垂直品牌延伸:目前的研究和管理的影响
原文作者：Chung K. Kim and Anne M. Lavack
关键词：垂直品牌延伸； 声誉； 核心品牌
介绍
品牌延伸是一种向市场推出新产品的受欢迎的手段。在典型的品牌延伸情况下，为了利用核心品牌名的股本，建立的品牌被应用到新产品相关或不相关的类别。消费者熟悉现有的核心品牌帮助新产品进入市场。
品牌延伸有两种主要形式：水平和垂直。在水平品牌延伸情况下，现有的品牌名称被应用于相关产品类、或对公司而言全新的产品类别的新产品介绍。在垂直品牌延伸情况下，第二个品牌名称或描述符通常与核心品牌介绍，为了展示品牌延伸之间的联系和核心品牌（如万豪酒店、万豪庭院客栈）。虽然品牌延伸有助于生成连接新产品与一个已知的品牌或公司名称来让消费者接受新产品的，它还消耗或稀释已建立的核心品牌形象的风险损害股票。不适当的品牌延伸会产生公司可能很难克服的破坏。
垂直品牌延伸
本文的主要目的是检查如何引入垂直品牌延伸会既影响消费者如何评价新品牌延伸，并且影响它怎么改变消费者对核心品牌形象的认知。在检查垂直品牌延伸，我们将讨论以下变量：
- 品牌理念:品牌核心概念品牌（如声誉导向性或功能导向性）是如何影响消费者评价垂直扩展的？
- 品牌延伸的方向:什么是对核心品牌的影响如果垂直品牌延伸是一种递升延伸相对于递减延伸吗？
- 距离技术:距离技术对消费者如何评价垂直品牌延伸和核心品牌有什么影响？
- 信息提示:提示信息对消费者如何评价垂直品牌延伸有什么影响？
以下部分将详细检查上面的四个变量。我们进行了一项研究的结果提出了在品牌延伸的相关研究文献。基于这些发现，我们讨论品牌管理的意义，并概述一些建议关于引进和管理的垂直品牌延伸。
品牌理念
品牌管理的概念或品牌形象战略是一种活动，是由公司为了加强和在品牌，建立股权，实现长期的竞争优势。虽然有很多可能的品牌理念，但两种常见的品牌理念是功能性的品牌和声誉性的品牌。一个面向功能的品牌概念强调品牌的具体方面，像相关联的产品持续性性能，如可靠性和耐用性。另一方面，一个面向声誉的品牌与豪华的形象和地位相关联。垂直品牌延伸关键问题是品牌理念的类型是否被核心品牌所持有(如面向声誉或面向功能)会影响消费者如何评价垂直的品牌延伸。
消费者评估
看起来面向功能和面向声誉的品牌可能受到垂直品牌延伸介绍的不同影响。毕竟，一个垂直的品牌延伸与核心品牌相比包括了在或高或低质量或价格水平的延伸。如果质量是核心品牌不可分割的特点，由于它是面向功能和面向声誉的品牌，然后人们会希望引入更高或更低质量的品牌延伸来影响消费者随后评价核心品牌。
在我们的实验中，我们介绍了降压延伸同时适用于面向声誉的品牌和面向功能的品牌。(降压延伸是一个品牌延伸，以比核心品牌更低的价格和质量水平引入。) 从影响大小看，似乎面向声誉的核心品牌再降压品牌延伸中损伤的多与面向功能的核心品牌。我们认为这应该归因于最大可能性的是声誉性品牌及其降压扩展间巨大的质量区别，相比较于在功能性的品牌和其相应的降压扩展之间较小的质量区别。在引入声誉性品牌的延伸时比面向功能性的品牌具有更多空间进行向下定位。声誉性核心品牌在规模方面占据了崇高地位，拥有更多空间来引入降压延伸。这也导致了到目前为止品质延续性导致核心品牌的品质名声的品牌延伸引入。
面向功能性的核心品牌通常在质量规模占据中间位置,因而它会在定位降压品牌延伸拥有更小的空间。因此，面向功能性的降压延伸通常被认为是相比声誉性品牌延伸更相似于核心品牌。功能性品牌更倾向于一些如可靠性和耐用性的特性，而不是社会地位或者声誉；因此，引入降压延伸对于核心品牌的形象造成较少的危害。一个核心品牌和它的降压品牌延伸在质量方面区别越大，对核心品牌的潜在稀释作用更大。
地位和质量
为什么声誉性核心品牌被引入降压延伸时会损失更多的原因是声誉性品牌是基于地位和高品质。介绍一种降压延伸能够减少声誉性核心品牌最重要的地位和质量。
品牌延伸的方向
垂直品牌延伸可以走两个方向之一：升压或降压。升压品牌延伸被介绍为比核心品牌具有更高质量层次，与此同时降压品牌延伸被介绍为在一个更低的价格层次和价格点。一家企业为什么引入垂直延伸的理由是建立在已知的核心品牌名称的范围内利用好股本。人们普遍认为，联系垂直品牌延伸与核心品牌将会对获取顾客对新推出的品牌延伸的接受会有很大的帮助。然而，引入垂直品牌延伸几乎总是会有负面影响在企业核心品牌的顾客认知上。从本质上说，引入垂直延伸会导致品牌延伸在于相同狭隘的品牌类目中但是区别于其核心品牌的质量水平。这种质量水平的区别是核心品牌与品牌延伸之间的认知导致消费者对核心品牌的质量水平的担忧，疑虑或者不一致。对核心品牌和品牌延伸的质量水平的模糊性认知将会不可避免地削弱消费者认为的品牌的喜好度。研究表明，不管垂直延伸是一种升压延伸还是一种降压延伸，对核心品牌形象的影响是消极的。
分类理论
分类理论可以被应用于品牌家族为了理解核心产品的和品牌延伸的动力。分类理论的一个模型，簿记模型，反映了关于品牌延伸引入的新信息促使消费者更新他们对品牌家族和核心品牌的信仰。由于新引入的垂直品牌延伸在价格和质量规模上都脱离了核心品牌，这导致了消费者重新评估核心品牌的品牌形象。冲突的质量水平的信息会导致核心品牌的形象透明度的损失并稀释核心品牌形象。核心品牌与垂直延伸之间价格的差异也会给消费者质量水平有所差异的信号。将垂直品牌延伸与不同价格相联系增加了核心品牌质量形象受到不利影响的风险。最终的结果会是对核心品牌不怎么积极的消费者评估的发生，不管品牌延伸的方向（升压还是降压）。
有几个世界性的关于垂直品牌延伸引入损害核心品牌股票的真实例子。这种效应的存在已经被证实在我们自己的研究中。
在我们的实验中，我们发现，再引入一种降压或者升压延伸，核心品牌名字的后期评估很明显低于它的前期评估。这表明，核心品牌形象已经被引入品牌延伸所稀释。无论新品牌延伸时一种声誉性品牌的降压模式还是功能性品牌的升压模式，最终结果都是减少消费者对核心品牌的好感度。引入品牌延伸似乎削弱了核心品牌，侵蚀了在核心品牌名字中的固有股票。
分流风险
降压延伸和核心品牌评估。
引入一个降压垂直品牌延伸会在三方面损害核心品牌：
- 核心品牌的销售的重组。
- 玷污核心品牌名字的声誉。
- 核心品牌的消费者特权的消极反馈影响。
重组的风险是降压延伸的一个关键问题。消费者欢迎能够在低价买到高品质产品的机会。如果降压延伸被认为是品质于核心品牌，只是价格不那么柜，那重组风险是巨大的。消费者会放弃核心品牌的品牌延伸。例如吉列公司引入一个低端的剃须刀，“好消息！”为了击败他们的竞争对手。然而，“好消息！”剃须膏带走了吉列另一个产品“右后卫”的销售。当消费者转向“好消息！”的时候，核心的品牌“右后卫”受到损害。之前“右后卫”的消费者能够买到他们所知道的低价的剃须膏品牌仍然是一个可靠的吉列产品。为减少分流，企业必须确保他们的新品牌入口条目能填充不同的市场利基，最好是一个没被填满或者正在被其他竞争对手占领。这个市场细分必须是足够不同于核心品牌一防止消费者的注意从核心品牌转向新品牌延伸。
声誉受损
玷污核心品牌名字的声誉是在引入降压品牌延伸时的第二个关键问题。新的降压品牌延伸的较低品质似乎损害或削弱了建立在核心品牌名字的股本，仅仅凭借组织优势。降压品牌延伸削弱了核心品牌的声誉，可能是因为核心品牌变成了主要与一个次要的品牌延伸连接。卡迪拉克西是声誉性降压延伸算还了公司核心品牌形象的例子。在1980年代早期，凯迪拉克引入西模型作为通用汽车的庞迪拉克和雪佛兰的骑士的竞争对手。西不是针对传统凯迪拉克买家，但在于不太富裕但想不支付高价就能买进凯迪拉克的消费者。凯迪拉克通过引入西没有导致分流销售问题，但是一些核心凯迪拉克名誉还是受损。随着降压西的引入，凯迪拉克高档声誉性品牌概念的地位降低。其他汽车制造商，如宝马、萨博和梅赛德斯-奔驰最近也推出了降压模型的汽车。这些降压延伸对核心品牌形象的影响还不清楚，但是很有可能被认为会对他们的名誉核心品牌形象造成危害。
在引入一个降压品牌延伸的第三个关键问题是在对核心品牌的现存消费者特许经营权的消极反馈影响的风险。引入品牌延伸的独家的奢侈品牌为了拓展市场可能会在原来的客户中产生消极的反馈效应。当一个降压延伸被引入时，原来的消费者特许经营权厌恶市场扩张，因为更加便宜的版本削弱了他们高价购买的声誉和社会地位。在一个产品类别依赖于重复购买时，它会成为一个疏远已有消费者特权的危险的公司战略。
外文文献出处：Journal of Product amp; Brand Management
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附外文文献原文
Vertical brand extensions: current research and managerial implications
Chung K. Kim and Anne M. Lavack
Introduction
Brand extensions are a popular means of introducing new products to the marketplace. In a typical brand extension situation, an established brand name is applied to a new product in a category either related or unrelated, in order to capitalize on the equity of the core brand name (DeGraba and Sullivan, 1995; Pitta and Katsanis, 1995). Consumer familiarity with the existing core brand name aids new product entry into the marketplace, and helps the brand extension to capture new market segments quickly (Dawar and Anderson, 1994; Milewicz and Herbig, 1994).
Brand extensions come in two primary forms: horizontal and vertical. In a horizontal brand extension situation, an existing brand name is applied to a new product introduction in either a related product class, or in a product category completely new to the firm (Sheinin and Schmitt, 1994). A vertical brand extension, on the other hand, involves introducing a brand extension in the same product category as the core brand, but at a different price point and quality level (Keller and Aaker, 1992; Sullivan, 1990). In a vertical brand extension situation, a second brand name or descriptor is usually introduced alongside the core brand name, in order to demonstrate the link between the brand extension and the core brand name (e.g. Marriott Hotels, Courtyard Inn by Marriott). Although a brand extension aids in generating consumer acceptance for a new product by linking the new product with a known brand or company name, it also risks diluting the core brand image by depleting or harming the equity which has been built up within the core brand name (Aaker, 1990). An inappropriate brand extension could create damaging associations which may be very difficult for a company to overcome (Lane and Jacobson, 1995; Ries and Trout, 1986).
Vertical brand extensions
The main purpose of this paper is to examine how introducing a vertical brand extension can have implications not only as to how consumers evaluate the new brand extension, but also as to how it may change consumer perceptions regarding the core brand image. In examining vertical brand extensions, we discuss the following variables:
bull; Brand concept: Does the brand concept of the core brand (e.g. prestigeoriented or function-oriented) have an impact on how consumers evaluate the vertical extension?
bull; Direction of brand extension: What is the impact on the core brand if the vertical brand extension is a step-up extension versus a step-down extension?
bull; Distancing techniques: What impact do distancing techniques have on how consumers evaluate both the vertical brand extension and the core brand? (Distancing techniques are a means of implying a closer or more distant relationship between a core brand and a vertical brand extension.)
bull; Information cues: What impact do information cues have on how consumers evaluate the vertical brand extension?
The following sections will examine each of the above four variables in detail. The results of a study which we conducted are presented along with relevant findings from the brand extension literature. Based on these findings, we discuss the implications for brand management, and outline some recommendations regarding the introduction and management of vertical brand extensions.
Brand concept
Brand concept refers to the image of a particular brand as it is commonly understood by consumers. The management of brand concept or brand image is an activity that is strategically undertaken by firms in order to strengthen and build equity in brands, and to achieve long-run competitive advantage (Park et al., 1986). While there are many possible types of brand concepts, two common brand concept categories are function-oriented brands and prestige-oriented brands. A function-oriented brand concept emphasizes those aspects of the brand which are associated with sustained product performance, such as reliability and durability. A prestige-oriented brand concept, on the other hand, is associated with images of luxury and status (Park et al., 1991). A key question with regard to vertical brand extensions is whether the type of brand concept held by the core brand (e.g. prestige-oriented or function-oriented) has an impact on how consumers evaluate the vertical brand extension.
Consumersrsquo; evaluations
It seems likely that function-oriented and prestige-oriented brands might be differently affected by vertical brand extension introductions. After all, a vertical brand extension involves introducing the extension at a higher or lower quality/price level than the core brand. If quality is an integral characteristic of the core brand, as it is in function-oriented and prestigeoriented brands, then one would expect that introducing higher or lower quality brand extensions would have an impact on how consumers subsequently evaluate the core brand.
In our experiment (see Appendix) we introduced step-down extensions for both a prestige-oriented brand and a function-oriented brand. (A step-down extension is a brand extension that is introduced at a lower price and lower quality level than the core brand.) Judging by the effect size, it appeared that the prestige-oriented core brand was hurt much more by its step-down brand extension than was the function-oriented core brand. We believe that this is due to the greater possibility for a large quality difference between the prestige-oriented brand and its step-down extension, compared to the smaller quality difference between the function-oriented brand and its corresponding step-down extension. There is more room for downward positioning when introducing an exte
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