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基于文本挖掘的目的地形象演变跟踪研究
-以澳门为例
Cora Un In Wong, Shanshan Qi
摘要：在过去的十年中，游客在网上发布自己的旅行经历已经成为一种常见习惯。 本文使用文本挖掘技术来研究2005年至2013年间TripAdvisor上有关澳门的在线评论的演变过程。在此期间，关于澳门的评论的数量几乎从零开始爆炸性增长，与此同时，澳门的旅游目的地形象从一个传统的的香港附注变成了“东方拉斯维加斯”，此外，游客还可以游览一些新的非赌博景点。 然后，本文将用户生成的在线内容的演变与官方在此期间预测的澳门形象进行了比较。这种比较表明，尽管后者随着时间的推移基本上投射出相同的形象，但TripAdvisor的评论却显示出一些明显的趋势。
关键词：目的地形象；用户生成内容；文本挖掘；澳门
1、绪论
旅游信息搜索和目的地形象是旅游文献中备受关注的主题 (Crotts, 1999; Fodness amp; Murray, 1997; Gunn, 1979; Pan amp; Fesenmaier, 2006)。了解潜在游客如何获取信息对于目的地营销组织特别重要(Morgan, Pritchard, amp; Pride, 2004; Pike amp; Ryan, 2004; Usaki amp; Baloglu, 2011)。此外，对信息获取过程的见解有助于此类组织针对特定细分市场制定适当的策略(Carson, 2008; Jacobsen, 1997)。有关目的地的信息来源是官方和私人制作的目的地“标签”，前者传达了官方观点，当然倾向于展示一个正面的目的地形象(Long amp; Reeves, 2009; Wong, 2013)。私人标签可以分为商业标签和非商业标签(McKercher amp; Wong, 2013; Wong amp; McKercher, 2012)。尽管官方标签提供者对商业标签的提供者（如旅行社、旅行社和酒店）几乎没有或根本没有控制权，但它们往往根据官方标签的内容推广目的地，因为这两类信息提供者的利益在很大程度上是一致的(Palmer, 1994)。相反，非商业性的私人信息，如由新闻界、其他媒体或旅游网站提供的信息，可能会传递完全不同的信息，并且彼此不一致(Patil, 2011; Pretes, 2003).。
在过去的几年里，旅游者在网上发布和分享他们的旅游经历已经成为一种全球趋势，通常是在公众熟知、容易找到和咨询的在线社交媒体上。这种媒介的影响是如此巨大。这些数据通常称为用户生成的数据(Pan amp; Fesenmaier, 2006)。它们不仅塑造了目的地的整体形象，而且可能会引起潜在游客的注意，他们可能会通过浏览社交媒体网站顺便获得这些信息，从而激发他们前往特定目的地的动机(Volo, 2010)。对“实际消费”体验的自发叙述显然是有价值的，并通过相当于全球电子口碑传播网络的方式在互联网上共享(Ayeh, Au, amp; Law, 2013; Litvin, Goldsmith, amp; Pan, 2007)。因此，用户生成的在线评论内容如今被认为是构建目的地形象的重要组成部分(Yeoh, Othman, amp; Ahmad, 2013)。这些在线评论已经成为在线目的地的重要“标签”，它们补充并与商业实体和官方目的地推广者提供的信息竞争，尽管对这一主题的研究越来越多，但文献大多报道了旅游者的旅游经历，不同文化背景的评论者所投影的目的地的不同形象，以及对管理的启示(Carson, 2008; Choi, Lehto, amp; Morrison, 2007; Leung, Rob, amp; Lee, 2011; Pan amp; Li, 2011; Sun, Ryan, amp; Pan, 2014)。虽然这些研究提供了重要的见解，但它们都在特定的时间点呈现了目的地的形象。
技术的进步促进了在互联网上搜索非商业旅游信息的普及，关于这一主题的文献也越来越多(Gursoy amp; McCleary, 2003; Law, Qi, amp; Buhalis, 2010)。与通常只呈现目的地积极方面的商业和官方标签不同，用户生成的内容（如在线评论）可以自由传播与商业或官方标签提供的信息和评估不一致的替代信息和评估(Sharda amp; Ponnada, 2006)。用户生成的内容基于游客的个人观点和个人体验。今天，它代表了一个目的地的大部分私人非商业标签(Johnson amp; Kayne, 2003; Litvin et al., 2007, p. 461)。用户生成内容的可信度以及在线媒体的可信度存在一些担忧(Ibrahim, 2008; Litvin et al., 2007; Dickinger, 2011)。然而，据报道，用户生成的内容在塑造未来游客对目的地形象的感知和影响他们的度假计划方面具有影响力。正如Ayeh等(2013)称，可信度不是信息来源固有的特征，而是询问者的判断。Filieri (2015) 提供了对这一问题的最新调查，关于杂志、电视节目、官方媒体、指南等的信息，也存在可信度问题。信息接收者必须是批判性的，这一事实并不会改变对呈现给他/她的信息的分析，例如本文所做的分析。
例如，如果要通过某个特定的时间来研究目的地形象在特定时期内的演变，那么在得出结论之前，人们必须在每年的每一年中进行一次调查；另一方面，如果没有像过去那样的可比证据的资料库，就不可能对过去目的地形象的演变进行回顾性研究，这实际上是不可能的。在这里，诸如TripAdvisor之类的在线社交媒体之所以有价值，是因为它们是如此丰富的存储库：过去发布的评论今天仍然可用，并且随着时间的流逝，收集和发布这些评论的方式并没有改变，这使得它们具有可比性。出于实际目的，文本挖掘在TripAdvisor之类的网站上找到的许多在线评论是研究目的地形象演变的唯一实用方法，而现在已经广泛使用了适合此目的的文本挖掘工具。这种方法有点类似于比较一本旅游指南的历次版本或一本旅游杂志历次发行的文章，但是这样做的优点在于，撰写网络点评的是过去的访问者自己。令人惊讶的是，这种方法似乎并未引起旅游研究人员的太多关注。知道目的地形象的最近演变对于目的地的管理显然是有用的，例如评估过去的宣传工作的成功程度。
本文使用特定的文本挖掘技术来研究2005年至2013年期间有关澳门的TripAdvisor评论内容的演变。这一时期在TripAdvisor和澳门的历史中尤为重要。在此期间，澳门在TripAdvisor上的评论数量几乎从零开始激增，澳门作为旅游胜地已从古朴的香港脚注变成了“东方的拉斯维加斯”，游客可以使用大量新的博彩和非博彩景点，其数量也大大增加。 2013年约有2900万人访问了澳门，其中约2600万人来自大中华地区（中国内地64％，香港23.1％和台湾3.4％）。大约有1,430万游客（占49％）过夜，平均逗留时间只有1.9天（MGTO，2005-2014）。今天的澳门包括澳门半岛、凼仔岛、路环岛和路凼岛。金光大道位于新开垦的土地上，当地和国际博彩公司巨头在这里建造了该地区大部分新的综合赌场/酒店/娱乐/购物综合体。该市的两个主要经济支柱是博彩业和旅游业，到2009年，博彩业的收入已超过拉斯维加斯。博彩业的收入到2013年底已增长了七倍。实际的赌场，即进行赌博的游戏室，大部分位于金光大道壮观的度假酒店内，其中威尼斯人是目前最为令人印象深刻。这些度假酒店提供各种购物、餐饮和娱乐机会，游客无需对赌博感兴趣，便可在其宽敞奢华的空间中消磨时间。
澳门还有一个著名的联合国教科文组织批准的历史中心，证明了其在葡萄牙统治下的长期殖民历史。这个历史中心位于澳门半岛，与金光大道相距甚远。因此，一个纯粹出于传统和文化动机的游客，在参观期间根本不必看任何赌场。同样，游客出于赌博和/或沉迷于度假村综合体提供的非赌博活动的动机，可以忽略遗产景点所在城市的部分。事实上，澳门为游客提供了三种景点：1）博彩场所；2）城市和度假村的非博彩休闲活动，提供购物中心、餐厅、表演（有些免费，有些不免费）和视觉刺激；3）遗产景点。澳门游客可以消费他或她所关心的任何组合。在这方面，澳门除了博彩之外，在一个非常紧凑的空间里为现代旅游者提供了一种真实性和为后现代旅游者提供拟像的融合。此外，一些短期活动定期吸引特别兴趣的游客到领土，其中最著名的是11月的澳门大奖赛。一些关于澳门最近发生的变化可能对其作为目的地的形象产生影响的问题浮现在脑海中。例如，有人可能会想，广为传播的澳门新商标“东方拉斯维加斯”是否真的不会损害澳门作为文化或遗产旅游目的地的光环。它不仅意味着有趣和浮华，而且还意味着粗俗、下流和俗气。正因为如此，正如下文所述，官方旅游推广人展示的澳门形象很可能避免提及赌博。另一个问题是，这些新景点是否成功地吸引了国际游客的注意力，其程度可以通过咨询在相关时间段内发布的在线评论来衡量，正如这里所做的那样。
下一部分将对有关旅游信息搜索，在线用户生成的内容以及目的地形象形成的相关文献进行回顾。 然后介绍本研究采用的方法，然后进行构成主要研究结果的内容分析。本节后面是澳门政府旅游局（MGTO）在同一时间发布的官方旅游促销信息的简短比较介绍。 期。 最后一部分对结果进行了总结性讨论，得出了一些管理上的意义，并提出了未来研究的方向。
2、文献回顾：目的地形象
文献报告指出，为了减少与陌生目的地旅行相关的不确定性，以便更好地利用资源并提高旅行质量，游客在做出旅行和度假决定之前会寻求有助于他们识别和评估选择的信息（Fodnessamp;Murray，1997；McIntoshamp;Goeldner，1990；穆蒂尼奥，1987年）。Baloglu和McCleary（1999）指出，不同类型的旅游信息对潜在游客的目的地的感知有不同程度的影响。对Leiper（1990）来说，这种“标签”在信息中介过程以及目的地形象的创造中发挥着重要作用。官方标签只宣传国家认可的目的地“最佳”信息，并传播被认为“可取”和“适当”的信息（Wong，2013）。例如，帕蒂尔（2011）报告说，印度当局认可的官方主叙述特权印度教/雅利安/吠陀身份，官方旅游宣传材料和网站避免提及不同群体之间冲突的不愉快和有争议的历史，并仅限于对永恒的描述文化。还可以举出许多其他的例子。标签的商业提供者，如旅行社、航空公司和酒店，倾向于按照国家认可的观点推广目的地（Palmer，1994；Quiroga，1990）。McKercher和Wong（2013）研究了网站标签的类型和内容，包括官方和私人商业标签，适用于91种不同的香港旅游产品，涵盖四种不同风格的旅游。虽然在不同的标签之间存在差异，但商业标签一般符合香港认可的观点，即香港不仅是一个充满活力的世界性城市，而且它在文化和生态方面也有资源，这在许多特殊的兴趣旅游中是可以证明的。
目的地形象是旅游文献中公认的主题（Pike，2002）。目的地的整体总体表现良好，似乎对公众的到访动机产生了积极影响，尤其是对潜在的首次访问者而言（Crompton，1979； Dann，1996； Gallarza，Saura和＆Garcia，2002； Gunn， 1979年； Pike＆Ryan，2004）。Crompton（1979，p18）将目的地形象定义为“一个人对目的地拥有的信念，观念和印象之和”。关于这个主题的研究通常采用结构化和定量的方法来检查目的地形象形成的预先指定的属性（Baloglu＆McCleary，1999； Gallarza等，2002）。不过，人们越来越有兴趣采用定性的方法来捕捉目的地对游客的心理和认知印象。用户生成的内容可传播非结构化信息，并涵盖潜在游客感兴趣的各种主题。Tussyadiah和Fesenmaier（2008）对在线评论进行了深入分析，他们提出了一种观点，即游客的旅游故事和体验为营销目的地的景点提供了有用的第一手旅游信息。Leung等（2011）对CFTRIP网站上的在线评论进行了定性的内容分析，报告了中国游客感知的香港形象是积极的，香港被认为是一个优越的购物和旅游目的地，具有良好的旅游基础设施。
有关澳门目的地形象的文献指出，澳门的形象一方面与赌博、赌场和娱乐业有关，另一方面与殖民地遗产有关（Choi等，2007；McCartney，2005）。Choi等（2007）使用与本文不同的文本挖掘工具，检查了2005年所有可用的在线旅游信息（包括博客和其他材料），而Tang，Choi，Morrison和Lehto（2009）使用了同一年的类似数据，比较了中英旅游网站，他们报告了这些差异在旅游者的文化和偏好中，中英游客在旅游目的地形象上的差异是造成旅游目的地形象差异的主要原因。赌博是中国网站上澳门形象的核心，因为“赌博固有的冒险性特征很适合中国文化”（Tang等人，2009，p、 90）虽然英文网站反映了国际旅游项目的观点，但其目的地形象更加兼收并蓄，传统和文化资源与娱乐相结合，没有明确提及赌博。2005年澳门历史中心被联合国教科文组织列入联合国教科文组织名录，被当地政府视为一项宝贵的资产，这不仅有助于旅游市场的多样化，而且有助于巩固澳门作为文化和历史城市之一的品牌。Wong and Kuan（2014）报告称，澳门旅游局继续大力支持文化旅游的推广和发展。. Hsu and Song（2013）报告说，历史、遗产、地方和景点、赌博、美食和酒店是中国旅游杂志上出现的澳门目的地形象最常见的组成部分，尽管涵盖了三年的数据（2006-2008），但它们对随时间推移的进化几乎没有什么洞察。Choi等（2007）报告说，2005年澳门的形象因不同的英文旅游资讯来源而异，政府和非政府旅游网站对澳门不同类型的景点给予了不同程度的重视。例如，在旅游网站上，“赌场”这个词比“博物馆”要频繁得多，而在MGTO网站上则相反。“lsquo;博物馆rsquo;是MGTO网站上第二个最常使用的词，而lsquo;博彩rsquo;和lsquo;赌博rsquo;则被小心翼翼地避免使用，而lsquo;赌场rsquo;则是第47个最常使用的词”（Choi等，2007年，第123页）。所
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