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外文参考文献（译文）
Best Address公司案例分析：创新营销在房地产行业中的应用
摘 要
本文旨在探讨一家小型住宅房地产公司——Best Address LLC公司在华盛顿特区（美国）成功开展的创业营销传播。本文研究的目的是了解该公司所采用的最优的业务实践方法，并将其转化为一种可适用于其他小企业的营销策略。我们通过定性研究方法探讨了Best Address LLC公司的营销策略，并检索了大量的学术文献来支持我们的研究发现。调查结果对公司营销传播努力所描述的服务质量进行了检查，并将该公司所使用的关键策略分为三个领域，这些领域与之前关于成功的企业营销策略的研究相一致。本文最后提出了一个理论模型，将服务质量概念化为企业营销传播的一个功能，以期引导企业家的活动对消费者产生积极影响。这项研究强调了Best Address LLC如何从更大的竞争对手中脱颖而出，并着重提出了一种适用于房地产行业公司的营销策略。尽管已有一系列关于创业公司营销的学术文献，但很少有像本文这样展示一个成功的适用于小型公司的营销传播策略。希望有志于进入房地产行业的创业公司将从这项研究中受益。
关键词：创新，营销，营销传播，营销策略，企业家精神，美利坚合众国
第1章 简介
当企业家们忙于短期的日常工作时（[38]Quinton和Harridge，2006年3月），尽管他们的初衷是好的，但他们往往无法从战略上规划并在服务质量上脱颖而出。此外，由于预算限制和缺乏专业知识，他们可能无法利用技术支持运营和营销（[35]Fillis等人，2004年）。本文重点介绍了华盛顿特区（美国）大都会区的住宅房地产初创Best Address公司如何通过采用新技术和对所有客户进行全面营销的方法，战略性地规划并提供卓越的服务质量，使自己与竞争对手区别开来,买家和卖家都是如此。
与大多数专注于企业营销的成功小公司一样，Best Address LLC公司“不断扫描环境以发现或创造新的机会，评估这些机会，然后成功利用这些机会创造和更新竞争优势”（[20]Morrish等人，2010年）。公司谨慎地试图将所有的事情都做得四平八稳以确保成功。尽管企业家的本能是仅仅依靠个人经验来理解消费者对品牌或服务的看法和了解，但仍有一个被证明需要“建立更正式的信息收集”（[28]Stokes等人，2002年）。该公司还采用营销研究和策略性营销传播工作，重点关注了解其消费者、提供卓越服务质量以及成功地将自己与竞争对手区分开来的目标。在目前的市场行情下，只有一半的美国新企业在五年后仍然存在（[33]美国小企业管理局，2010年），而Best Address LLC公司不仅成功地保持了业务，而且还能够成长，并成为其委托人日益盈利的企业。为了将这些成功的策略分类、理解并潜在地转化为其他创业企业，本次研究强调了最佳营销实践方法。本文最后提出了一个理论模型，将服务质量概念化为企业营销传播努力的一个功能，以期引导企业家的活动对消费者产生积极影响。
第2章 市场差异化
此前的研究表明，作为实现差异化的方法之一，企业可以在几种不同的导向中选择一种作为运营导向，可供选择的导向有：市场导向、企业导向、生产成本导向、销售导向、或质量导向（[32]Vitale等人2004年；[8]Craven等人，1987年；[18]Morris and Paul，1987年；[29]Taguchi，1987年；[17]Miles等人，1995年；[1]Becherr和Maurer，1997年）。成功企业的卓越绩效要求企业既要以市场为导向(即通过满足客户需求为客户和企业创造价值的导向)，又要以创业为导向(即以创新为导向)([32]Vitale等人，2004年)。关注消费者从企业获得服务的实际遭遇，或服务遭遇，是一种面向市场的活动，是企业与消费者建立积极影响的最简单、最直接的方式。
服务接触被定义为客户与公司之间的互动时刻（[3]Bitner等人，2000；[4]Bitner等人1994年；[14]Keaveney，1995年；[26]Shostack，1985年；[34]Winsted，1997年）。作为本文分析对象的Best Address LLC公司是一家独立的、全方位服务的房地产公司，以向客户提供“最高水平的客户服务、精通房地产实战、对保密性和诚信的承诺”为荣。（[2]Best Address LLC公司，公司网站，2010年）这家华盛顿特区的公司的主要目标是实现卓越的服务体验。这一目标指导着小公司，因为它试图将自己从更大的竞争对手中脱颖而出，如隆和福斯特和苏富比。选择“服务水平”作为其独特的特点是一种合适的方法，因为研究表明，在服务遇到客户时满足客户的有效方法是为他们提供他们没有预料到的愉快经历（[3]Bitner等人，2000年）。这对于房地产等服务型行业的初创公司尤其重要，因为他们的品牌在市场上还不知名。
在房地产等波动性行业，需要对长期影响进行前瞻性的短期决策（[16]Mador，2000年）。Best Address LLC根据“取悦客户的短期目标”和“建立忠诚度的长期目标”做出了许多决策。（[2]Best Address LLC公司，2010年）。房地产公司主要经营被视为“商品”的业务，佣金基本上固定在销售价格的6%。虽然没有“官方”的佣金设置，因为这将违反反垄断法，但委员会很少偏离6%的标准。此佣金由卖方支付给卖方代理，然后由卖方和买方代理平分。因此，企业几乎没有机会在价格维度上进行自我区分，使服务维度，包括为卖家营销物业的各个方面，并在寻找买家的过程中提供最高水平的服务，成为初创房地产企业差异化的主要途径。
先前的研究表明，营销是一项关键的创业能力，对小企业的发展和生存至关重要（[7]Carson等人，1995年，[36]Hills和Laforge，1992年）。这种关键的能力，即企业营销，在当前的学术文献中被定义为“通过创新的风险管理、资源利用和价值创造方法，主动识别和探索获取和保留盈利客户的机会”（[19]Morris等人，2002，第5页）。鉴于资源有限和品牌认知度低的双重缺点，专注于战略引导的营销是小型企业脱颖而出，从而实现繁荣的有效途径。就这个主题而言，作为一个小型创业公司，需要将营销工作的重点放在品牌建设和客户获取上。
从概念上讲，房地产公司的营销效果取决于其创收努力（[25]Richins等人，1987）。Best Address LLC公司采用了业界所称的平衡导向策略，这意味着该公司盈利资金中有一半是来自代销其他房地产公司旗下的房产，有一半是来自授权其他房地产公司代销自己旗下的房产。在这种情况下，公司的任务是建立自己的品牌和口碑。根据这项研究，平衡策略导向要求企业去重点关注营销工作以确保成功，这就要求公司在营销方面的各种努力必须能与取悦各阶层受众的目标相一致。
成功的创业公司往往不依赖传统媒体，而是寻求有效和非传统的方式来接触消费者（[20]Morrish等人，2010年）。新技术使许多小企业能够在以前不向他们开放的市场上竞争（[38]Quinton和Harridge，2006年3月）。应用这些新技术可以使小企业显著提高其业绩，加快其营销努力，并为客户开发高质量的服务产品。然而，由于缺乏知识或专业知识，小企业主经常无法采用新技术，对特定行业中“业务一直在做”方式的改变产生抵制，或投资必要的技术产品和服务的成本（[39]Ramsey等人，2003年，[35]Fillis等人，2004年）。
与此领域的现有研究相一致的是（[37]Ireland and Webb，2007年），Best Address LLC除了使用了高品质的传统营销手段外，如印刷了精美的宣传册，指导潜在买家的房屋出售信息标志，完整的MLS（列出服务项目）信息表，还从使用前沿的、科技驱动的营销手段中（例如二维码、短信链接）获得了成功。这些材料和方法的成本通常比竞争对手高出4倍（例如，比如Best Address LLC公司为每个房地产营销案所制作的精美宣传册成本为4美元/本，而行业标准是质量更低的产品，每份售价在0.50美元到1.00美元之间）。这些高质量的材料被用来给客户带来意想不到的惊喜，带来更愉快的体验。研究表明，当客户遇到令人愉快的意外行为时，其结果是客户满意度较高（[5]Bitner等人，1990年）。
第3章 服务质量差异分析
为了进一步了解Best Address LLC公司，访谈中收集的定性数据，我们进行了一项分析，以了解公司的成功与当前和公认的学术文献之间的关系。该房产公司利用其营销传播努力，向客户和未来潜在客户展示其卓越的服务质量。为了检验他们在服务质量方面所做的努力的有效性，利用服务质量量表对他们的策略进行了分析，该量表作为一种广泛使用的服务质量测量方法。服务质量评价量表是用来衡量消费者对服务质量判断的期望和看法的。根据这个工具，服务部门的质量有五个维度：可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性。尺寸定义如下：
可靠性：能够可靠、准确地执行所承诺的服务。
响应性：愿意为客户提供及时的服务。
保证：员工的知识和礼貌，以及他们激发信任和信心的能力。
同理心：公司为顾客提供有爱心的、个性化的服务。
有形资产：人员的物理设施、设备和外表。
这些维度还可以用来评估如何通过沟通工作将服务传递给客户。小型企业可能不得不更加努力地将这些特征表现出来，而不是受益于拥有一个良好的品牌。根据本研究的分析，Best Address LLC公司将其大部分资源用于通过强调这些维度的活动传达优质服务。所有和五个维度相关活动见表[图如下,参见标题为“《Best Address LLC公司,主要服务质量的工作。”
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表一：Best Addressw Real Estate, LLC，主要服务质量努力 |
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Best Addressw Real Estate, LLC，主要负责沟通工作 |
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可靠性 |
“满意”的承诺;诚实且受过教育的代理商 |
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响应性 |
利用技术为观众提供即时的信息和反馈保证 |
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保证 |
沟通信任:向客户承诺“最佳解决差异” |
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同理心 |
“新公司建立在提供卓越服务的老理念之上”的定位声明 |
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有形资产 |
办公地点在城市中最有声望的社区之一;使用切割技术 |
这家小公司“保证”让人满意。与潜在买家和卖家分享的主要信息之一是：他们有权对自己的服务感到满意，并据此做出决定。这意味着公司很可靠，因为他们对客户的承诺是公司为他们工作。
在Best Address LLC公司，技术作为销售工具的使用是非常普遍的。随着潜在买家可以立即访问代理列出的房屋信息，技术会提高响应级别。通过条形码技术、短信、在线旅游/照片和详细说明来定位该公司的网站，以这种尖端技术为标准是向买卖双方展示质量的一种切实可行的方法。
该公司向其受众传达的最直接质量声明之一是其“差异”声明，可在公司网站和其他分发的小册子和文件中找到。这一关于公司对客户（包括买方和卖方）的不同之处的声明以书面的期望和承诺清单的形式向受众提供了保证。例如，该清单包括对保证的陈述和解释，如“保证满意”、“单一陈述”、“无垃圾费用”、“完全保密”以及其他保证。向客户提供透明度的政策表明，公司的同理心在于客户，他们努力提供最佳体验，以此来建立品牌声誉。此外，该公司还提供了一份定位声明，有助于明确这种同情心立场：”新公司建立在提供卓越客户服务的旧理念之上。”该声明有助于与消费者建立联系，并将该公司定位为其价值观与消费者价值观相一致的公司。
根据服务质量等级，该公司通过解决显示服务质量的五个关键维度，成功地使用了营销传播。他们所有的努力都与服务质量研究流中的研究结果所提供的推荐策略一致。进一步深入本研究，我们将对这家创业型公司所采用的营销策略进行分类，以进一步区别于竞争对手，以期提供对所采用最佳实践的洞察。
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