测量顾客满意度的问题
摘要：那些拥抱客户取向的公司会专注于测量消费或使用他们产品的顾客的满意度。这就是为什么顾客满意度必须转化为可以被理解和影响的可测量参数。然而,测量顾客满意度涉及到很多问题。
介绍
根据Hill and Alexander（2006），中型企业每年损失10%到30%的顾客。大多数时候，公司不知道他们失去的是什么类型的顾客，在什么时候失去的，什么原因失去的以及与损失有关的成本是哪些。在这种情况下，客户取向成为公司优先考虑的事，相比以往企业更多地选择顾客满意度作为绩效指标（Mihelis，Grigoroudis，Sisikos，politis，Malandrakis，2001）。但是，永久性地维持整个公司被一个抽象的无形的像顾客满意度这样的概念所激励是不可能的。因此，顾客满意度必须转化为可以被理解和影响的可测量参数。
测量顾客满意度最通常的方法似乎是调查（McNeal and Lamb，1979）。调查公司提供一份正式的反馈给公司以及向顾客发送一个积极的信号表明公司对他们的情况感兴趣。他们的受欢迎程度是一个容易被管理和解释的直接的特征，具有明确的目的和有效性。顾客满意度的间接措施被用于（销售、利润、投诉），但这些通常被认为是直接调查措施的补充。顾客满意度的结果决定于调查，同时可用来评估员工在公司的表现，他们加强销售管理和完善培训计划，如果有利，结果会被纳入组织的广告。
顾客满意度调查表的测定由四个阶段构成（Hayes，2008）：
(1)决定将会被用到的问题；
(2)选择答案的格式；
(3)拟定调查表的介绍
(4)决定最终调查表的内容（选择从最初的使用项目中组成的项目）
1 .决定问题（项目）
避免在问题格式上出现因顾客解释方式不同而产生的相关问题，研究顾客满意度的调查表应该使用特定的认定，不给任何空间的解释，调查表提供一个特定的关于组织绩效和人员绩效的答案。
构造调查表的下一步是决定将会被包含在调查表里的问题或认定。生成满意度项目的一种方式是关键事件法。项目提及了满意度可以列举一个消费者对某一服务或多或少满意的理由。
重要的是项目从调查表到具备某些特点以及起草是很困难的。没有测量服务相关内容的项目可能对调查对象造成混淆。此外，项目必须是简洁的，因为太长会使调查表难以阅读。例如，一个断言说“当我需要他/她的服务时，有责任服务的人似乎用一种愉快的方式对待我”可以转变为一个更简洁的版本但仍可以反映出同样的内容：“负责服务的人非常友好”。
项目必须没有歧义。调查对象必须能够精确地理解通过这些项目他们被问到的内容，这些项目任何不明确的地方会导致模糊的答案。例如，断言“服务提供者的交易是好的”并不能反映为什么服务很好。一些调查对象可以把项目解释成评估交易的及时性，然后其他人可能认为它评估了服务提供者的专业性。为了避免这种混淆，两个项目可以被创造成：“交易需要较短的一段时间”和“服务提供者以愉快的方式和我交谈”。
合适的项目必须反映一个观点，解决一个问题。如果一个项目提出多个问题，回答的人会在试图回答问题的时候失挫，其中针对问题的一部分回答地积极而另一部分回答地消极。积极的答案可以推断出回答的人赞同项目的两个部分。
一个好项目的第五个特点就是它不应该包含一个双重否定（Hayes，2008）。
2 .答案的格式
构造范围的第二步是调查表的答案格式的选择，而调查表决定了顾客回答的方式。选择答案的格式在研究顾客满意度时是重要的一步，因为它决定了调查表中的数据将会以什么样的方式被使用到。
调查表答案的格式或者方法有一些可能性：赛斯通平均间隔法（1929），格特曼法（1950）和李克特提出的扩展法（1932）。Hayes （2008）为简单起见限制了关于答案格式的相关讨论以及提出了两种实用的方法：控制列表格式和李克特格式。
控制列表格式推断调查表的每一个项目客户都将必须以“是”或者“不是”回答：“是”假设满意度的项目反映了标准的服务或“不是”假设项目没有反映那项服务。满意度项目在调查表中被有效地用到这个格式就应该被利用，顾客很容易地可以指出这个项目是否描述了接收到的服务。
李克特格式允许客户创建的答案在每一项目的不同角度反映服务的维度。第一个答案格式是连续的“总-一致，总-不一致”。 因为形容满意度的项目是说明性项目反映了特定的方面，积极的和消极的服务，答案必须反映这些描述服务的测量。第二个和第三个格式（连续的“满意-不满意和连续的”弱-好”），尽管反映服务的特定方面，但从某个角度看是中立的。
相比控制列表格式，使用李克特格式的优势在于由于选项而造成的比分变动。据统计,两个答案选项比五个答案选项（Lissitz和Green，1975）的可靠性要小。此外，利用这种格式允许积极和消极的百分比符合一定项目(例如，从结束的范围来结合答案)。
3 .拟定顾客满意度调查表
下一步是制定调查表的介绍。介绍应该简短，用于解释调查表的目的并提供说明如何填写。而且，对于解释使用数据的目的很有帮助。有时，调查表可以被设想成一个特殊研究项目，至于被顾客知道这个项目的目的是不会影响答案的，应该解释说明的目的。当连续的“总-不一致”作为一个答案格式被使用，说明就该要求受访者去指出调查表里主张的总一致或不一致的措施。当满意度连续体被用作一个答案格式，说明应该要求受访者表示他们满意的措施。
4 .选择项目
选择项目可以保证关键事件技术是否发展大量的项目衡量满意度。方法的选择可以根据人类的判断或物品数学指数（Hayes，2008）。
选择项目的第一个方法是使用调查员的最佳判断，利用项目之间相似度的关注。选择最合适满意度项目的一种方式是确定两人分别从总的列表里独立地选择一定数量的的项目，这些被选的项目会被两人同时利用。
选择项目的另一种方法是管理通过一定数量实际顾客的关键事件生成的所有项目。然后项目的分析将会包括相关分析或因子分析这样的流程。最合适的项目将是那些有平等的均值和那些强烈相关的。
表格1.
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基于研究者判断的选项 |
项目的数学性选择 |
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1.使用判断标准或随机选择的少数选项 |
1.调查表应用所有的满意度项目 |
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2.将这套满意度项目放入调查表 |
2.调查表的申请 |
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3.调查表的申请 |
3.进行一个项目分析，以确定哪些将用于最终的调查表(如果将使用因子分析，足够尺寸的样品大约每项目五人) |
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4.进行项目分析决定测量质量维度 |
4.检查项目分析以使用适当的项目于最后的调查表 |
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5.项目分析的检查其目的在于使用合适的项目 |
5.使用调查表的最终版本 |
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6.调查结果可以表明调查表的总复习（如果项目不测量传入的维度） |
(资源：Hayes,2008,p.73)
实际上，顾客满意度的测量被用于确定全局满意或者一种产品或服务的“清算”。满意度分数观测到的分布决定了“真正的满意度”。无论如何，我们必须要细心，因为满意度观测到的分数取决于部分测量性人工制品和其他部分的受访客户的个人特色（Peterson and Wilson,，1992）。在这种情况下，我们问自己：“关于真正满意度的什么样的措施反映了客户在研究中表达了个人的意见？”
客户满意度研究的特点是缺乏概念和方法标准化。顾客满意度研究有一个共同的特点：几乎所有顾客满意度自动报告分布表明，大部分回答表示顾客们是满意的，分布本身有一个消极的倾向。针对一个满意度问题的模式答案是代表性的最积极的被允许的答案。
满意度分数的斜率和积极性在智力上是有趣的在实用上是重要的。关于顾客满意度测量的观测到的分布有四种可能的解释。
分布可以反映购买以及消费的产品和服务的纯粹和简单的实际满意度。什么样的理性顾客会去购买一种产品或服务是不期望它实现自身需求或欲望的？满意度是由预期等因素引起的，需要相当的认知努力，其先例可以影响形状和观察分布。满意的水平会有一个不同于正态分布的分布。最后，满意度升值的水平和形状分布可以用于工件研究，这样的研究被用于使用功能等因素固有特点，人际关系调查的客户。
顾客满意度测量的典型形式归于以下事实，用于顾客满意度测量的规模数量没有足够的类别去允许参与者们作出好的描述，特别在最高水平。此外，还有其他的解释（Peterson and Wilson，1992，p. 64 - 67）：
——回答率趋势；
——收集数据方式的倾向；
——问题的形式；
——问题的环境；
——测量完成的时间；
——答案的风格。
该假说已发布，因为客户答案确定的倾向，满意度分数人为地提高。根据这一假说，更满意的个人更倾向于回答比那些不太满意的满意度研究。可以携带反对的论点。不满意的顾客可以倾向于消极地回答这种类型的研究因为不满意更容易导向至行为以及在情感方面更更强烈相较于满意。
数据收集方式的倾向指的是数据的收集在满意度测量上有影响。如果数据是通过邮件，面谈或者电话收集的，不同的结果都可以得到。倾向是指人在受访过程中意识到研究而“渗透”的程度。
从满意度调查表中问题所解决的方式可以同时影响答案的几何分布。许多研究人员使用通过积极的方式展现的规模来测量满意度：“怎么样的满意是hellip;hellip;？”。
Tverski and Kahneman（1981）已经表明，当一个决策是在积极的方面被制定的，将会被感知更加积极，相较于同样的决策是从消极方面阐述的。
关于问题的环境背景，在问题环境效应上有相当的文献，如果应用于调查表开头的问题影响下一个问题的答案。
测量的时刻也是与研究中获得的客户满意度的水平相关的，一般，顾客满意度似乎是立即购买然后一旦时间过去就在某种措施上减少。
某些研究人员（El-Guebaly et. Al, 1983 Levois, Nguyen and Attkinson, 1981）保持着满意度测量决定于个人风格（答案的风格）如社会赞许。解决这方面需要更进一步的研究。
个人性格状态影响满意度分数。Lloyd, Cate and Henton （1984）认为满意度是针对某种现象的情感上的瞬间评价。
结论
根据连续的顾客满意度管理业务是可取的。不幸的是，顾客满意度措施没有特别的一种教育性的或诊断的性质，主要是由于与答案的异常分布相关的特征。也就是，要做出更大的努力去提高顾客满意度的测量。
外文文献出处：Annals of the bdquo;Constantin Bracirc;ncuşi” University of Tacirc;rgu Jiu, Economy Series, Issue 4/2012
附外文文献原文
PROBLEMS IN MEASURING CUSTOMER SATISFACTION
Isac Florin Lucian
Rusu Sergiu
Cureteanu Radu Silviu
“Aurel Vlaicu” University of Arad
ABSTRACT
Companies that embrace client orientation are preoccupied by measuring the level of satisfaction of those who consume their products or utilizes their products. That is why, customer satisfaction has to be transposed in measurable parameters that can be understood and influenced. Nevertheless, measuring customer satisfaction involves a lot of problems.
Introduction
According to Hill and Alexander (2006), medium size businesses lose between 10% and 30% of their clients every year. Most of the times, companies do not know wha
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Annals of the bdquo;Constantin Bracirc;ncuşi” University of Tacirc;rgu Jiu, Economy Series, Issue 4/2012
PROBLEMS IN MEASURING CUSTOMER SATISFACTION
Isac Florin Lucian
Rusu Sergiu
Cureteanu Radu Silviu
“Aurel Vlaicu” University of Arad
ABSTRACT
Companies that embrace client orientation are preoccupied by measuring the level of satisfaction of those who consume their products or utilizes their products. That is why, customer satisfaction has to be transposed in measurable parameters that can be understood and influenced. Nevertheless, measuring customer satisfaction involves a lot of problems.
Introduction
According to Hill and Alexander (2006), medium size businesses lose between 10% and 30% of their clients every year. Most of the times, companies do not know what category of clients they have lost, in what moment, what was the cause and what are the costs associated with their lose. In this conditions, client orientation becomes a priority for the companies, that in ever greater numbers choose customer satisfaction as performance indicator (Mihelis, Grigoroudis, Sisikos, Politis, Malandrakis, 2001). It is, however, impossible to keep an entire company permanently motivated by an abstract and intangible notion like customer satisfaction. As a result, customer satisfaction has to be transposed in measurable parameters that can be understood and influenced.
As far as measuring customer satisfaction, the most usual method seems to be the inquiry (McNeal and Lamb, 1979). The inquiries offer a formal feedback to the company and send a positive signal to the customers that shows that the company is interested by their condition. Their popularity is a result of the direct trait, the ease with which is administered and interpreted, clarity of the proposed purposes and validity.Indirect measures of the customer satisfaction are used (sales, profit, complaints), but these are regarded usually as complementary to the direct research measures. The results of the customer satisfaction, resulted from the inquiries, are used to evaluate the performance of the employees in that company, they enhance the sales management and training programs and, if favorable, are included in the organization advertising.
The measurement of customer satisfaction survey forms are constructed in four stages (Hayes, 2008):
(1) to decide questions that will be utilized;
(2) selecting the format of the answers;
(3) drawing up the introduction of the survey form
(4) to decide the content of the final survey form (selecting items that will compose the scale from an initial amount of used items)
1. Deciding the questions (items)
To avoid problems relating to the different way customers interpret words that appear in the format of the questions, a survey form that investigates customer satisfaction should use specific assertions, that leave little room for interpretation, the survey form offering a specific answer regarding organizational performance and personnel performance.
The next step in constructing the survey form is deciding the questions or assertions that will be included in the survey form. One way of creating items of satisfaction is the critical incident method. Items referring to satisfaction can specify the reason for which a consumer is satisfied more or less by a certain service.
It is important that items from the survey form to possess certain characteristics, and drawing them up can be difficult. Items that seem not to measure anything relevant for the service can create confusion among the respondents. Items have to be, as well, concise, because those that are too long can make the survey form hard to read. For example, an assertion saying “The person responsible with the service seemed to treat me in a pleasant way when I required his/her services” can be transformed in a more concise version that would reflect the same content: “The person responsible for serving was very kind”.
Items have to lack ambiguity. The respondents have to be capable to understand precisely what they are asked through those items, any ambiguity of those items could lead to ambiguous answers. For example, the assertion “The transaction with the service provider was good” does not reflect why the service was good. Some respondents can interpret the item as evaluating the promptness of the transaction, while others could think that it evaluates the professionalism of the service provider. To avoid this confusion, two items could be created: “The transaction required a short period of time” and “The service provider talked to me in a pleasant manner”.
A suitable item has to reflect one idea, addressing in this way one question. If one item proposes more than one question, the respondent can be frustrated trying to answer affirmative to one part of the question and negative to the other part. A positive answer infers that the respondent agrees with both parts of the item.
The fifth characteristic of a good item is that it should not contain a double negative(Hayes, 2008).
2. Answer formats
The second step in constructing the scale is the selection of an answer format for the survey form that determines the way in which the customers could answer. Choosing the answer format is an important step in developing customer satisfaction studies because it determines the way in which the data from the survey form will be used.
There are a few possibilities of answer formats or scaling methods for survey forms: the Thurstonersquo;s method of equal-appearing intervals(1929), Guttmanrsquo;s approach (1950) and Likertrsquo;s proposed method of scaling (1932). Hayes (2008) limits the discussion reffering to the answering format for simplicity reasons and utility to two appr
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