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外文文献翻译
英文题目: Measuring and forecasting mobile
game app engagement
题 目 ：测量和预测移动游戏应用程序的参与度
测量和预测移动游戏应用程序的参与度
Oliver Rutz; Ashwin Aravindakshan; Olivier Rubel;
华盛顿大学，西雅图（华盛顿州）
美国加州大学戴维斯分校（加利福尼亚州）
摘要：在规模庞大且增长强劲的移动应用领域的货币化战略必须超越传统的购买收入，因为大多数移动应用现在都可以免费下载。一项关键的营销创新使移动应用发行商能够在APP广告内持续参与货币化计量。我们以400亿美元的移动游戏行业为例，在最初的下载决定之后，研究了持续用户与移动应用的参与。我们的研究调查并预测用户在首次下载后的参与度，旨在帮助出版商通过应用内广告将其参与度货币化。我们利用一个包含193个移动游戏用户级参与度的新数据集，提出了一个移动游戏级的层次泊松模型。我们发现，在所研究的移动游戏中，存在显著的使用异质性，并生成预测，当出版商试图通过预售合同将参与货币化时可以使用这些预测。
关键词：手机；游戏；使用行为；应用程序；
来源：ElsevierJournal
- 介绍
在2009年，Apple获得了一个“Theres an App for That.”的商标。今天，仅苹果应用程序商店就有超过220万个应用程序，并在2017年6月通过了1800亿下载标志（Statista，2017a）。对下载数据的分析显示，每年在所有移动操作系统上下载的应用程序数量不断增加 - 仅2017年就有1970亿，比2016年增加了大约33％（Statista，2017b）。可用的移动应用程序数量不断增长，目前估计2017年智能手机用户数量超过23亿（Statista，2018）。更重要的发展是2014年每日智能手机的使用量超过电视观看量，用户平均在智能手机上花费超过300分钟（Andrews，Ellis，Shaw，＆Piwek，2015）。虽然普通消费者每月使用大约30个移动应用程序，但他/她每天只能访问大约10个应用程序（AppAnnie，2017）。鉴于下载了大量移动应用程序，平均而言，大多数移动应用程序的持续参与（即重复使用）都很低，这并不奇怪。虽然77％的用户尝试第二次尝试移动应用（Localytics，2017），但在30天后，只有约3％的下载应用仍处于活动状态（Apptentive，2017）
据康姆斯科（ComScore）公司称，2017年，在社交媒体（20％），音乐（18％）和多媒体（10％）之后，移动游戏应用占移动应用市场的第四大部分，占用时间约占10％）。移动游戏行业预计将在2018年产生520亿美元的收入，占全球游戏市场份额的45％（Newzoo，2017）。这种预期增长不仅受平台（例如手机和平板电脑）的推动，而且更重要的是通过营销创新特定于移动行业。首先，应用内购买允许用户改善游戏玩法，比如购买要在游戏中使用的项目或节省某些成就所需的时间。其次，应用内广告允许用户通过看广告使用户参与度货币化，比如在用户看广告才能玩游戏。因此，与传统游戏（即，非移动游戏）不同，移动游戏应用程序可以通过货币化与用户的持续参与来产生高于和超过初始购买的收入。这些新的移动游戏收入模式（例如，免费增值1）与在游戏机上播放的非移动游戏的传统收入模式形成鲜明对比，其中收入首先来自销售。
关于产品使用的营销文献仅提供关于移动游戏使用行为和货币化策略的部分见解。现有的相关研究侧重于购买行为是基于对产品使用的预期（例如，Lambrecht，Seim，＆Skiera，2007）以及定价模型如何影响合同环境中的产品使用（例如，Gopalakrishnan，Iyengar，＆Meyer，2015） ; Iyengar，Jedidi，Esseghaier，＆Danaher，2011）。尽管移动游戏产生的互动是货币化战略的重要组成部分，但现有的移动应用营销文献主要关注购买或下载决策，而不是最初下载应用后的参与（使用）行为（例如， Ghose＆Han，2014; Lambrecht等，2014）。一个值得注意的例外是Dew和Ansari（2018）在初次下载后专注于应用内购买行为的工作。但是，他们的研究并没有调查持续参与，也没有利用使用数据。在应用内购买旁边，成功的应用获利策略的第二个关键维度是向用户展示广告作为继续使用免费应用的“价格”。该策略的关键是能够理解和预测应用级别的参与度（使用情况），以评估向感兴趣的广告客户销售此业务的机会。
随着初始下载的应用程序越来越少，对于任何应用程序的成功，持续参与的货币化变得越来越重要。通常，应用内购买并非产生额外收入的策略。在移动游戏领域，众所周知，根据一个来源（AppsFlyer，2016），很小比例的用户（3.5％）在应用内购买方面在游戏中花费任何金钱。因此，利用应用内广告似乎是一种更有前景的策略，并且是持续参与货币化的永远可行的替代方案。我们的论文旨在研究在初始下载后可通过应用内广告货币化的移动游戏应用程序的持续参与（使用）的驱动因素。我们还展示了如何在应用级别预测参与度（使用情况），以便通过应用内广告评估参与货币化潜力。为此，我们利用一个新的数据集，该数据集包含11个月内（重复）使用计数形式的移动游戏级别使用信息。
从我们的角度来看，在持续使用方面缺乏对移动应用程序参与度研究的主要原因是缺乏与移动游戏互动相关的易于使用的指标以及现在流行的基于订阅的商业模式的新颖性在应用程序空间。通过应用商店（例如，谷歌的商店）可用的潜在代理是例如下载的数量或应用的等级。这些指标不一定能预测初始下载之外的参与度。例如，49％的消费者每月安装至少一个应用程序，而29％安装在2到8个应用程序之间，5％安装超过8个应用程序每月（Statista，2017a），但约有75％的应用程序使用时间受到限制大约四个应用程序（Comscore，2017）。因此，免费提供的指标似乎不足以确定应用可以创建的参与度。我们的数据来自大量消费者，他们在移动设备上安装了跟踪应用，允许我们在下载应用后访问他们的使用行为。我们使用这些数据创建应用级使用数据，以调查和预测移动游戏应用的使用情况。
本文的其余部分演变如下。在我们展示新颖的移动游戏使用数据之前，我们首先讨论移动应用空间。然后，我们详细介绍了我们的建模方法，并讨论了我们的实证研究结我们完成了未来研究的结论和问题。
2.移动应用货币化策略
在传统的营销环境中, 当客户购买公司正在销售的商品或服务时, 就会为公司创造价值。因此, 客户中的大部分价值--牢固的关系是在两个参与者之间的交易点捕获的--通常发生在客户意识到他们实际使用产品的程度之前。但是, 在应用, 特别是手机游戏的情况下, 从客户的角度来看, 大部分价值不是在下载时实现的, 无论是付费的还是免费的, 而是通过 (持续) 与应用的互动 (即持续使用)。虽然许多传统产品, 如书籍或音乐, 都是如此, 但企业通常无法从这些产品的持续使用中获得更多价值。就应用而言, 开发人员有独特的机会在客户使用应用时不断获取价值。获取此值的两个关键方法是应用内购买和应用内广告。使用应用内购买策略允许用户升级到付费版本, 解锁付费功能, 并购买特殊物品出售。应用内广告遵循一种更传统的广告模式, 例如电视广告, 用户需要先观看广告, 然后才能继续免费使用该应用 (图 1)。
有充分证据表明, 在传统的客户收购环境中, 货币奖励, 例如 '免费烤面包机', 可能会导致在吸引容易交易的消费者方面出现不利选择, 这些消费者很可能会离开, 接受下一笔交易。例如, datta、foubert 和 van herde (2015年) 发现, 对于数字电视订阅, 使用免费试用版加入的客户的终身价值降低了59%。目前尚不清楚免费策略是否可以被视为免费试用的移动版本, 特别是考虑到被定位为免费试用版的应用对一些观众来说并不是免费的目标, 对另一些受众来说也是昂贵的。调查免费应用、应用内购买、露水和安萨里 (2018) 的一个关键货币化维度, 提出了一种新的方法, 即企业如何利用应用内购买数据来评估客户的终身价值, 并为经理生成仪表板。了解应用的生命周期。然而, 据我们所知, 目前没有任何工作调查推动持续参与的因素, 这对于成功地利用应用内广告作为一种货币化策略是必要的。
2017年, 全球移动应用收入仍由支付该应用的费用 (39%) 驱动紧随其后的是应用内购买 (38%)和应用内广告 (23%, appsflyer, 2016年)。移动应用广告要么通过所谓的 '眼球' 合同预先销售, 要么使用拍卖算法 (即实时竞价或 rtb) 进行销售。'眼球' 合同反映了传统上横幅广告的销售情况, 而拍卖的方式类似于用于销售搜索引擎广告的方法。虽然实时竞价在不断增加, 但大多数移动广告仍通过 '眼球' 合同销售 (fisher amp; liu, 2016年)。要成功地将手机游戏的游戏内可用库存 (即允许展示广告的手机游戏所产生的参与) 货币化, 游戏发布者可以从理解参与和预测此类参与中获益。由于游戏内库存的很大一部分是通过合同出售的, 因此能够预测要出售的业务, 对出版商是有益的。
我们提出了一种方法来模拟和预测 '眼球' 供应的游戏 (或游戏中的库存), 可以通过应用内广告货币化利用新的应用程序使用情况可用的数据。我们的工作是对汤和安萨里 (2018年) 的工作的补充, 他们专注于将应用内购买作为应用货币化战略。我们的数据来自印度的一家市场研究公司。它们每月包含大约一千个独特的消费者, 为期 11个月, 详细介绍了每个消费者在这个消费者进入面板的月份中的完整智能手机使用情况。这些数据是通过安装在小组成员智能手机上的 '计量应用' 收集的, 并以非侵入性的方式捕捉使用行为。虽然用户级模型可能是可取的, 但在我们的应用程序中, 与许多其他应用程序一样, 数据在用户游戏级别上是稀疏的。我们的目标是了解游戏层面应用内广告的参与度和最终游戏内库存。我们在游戏层面汇总用户参与度, 并创建持续参与的数据集, 我们将其作为大量热门游戏的重复使用计数来衡量。我们采用泊松模型来了解这些手机游戏的使用情况如何因其特点而有所不同, 使我们能够更好地了解游戏产生的参与以及预测使用情况 (即出版商可获得的 '眼球' 供应)。我们的经验发现, 在手机游戏产生的参与程度方面存在着显著的异质性。我们量化可观察到的特征 (例如, 来自应用商店的特征) 如何为估计手机游戏使用的平均值和方差提供信息。
如上所述, 可用的货币化策略之一是应用内广告。通常情况下, 应用内广告以两种方式之一销售。一种方法是更符合传统广告, 其中广告客户通过公开合同购买特定应用或内容域中的广告曝光。应用内广告的第二种销售方式是通过实时竞价。目前, 大约30% 的移动广告是通过实时竞价为其中一种类型的程序化广告销售的。实时竞价于2009年推出, 已迅速成为购买和销售移动广告的主要方法之一。目前, 它占美国移动广告市场的三分之一以上, 估计2017年将超过140亿美元 (fisheramp; liu, 2016年)。考虑 '眼球' 合同 (或预订合同) 与 实时竞价的未来是很有趣的。最近的工作表明, 尽管实时竞价在广告投放方面效率更高, 广告商也更愿意为实时竞价展示支付费用, 但出版商不应逐步取消预订合同, 因为这些合同允许出版商在实时竞价中设定更高的储备价格并实现(sayedi, 2018年)。与这一发现一致的是, 尽管在过去几年中增长迅速, 但行业报告显示, 实时竞价的增长正在放缓。2015年、2016年、2017年和 2018年, 实时竞价支出占美国移动广告总量的一小部分, 估计分别为31%、34%、36% 和 36% (fisher amp; liu, 2016)。
为了能够通过非实时竞价路线销售广告，出版商需要能够预测其“眼球供应”，以便能够根据曝光量和每次曝光的成本编写合同。实际上，发布者不知道他们的应用程序将来会有多少用户（或使用量）。因此，出版商在销售预订合同中的印象时，不确定其供应量的大小。在实时竞价之前，这种不确定性，加上保留合同包括对交付不足的处罚，使得决定在保留合同中销售多少印象成为许多出版商面临的主要挑战，而出版商往往留下未售出的印象。我们的模型在理解移动应用程序的参与（或使用）以及提供预测未来“眼球供应”的方法时解决了这些问题。
总之, 应用内购买目前是主要的货币化策略。然而, 大约70% 的应用内购买是由10% 的游戏群体推动的。绝大多数用户 (90%) 只产生了约30% 的应用内收入 (adweek, 2016年)。为了更好地将剩余的90% 货币化, 手机游戏发行商已经开始依赖应用内广告。因此, 从经理的角度来看, 了解并预测每场比赛将创造多少参与度, 以便为游戏中的库存供应提供信息, 这一点至关重要。除了上面讨论的营销文献外, 计算机科学的几项研究还模拟了在各种场景中与应用的互动, 从量化智能手机使用的多样性(Falaki et al.,2010)，使用应用使用行为来预测下一个将使用的应用程序(Liao, Pan, Peng, amp; Lei, 2013),预测
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