African Journal of Business Management Vol.6 (45), pp. 11190-11201, 14 November 2012 Available online at http://www.academicjournals.org/AJBM
DOI: 10.5897/AJBM11.2164
ISSN 1993-8233 copy;2012 Academic Journals
Full Length Research Paper
The effects of brand experience and service quality on repurchase intention: The role of brand relationship quality
Azize Şahin*, Cemal Zehir and Hakan Kitapccedil;ı
Faculty of Business Administration, Gebze Institute of Technology, İstanbul Cad. No: 101Gebze/Kocaeli, Turkey.
Accepted 21 November, 2011
The objective of this paper is to investigate the effects of brand experience and service quality on repurchase intention with the role of brand relationship quality. The study was conducted on 258 respondents and research results are analyzed by using structural equation modeling. As a result of this study, brand experiences, satisfaction, and trust have positively effects on repurchase intention for a brand. The research findings indicate that brand experience appears to be far more salient than brand constructs in shaping and building meaningful and long-lasting relationship with consumers.
Key words: Brand experience, service quality, brand relationship quality, brand trust, brand satisfaction, brand commitment, repurchase intention.
INTRODUCTION
Brands are the most important assets for many companies and are the basis for competitive advantage and profits. A brands success results from being able to sustain the added values by building long-term relationship based on knowledge and experience so that the consumer can interrelate and integrate with the brand and the company. For the last two decades, there has been a growing interest in relational phenomena among both marketing scholars and practitioners. Increasingly, companies are shifting the focus of their marketing efforts from promoting immediate exchange transactions and generating sales to building long-term relationships with consumers. Long-term relationships with consumers create long lasting success for the companies and their brands. For long lasting benefits and greater returns, companies continuously try to satisfy their consumers in order to retain them and their repurchase intentions. Future repurchase intentions of consumers are outcomes of various organizational efforts (Isfaq et al., 2010).
Relationship quality is composed of trust, commitment and satisfaction in terms of the consumers (Dorsch et al., 1998; Pi and Huang, 2011). Hibbard et al. (2001) believe that relationship quality is a high level concept, composed
*Corresponding author. E-mail: azize.sahin@gmail.com.
of trust and commitment, which are the first level. This study will use satisfaction, trust, and commitment as the indicators of relationship quality.
Brand satisfaction, trust and commitment as a brand relationship quality play important role in the relationship between consumer and brand.Brand relationship quality can be defined as the degree to which the consumer views the brand as satisfactory partner in an ongoing relationship; it is the consumers overall assessment of the strength of his or her relationship with the brand (Algesheimer et al., 2005). Blackston (1992) compared brand relationships to interpersonal relationships and established a new research direction by pointing out intimate, permanent, stable relationships can form from interaction between a brand and its consumers.
Consumer repurchase intention for a brand is considered extremely valuable. Repurchase intention refers to the likelihood of using a brand again in the future.
Some studies have concentrated on determining the basic antecedent variables to repurchase intention (Aron, 2006; Voss et al., 2010). Other studies, such as Bitner et al. (1990), Bolton and Drew (1991), and Boulding et al. (1993) have considered the single incident, critical encounters and longitudinal interactions or relationships between these variables.
The present study explores the relationship among
brand experience and service quality in a relational context with an emphasis on understanding of the linking role of brand relationship quality (brand satisfaction, trust, and commitment) and repurchase intention. The objective of this paper is to investigate the effects of brand experience and service quality on repurchase intention with the role of brand relationship quality. The objective is important because customer repurchase intention research is largely fragmented and is in need of an empirically verified general theory.
This paper examines the following customer repurchase intention issues:
- What is the impact of service quality on brand relationship quality (brand satisfaction, trust, and commitment)?
- What is the impact of brand experience on brand relationship quality?
- What is the impact of brand relationship quality on repurchase intention?
In a review of literature, hypotheses are developed with respect to the relationships between brand experiences; service quality, brand relationship quality and customer repurchase intention for a brand in a relational context. A conceptual model summarizing the hypotheses is subsequently validated in an empirical study. Managerial implications are provided, as well as suggestions for further research.
Brand experience
It is very important for customers to have brand experiences in marketing practice. These brand experiences affect consumer-brand relationship quality positively. Schmitt (1999) defined experience as individual feedback event occurring in some stimulation (that is, marketing efforts before and after purchasing), and experience involved the complete nature of life. Experience includes t
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品牌体验和服务质量对回购意向的影响：品牌关系质量的作用
Azize Şahin, Cemal Zehir and Hakan Kitapccedil;ı
本文从品牌关系质量方面探讨了品牌体验与服务质量对回购意向的影响。本研究对258名受访者的调查结果进行了研究，并通过结构方程模型分析了研究结果。作为本研究的结果，品牌体验，满意度和信任度对品牌的回购意图产生积极影响。研究结果表明，在塑造和建立与消费者有意义和持久的关系方面，品牌体验的作用似乎比品牌构想更加突出。
关键词：品牌体验，服务质量，品牌关系质量，品牌信誉，品牌满意度，品牌承诺，回购意向。
引言
品牌是许多公司最重要的资产，是竞争优势和利润的基础。品牌的成功源于能够通过建立基于知识和体验的长期关系来维持附加价值，使消费者能够把品牌和公司相互关联和整合。在过去二十年中，市场学者和从业者之间的关系现象越来越受到关注。公司越来越多地将营销工作的重点从促进即时交换交易和产生销售转向与消费者建立长期关系。与消费者的长期关系为公司及其品牌创造长久的成功。为了持久的效益和更大的回报，公司不断尝试满足消费者的需求，以保留他们的回购意向。消费者的未来回购意图是各种组织努力的结果。
关系质量由消费者的信任，承诺和满足度组成。Hibbard等人认为，关系质量是一个高层次的概念，由信任和承诺组成，为第一级。本研究将以满意，信任和承诺作为关系质量指标。
品牌满意度，信任和承诺作为一种品牌关系质量在消费者与品牌之间的关系中发挥重要作用。品牌关系质量可以定义为消费者将品牌视为满意的合作伙伴在持续关系中的程度;消费者对品牌关系的实力进行整体评估（Algesheimer 等，2005）。 Blackston（1992）将品牌关系与人际关系进行了比较，并建立了新的研究方向，指出了品牌与消费者之间的互动可以形成亲密，永久，稳定的关系。
品牌的消费者回购意向被认为是非常有价值的。回购意向是指将来再次使用品牌的可能性。
一些研究集中在确定回购意向的基本前提变量（Aron，2006; Voss 等，2010）。其他研究，如Bitner等（1990），Bolton和Drew（1991）和Boulding等人（1993）考虑了这些变量之间的单一事件，关键碰撞和纵向相互作用或关系。
本研究探讨了关系背景下品牌体验与服务质量的关系，着重于对品牌关系质量（品牌满意度，信任与承诺）与回购意向的联系作用的理解。 本文的目的是调查品牌体验和服务质量对回购意向的影响，并以验证品牌关系质量的作用。 目标是重要的，因为客户回购意向研究在很大程度上是分散的，是需要经验验证的一般理论。
本文调查了以下关于客户回购意向的问题：
1.服务质量对品牌关系质量（品牌满意度，信任度和承诺）的影响是什么？
2.品牌体验对品牌关系质量的影响是什么？
3.品牌关系质量对回购意图的影响是什么？
在文献回顾中，针对品牌体验之间的关系制定了假设; 在关系情境下对品牌服务品质、品牌关系品质与顾客再购意愿进行了研究。 随后在实证研究中验证了概述假设的概念模型。 提供管理影响，以及进一步研究的建议。
品牌体验
客户在营销实践中拥有品牌体验非常重要。这些品牌体验积极地影响了消费者品牌关系质量。 Schmitt（1999）将体验定义为在某些刺激（即购买之前和之后的营销努力）中发生的个人反馈事件，以及涉及生活完整性的体验。体验包括整个生活元素，无论事件是真实的，想象的还是虚拟的，通常都是直接观察或参与事件所造成的。体验通常不是没有吸引力，而是需要诱导（Schmitt，1999）。体验促进更好的记忆，因为信息更加生动和具体，因为体验需要更详细的内部排练和自我创造。从体验中获得的信息可能对行为有较大的指导性影响（Hoch和Deighton，1989）。
品牌体验被概念化为作为品牌设计和身份，包装，通信和环境的一部分的品牌相关刺激引起的注意，感觉，认知和行为反应（Brakus等，2009）。根据Alloza（2008）的说法，品牌体验可以定义为消费者的感知，在与品牌的联系的每个时刻，无论是在广告中投射的品牌形象、在第一次个人接触中、还是他们接受的个人待遇中质量的级别。品牌体验体现在顾客使用品牌时，与他人谈论品牌，寻找品牌信息、促销活动和事件等（Ambler等，2002）。
品牌营销人员必须通过整体品牌体验与消费者保持联系（例如Schmitt 1999; Pine and Gilmore，1999）。与品牌相关的营销活动会影响消费者对品牌的了解 - 对品牌的了解和感受。客户的心态是客户在品牌心中所存在的一切;思想，感受，体验，形象，观念，信念，态度等等，这就是Ambler（2000）定义的品牌资产。当消费者搜索，购买和消费品牌时，他们暴露于功利主义的产品属性。然而，它们也暴露于各种具体的品牌相关刺激，如品牌识别颜色（Belizzi和Hite，1992; Gorn等，1997），形状，字体，背景设计元素（Mandel和Johnson，2002）口号，吉祥物和品牌特征（Keller，1993; Brakus等，2009）。这些品牌相关的刺激作为品牌设计和身份（例如名称，标志，标牌），包装和营销传播（例如广告，小册子，网站）和在环境中的品牌营销或销售（如商场、事件）。这些品牌相关的刺激是造成消费者反应的主要来源，这就被称为“品牌体验”（Brakus等，2009）。因此，品牌体验的概念是主观的，内部消费者的反应（感觉的感觉和认知）和行为反应诱发品牌相关的刺激，是一个品牌的设计和身份，包装，通信和环境的一部分。
品牌体验不是情感关系的概念。随着时间的推移，品牌体验可能会导致情感联系，但情绪只是引发体验刺激的内部结果。因此，由于品牌体验与品牌评估，参与，附件和消费者喜好不同，品牌体验在概念上和体验上也与有所不同。
品牌体验可以是积极的或消极的，短暂的或持久的。此外，品牌体验可以积极地影响消费者的满意度，信任和承诺（Zarantenello和Schmitt，2000）。个人将信任图像归因于品牌的过程取决于他/她对该品牌的体验。因此，作为体验属性，它将受到消费者对品牌的任何直接（例如试用，使用，消费满意度）和间接联系（广告，口碑，品牌声誉）的评估影响（Keller，1993; Ballester和Aleman，2001）。在与品牌的所有这些不同的接触中，消费体验作为信任来源获得更多的相关性和重要性。这是因为，根据Dywer等人所说（1987），它产生了更加自相关和更加确定性的关联和感觉。按照上述讨论，并作为基于总体购买和消费体验的品牌的一般评估。综上所述，本研究的假设提出如下：
假设（H1）：品牌体验对品牌满意度有显著的积极影响。
假设（H2）：品牌体验对品牌信任有显著的积极影响。
假设（H3）：品牌体验对品牌承诺有显著的积极影响。
服务质量
服务在许多方面与商品不同，其根本的区别就是服务是无形的，服务不能以与感觉货物相同的方式被看到，感受，品尝或触摸。所以服务是一种体验。服务的质量和实质可以从生产者到生产者，从消费者到消费者，以及从情况到情况，这使得让其标准化变得更加困难。质量是一个难以捉摸的模糊的构造。质量发生在服务提供期间，通常是服务公司的客户和联系人员之间的交互。因此，服务质量高度依赖于员工的绩效，有形物品的组成部分可以被设计，但是组织资源却无法控制（Zeithaml等，1988）。保证质量是企业满足客户的需求的行为。对于提供优质品质的公司通常意味着与竞争对手的区别。换句话说，质量被认为是一种竞争武器（Bamert 等，2005; Parasuraman 等，1985）。
公司想要创造和保持竞争对手的竞争优势，应该为消费者提供优质的服务（Ishfaq 等，2010）。公司必须高度重视为消费者提供更优质的服务投入大量时间，从而长期生存和竞争（Ishfaq等，2010）。
服务质量的定义认为，这是客户对他们对服务的期望与他们对服务方式的看法的比较的结果（Grouml;nroos，1984; Parasuraman 等，1985; 1988）。服务质量被定义为客户对服务的规范期望与服务绩效的看法之间的差异程度（Parasuraman 等，1985）。服务质量的定义进一步发展为“对特定服务公司的整体评估”，其结果是将该公司的业绩与客户对该行业企业应该执行的一般期望进行比较（Parasuraman 等，1988）。
服务质量是一个评估重点，反映了客户对互动质量，物质环境质量和成果质量等因素的认知。这些要素又根据具体的服务质量维度进行评估;可靠性，保证，回应，同情和有形。服务质量被定义为与服务的整体卓越或优越性的全球判断或态度关系（Parasuraman 等，1988）。它也被定义为“服务对服务的规范期望与其对服务表现的看法的差异程度”（Parasuraman 等，1988）。 Grouml;nroos（1984）定义了服务质量感知判断，这是由客户将他们的期望与他们认为接受的服务进行比较的评估过程产生的。他进一步将服务质量分为双重技术质量（完成）和功能质量（如何完成）。
很少的实证研究明确地侧重于服务质量，品牌信任和忠诚度之间的关系。关于服务环境中的行为意图，Zeithaml 等 （1996）提出了一种全面的，多维度的客户行为意图服务框架。这个框架最初受到以下四个主要方面的影响：口碑传播，购买意图，价格敏感性和抱怨行为。研究表明，服务质量与顾客满意度之间存在着积极的关系（Ishfaq 等，2010）。上述讨论提出以下假设：
假设（H4）：服务质量对品牌满意度有显著的积极影响。
假设（H5）：服务质量对品牌信任有显著的积极影响。
假设（H6）：服务质量对品牌承诺有显著的积极影响。
品牌满意度
满意度可以指的是关注一系列交易产生的离散事件或累积结构的交易措施（Garbarino and Johnson，1999）。信任发展所需要的持续满足是随着时间的推移，对个人交易的一致满意度，但不同于信任，对公司的动机没有幻想。
满意度被定义为对购买情境的情感反应（Bennet 等，2005; Anderson and Narus，1990）。满意是对以前体验的结果的积极情感反应（Ganesan，1994）。
作为先前体验（Ganesan，1994）的一部分形成的满意度和态度随后影响随后的采购（Oliver，1980），完成了周期性模式（Bennett等，2005）。
目前已经发现满意度导致了长期的关系组合（Anderson和Narus，1990）。对于品牌，满意度是必需的，但不是客户回购意图的组成部分（Agustin和Singh，2005）。满意度是品牌消费者回购意向的前提;满意度提高导致品牌消费者回购意向的增加（Bolton，1998; Bennett等，2005）。满意的概念被认为是品牌的消费者回购意向的间接来源，原因有两个。虽然营销文献承认，满意度与忠诚度相关，但早期的概念似乎解释了消费者的购买习惯，包括所有的一致采购行为（Bennett等，2005）。对首选品牌的满意度是品牌客户回购意向的决定因素之一。综上所述，研究假设提出如下：
假设（H7）：品牌满意度对品牌的客户回购意图有显著的积极影响。
品牌信任度
品牌是所有无形信任创造活动的信任标志，缺乏人性化的触觉，它可以成为建立信任的质量和保证的标志（Keller，1993; Bart等，2005）。可以认为，如果购买决定的风险较高，品牌信任的品牌风险降低更为重要。信托结构的重要性已经在维持买卖双方关系中得到了证明（Amine，1998; Morgan and Hunt，1994; Bart 等，2005; Agustin and Singh，2005）。
虽然品牌信任的重要性在品牌文献中得到了理论上的重视（Ambler，1997，Sheth和Parvatiyar，1995），但对它的实证研究很少（Ballester和Alemaacute;n，2005）。在品牌文献中，品牌信任的概念基于品牌 - 消费者关系的观念，被认为是公司与客户之间人际接触的替代品（Sheth和Parvatiyar，1995）。 Chaudhuri和Holbrook（2001）将品牌信誉定义为“一般消费者愿意依靠品牌履行其功能的能力”。
信任可以被定义为消费者的信心，即他或她可以依靠卖方提供承诺的服务，而关系价值可以被定义为消费者对维持利益的理解与维持持续交换关系所产生的成本（ Agustin和Singh，2005）。信任是卖方的仁慈和诚实的表现，仅优先考虑双方的利益和买家的信任，他们必须相信他们的交易伙伴（Wang，2009）。对购买的品牌的信任可能被视为信誉的杠杆作用，而这可以加强消费者的重复购买行为（Amine，1998）。信任因为降低了谈判协议的成本（Bendapudi和Leonard，1997; Afsar等，2010），减少了消费者对服务提供商机会主义行为的恐惧（Afsar等，2010）
信任对建立强大的消费者品牌关系至关重要（Fournier，1998; Urban 等，2000）。关于信任的后果，摩根和亨特（1994）认为信任是构成任何长期关系的关键因素。如果一个人信任另一方，很可能她/他会向另一方发展一些形式的积极的行为意图（刘和李，1999）。消费者基于对组织行为的期望和品牌所代表的产品的表现的积极信念，从而形成对品牌的信任（Ashley和Leonard，2009）。信任反映了高参与高服务产品市场对忠诚度的累积影响（Chiou和Droge，2006）。
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