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市场营销与技术创新对零售业满意度和口碑的影响
Mariacute;a Fuentes-Blasco
Universidad Pablo de Olavide,Sevilla,Spain
摘要：尽管创新的重要性在企业绩效中众所周知，但对服务创新的研究却是缺乏共识的。在这件事上，近几年来是一个备受学术界和企业界关注的话题。在此研究背景下，本文从营销创新和技术创新两个方面对零售经验的创新进行了分析，来了解它在满意度和随后提出的建议中所发挥的作用。为此，我们的目标是通过3个核心结构即商店形象、消费者价值和商店品牌资产，来研究市场营销和技术创新对客户满意度和口碑的直接和间接影响。在一份关于食品杂货店、服装、家具、电子商店以及使用SEM方法等零售客户的820个样本中，结果表明，在塑造形象、价值和满意度方面，技术创新比营销创新更为重要。同时，商店形象是影响顾客满意度的最主要变量，而满意度则是口碑行为的一个非常重要的变量，从而提出了零售经理的实际意义和进一步的研究。
关键字：创新、形象价值、品牌资产、满意度、口碑
1、介绍：
服务部门的创新受到的关注较少，具体来说，虽然零售商是发达经济体中最具影响力的参与者之一，但从概念和实证的角度看，零售创新与其他行业相比相对较差。创新是指产生新的想法来刺激公司的经济表现。它的基础是创造新技术、新产品、新服务、新营销理念、新系统和新的经营方式，并使其有利可图。一个新的研究项目是与市场营销的活动和实践有关的。仍然只有经验证据可以将这类创新与满意度和忠诚度相关变量联系起来。此外，信息和通信技术(以下简称ICT)的迅速发展通过提供新的增值工具来增加客户的体验价值，从根本上改变了市场状况。在文献中，人们对信通技术应用于公司的优势达成了共识，如降低成本、增加客户满意度、增加市场份额、更灵活的工作和更强的竞争力。在这条线上，技术创新也是最近一个令人感兴趣的领域，挑战和争论仍有待解决。
本文从消费者的角度出发，从营销创新和技术创新的角度对零售创新进行了研究。为了解决这一问题，我们考察了两种创新方式对满意度的直接和间接影响，以及满意度对口碑行为(以下简称“口碑”)的影响。本研究从文献中选取了三个相关变量，这些变量与满意度和忠诚度密切相关：商店形象、消费者价值、商店品牌资产。第一，形象是获得竞争优势的关键战略工具，目前正受到特别的关注。第二，之所以有价值，是因为它在最近几年的零售经验中被发现特别重要。第三，品牌资产是一个新兴领域，在商店的背景下，需要更深入的研究。因此，我们的目的是研究营销创新和技术创新通过形象、消费者价值、品牌资产对顾客满意度和行为的影响。这种分析将使我们能够检测到在每一种创新的效果差异，进一步了解创新与顾客满意度之间的关系。这些结果可以帮助商业管理者设计战略和分配资源，以提高客户的满意度和他们随后的建议。
2、理论背景
2.1市场营销和技术创新
在营销实践方面，对零售营销创新进行界定和分类的尝试仍在进行。其实最具代表性的贡献之一是来自Homburg等人，这是考虑到对新思想或服务的采纳程度。大部分的贡献仅仅是概念性的，有些是基于以商业为重点的定性研究，也有少数定量作品应用于最终消费者。总之，市场创新的研究提出了重大的挑战和有待开发的领域。
近年来，随着通信技术的引进和发展，技术创新作为一项长期的战略投资得到了巩固，它可以通过为最终消费者创造价值来提供竞争优势。不过，该行业的业务仍有明显的改善机会，因为根据西班牙国家电信和信息社会观察站2014年的报告显示，零售商业分销处于发展和获得先进信通技术的中间水平。像射频识别(RFID)技术以及产品和移动应用的自扫描/自付费技术是一场真正的技术革命，这对提高这些公司的竞争力至关重要，但仍需进一步的调查。
2.2商店形象
商店形象管理是实现竞争优势的重要战略工具。目前，这一概念正受到学术界和企业界的广泛关注。图像管理的研究始于20世纪50年代，文献非常广泛。大多数作者都是以经典的亚氏概念化为基础的，根据这一基础，形象是大脑描绘商店的方式，部分取决于它的功能品质，也部分取决于它的心理属性的氛围。最近，Jinfeng和Zhilong将其定义为消费者对商店初级营销活动的看法。
因此，形象反映了商店的身份或个性，因为它是一种基于有形和无形因素的信念和感知的组合，消费者将其归因于企业。人们一致认为，形象是一个主观的、以消费者为中心的概念，完全取决于语境。因此，各种变量被认为有助于图像的形成。最常见的是质量、氛围、产品展示、服务、便利、价格和分类，尽管提到的变量也是由情感、可及性、地点、忠诚度和支付方法构成的。
2.3消费者价值
近年来，价值受到了特别的关注。最普遍接受的价值概念是由Zeithaml提出的，他将其定义为消费者对产品效用的总体评估，其依据是对所收到的信息和所给出的信息的感知。这种相对于给予的观点认为，价值是消费者在利益和牺牲之间的关系上进行的一种全球评估。此外，价值很容易与满意度混淆，但这些结构是不同的。价值考虑到交换牺牲，而满意度不考虑交换牺牲。价值发生在采购过程的各个阶段，而满意度则是一种事后评价。
学术研究提出了许多价值取向，它们产生了不同的维度，从最接近的维度，从功能维度到最基本维度。从实证的角度来看，零售研究传统上侧重于购物过程的更多方面，但是更多最近的文献表明，消费者的消费已经超出了购买产品的范围。价值评估可分为以下四种方法：（1）利益与牺牲；（2）产品的交易价值与收购价值；（3）功利价值与享乐主义价值；（4）Holbrookrsquo;s的类型学。在价值的不同维度中，经济价值历来被认为是消费者感知价值的主要组成部分，所以我们在这项工作中采用了这个重点。
2.4商店品牌资产
品牌是零售分销文献中一个新兴的概念。它的基础是传统上以产品为中心的品牌资产概念，是指从品牌的存在衍生而来的附加值，当消费者与熟悉的品牌建立有利的关联时发生。在关于品牌资产的文献中最杰出的贡献是来自Aaker，世卫组织将其定义为一组与品牌相关的品牌资产和负债，它的名字和符号是从产品或服务提供给公司和/或该公司的客户的价值中增加或减去。
不同的作者认识到，品牌资产的基础可以适用于商店，但有一些变化。对商店品牌资产的贡献是有限的，主要体现在对品牌知识的了解上和商店对消费者的附加价值上。大多数研究集中在概念和维度方面，确定研究线或制定措施。在分析产品价值和后果方面，有关产品导向品牌资产的文献较多，应用到的作品较少。最近的研究表明，由于变量、术语和度量的多样性，经验证据很难比较。
2.5满意度
满意度是零售经理的主要目标，也是消费者研究中最感兴趣的概念。在文献中，它被定义为从一种特定的/累积的方法到一种认知/接近的方法。关于第一种方法，对具体经验的满意是许多作者共享的一种方法。然而，在这种背景下，满意度指的是一套积累的经验。在第二种方法中，认知视角指出满意度是对与消费相关的满足程度的判断。在这一行中，商店满意度是指商店达到或超过预期的主观评价。这一观点认为，满意度是对不同强度的情绪反应的总结。汇总两个方法，当将产品的感知性能或结果与他或她的期望相比较时，Lovelock和Wirtz将满意度定义为一个人因一次消费体验而产生的快感或失望感。按照后一种做法，我们认为顾客对商店的满意度是一种累积性的、不一致的、认知性的评价。
2.6口碑营销行为
满意度的其中一个结果是口碑营销行为或是推荐。这种反应是在忠诚度文献中最重要和公认的维度之一。虽然它最初是在20世纪60年代研究的，近年来，学术调查显著增加。口碑营销这一概念有不同的定义。例如，根据经典的定义，口碑营销都是针对其他消费者的所有关于所有权、使用权或特定商品和服务或其销售者的特征的非正式沟通。应着重强调口碑营销定义的重要方面。首先，它是直接的和个人的，包含了来自公司的独立信息，比广告或促销更真实和可信。因此，口碑营销不包括从客户到公司和从公司到客户(促销活动)的正式沟通。其次，作为一种降低风险的策略，口碑营销也是消费者评价(帮助、报复或降低认知能力)的结果。
从传统上讲，口碑营销的特征在于具有二维性质，其具有评估维度（信息是正的价或程度）和调和维度（程度扩散至其他）。更多最近的工程已经确定了新的口碑营销规格。例如，Gelbrich将推荐和活动视为口碑营销的关联维度。推荐度是指客户赞扬和推荐一个组织及其产品或服务的程度，而活动是与他人谈论好处和好处的强度。Gelbrich认为当客户体验特定的情感时，这两个维度都可能变得显著。由于消费者在零售方面的经验有一些享乐和情感内容，我们能在上下文中遵循这种方法。
3、假说
需要更多研究的创新领域之一是营销创新对满意度和其他相关结构的贡献，如价值和形象。不同的作者一致认为，创新的主要目标是为客户创造价值，否则，创新将是一项开支。根据阿莫特等人的说法，服务创新对价值卓越的积极影响。和其他人的作品一样，Weerawardena突出创新对提升企业形象的重要性。此外，从营销的角度来说，创新的本质在于为客户提供满足他们需求的独特和不同的东西。因此，所有的营销创新都应该以吸引和满足客户为导向。在这一行，Gil等人在商店中发现满意度与创新之间存在着显著的直接关系。这些实证证据表明，消费者在商店营销实践中对创新的感知将对形象、价值和满意度判断产生积极的影响。因此，我们假设第一组顾客满意度：H1—零售体验中的营销创新对H1a商店形象、H1b消费者价值和H1c满意度有积极的影响。
H1a H1c
H3
H1b H6
H5
H2a H4
H2b
H2c
图一
正如已经指出的那样，通信技术的发展不仅为消费者提供了价值的形式，而且还通过提高竞争力为企业提供了优势。通过改善消费者的品牌形象和降低产品价格，可以将这一提高的竞争力转嫁给消费者。根据这些贡献，我们假设顾客在商店引进的技术中所感知的创新会对形象和感知价值产生积极的影响。一些工作表明，这些影响导致通信技术的引入提高了客户的满意度。事实上，正如“技术创新”所指出的那样，技术创新使零售企业能够更好地理解客户的需求，从而能够制定改进其产品的策略。这一发现还表明，感知到的技术创新将对满意度产生积极的影响。因此，我们假设第二组假设：H—零售体验中的技术创新对H2A存储图像、H2B消费者价值和H2C满意度有正面影响。
关于商店形象对满意度的潜在影响，许多作品都认识到这个形象在这些判断中起着重要的作用。最典型的关于图像与满意度之间因果关系的研究是Bloemer和DeRuyter的研究。最近以来，Thomas确认满意度分别与形象和忠诚度的关系。因此，我们认为消费者对商店的形象会对顾客的满意度产生正面和直接的影响，所以，我们假设：零售体验中的h3—商店形象对满意度有积极的影响。
消费者价值对商店品牌资产的影响是我们试图检验的另一种关系。在这一领域，各种涉及品牌资产性质的著作都将感知价值确定为其维度之一。然而，有各种实证研究证实了价值或不同价值维度(如价格或感知质量)对商店品牌资产的影响。此外，根据这一原则，消费者的决策依据是营销组合商业设计的要素，由Richardson等人提出的“信号的使用”理论解释了价值对品牌权益的影响。如果这个价值代表一个成本效益比较，那么这个价值就可以成为评估一个品牌的关键指标，能够产生偏好和积极态度，从而影响品牌资产。遵循这种方法并考虑到上述证据，我们认为，如果消费者认为商店是提供更高价值的，这要归功于对营销活动的投资，他们将表现出更大的偏好，因此他们对品牌资产的看法将得到改善。因此，我们提出以下假设：H4—零售体验中的消费者价值对商店品牌权益产生了积极的影响。
除了形象对消费者满意度的影响外，商店品牌资产在这些判断中也扮演着重要的角色。在此问题上，随着客户满意度一些工作提高相关的品牌权益。这些贡献表明，如果品牌资产代表该品牌的消费者感知到的附加值，顾客对商店品牌的关联、偏好或积极的态度可能会改变他们对购物体验的兴趣，因此影响他们的满意度水平。因此，我们假设：h5—商店的品牌资产在零售体验中对满意度有积极的影响。
最后，就满意度与忠诚度的关系而言，满意度与忠诚度之间存在着矛盾的联系。然而，许多最近的研究证实了满意度对口碑营销行为或意图的直接影响。此外，满意度和口碑满意度之间的关系可以用倒“U”的形式表示，这样，最满意和最不满意的消费者就能提供最多的评论。根据这些结果，我们认为满意将对口碑营销产生积极影响（图1）。我们假设最后假说:H6—对零售体验的满意度对口碑营销具有积极的影响。
4、方法
这项实证研究是在杂货店、服装、家具和电子产品商店购物经验的背景下进行的。以结构化问卷为基础，采用定量研究方法收集信息。这项调查由一组精心挑选的量表组成，从最新的文献中进行测试，并适应零售环境，进行了试点试验，并对项目的措辞作了一些改进。采用7点式量表来测量所有变量。
营销创新量表（三项）适用于Homburg等人，这是为数不多的几次尝试之一，目的是在这一领域发展一种创新措施。技术创新量表（四项）取自吴等人。它是衡量消费者对零售商使用和发展通信技术的看法的尺度。图像标尺由大气指示器和四个方便项目组成。为了
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