员制定的目标。本文参考了学术界和行政当局可设立的创业中心，以促进合作关系安排的发展，并可视为发展新产品和服务的催化剂，这些新产品和服务可转变为适销对路的产品和服务，从而增加创收机会。本文概述的框架可以为建立专业的关系营销方法提供基础，这种方法应确保满足客户的期望，并可用于审计、评估和管理合作关系安排。
关键字 营销策略；高等教育；合作；创业精神
第1章 简介
那些从事高等教育和继续教育的人都意识到，顾客不是同质的，需要注意将顾客分为不同的类别：例如，个人，赞助商，商业和工业以及其他教育机构。Bakir（1993）确定了在继续教育部门中发现的各种客户群体。因此教育的提供需要置于利益相关者模型的背景下。利益相关者模型是一个概念，它将组织视为一个由多个选区组成的开放的社会经济系统（Hinterhuber and Krauthammer，1998，p.150）。Johnson和Scholes(1999，第213页)将利益相关者定义为:“那些依赖组织来实现其自身目标的个人或群体，反过来，组织又依赖于他们。”因此，可以确定不同的利益相关者:学术人员和支持人员、学生、管理员、州长、地方当局人员、中央政府工作人员和政府机构工作人员、政治家、商会工作人员、银行家、会计师和审计师、赞助者和各种公众(父母、兄弟姐妹、店主和各种当地商业人员和社区团体)。在涉及高等教育机构和继续教育机构的教育合作关系安排中，最主要的是增加来自合作机构的利益相关者名单，在国际合作关系安排中，也可以增加外国政府和政府机构工作人员。
Barden(1993)概述了这样一个事实，在英国有一种大规模提供继续教育和高等教育的趋势，并且这种势头将继续下去。在所有市场中，都存在权力的集中或某种程度的整合。因此，要考虑到市场的不完善(Hirsch, 1995)，以及这些不完善将如何影响计划中扩大教育的供应。
虽然不可能总是能够准确地预测市场如何运动，但重要的是要记住：合作(Tett, 1996)是市场定位的一个有用的帮助。Guzkowska和Kent(1999，第1页)将合作定义为“统一的目标”。因此，涉及教育机构的合作关系安排可以放在战略框架内，这意味着需要从关系的角度来看待营销。
第2章 合作关系安排
合作关系的模式有多种（Boot和Evans，1990， Woolhouse，1991， Warwick，1995），除了考虑教育机构之间的合作关系外，还要将合作关系安排置于更广泛的环境中，其中包括商业以及非营利组织之间的联系。Trim（2001）根据继续教育学院与高等教育机构之间的特许经营安排，对合伙安排进行了研究，并得出结论，合伙安排可以为两种类型的机构提供若干优势。例如，这两种教育机构都可以扩大其影响范围，提供获取和发展的机会，为创造收入确定新的机会，并建立维持机构在市场中独立性的手段。合作关系安排要想取得成功，就需要有明确的权威和合法性，并且需要建立在信任和团队合作的基础上(Trim, 2001)。一项经过深思熟虑和明确界定的合作安排将使高级管理人员能够建立其他合伙安排，这将为维持独立性提供更坚实的基础。
合作关系安排一旦形成，就需要保持合作关系成员之间充分和持续的沟通。按照Kant(Leech, 1995，第105页)的说法，这意味着每个合作机构的高级管理人员都要向对方通报他们的计划和优先事项。如果要维持信任（Guzkowska和Kent，1999年，第2页），并以逻辑和结构化的方式扩大合作关系安排，这是至关重要的。
在区域范围内建立机构间的伙伴关系安排也很重要。事实上，Guzkowska和Kent(1999，第1页)提到了一个学习区域，它具有“产生和支持推动实质性变革的合作关系和网络的能力”。Guzkowska和Kent(1999，第5页)提出，对于学习型区域的发展，规划者和决策者必须认识到，在学习型区域的企业中，员工需要提高管理技能，合作机构雇用的工作人员参与区域内外的联系，采用这种新的筹资形式是为了资助创新项目，这种培训属于一个总的区域计划，向中小型组织提供援助，以改善其信息、组织和质量政策方面的基础设施，培训和教育被放在公司和地区的优先位置。
因此，教育机构显然需要同政府机构和各当局合作，并在必要时积极参与与国家和地区政府代表的讨论。从文献中可以清楚地看到，合作关系安排的形式多种多样，可以从经济、社会、政治、文化、地理和技术等方面来看待。区域学习背景下，合作关系发展的另一个关键方面是网络文化本身，这对建立创新和承担风险的机制非常重要。由于经济增长、就业水平、财富创造和生活水平等问题加剧了政治辩论，各国政府对基础广泛的合作关系安排直接感兴趣。在加拿大，大学占该国研发支出的22％（科学和技术咨询委员会，1999年，第3页）。在这方面大学关心创收和大学商业化可以证明有用的。在某些情况下需要外部组织的服务，以便将思想和技术进步推向市场。
在分析组织文化时，必须注意诸如感情、信仰和价值观等因素(Lewis, 1998, p. 254)，以及文化如何影响组织变革(Franklin, 2000)。高等学校和继续教育机构聘用的中长期服务人员中，有很大比例是基于本组织的文化价值体系。教育机构的文化是决定哪些机构被视为潜在合作伙伴的关键因素。在选择教育合作伙伴时，高级管理人员需要注意潜在合作伙伴是否具有相同或类似的价值体系，以及潜在合作伙伴机构的使命陈述是否具有机构的代表性。Kirk(1995)说，每个机构的使命陈述必须兼容，Trim(1994)也同意这一观点。
然而为了提出现实并且具有代表性的任务说明时，必须对教育机构进行全面的战略分析，其中包括该机构长处和短处的分析(Aaker, 1995)。而全面的战略分析需要确定合伙机构是否存在或可能具有兼容性（Trim，1994）。此外，分析还需要确定合作关系成员是否能够执行一种基于相互关系的非对抗性的双赢办法(Cantor, 1995年，Gallacher, 1995)。为了确保这一点，同时为成功的关系提供条件，则需要建立一个正式框架的合作关系委员会(Edwards et al . 1993)来规划合作关系战略。在多伙伴关系发展的情况下，需要执行多方协商(Duke, 1984)，并将其视为一项持续的承诺。
教育机构之间的合作关系安排不应被视为僵硬和固定的，而应被视为灵活和多方面的。鉴于此，教育机构内的战略思想家（教授，行政人员和专门组建的工作组，例如教学和学习）和咨询委员会成员应在教育机构内建立一个结构，其任务是识别市场变化，提供可供决策者用于开发新的可持续学习计划的市场数据和信息。这意味着，为了对市场做出充分的反应，必须采用基于关系营销的结构化和专业化的方法，这种方法是以战略营销方法为基础的。
第3章 战略营销方法
市场营销利用的是已有的知识体系。有一种经典的营销方法，这种方法已经被牢固地建立起来，并被许多作家所推广，如科特勒(1980，2000)，他将营销视为许多独立但又相互关联的学科领域。有一种战略营销方法，它将营销视为战略管理的一个子集(（Kerin等，1990; Cravens，1991; Aaker，1995; Wilson等，1996）。有一些作者填补了中间地带，从营销策略的角度来研究这个主题(Luck et al.， 1989，柯南道尔,1994，菲尔德,1996，胡利et al .,1998)。对于营销教育机构(Kotler and Fox, 1985)而言，正如私营企业的情况一样，高级管理人员需要确保机构建立一些不同的优势(Jobber, 1998，和可持续竞争优势(Aaker, 1995)。
高级管理人员还需要从提供高质量服务的角度进行思考，Aaker(1995，第22页)提供了一个有用的框架，用于分析和解释战略营销相关问题，其中考虑了外部环境（通过外部分析）和内部环境（通过内部分析）。众所周知，战略市场管理框架要求营销策略师进行外部分析，该分析由客户分析，竞争对手分析，市场分析和环境分析组成。完成此操作后，营销策略师可以进行机会和威胁分析，并通过查看趋势和战略问题来扩展这一点。至于内部或自我分析，需要进行彻底的业绩分析，并确定战略选择的决定因素。这将使营销战略人员能够进行优势和劣势分析，可以识别出各种各样的问题。其次，将二者相结合，对教育机构的使命进行评价，可以确定若干战略备选方案，并为实施选择最适当的战略。然后可以制定实施该战略的计划。战略一旦实施，可在特定时间点或必要时加以审查。
吸引海外学生并与国内外教育机构建立伙伴关系的教育机构的高级管理人员以及赞助公司需要从关系营销的角度进行思考。关系营销的基础是建立可行的，基于信任的长期关系，以此来满足客户的期望（Morgan和Hunt，1994; Palmer，1995; Gronroos，1997; Chee和Harris，1998，p.563-4）。还需要从帮助组织文化变革和促进组织学习发展的角度来看待关系营销。Ho(1999，第74-5页)认识到这一点，指出高级管理人员需要致力于实施全面质量管理，这就要求“学习型组织”的员工准备尝试新的想法。
Farrell (2001, p. 170)介绍了教育营销者需要牢记的一些因素，并提到了后现代主义以及人类正处于一个碎片化加剧的时代。Farrell (2001, p. 170)认为教育营销人员需要考虑动态有机市场细分，这些细分市场包含他们自己的“子系统、紧张关系和不断变化的联盟”。基于Brown的工作，Farrell(2001，第171页)指出:“新的片段不是离散的、同质的子片段，而是重叠、相互作用和相互渗透的。事实上，这种相互渗透也是另一种后现代现象。
后结构主义的概念很重要，因为它强调了这样一个事实，即教育机构的形象、沟通和价值陈述在被翻译成信息时，将会被不同的人(客户/潜在客户)以不同的方式翻译(Farrell, 2001, p. 175)。这种不断变化的情况将使教育营销人员越来越难以收集、分析和解释市场数据，因而收集准确和有代表性的数据变得越来越困难。这可能导致教育机构聘用高级管理人员，委托专业机构进行市场研究，或游说政府部门提供额外的教育/顾问服务。例如,对基于多媒体的培训远程学习的需求预计会增加，位于制造业并具有国际培训能力的培训预算较多的公司比小型非制造公司更有可能参与合作安排。通过采用战略营销方法，高级管理人员有可能实施差异化战略(McElwee, 1994)，为教育机构在市场上提供一个身份。为了保持质量供应，要考虑高级管理人员如何为合作安排中的机构制定战略营销计划(Kotler and Fox, 1985)。Aaker(1995)的战略营销方法为确保高水平的客户服务的发展提供了一个全面的基础，这也为机构提供了一个可持续的竞争优势。
通过满足客户的期望，教育机构有可能制定以促销策略为基础的品牌定位策略。
第4章 创业中心
Trim (1997,1998,1999a)表明，可以发展高等教育机构和继续教育机构之间的伙伴关系安排，使合作机构的管理层能够制定一项旨在维护每个机构的权威和独立性的战略。这将使每个机构都被视为值得信赖的。只要在解决问题方面有明显的团队合作，并且高级管理人员对他们的行为负责，将会加强信任。
由于市场会受到个别管理人员无法控制的因素的影响，因此采取积极主动的方法来管理变革至关重要。在市场细分的情况下，不仅要考虑直接提供地理区域的进入和发展机会，而且要考虑发展新的教育开发形式(例如，远程教育和特许经营安排)。
为了制定有效的市场准入策略，可以咨询某个具有当地地区知识的人员，并根据他们的专业知识采取行动。可以确定下列战略:
bull;区域/战术/操作，
bull;国家/战略，
bull;国际/全球
区域战略将是继续教育机构利用当地市场的优先事项。例如，学生住在半径20英里以内，中学和大学是当地宣传战略的目标，并以本地行业/院校为目标，推广合作院校的培训课程。国家/战略是高等教育机构的责任，高等教育机构与继续教育机构合作，制定和实施国家推广战略。让接受继续教育的大学一年级本科生修读学位课程(学生在二年级开始转读大学)。在国际/全球战略的情况下，可以提供接待服务以欢迎海外学生。而高等教育院校亦会制定及推行国际/全球推广策略，以教育展、海外院校及英国文化协会代表为目标。可以吸引硕士生，研究生，研究资助及推行国际教职员及学生交流计划。
Menzies (1998, p. iv和pp. 15-18)对加拿大大学的创业中心(研究所)进行了探索性的研究，发现知识的建立和研究很重要，向学生推广创业的概念也很重要。从研究中得出的一点：外联是非常重要的，因为大学本身把自己视为社区的一部分，并关心促进该区域的经济发展。大学的员工可以从提供咨询服务中获得额外的收入，这也可以用来资助研究。同时，也可以以各种方式资助创业中心(Menzies, 1998，第25-6页):例如，成功的企业家、私人基金会、公司机构和大学本身。为使中心顺利运作，必须任命一名高级管理人员来管理中心的工作，并任命一支强有力的支助队，同时还需要任命一个可以监督事务的咨询委员会(Menzies, 1998，第29页)。<!--
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