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移动产品微博营销话语的关键类型分析
摘 要
随着微博影响力的不断增强，各种各样的营销话语不断涌现。毫无疑问，在这个平台上取得成功的人可以促进业务的进行。微博营销话语成为企业常用的工具。有些是成功的，有些则不是。毫无疑问，成功的销售在某种程度上与市场营销有关。但我们对有效的市场营销话语的特点知之甚少。鉴于移动产品更重要的作用，本文采用关键类型分析的框架对这类论述进行分析。本文从小米和华为在微博上的官方帖子中收集了100条帖子。他们是中国两家著名而成功的企业。对这些数据的分析旨在解释他们的营销成功。整个分析过程包括文本、体裁、专业实践和专业文化四个方面。通过分析过程，更多的企业可以学习成功的营销策略。消费者还可以更好地从微博上获得他们真正需要的信息。
关键词 营销话语；移动产品；关键类型分析；专业实践
第1章 引言
目前，互联网发挥着比以前更重要的作用。它使信息变得非常广泛。手机不仅可以作为一种通信工具，还可以具有多模块化功能，使互联网更具吸引力(Wang，2020)。因此，上面出现了大量不同的话语，更容易被更多的人知道。这些多样化的话语受到了许多研究者的关注。近年来，利用关键类型分析的框架对大量的网络话语进行了分析，这是一种新的、多层次的分析方法。钱玉斌分析了企业年报（Qian，2020年），其中不仅提供了企业的一些数据和计划，还揭示了文本背后的文化。余伟伟(Yu，2018)利用CGA的框架研究了大学的介绍性论述。在这些研究中，关于大学介绍的比例很大。此外，该框架也应用于学术领域（Xiaoamp;Deng，2018）。然而，人们对移动产品营销的关注却很少。
与此同时，在线营销往往是一种更为流行的宣传方式。它彻底地改变了传统的营销方式。近20年来，微博已成为互联网时代一个强大的营销平台。微博不仅方便客户之间的互动，也方便企业与客户之间的互动。然而，在微博上大量的营销话语中，只有成功的话语才能吸引更多的客户。他们应该得到认可和研究。本文将以成功企业的移动产品营销话语为例，对其进行分析，总结其工具性营销策略。此外，这些市场营销话语对消费者有重大影响的原因也将被揭示出来。
本研究采用关键类型分析框架对移动营销话语进行了分析。本研究在微博上收集了100篇移动营销话语。这些公司都包括中国著名的公司，即小米和华为。根据CGA框架，旨在分析一般的语言特征和其消退的专业功能。本文将探讨以下问题：
- 话语的移动结构。
- 话语的专业表现。
第2章 关键类型分析 (CGA)
2.1 CGA的定义
体裁分析的基本目的是研究交际目标和语言使用策略(Qin，2000)。传统的体裁分析更侧重于理想化的话语，而那些应用于实际情况下的话语总是更复杂(Bhatia，2004)。这种分析可以使话语的文本特征在特定的领域清晰，但它不能解释为什么这些话语是这样的。如果要对此进行解释，就需要更多地了解特定领域的文化和专业行动(Nodoushan，2015)。批判性的类型分析很快就解决了这个问题。
CGA是由Bhatia提出的一个多角度的批判性类型分析框架。Bhatia(Bhatia，2015)从传统的类型分析(GA)向CGA的过渡。GA和CGA的根本区别在于，GA更注重语言视角，而CGA则进一步考虑社会文化视角。专业的实现是通过文本、体裁、专业实践和专业文化四种重叠的表现形式来实现的。总之，CGA是指同时配置文本内部资源和文本外部资源。
图1 话语实现的层次(Bhatia，2017)
2.2 交叉性
近年来，人们普遍使用交叉性联系。它最初是由Fairclough提出的（Fairclough，1992年）提出的。它是指一种特定话语中体裁、词域、话语和风格之间的融合关系。它意味着复杂的元素连接，如意义、语法和不同话语的混合。对于Bhatia来说，相互差异性(Bhatia，2018)是CGA中的一个重要概念，指的是与社会或某些机构相关的文本之外的不同体裁、文本和其他资源之间的互动。根据吴建国(Wu，2012)，交叉冲突分为四种：混合交叉、嵌入式交叉、切换式交叉和链式交叉。
研究方法
本研究分析了小米和华为公司在微博上的100篇文本的语料库。这项研究的目的有两个方面。首先，应该总结这100篇文本的主要移动结构。其次，探讨了这两家成功公司的营销策略。
第4章 结果
4.1 文本类型分析
微博上的帖子主要有三种类型。第一个是倾向于应用一些有趣的互动活动，试图在品牌和消费者之间建立良好的关系。第二类是引进新产品来吸引消费者，旨在发挥良好的促销功能。第三个故事是关于该品牌背后的一些梦想和故事，旨在给客户留下深刻印象，并获得他们的信任。这三种帖子都来自小米和华为的官方账号，这些帖子内容的目的是实现营销成功。
表1。在推广产品的帖子中4个举措的细节
根据数据收集，超过70%的帖子是关于与消费者的互动的。其中，有很多问题会在评论区上给读者回答。此外，一些新的手机产品被作为转发这些帖子和评论的消费者的奖品。根据数据收集，超过70%的帖子是关于与消费者的互动的。其中，有很多问题会在评论区上给读者回答。此外，一些新的手机产品被作为转发这些帖子和评论的消费者的奖品。
通过文本类型分析，研究发现这些文本结构主要由4个行动组成：话题吸引，介绍产品，邀请互动，在线抽奖。在这些行动中，行动1和行动4是可选的，行动2和行动3是强制性的。每一步在柱子上的位置都不同，如图所示。
4.1.1 话题吸引
这一举措将一个话题与移动产品相结合，可以吸引消费者。这个主题可能是一些与产品或品牌相关的趋势元素或有趣的东西。它们主要被放在帖子的醒目位置，这让消费者渴望阅读整篇帖子。
示例1：
哇，到处都是~米家商店。欢迎穿着汉服的顾客。Mi11Ultra非常适合这些人的妆容。你想分享一下你穿汉服时的样子吗？#小米11超级新物种#。
(小米2021.5.2)
本文介绍了一个吸引对汉服感兴趣的热门话题。最近，穿着传统服装拍照变得很流行，所以这种举动可以让读者感到有趣。该帖子还包含了九张人们穿汉服的照片。它们看起来很漂亮。小米11并没有直接介绍，手机的摄像头功能与这个主题完美结合。而这种组合是非常自然的，这让读者很难直接感受到它的营销功能。所以读者们忍不住要阅读这篇文章的以下部分。
示例2：
今天是国际猫咪日，猫咪的运动会正式开始。在这个游戏中，客厅是游戏的场地，#华为P50#系列的最快相机被用来记录猫咪的每一个可爱的时刻。在评论区分享你最好的手机玩家！
(华为 2021.8.8)
这篇文章把“猫”的话题放在开头，下面放了一些可爱的照片，吸引爱好者来阅读更多细节。当呈现这个有趣的主题时，会使用一个隐喻。猫的游戏与运动会联系在一起，这是非常生动的。而爱猫的人也会想用手机拍照的。对他们来说，完全阅读这些营销信息是一件很自然的事情。华为P50的相机被用来拍摄这些照片，从而以一种间接的方式宣传这款智能手机。
4.1.2 介绍产品
这一举动总是使用华丽的语言来介绍产品。它旨在通过介绍产品的功能来推广产品。因此，它展示了产品的优势和独特的特点。虽然这样做的帖子占了60%以上，但这一比例仍然低于其他种类的产品。通过分析所有帖子的内容，发现88%的帖子提出了某种特定的手机产品，但并不是所有的帖子都给出了详细的介绍。从语言学的角度来看，其中一个原因是移动产品的营销倾向于使用一种间接的方式。所以描述产品的词并不那么多。另一个原因可能是，这两家公司已经足够成功，消费者愿意通过搜索信息或其他方式来了解更多关于产品的细节。
示例3：
展开后，它是一个大的平板手机，具有广阔的视野和伟大的外观。
折叠后，是一种精致的小手机，可以单手拿着。
混合折叠小米折叠屏幕手机。
自由地开放和关闭，屏幕充满。
明天早上十点，它将首次发售，第一个拥有它！
(小米2021.4.22)
本文使用对位法来介绍该产品的两个功能。这款产品不仅可以作为一部平板手机，也可以作为一部手机，因为它的屏幕可以折叠。这是该产品最典型的特点，而其他常见的优点没有被提及。这篇文章使用短文来关注产品最重要的功能，这可以让读者更多地关注这一点。微博上的文本不能过于冗长。因此，用有限的词语来描述产品最重要的东西成为这些聪明公司的选择。
示例4：
Pro使用3D略微弯曲的屏幕，而P50采用2.5D平面设计，延续了经典、美学和纯粹的功能。同时，它还创新了两个摄像头，可以包括整个视野。这是对美的一种新的欣赏。转发现场会议系列文章，从转发量最高的微博中随机抽取一人，赠送#华为50P50#Pro(8G 256G)（随机颜色和版本），活动截止至2021年8月5日22：00。
(华为 2021.7.29)
这篇文章表明，这款带有特殊相机的产品与普通相机的不同，它也具有美观的经典外观。介绍使用了一些专业的词，如“3D“，”2.5D”，可以让读者感受到这款手机的技术应用。介绍的步骤总是包括一些术语，可以让读者觉得这个产品非常专业。而今天，高科技可以使产品更具竞争力。随着技术的发展，更多与之相关的新词出现在市场营销话语中。
4.1.3 邀请互动
这一举措占了所有帖子的77%。这意味着成功的移动公司倾向于与消费者进行互动。这一举措可以让更多的潜在消费者开始了解产品和购买情况。此外，更多的互动也为客户和该品牌提供了更多的沟通机会。根据评论区，可以发现公司和客户之间的关系更像是朋友。
示例5：
来检查一下你的视力吗？我听说小米11青春版超薄超轻。一旦隐藏，很难找到~我们隐藏6台小米11青春版在书店。你能找到它们都在哪里吗？欢迎天才们在评论区留下你的答案，~[转发 评论]抽一台小米11青春版。
(小米2021.6.25)
这篇文章使用了两个问题来邀请读者加入这个游戏。这篇文章有一个书架的图片，里面有6种产品。参与这种互动的人不仅有机会赢得奖品产品，而且感觉非常有趣。而这些产品的名称中还包含着“青春”这个词。这种互动反映了大自然中的青春，就像这个名字一样。遵循此活动，可以更容易地记住此产品的名称。总而言之，这种互动举动可以让消费者了解这个产品并感到兴奋。
示例6：
英仙座流星雨在这里！那里有闪亮的星星，耀眼的银河系。使用专业摄像头来记录宇宙的浪漫。今晚你能看到一场流星雨吗？
(华为 2021.8.12)
这篇文章与官方在邀请互动时发表的其他文章类似。它使用一个问题来邀请读者对这个主题发表评论。这种互动包括与华为P50Pro拍照，并贴在评论区。这种互动宣传了这款手机的摄像头功能。
4.2 专业实践分析
4.2.1 混合交叉度
吴认为，混合冲突意味着这种专业实践很难确定其类型。这种困难出现在识别流派、话语、风格、文化等方面，因为它们是混合的。下面的例子可以显示这一点。
示例7：
今年夏天青春的色彩。拿起你的青春版的Mi11，并在你的手掌中感受新鲜的颜色和轻浮。#米11青春版#的所有系列的价格今天将正式降价，最低只有2099元，快来寻找你自己的青春伙伴~
(小米2021.6.25)
带下划线的句子有两种专业实践。首先是推广名称含有“青春”、色彩清新美丽的产品。第二个方面是，它只谈论代表青年的颜色，让人们在夏天感觉新鲜。这种它们的混合使得很难区分哪个是专业人士。这种相互矛盾告诉我们，微博上的移动营销并没有以传统的方式独立出现，它倾向于融合。
4.2.2 嵌入式交互性
吴认为，嵌入的交叉性是指一种不同的类型，寄存器或话语类型嵌入到另一种类型中。而且它很容易区分。在这种相互矛盾中，通常会看到诗歌、故事、对话、评论等被嵌入到一个由普通元素组成的模板中。这意味着另一种专业实践被嵌入到一个主要的专业实践中。
示例8：
青春像一座山，山峰美丽，种类繁多；青春像大海，轻盈光滑，“芯片”强壮；青春像天空，星空穹顶，每个“颜色”都是不同的；2021#小米旅游季#，来小米之家，邀请你体验青年版小米手机。
还有一些送给五一节的好礼物！
(小米2021.5.3)
这篇文章以一种诗歌类型开始。它属于文学的专业实践。在这首诗中，它用句子模式讲述了“青春就像hellip;hellip;”。描述了青年的特点。如果这首诗是朗读的，就没人会知道这是一篇营销文章。这种嵌入掩盖了专业实践。后半谈到了小米产品的青年版，并邀请读者尝试。这种相互作用在相互作用中起着重要的作用。
4.2.3 切换交叉性
转换的转换包括不同体裁、话语风格的改变。在文学作品中，两个人在同一对话中说话不同更为常见。这种结构也会出现在市场营销的帖子中。
示例9：
甜美而庄严的纯白色西装无法阻止眼睛的时髦和坚定。
如小米11超陶瓷般的白色，优雅、柔和的陶瓷工艺。
它与前所未有的图像系统形成了鲜明对比。
它和甜蜜的@张惠文就像天堂里的火柴！
使用#小米11Ulrta#来见证这场属于当代女性的权力之旅。
（小米2021.6.7）
在这篇文章的开头，介绍了明星张慧文的西装。然而，下划线部分是产品的外观，这是一个明显不同的事情。然后下一部分继续一开始的话题，谈论明星和她的衣服。但最后一个下划线的部分又回到了手机的话题。很容易发现不同的专业实践。当谈到明星时，这似乎是专业实践的广播明星及其外观。当谈到手机时，它
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