社会网络营销战略与中小企业战略利益
HELENA NOBRE
University of Aveiro, Aveiro, Portugal and iMarke, Research in Marketing and Strategy, Braga, Portugal
DANIELA SILVA
University of Minho, Braga, Portugal
摘要
本研究旨在探讨什么有利于中小型企业（small or medium-sized firms , SMEs）社交媒体营销战略的发展。结果表明，Facebook是可以促进中小型企业公司和客户之间的交流和建立品牌知名度、扩大认识的重要工具。由于中小型企业往往缺乏先进的市场营销或业务计划，发展一个精心设计的战略显得尤为重要。实证研究结果表明，中小企业能从社交网络战略中获得益处。其中Facebook被证明是中小型企业宣传自身品牌而无需大量预算的一个重要渠道。Facebook 提出自己作为一个独特的环境，可以使企业增加潜在客户并向本公司也提供当前消费者更密切的关系。因此，研究表明，社交网络上在关系发展和增加的销量或会员上扮演着重要的角色。
关键词: Facebook、中小型公司、中小型企业、社交网络、战略
当大企业在探索社交网络营销策略的需求时，小型（lt; 50 名员工和 1000 万的销售额）或者中型企业（lt; 250 名员工和 5000 万的销售）已经对其进行了初步探索，以确定它们对中小企业的用处。这项研究的目的是寻找可能来自社交网络战略的中小型企业的潜在利益。
对探索在线社交网络的中小企业而言，社交网络策略的重要性在于社交网络允许信息以不同的方式和社交能力，采取新的方向在在线社交网络中爆炸性地传播。中小型企业另一个重要优势是用相对低廉的成本将相对复杂的社交网络战略公司直接连接到现有的和潜在的消费者。社交网络站点提供一种方法更接近消费者的好处是不再需要通过 “看门人” 来传递信息，而是能够使用更容易和更方便的方式(Hennig-Thurau等人，2010年）。
有几个重要在线社交网络，在那里数以百万计的用户每天进行着交互。脸谱网、推特和 Kurkut是其中使用最广泛的。本研究将针对拥有9000万成员，对欧洲和葡萄牙有巨大的影响力的facebook进行分析。目前在葡萄牙有4644220的Facebook用户，在Facebook统计的各国用户排行榜上排在第39位。在葡萄牙43%人口和85%互联网用户使用Facebook。最大年龄组目前是25-34岁，有1214920的用户，其次是年龄在18-24岁的用户。同时，51%的Facebook用户都是男性，49%是女性（Social Backers, 2013年)。也许 Facebook 的受欢迎的原因之一是 Facebook相比于LinkedIn和ASmallWorld，能提供更最全面的工具、更个性化设置和更大可供管理的网络配置文件（Papacharissi，2009年）。
公司意识到社交网络代表了新的方式与消费者沟通，允许一家公司来延长它的通信，建立的声誉，交流和推广企业形象 （Becker, Nobre, amp; Vijay, 2013)。于是，企业将着眼于这一渠道来推广自己的品牌，与客户沟通，从而增加销量（Burson-Marsteller, 2010）。
Facebook指向使用他们的平台的公司带来好处的宣传品很好说明了社交网络的重要性。Facebook网站注意到使用Facebook在社交网络战略中进行口碑（word-of-mouth, WOM）营销的以下优点，（Facebook，2013年）。
1.自定义新闻饲料基于用户的个人信息和交互，这表明他们可能会喜欢。
2.品牌知名度意味着你站在一个巨大的公共平台，无论何处的人们都可以关注着你，使您的品牌或服务形象的塑造。
3.Facebook 的FAN BOX是一个有说服力的工具，通过它无论是使用电子邮件登入的或者网站游客都可以很容易成为你的粉丝，并浏览你的商务页面。
4. 有效的品牌监控允许企业通过直接寻址来处理有关贵公司的误解和负面的评论或意见。
5.增加搜索引擎的排名，因为所有数据可以公开，以便公众通过主要品牌关键词使公司的网页在谷歌或雅虎搜索引擎前列。
与传统营销相比，社交网络似乎是公司与消费者进行信息流通和相关的低成本的速度进行通信的特殊工具。对一家公司特别重要的是消费者反馈的的难易程度。焦点小组在固定的消费者认可的公司可以征求信息直接来自数百家感兴趣的 Facebook 粉丝的同时，成为了过去一个工具。社会媒体的力量在于其病毒的性质，所以它是一个消费与有关的另一种快速传播整个互联网的营销信息。虽然口碑能针对品牌以消极的方式，受到严密监视的 SN 战略是充分理由 (Becker, Nobre, amp; Vijay, 2013)。
虽然 SNs 的性质是戏剧性的研究的优势仍侧重于更传统的营销观念。Gil-Or（2010 年）国家的在线社交网络，特别是在facebook上指出，这是小到市场营销和业务相关的学术研究。在这个意义上说，他们在研究公司如何进行形象、沟通和关系管理，特别是在facebook上，提供了重要的贡献。这是在小型和中型企业的情况下甚至更真实。它也是重要的是承认如何社交网络战略可以用在小的国家，因为大多数的研究倾向于把重点放在北美或欧洲，英国和德国等工业化程度较高的国家。这项研究旨在探讨中小型企业如何使用社交网络在一个小、较不发达的国家（葡萄牙）来确定经验教训可能是为其他类似的国家和公司类似大小的确定。为此，研究解决三个问题：
1.社交网络对葡萄牙的中小企业管理战略有影响吗？
2.企业在社交网络上的表现是否能够帮助改善企业当前存在的或潜在与消费者的沟通？
3. 这表现是否会在消费者与公司/品牌建立关系上产生积极影响？
在线交际过程中口碑发挥核心作用，在传播的新产品和服务在其无形性使得分享你的经验对消费者更为重要(Gil-Or, 2010)。Brown and Reingen（1987年）进一步强调口碑在消费者的态度和行为中的关键作用。
口碑是一个非常突出的沟通工具，在互联网上，它本身是一种为消费者分享他们的意见，以及偏好和经验的特殊工具（Trusov, Bucklin, amp; Pauwels, 2009）。Graham and Havlena（2007年）认为对口碑的力量的兴趣可以延伸到不论时间和地点促进了信息分享的信息消费者向消费者的互联网，。他们认为消费者的网上意见可以更持久和更长远地展示对购买选择的影响。Hyllegard, Ogle, Yan, and Reitz (2011年) 还强调消费者似乎更多地依靠社会媒体而不是企业自己传播的信息。基于这些观点，笔者提出了以下的假设。
H1：中小型企业将受益于口碑对社交网络的影响。
很明显Facebook提供给公司一个独特的机会，与对本公司产品和品牌有兴趣的消费者沟通。基于这样的认识，Facebook促进了对产品的了解，和分享与满意或不满 (Hyllegard et al., 2011）。Facebook还允许用户之间进行更多的社交活动，并同时帮助企业与现有的交互和/或潜在客户直接对话（Deloitte, 2012）。通过社交网络口碑消费者可以在以独特的方式分享他们的产品经验(Soares, Pinho, amp; Nombre, 2012）。社交网络在讨论的产品和服务的重要性导致了以下的假设。
H2：社交网络是消费者分享有关产品的信息/服务的一个重要的手段。
Soares et al.（2012）状态表示消费者在决定与企业沟通时一定会选择能自在地分享个人信息，自由地提出对公司或者产品的评论。Kaplan and Haenlein（2010 年）也证实了这种想法，认为公司必须以连贯和一致的方式传达他们的信息。Reinartz, Krafft, and Hoyer （2004年）提出了客户端级别的客户关系管理(CRM)的概念，指出开发与客户关系分为开始、 维护和结束三个阶段。这使公司意识到在他们与客户的沟通中中，哪一阶段是重要的。
Gil-Or（2010年，第22页）指出为了建立消费者感到舒适地与公司参与到非商业环境中的（例如Facebook）所需的信任和透明度，公司应该投资关系营销。 与之对应的， McKeefery（2008年）指出，对企业而言社会化网络如脸谱网可以提供一个强大的平台，根据张先生的说法（2010年），这可以有助与潜在和现有的消费者之间建立牢固的关系。基于这种假设有了第三种假设。
H3： 社会网络中的通信水平反映了企业与消费者之间的关系的质量。
德勤（2012 年）进行的研究发现，一旦网站访问者已成为公司的粉丝，Facebook能向这组特定的用户展示公司焦点广告。通过监测消费者和吸引游客，公司能在最有效和最有意义的地方进行品牌推广。Urde(1999年)指出品牌与公司是分不开的，所以品牌网站的有效利用，能营造一种个人与产品/服务进行互动从而可能增加品牌价值的环境。社交网络站点可以有效地发展个人/品牌之间形成稳固的关系，可协助消费者认可这个品牌，从而使它不同于其他人，同时，帮助该公司区别于竞争 （Grouml;nroos，2001年）。
当消费者产生有利，强大和独特的品牌联想时iushi对品牌很熟悉了（Keller，1993 年）。这些建立了品牌形象，和价值。社交网络是公司声誉管理的重要渠道，为这种讨论可以等同于品牌价值 （Becker等人，2013年）。这导致了以下的假设。
H4： 中小型企业在社交网络中的表现将对消费者熟悉这些公司的品牌产生直接的影响。
如果消费者是满意的，那么他在需要购买的时候就更有可能忠诚于这个品牌（Bloemer amp; Kasper，1994年）。
德勤（2012 年）的一项研究确定一家公司的Facebook页面可以增加关于品牌和公司的活动的内容，使现有或潜在的消费者能够直接看到或通过链接直接访问公司的网站。通过增加在公司网站上的交易，Facebook一直负责帮助增加销售。Facebook具有有效的推送广告到特定焦点用户组以满足其特定需要和品味的消息的能力（德勤，2012年）。此外，不那么正式的通信格式可以使公司与消费者像讲故事一样地沟通品牌或产品，从而帮助客户转换成为公司的忠实的拥护者(Burson-Marsteller，2010年）。于是有了最后的假设。
H5： 加大通过社交网络与消费者直接接触的投入，直接对品牌忠诚度产生积极影响。
虚拟品牌社区的社交网络站点收到来自学术界和工业界越来越多的关注。对333个虚拟品牌社区成员在韩国的社交网络网站的一项研究表明品牌社区的成员参与虚拟社区活动有六个主要的社会和心理动机： 人际实用、 品牌忠诚度、 娱乐寻求、 信息寻求、 激励寻求和方便寻找。其中，品牌忠诚度就像主持人设置真实的世界和无形的网络之间的本质联系。有人指出消费者与营销者产生品牌社区成员有在社区参与的程度和水平的社会承诺、满意度和未来的打算方面有两个相似之处和差异(Sunga, Kima, Kwona, amp; Moona, 2010)。
外文文献出处：Nobre H, Silva D. Social Network Marketing Strategy and SME Strategy Benefits[J]. Journal of Transnational Management, 2014, 19(2): 138-151.
参考文献
[1]Becker, K., Nobre, H., amp; Vijay, K. (2013). Monitoring and protecting company and brand reputation on social networks: When sites are not enough. Global Business and Economics Review, 15(2=3), 293–230.
[2]Bloemer, J. M. M. amp; Kasper, H. D. P. (1994). The impact of satisfaction on brand loyalty: Urging on classifying satisfaction and brand loyalty. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 7, 152–160. Brown, J. J. amp; Reingen, P. H. (1987). Social ties and word-of-mouth referral behavior. Journal of Consumer Research, 14(3), 350–362.
[3]Burson-Marsteller. (2010). The global social media check-up insights from the BursonMarsteller evidence-based communications roup. Retrieved from http://www. bursonmarsteller.com/Innovation_and_insights/blogs_and_podcasts/BM_Blog/ Documents/Burson-Marsteller 2010 Global Social Media%2
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Social Network Marketing Strategy and SME Strategy Benefits
HELENA NOBRE
University of Aveiro, Aveiro, Portugal and iMarke, Research in Marketing and Strategy, Braga, Portugal
DANIELA SILVA
University of Minho, Braga, Portugal
The study explored what benefits to small or medium-sized firms (SMEs) could be derived from the development of a social media marketing strategy. Results indicated that Facebook can facilitate communications between SME companies and customers, and can also be an important tool in creating brand recognition and broadening awareness. The importance of developing a thoughtfully designed strategy was cited, as SMEs often lack sophisticated marketing or business plans. The positive study results suggest that SMEs can derive benefits from a SN (social network) strategy and, in particular, Facebook was shown to be an important channel that enabled small and medium-sized companies to advertise their brands without requiring large budgets. Facebook presents itself as a unique environment that can enable businesses to increase prospective clients and also offer current consumers a closer relationship to the company. As such, the study indicated that presence on social networks can have an important role in both relationship development and increased sales/membership.
KEYWORDS： Facebook, small medium companies, SME, social networks, strategy
While the need for a social network (SN) marketing strategy has been explored with large firms, little exploration has been undertaken to determine their usefulness to small (lt;50 employees and 10 million in sales) or medium (lt;250 employees and 50 million in sales) enterprises (SMEs). The intent of this study was to examine the potential benefits to an SME that could be derived from a social network strategy.
The importance of a social network strategy for a small or medium-sized firm emanates from the explosion of online social networks that allow information to be disseminated in different ways and sociability to take new directions. An additional significant benefit to the SME is the relatively inexpensive cost of a relatively sophisticated SN strategy that connects the firm directly to current and potential consumers. Social network sites provide a way to be closer to consumers with the added benefit of not needing to go through “gate keepers” to transmit information, having the ability to communicate in an easy and accessible way (Hennig-Thurau et al., 2010).
There are several important online social networks where millions of users interact daily. Facebook, Twitter, and Kurkut are among the most widely used. The study focused on Facebook, with 90 million members, due to its heavy European influence as well as its importance in Portugal where the study was conducted. Currently, there are 4,644,220 Facebook users in the Portugal, which makes it number 39 in the ranking of all Facebook statistics by country. Facebook penetration in Portugal is 43% in relation to population and 85% in relation to Internet users. The largest age group is currently 25–34 with 1,214,920 users, followed by users aged 18–24. Meanwhile, 51% of the Facebook users are male and 49% are female (Social Backers, 2013). Perhaps one reason for Facebookrsquo;s popularity is that Facebook, compared to LinkedIn and ASmallWorld, offers the most comprehensive tools for personalization and a larger management of the profile on the network (Papacharissi, 2009).
Companies recognize that social networks represent a new way to communicate with consumers, allowing a company to extend its communications, develop a reputation, and promote firm image (Becker, Nobre, amp; Vijay, 2013). It would seem natural then that firms would look to this channel to promote their brands, communicate with customers, and increase sales (Burson-Marsteller, 2010).
The importance of SN is well stated by Facebook promotional materials, which point the benefits to firms that use their platform. Stressing the importance of WOM (word-of-mouth) marketing, the Facebook site notes the following benefits of using Facebook in social network strategy (Facebook, 2013).
- Customized news feed based on usersrsquo; personal information and interactions, which indicates what they may like.
- Brand recognition means that you stand on a huge public platform, where every eye can be focused on you, resulting in image building of your brand or service.
- Facebook fan box is a persuasive tool through which e-mail recipients or website visitors can easily become your fan and follow your business page.
- Effective brand monitoring allows the firm to counter misconceptions or negative comments or opinions about your company by directly addressing them.
- Increase search engine rankings because all data can be made public so by using major brand key words a company page can come up on top on Google or Yahoo search engines.
Social networks appear to be an exceptional tool for companies to communicate with consumers due to the speed with which information circulates and the low costs associated compared to traditional marketing. Of particular importance to a firm is the ease of consumer feedback. Focus groups are becoming a tool of the past as firms with solid consumer recognition can solicit information directly from hundreds of interested Facebook fans. The power of social media lies in its viral nature, so it is one consumer relating to another that quickly spreads the marketing message throughout the Internet. While WOM can work against the brand in a negative way, a carefully monitored SN strategy is amply justified (Becker, Nobre, amp; Vijay, 2013).
Although the nature of SNs is dramatic, the preponderance of research still focuses on the more traditional marketing concepts. Gil-Or (2010) states that in the area of online social networks, particularly in Facebook, there is little aca
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