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附录A 译文
探索利用网络营销策略和数字媒体提高品牌忠诚度和客户保留率
摘要
作为一种营销工具，互联网和数字媒体是一种重要的战略武器，它超越国界，根据消费者的需求瞄准特定的受众。它不依赖于位置、区域或地区，并且不受所有时间限制。本研究的重点是确定在线互联网和数字媒体营销策略在建立品牌忠诚度和留住现有客户和新客户方面的影响。这项研究旨在探索互联网的深度，并找出使用互联网和数字媒体作为营销工具的可能结果和好处。该研究选择了一种主要的定量方法，对200名消费者进行了调查，结果证实互联网是一种有用的营销工具，可以帮助和协助公司针对特定的目标受众推广他们的品牌或产品，同时留住新的和现有的消费者.研究最终表明，互联网营销和数字媒体营销有助于公司和品牌提高知名度并获得忠诚客户。
关键词：在线营销，营销策略，网络营销，数字媒体，品牌忠诚度，客户保留，消费者感知
1. 介绍
互联网已经成为一种关键，或者可以说是一种战略武器：考虑到当前的超竞争环境，这很重要，同时也提出了其可靠性的问题（Chen，2006）。在过去的二十年里，信息技术和知识经济的发展使酒店业的顾客忠诚度成为营销学者关注的中心问题。通过客户资产管理有效地处理客户资料，公司可以将每个客户的生命周期价值作为其资产之一最大化（Tsekouropoulos等，2013）。许多学者使用各种公式来证明客户终身惠顾对公司的价值（Doostaramp;Mohammadi，2014）。然而，客户资产理论似乎缺乏对导致客户返回业务的策略的理解，这种现象被称为客户忠诚度，它允许公司通过重复业务来最大化利润。
在线营销的重要性目前正在增加，因为我们可以观察到人们交流方式以及他们度过空闲时间的方式的变化。互联网作为传播媒介的优势同样在于它允许我们将所传达的信息定位在精确指定的受众群体（Roblek，2015）。从它们在公共关系活动中的使用角度来看，这些事实似乎很重要，不仅在商业领域，而且在学术环境中。Dilts、Hauser和Hausknecht(2006)指出，在线环境中的公共关系主要是说服公众使用这种媒介对组织的产品或服务做出积极的评价。与离线环境不同，互联网的性质提供了一种在没有任何地理限制的情况下快速连接对讨论组织及其部分感兴趣的人群的可能性。关于在线营销策略和其他数字媒体对品牌忠诚度或保留消费者的影响仍然没有广泛的共识。
2. 研究目的
本研究的主要目的是探索使用在线营销策略和数字媒体来改善品牌忠诚度和客户保留。
3. 研究目标
本研究的主要目标是：
1. 探索网络营销和数字媒体的概念。
2. 确定使用在线营销策略和数字媒体的好处。
3. 弄清楚在线营销策略和数字媒体对品牌忠诚度和客户保留的影响。
4. 研究问题
1. 在线营销策略和数字媒体在企业中扮演什么角色？
2. 在线营销策略和数字媒体是否有助于提高客户忠诚度和客户保留率？
5. 研究方法
本研究在调查问卷的帮助下纳入了初步的定量研究。该问卷是研究人员在回顾了过去对选定变量的研究并突出这些变量的关键决定因素后开发的。本研究选择了200名消费者作为样本。通过这些问卷收集的数据已在MSExcel和SPSS软件的帮助下进行了分析。
6. 相关文献回顾
“零售的未来是互联网和数字服务与零售网络的整合。”——查尔斯·邓斯通
6.1营销策略和模式
消费者进入市场是为了满足他的经济需求。该公司通过实施营销策略来满足消费者的需求，从而实现其目标。在异构市场中运营的公司必须采用营销策略（Thrassou和Vrontis，2008年）。该公司面临各种可能的行动方案。管理层必须就这些可能性做出决定，以实现公司的目标。营销策略被定义为有关公司营销功能的决策过程，即计划和执行吸引客户到公司的活动。
营销策略包括三个要素：目标市场选择、营销组合实施和策略调整。目标市场被认为是由于利润预期而寻求赞助的客户群体（Drossos等，2011）。营销组合是营销变量的特定组合，用于吸引目标市场的赞助。必须对营销策略的其他两个要素的组成部分进行调整或更改，以使策略与不断变化的市场条件保持同步。
营销有三个主要目标（Yu，2006）。1)建立意识并确保目标受众理解该想法背后的基本概念及其与他们的相关性。2）减少或消除围绕想法的障碍，以便提议的行动花费最少的努力。3)发展和管理与目标受众的关系。营销始终关注受众的观点。使用一组特定的价值观和兴趣来定义目标受众，包括人口统计、地理分割、行为、政治价值观、社会地位和其他由所需背景确定的变量。理想的目标受众由决策者和/或影响者组成，他们最终将负责履行行动号召。为此，营销专业人士将心理学、社会学和平面设计原则等联系起来，以便为目标受众创建明确定义的信息（Pandey，2012年）。该消息在号召性用语之前。信息是旨在让听众了解的信息，以符合他们价值观的语气构建。例如，希望的信息通常比厄运的信息更能激发观众采取行动。
鉴于最近商业环境的变化，坚持现有模式不太可能奏效。所有组织都需要更加灵活和响应迅速，与过去相比，他们对客户的想法和输入做出更多反应至关重要。所有人都必须准备好在他们的交付模式中测试新想法，不仅仅是为了创新，而是为了生存（Pandey，2012）。对于组织来说，明确他们的工作模式是很重要的，而不是仅仅假设一个模式将通过市场、销售和服务的原则来完成任务。选择一个不能与现有的功能战略和学科一起工作的客户管理模型，并且不解决这些所需的变化是没有意义的。
6.1.1 互联网技术和互联网营销
互联网技术是20世纪最重要的技术之一（Zhangetal.,2015）。Web是一种Internet应用程序，在现代营销和零售业中发挥了重要作用。互联网在消除IT与“业务”之间的分离方面具有很大的影响力。虽然从更高的层面（战略角度）了解互联网在零售和零售营销中的作用很重要，但了解互联网对零售各个方面的影响也很重要。研究新媒体技术的特征为理解社会影响和比较不同媒体提供了结构化的背景（Goi，2009）。了解互联网对零售主要方面的影响和潜力可以带来更好的营销计划和可持续的营销策略。到2008年，互联网已成为广告公司高管的“旧帽子”。该机构使用互联网进行大部分内部和外部沟通，并且与世界其他地方一样，开始使用互联网来获取营销机会。具体来说，该机构探索了Facebook和Twitter的社交网络作为其所代表的许多品牌的营销渠道（Caderamp;AlTenaiji，2013年）。
在过去的几年中，消费者在网上花费的时间和金钱数量急剧增加。最近的一项调查报告称，消费者将大约33%的时间花在网上（CorleyII、Jourdan和Ingram，2013年）。因此，互联网已成为企业可以用来接触和联系消费者的重要渠道，这导致了在线广告的出现。一年来，多种形式的在线广告已经发展起来，例如。赞助搜索、展示广告、电子邮件营销、分类广告以及最近的社交网络广告、赞助搜索和展示广告主导了在线营销领域（Robertsamp;Zahay，2012）。互联网广告已成为广告商营销组合的重要组成部分。2011年，公司在在线广告上的支出接近350亿美元，预计未来5年这一支出将翻一番（Lin,Ming,amp;Bin,2011）。在线广告支出在2010年超过了报纸广告支出，预计到2016年将超过电视广告。互联网对客户的思考和购买方式产生了重大影响：在撰写本文时，Facebook拥有超过5亿活跃用户。Twitter每天有5亿条推文，每秒600条，LinkedIn用户有400万。LinkedIn已成为全球商务人士的首选网络，并且可能是最相关和最新的商业目录（Ccedil;iccedil;ekamp;Eren-Erdogmus，2013年）。客户压力的力量增加了。投诉和转介变得越来越强大，当然，这些和其他互联网应用程序都支持。
“使用互联网扩展和建立关系的关键在于以不同的方式看待信息的所有权——您需要将客户带入您的企业，以建立信息合作伙伴关系。”（迈克尔·戴尔）
6.1.2 数字媒体
数十种数字工具，尤其是移动设备，允许用户和消费者（以及营销从业者）随时随地轻松地与他人共享信息。在实践中，许多在线论坛通常要求参与者注册并提供一些身份证明。然而，他们的在线评论部分通常不需要贡献者的任何个人身份证明（Erdoğmuşamp;Cicek，2012）。因此，在某些情况下，数字受众可能会发现很难判断发送者和消息的可信度。
数字媒体最重要的好处之一是支持反馈、交互和响应的能力，这是提供有关客户和潜在客户的重要信息的因素，可用于微调沟通（Erdoğmuşamp;Cicek，2012）。这是一个被称为智能直销的过程——由响应驱动的营销。为了支持该过程，可以使用以下数字通信：
bull; 数据采集应用程序。
bull; 预测表格和调查。
bull; 在线评估员。
bull; 交互式销售演示。
bull; 关系发布。
bull; 情报驱动的网络会议。
借助数字媒体，可以改进产品信息的呈现方式，将单个静态图像替换为交互模型，让用户可以像在现实生活中一样操作产品（Thaichon、Lobo和Mitsis，2012年）。使用产品配置器，一种内置在网站中的交互式设计设备，客户可以更改产品的颜色、尺寸、组件或任何其他可变特征。
数字媒体为在线营销开辟了更多机会，有助于使沟通目标更加精确，并提高反馈和互动水平。数字媒体支持称为“智能营销”的过程，其中内容根据活动响应和反馈进行优化（Salehi等，2012）。这可以帮助营销人员更好地利用预算并提高客户忠诚度。
数字媒体使营销人员能够为客户提供更多价值。例如，它们使客户能够接收根据个人喜好量身定制的个性化通信和特别优惠（Cader和AlTenaiji，2013年）。这在具有大量决策者和较长销售周期的复杂企业对企业营销中尤为重要。
6.2 客户保留和品牌忠诚度
明确的目标战略、价值主张和客户保留对所有组织都至关重要。一些学者还认为客户忠诚度难以衡量，因此通过品种组合采用综合方法，包括忠诚度的态度和行为维度（Erdoğmuş＆Cicek，2012）。忠诚度计划或关系营销不仅应关注重复收益，还应关注态度忠诚度、情感忠诚度、想象力、社会影响力和愉悦感（Laroche、Habibi和Richard，2013年）。由于难以观察客户的忠诚度和了解他们的观点，因此无法确定真正忠诚度的维度（Dawes,Meyer-Waarden,amp;Driesener,2015）。此外，除了通过实验设计的回购行为外，很难确定哪些动机或策略吸引了客户忠诚度。电子商务也改变了力量平衡。数字营销(DM)在企业营销战略中的作用在工业领域不断扩大，工业企业对数字营销活动的投资不断增加就证明了这一点，目前这些投资约占工业企业总数的四分之一(26%)营销预算（Yingamp;Jin，2014）。除了成本效益和客户行为的变化之外，与传统营销相比，DM的投资更容易衡量其结果（Dehkordi等人，2012年）。随着客户越来越多地通过数字渠道与公司互动，营销人员已经意识到需要跟踪这些互动并衡量他们的绩效（Yingamp;Jin，2014）。为此，公司必须采用网络分析(WA)，其定义为“为了解和优化网络使用而对互联网数据进行测量、收集、分析和报告”（网络分析协会，2008年，第3页）。
与互联网是一个讨价还价的地方的早期形象相反，互联网越来越多地被视为提供更好服务和加强消费者关系的地方（Thaichon,Lobo,amp;Mitsis,2012）。人们已经意识到，随着关系从商业转变为协作，公司必须努力全面了解客户（Caderamp;AlTenaiji，2013）。由于其在互动交流方面的潜力，互联网已经发展成为一种很有前途的关系营销工具。
客户满意度更多地取决于质量和定制，而不是价值（价格）和可靠性。满意度可以是特定于交易的，也可以是累积的，这些对消费者的看法有不同的影响（CorleyII、Jourdan和Ingram，2013年）。虽然公平或“与其他实体（无论是真实的还是虚构的、个人的还是集体的、个人的还是非个人的”（Dawes、Meyer-Waarden和Driesener，2015年）的公平、轻松或值得比较的比较）是交易的驱动力-具体满意度，在对累积满意度进行建模时，它更像是一种后满意度评估。满意度与长期关系高度相关（Yingamp;Jin,2014）。Dilts、Hauser和Hausknecht(2006)在他们的研究中提到，满意度被广泛用作客户关系的中介。满意度在客户关系建立过程中的作用也可能因业务环境和消费者级别变量而异。相比之下，信任被概念化为买卖双方关系与客户保留和忠诚度之间的联系（Thrassouamp;Vrontis，2008）。信任是指消费者愿意依赖一个有信心的交易伙伴，它可以是一个多方面的结构（Dawes,Meyer-Waarden,amp;Driesener,2015）。例如，消费者可能对产品、公司或销售人员有不同的信任。信任可以转化为价值和客户忠诚度。
互联网推动的营销机会可以从三个方面来看待（CorleyII,Jourdan,amp;Ingram,2013）：增强的销售流程、增强的客户购买体验和增强的客户使用体验。销售过程可以通过客户输入、客户定位、客户聚合、利益销售和成就销售来改进。通过提供解决方案和定制产品可以增强客户购买体验，而通过增值服务和定制支持可以增强客户使用体验。
7. 发现与结果
表格1 样品特征
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