在B2C电子商务竞争：问题分析与经验证据
Stefan W. Schmitz a and Michael Latzerb
摘要
本文广泛持有的观点，商对客电子商务市场的特点是高强度的竞争，采用理论论证和实证证据的混合方法进行论证。我们讨论了两种假设和调查的实证研究测试。我们认为，在商对客电子商务出售的货物已被解释为异质“复合产品”， 普遍认为电子商务商对客的市场透明度普遍较低，并且较高的内源沉没成本限制了商对客电子商务竞争强度。
关键词
商对客电子商务；竞争；市场透明度；内源性沉没成本；网络效应
简介
我们将开始与一个高强度的竞争，总结了常见的论点。在2节我们制定有关电子商务的竞争力商对客可检验的假说。我们还讨论了这些测试的三个局限性。大量对价格和价格分散商对客电子商务的实证研究，我们在3节介绍和解释的结果。在4节中我们讨论的这些实证研究文献中提供的调查结果的解释。在5节中我们强调额外的参数对高强度的竞争。在最后一节中我们得出我们的结论。
用于高强度在商对客电子商务竞争参数
“一个因特网革命的主要特点是使整个经济系统的潜力，在国内和国际上，通过将市场接近完全竞争的经济学教科书上的模型更具有竞争力，具有完全信息的市场中的买方和卖方报价大量。”（利坦/里夫林2001，315）。“在数字市场降低搜索成本将使它更容易找到低成本的买家和卖家，从而促进销售商之间的价格竞争。”（巴科什2001，71）。普遍认为，在商对客电子商务市场的竞争程度，或者至少要高，在本质上取决于以下参数：
在商对客电子商务销售商品基本上是均匀的。因此，交易成本低、市场透明度高。
在低的搜索和信息成本信息结果的丰度，以这样的价格可以几乎没有成本比较。搜索引擎和电子的价格比较，进一步降低交易成本，提高市场透明度的使用上升。
电子商务市场的商对客透明度高，导致高强度的竞争和高竞争性商对客电子商务市场：进入技术壁垒低；获得生产和分配能力是快速和廉价的可能性；“过境”的大型公司都高。
假设来评估这些参数
为了分析和挑战上述论点，我们制定和讨论两个可检验的假说。文献主要集中在两个标准测试在商对客电子商务竞争强度高：价格水平和价格分散。
假设（一）以论证商对客电子商务和成本竞争的强度明显低于传统零售，价格要低商对客电子商务。这是一个共同的假设，抑制不能被解释为拒绝高强度的竞争，但只是作为一个拒绝一个高强度的竞争和低于或等于边际成本的联合检验。
（一）如果在商对客电子商务竞争强度高于传统零售和边际成本等于或低于输出相关的水平，那么价格必须要低商对客电子商务。
假设（B）是基于一个价格”“法以论证认为，价格离散应在商对客电子商务很低：
（b）如果商对客电子商务市场的无摩擦市场的理想（市场透明度高，交易成本低，同质的商品），那么价格分散低商对客电子商务。
拒绝这个假设是与多个潜在的解释相一致，例如市场缺乏透明度，交易成本高和异质性商品。
三个主要的局限性时必须考虑到这些假说的实证检验。
（1）“不平衡”批判强调假设的理论有效市场均衡的只有1。商对客电子商务市场的不平衡：许多商对客电子商务公司的高损失不能在长期均衡持续。他们中的一些人仍然会努力达到最高的效率相对于最佳的组织，技术，经济的商业模式和策略。布朗和古尔斯比（2000，16页。）认为，商对客电子商务趋向于增加价格分散商对客最初，作为电子商务企业提供低价格吸引客户。但客户的低数不会导致在离线市场价格的压力，最初。测试的假设（A）和（B）包括1型（一个真实假设排斥）和2型（失败拒绝错误的假设）误差。“不平衡”批判不仅包括参数为1型，但也为2型错误，例如价格可能在商对客电子商务由于大型临时打折来吸引新的网上客户的要低。
（2）的假设，假定数据集被收集在边际成本–如数据很难–让他们有被视为理想的配方。如果边际成本的减少大于价格，较低的价格将较低的竞争强度一致（2型错误）。该假说认为，在样品的货物是均匀的。这取决于替代消费者主观的边际税率，这是无法直接观测到的。货物的解释为均匀时，事实上，不是同质的，可能会导致1型错误，由于较高的价格可能反映了附加服务的边际成本（例如送货上门）。
（3）在商对客电子商务和/或低价格离散为一个高强度的竞争的证据是一个逻辑上的谬误–“肯定后件”的谬论低价格的解释。2较低的价格就可以较低的竞争强度一致，如果公司不支付费用，或者如果进一步降低比价格是边际成本。3价格低色散可以与一个低竞争强度一致，如果商对客电子商务公司勾结。
这两个假说的实证检验
一些实证研究分析竞争强度在商对客电子商务基于标准的价格水平和价格分散。研究涉及到不同的市场（书籍，CD，古籍等），主要在美国，而且在奥地利，德国，瑞典和英国。表1提供了对价格水平的结果的概述和分类的研究三类：电子商务在商对客较高或较低的价格（相对于可比线下市场）的或不确定的结果。
表1：在商对客电子商务与可比线下市场之间的价格比较的实证研究
研究结果总结在表1中不合理，在商对客电子商务竞争强度高于传统零售和边际成本等于或低于输出相关水平联合假设明确拒绝。高校目前的证据的研究五，与五的电子商务商对客更低的价格比在可比的线下市场。
表2列出的研究集中在价格离散结果总结和归纳为三类：在商对客电子商务的或不确定的结果或大或小的价格分散。
包括表2中的十项研究，在商对客电子商务大价格分散九报告发现只有一个收益不确定的结果。因此，假设商对客电子商务市场的无摩擦市场的理想（市场透明度高，交易成本低，同质商品的）已被拒绝。
表2：对电子商务商对客价格分散的实证研究
注：有没有明确的分界点划分为大型或低价格分散在文献。我们根据我们的分类对判断作者在论文引用的表达。
棕色/ Goolsbee（2000）分析了基于互联网的价格比较网站在美国的寿险价格的影响。他们估计，网上价格比较网站降低价格在寿险市场的8-15%的介绍。如果在某个细分市场的份额增加了10%个人，在细分市场的价格下降了5%。但他们也表示，价格，在每一段色散增加。对线下的价格只增加了压力，经过约5%在一个细分市场的个人使用基于互联网的价格比较网站。超过这一阈值的价格分散降低相对于一以前盛行的基于互联网的价格比较网站都在各自的细分市场成为流行。
Goolsbee（2000）分析对分销渠道的消费者选择价格敏感度（在线或离线）在我们的计算机硬件市场。他发现，在电脑的1%相对于网上的价格零售价格的上涨增加了百分之1,45在线购买的条件概率。在二手车市场的德国的一项研究，Fabel /莱曼（2000）发现，二手车价格较低的在线，但质量也较低的在线，结果不是决定性的。
贝利斯/佩罗夫（2001）表明，在他们的样本商对客电子商务公司的排名，根据价格（扫描仪和数码相机，分别），是非常稳定。一个公司移动一个等级或更多的在一个星期内的概率为57%（扫描仪）和75%（数码相机）。他们认为，公司没有试图削弱对方。在最近一次对维也纳92%的多通道公司商对客电子商务公司调查报告说，他们的价格是大约相同的离线和在线（plusmn;1.5 %）和8%报告有较低的价格（gt; - 1.5 %）线上比线下。
在一个高高的竞争强度参数
该文献认为，竞争强度低于预期的绝大部分，是指（1）价格
歧视，（2）锁定效应和/或（3）捆绑。我们将在短期内检讨他们的主要论点。我们的主要焦点，然而，是关注额外的概念，这可能解释了低于预期的竞争强度：（4）“复合商品”商对客电子商务的异质性，（5）有限的市场透明度，（6）内源性高成本，和（7）的网络效应和正反馈回路，规模报酬递增。
价格歧视，锁定效应和捆绑
价格歧视
许多研究认为，价格歧视是大于预期的价格分散在商对客电子商务的解释，因为信息的先决条件，可以在商对客电子商务更容易获得比传统零售市场。争论是不理想的，因为它已经假定商对客电子商务公司不是纯粹的价格接受者–即他们必须有一定的市场力量，–，套利是不可能的不同的细分市场之间。市场的分割是通过产品差异化来实现。它是廉价的生产数字好的多个版本。
价格歧视的影响竞争强度（I）通过减少市场的透明度和（ii）通过减少每个细分市场的买家和卖家的数量相对于非分段相关市场。
网上价格比较网站和购物虫的扩散被认为竞争强度的增加。但使用比价网站和在线价格比较花时间，揭示了特定用户时间偏好。收集到的信息可用于区分病人和不耐烦的消费者之间。瓦里安（1999）显示，网上价格比较也可以减少竞争的强度。削弱其他市场参与者如果较低的价格吸引新客户支付。如果其他市场参与者的反应，在消费者选择开关，他们没有这样做的动机。网上价格比较增加了市场参与者的定价策略的透明度。因此，他们可以有助于默契合谋的稳定性之间的商对客电子商务公司。考夫曼/木（2001）在他们的商对客电子商务公司样本拒绝默示共谋假说不能。因为不是所有的消费者进行代价高昂的搜索，商对客电子商务可以随机的价格没有失去所有的价格敏感的客户增加收入。
锁定效应与转换成本
锁定效应和转换成本都是以前的投资的结果，如果与当前购买兼容，降低成本（或增加来自效用）购买。投资迅速贬值，如果消费者开关供应商，除非它是与新的供应商完全兼容。
的商对客电子商务市场，但是，肯定不是一个成熟的市场，但市场迅速增长的数量和客户。在一二阶段模型方面，我们仍然是在第一阶段，即企业收取较低的价格在市场上交换成本比没有他们在市场。一旦确定的市场份额和利润来自新客户的产生只有轻微的重要性相对于现有客户，公司会收取较高的价格在市场上的切换成本比在市场上没有他们。9第二期，规模较小的市场份额，公司将收取较低的价格比那些大的。如果消费者预期锁定的负面影响和转换成本，市场需求将在第一时间内降低价格弹性。公司可以发展为承诺策略让消费者放心，锁定成本和切换不会过度。
这对电子商务企业商对客有趣的几个结果：
（我）市场营销和广告支出可能在商对客市场高于可比线下市场。锁定效应与转换成本的存在使得市场份额在未来更有价值。此外，市场营销和广告支出的效果不再是生活在面对客户转换成本。
（二）许多商对客电子商务企业提供一些他们的货物在巨大的折扣相对于传统的零售商，尽管损失。这些折扣是解释为投资的市场份额，在商对客市场特征的锁定效应与转换成本particularely宝贵。
（三）锁定效应的理论模型不产生决定性的结果相对于价格水平商对客电子商务市场是在一个非常早期的发展阶段。
（四）锁定效应可能提供了商对客电子商务公司在过去几年大幅扩大他们的选择激励（例如Amazon.com：书籍，CD，DVD，玩具等）。
（五）商对客电子商务公司试图创建一些人工锁定效应和转换成本。
忠诚计划，定制的，易于重复购买，根据以往的购物行为的建议，和较低的每项运输成本是鼓励消费者购买一套商品在一个单一的商对客商务公司，即使有些货物在不同的其他stores.10而且便宜，买的每一项分别在不同的网上商店的篮子增加消费者将不得不花费在网上商店的时间。消费者可能与委托个人信息的公司更有信心，当他们可以记录数据和其潜在的滥用，因此他们可以要求它被删除。个人数据和支付交易的细节，遍布大量的在线购物网站可能会导致相当大的监控成本，太。此外，通过互联网会带来一些风险拦截使消费者可能更愿意与那些网站已存储的相互发送数据（部分）的相关信息在数据库中的个人资料和其他细节。总之，捆绑在一个单一的网上商店购买减少非金钱上的交易成本与网上购物相关。
复合材料良好的在线商店购买的是一个经验的好（相对于一些配套服务，甚至一个声誉好，如数据保护）。要了解它的质量是不确定性条件下的信息化投资。主观转换成本等于最大保险费的消费者愿意支付，以保证复合好了（至少）的效用，他同一水平
Brynjolfsson /史密斯（2000年）和陈/希特（2001）的锁定效应与转换成本随着复合商品质量的重要作用，积极的经验证据。约翰逊等人。（2000）发现在商对客电子商务认知转换成本的作用的证据。
捆绑
bakos /（1997年，1999年），这是对（B）认为，捆绑竞争的强度。12是一focuses在线捆绑战略是大型信息聚合数品，整个集（或束），可以在销售的商品价格单。13在列表的例子
包括在线音乐和报纸文章、照片和视频的软件下载，clips.14
bakos /（1999年）表明，（b）：
本书是《大束将永远愿意花更多的被添加到一个额外的好到束。因此，大打“大长相对于较小的一个。
适应模型中的点电荷可以吸引更多消费者的打包机，高价格和高收入，实现从单特异性好，配好的书比它自己的不完美的替代品在线。
这个捆绑策略能使不好的市场，如果潜在的参赛者进入他们的用品不能bundled.15
异质性和内源性sunk成本，信息不对称
此外，在制造emphasise点讲，我们进一步研究的强度低于预期的竞争：在B2C电子商务市场的异质性和复合材料制品有限公司sunk透明度，成本和网络效应的存在，规模和增加的回报，积极的反馈循环。
异质性复合品和信息不对称
从中衍生的效用取决于B2C电子商务网上采购质量好的材料属性，包括产品（如书籍，CD）和互补的各种用品，包括：
正确的物理地址的信息存在，有关的司法管辖区，接触。
学院网站导航便利店
透明的信息（价格，税收，装卸和运输的质量属性的过程），在制作和确认购买，
递送服务（安全和及时的交货，交货的可靠性，服务的投诉，预期成本预期成本问题上的输送，输送问题的执行情况）
付款程序（透明和安全支付过程和支
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附外文文献原文
Competition in B2C eCommerce: Analytical Issues and Empirical Evidence
Stefan W. Schmitz a and Michael Latzerb
Abstract
This paper questions the widely held view that B2C eCommerce markets are characterised by a high intensity of competition, using a mixture of theoretical arguments and empirical evidence. We discuss two hypothesis and survey empirical studies which test them. We argue that the goods sold in B2C eCommerce have to be interpreted as heterogeneous “composite goods”, that market transparency in B2C eCommerce is lower than widely assumed, and that high endogenous sunk costs limit the intensity of competition in B2C eCommerce.
Keywords
B2C eCommerce; Competition; Market Transparency;Endogenous Sunk Costs; Network Effects
Introduction
We will start with a summary of common arguments for a high intensity of competition. In section 2 we formulate testable hypothesis about the competitiveness of B2C eCommerce. We also discuss three limitations of these tests. In section 3 we present and interpret results of a large number of empirical studies on prices and price dispersion in B2C eCommerce. In section 4 we discuss the explanations for the findings of these empirical studies offered in the literature. In section 5 we emphasise additional arguments against a high intensity of competition. In the final section we draw our conclusions.
Arguments for a High Intensity of Competition in B2C eCommerce
“One of the major features of the Internet revolution is its potential to make the whole economic system, nationally and internationally, more competitive by bringing markets closer to the economistsrsquo; textbook model of perfect competition, characterized by large numbers of buyers and sellers bidding in a market with perfect information.” (Litan/Rivlin 2001, 315). “Lower search costs in digital markets will make it easier for buyers to find low-cost sellers, and thus will promote price competition among sellers.” (Bakos 2001, 71). The widely held view that the degree of competition in B2C eCommerce markets is, or at least tends to be high, rests upon the following arguments in essence:
Goods sold in B2C eCommerce are essentially homogenous. Hence transaction costs are low and market transparency is high.
The abundance of information results in low search and information costs, so that the price can be compared virtually at no cost. The rising use of search engines and electronic price comparisons further decreases transaction costs and increases market transparency.
High transparency of B2C eCommerce markets leads to a high intensity of competition and high contestability of B2C eCommerce markets: Technological barriers to entry are low; access to production and distribution capacities is fast and inexpensive; possibilities of “boundary crossing” for large companies are high.
Hypothesis to Evaluate these Arguments
In order to analyse and challenge the arguments listed above, we formulate and discuss two testable hypothesis. The literature focuses on two criteria to test the high intensity of competition in B2C eCommerce: price level and price dispersion.
Hypothesis (A) regards the argument that the intensity of competition is higher in B2C eCommerce and costs are lower than in traditional retailing so that prices should be lower in B2C eCommerce. It is a joint hypothesis so that a rejection cannot be interpreted as a rejection of a high intensity of competition alone, but only as a rejection of the joint hypothesis of a high intensity of competition and lower or equal marginal costs.
(A) If the intensity of competition in B2C eCommerce is higher than in traditional retailing and marginal costs are equal or lower at the relevant level of output, then prices must be lower in B2C eCommerce.
Hypothesis (B) is based on the “Law of one price” and regards the argument argues that the price dispersion should be low in B2C eCommerce:
(B) If B2C eCommerce markets approach the ideal of a frictionless market (high market transparency, low transaction costs, homogenous goods), then the dispersion of prices is low in B2C eCommerce.
A rejection of this hypothesis is consistent with a number of potential explanations, e.g. lack of market transparency, high transaction costs and heterogeneity of goods.
Three major limitations have to be considered when testing these hypothesis empirically.
(1) The “disequilibrium critique” stresses that the hypothesis are theoretically valid in market equilibrium only.1 B2C eCommerce markets are not in equilibrium: The high losses of many B2C eCommerce companies cannot be sustained in a long-term equilibrium. Some of them might still struggle to reach the highest possible level of efficiency with respect to the optimal organisational, technological, and economic business models and strategies. Brown and Goolsbee (2000, 16 ff.) argue that B2C eCommerce tends to increase the price dispersion initially, as B2C eCommerce companies offer low prices to attract customers. But the low number of customers does not lead to pressure on prices in the offline market, initially. Tests of the hypothesis (A) and (B) can involve a type 1 (rejection of a true hypothesis) and a type 2 (failure to reject a false hypothesis) error. The “disequilibrium critique” does not only entail arguments for type 1, but also for type 2 errors, e.g. prices might be lower in B2C eCommerce due to large temporary discounts to attract new online customers.
(2) The hypothesis presuppose data sets which are very hard to collect – e.g. data on marginal costs – so that they have to be considered as ideal formulations. If the reduction of marginal costs exceeds
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