英语原文共 9 页，剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料
基于动态选择模型的混合动力汽车市场研究——以台湾为例
Chaug-Ing Hsu, Hui-Chieh Li, Shan-Mei Lu
摘要：本文使用基于动态选择模型的小世界网络研究混合动力汽车市场中消费者的不同选择对市场扩散情况的影响。本模型具体比较了口头传播与社交媒体传播的不同效果。结果表明如果汽油价格不变，混合动力汽车市场的增长将较为缓慢。在混合动力汽车市场扩散过程中，互联网的口碑传播对混合动力汽车的市场份额的影响较为显著，而社交媒体的口碑传播对于混合动力汽车的市场份额具有负面影响。另外，相比对混合动力汽车市场进行补贴，政府征收较高的燃油税将具有更为显著的效果。
关键词：混合动力汽车；小世界网络；口碑
1 简介
相比传统汽车，混合动力汽车（HEV）的优点在于它们具有更高的燃料效率，对环境的影响更小。目前已有明确证据证明混合动力汽车的采纳率和汽油价格、不同车型现状、驱动模式和潜在买家的经济特征有关，但对官方激励政策的影响知之甚少。除此之外诸如个体如何获得关于混合动力汽车的相关属性信息并对之进行评估与传递同样信息较少。本文集中于了解口碑（WOM）在不同沟通渠道中对混合动力汽车市场份额的影响。
2 动态选择模型
在研究口碑对汽车购买行为影响的研究中，动态选择模型将消费者选择的概率描述为一个随时间变化的过程，其基础是与动态特性相关的社会经济和空间变量。具体来说，口碑影响消费者购买意愿的决定时间，相关影响因素与如何购买。
口碑通过消费者的社交网络产生影响。每个消费者的社会关系通过节点与链接联系。强关系是指消费者经常通过相互作用的社会关系作用与对方，而弱关系指消费者间的影响较小，一般涉及较少的互动。弱关系的意义在于他们之间相比强关系更容易发生沟通，并且更加灵活。因此我们借鉴Goldenberg et al. (2007)的研究，把它们当作随机效应对待。例如，车辆使用体验及采购信息可能是随机从消费者偶尔与出租车司机的聊天，或客户在正常的互动中生成。消费者还可以通过社交媒体获得产品信息，一个或多个相似兴趣的评论分享常以很快的速度传播。一个特定的社交媒体往往被视为一个节点，社交媒体中的讨论信息产生对于口碑的影响。
根据此前研究，当消费者已经拥有超过一辆汽车，其选择行为将不同于未购买过的消费者 (Bettman and Park, 1980)。本文使用基于Roorda et al. (2009)研究的已购买者的效用函数，和分别表示特定消费者和替代选择。已购买者拥有以下选择：保持现状；废弃现有车辆，不更换汽车；出售现有的车辆并替换为混合动力汽车或汽油车辆；购买一个另外的混合动力或汽油车辆；或废弃现有车辆，替代为混合动力或汽油车辆。时间时已购买者选择产品的效应函数为：
（1）
其中，，，和为估计的参数变量，为时间时产品的特征向量，和为时间时消费者的经济收入和车辆保有量，为时间政府对产品的补贴量，为时间时产品的口碑对于消费者的影响，为误差项。经济花费与当前车辆在车辆的利用率，增加家庭规模和车辆维修费用有关。未购买者的选择为购买混合动力汽车或汽油车。时间时未购买者选择产品的效应函数为：
（2）
口碑的功能是用来研究社会关系、记忆、消极和积极的沟通以及获得消费者选择信息的可能性的影响。Goldenberg et al. (2007)将潜在消费者分为三类：积极采用新产品，有望通过未来的正面口碑影响其他潜在消费者的潜在消费者；对新产品不满意，从而有可能产生负面口碑，影响其他潜在消费者的潜在消费者；接收负面口碑并转播负面信息给其他潜在消费者的前潜在消费者。尽管本文中将消费者通过A,B,C,D区分为积极消费者，潜在积极消费者，消极消费者和不采用者，但也有消费者不采用该产品，但仍可能传播正面口碑给潜在消费者。口碑的效用函数为：
（3）
和为消费者接受正面和负面口碑的概率，和为强关系中积极和消极信息的影响程度，和为弱关系中积极和消极信息的影响程度，和为社会媒体的积极和消极信息的影响程度，和为A,B类消费者在强弱关系网中受到的影响，和为C,D类消费者在强弱关系网中受到的影响，和为通过社交媒体传播信息的用户数。根据Dodds and Watts(2005)的研究，为消费者从到时间内所保留的口碑信息的记忆。
3 问卷调查及结果
本文共使用两种问卷，区分已购买者与未购买者，分别调查消费者对于购买混合动力汽车的消费特点与偏好。问卷共分为两个部分。第一部分调查受访者的社会经济地位，如年龄、性别、收入、居住，拥有车辆数量和环境意识，其中一个偏好选项，要求受访者从假设中选择相应选项，选择包括汽油价格，加速性能，汽车的价格以及口碑的影响。第二部分收集口碑在小世界网络中的校准参数。调查受访者在购买汽车前与多少人讨论了他们的选择以及所讨论对象的社会关系。另外调查了受访者受各种社会关系的影响程度，如强弱关系网和社交媒体。影响水平被分为五个标准，从十分重要，很重要到不重要的分数分别为100,75,50,25和0。运用最大似然估计法估计（1）中的参数，，，与（2）中的参数，，，和。
本文通过网络调查收集数据，通过电子邮件通知提高问卷的回答率。网络调查的主要缺点是由于调查对象均使用网络，所以调查结果不够全面(Iraguuml;en and Ortuacute;zar, 2004)，但在台湾超过70%的人有网络接口(TWNIC, 2009)。本次调查在2011年2月进行，持续时间为四个星期。
大多数未购车的受访者在30岁以下（65.3%），故首次购车者主要来自年轻群体。大部分已拥有汽车的受访者较为年轻，受过高等教育且具有较高的收入。据Ewing and Sarigollu (1998)的研究，此类受访者更容易的特征为更容易环保车辆吸引。
本次调查共分为六到七个场景，共有645个未购买者样本与917个已购买者样本。通过方程2构建二元logit参数校正模型，（1）式为多元logit模型。调查的结果在表1中。由上表可见，未购买者中，汽车的价格和性能，消费者的月收入、居住和环境意识，汽油价格和口碑效应的影响均为显著，Potoglou and Kanaroglou (2007)，Erdem et al.(2010)和Axsen et al. (2009)的研究均证明了这一点。燃油效率和排放污染影响不显著，故未列于表1中。
对已购买者而言，表1下方的汽车价格、月收入、累计里程与当前车辆使用年限对更换混合动力汽车具有显著影响，Brownstone et al. (2000)与Marell et al. (2004)提出了这一点。因为新车与二手车均需要汽油，汽油价格被排除于现有影响因素之外。口碑与政府补贴对混合动力汽车的影响均为显著。与以前的研究相比，由于重要性的问题，燃油效率，性能，排放和环境意识等变量未包含于本文模型中。
表2说明了社会关系影响水平的价值。通过T检验，证明不同社会关系影响程度的平均值和中位数水平存在显著差异。在各种社会关系中，负面信息往往比正面信息更具影响力。本文调查还证明了再车辆购置和使用经验的讨论中所涉及的平均人数一般为3到4人，偶尔遇到展开讨论所涉及的平均人数一般为1到2人。
4 仿真研究
仿真研究可用于证明所构建模型的实际应用。假设本次调查中，80%的人已拥有汽车。仿真的过程如下：
步骤0：初始化口碑的影响为0。建立数据库统计消费者资料，包括平均每月收入、汽车保有量、车龄，累计行驶里程，口碑的影响，环境意识与住址。累积里程、平均月收入与车龄根据Ministry of Transport and Communications (2008)的研究进行随机分配。本文仿真基于以环境意识和居住地点的分配节点开展。
步骤1：在每个时间中，消费者的效用可以根据方程1和2中计算出的各自替代品的效用进行估计。除了各个消费者的配置，输入的数据还包括车辆和汽油价格。本文假设在决策中消费者的效用最大化。如果拥有汽车的消费者对应的最佳效用为保持现状或无需更换现有车辆，则将其视为不采用者。如果拥有汽车消费者对应的最佳效用为出售或废弃现有车辆，更换为纯电动或混合动力汽车，则将其视为混合动力汽车/汽油车的采用者。如果未拥有汽车消费者对应的最佳效用为购买混合动力汽车或汽油车，则同样将其视为混合动力汽车/汽油车的采用者。
步骤2：生成基于小世界理论的社会网络。每个节点与其相邻节点视为强关系。根据本文调查，弱关系发生的概率在0.01至0.1间。对于一个节点与其他节点间的弱关系，随机生成1到20的讨论组模拟影响。
步骤3：基于式（3）预测口碑的影响。
步骤4：更新消费者资料数据库，包括车辆的行驶里程与车龄。
步骤5：进行下一个时间的模拟，令。将未购买汽车的消费者在每段时间内做出购买决定的概率设置为0.1。移至步骤2继续进行模拟。
将该模型的仿真结果与混合动力电动汽车在美国的市场份额数据进行对比验证。以丰田为例，配置超过1799cc的发动机的汽油车与混合动力汽车的价格分别为16360美元与23810美元，配置超过3456cc的发动机的汽油车与混合动力汽车的价格分别为30955美元和38300美元(Toyota, 2011)。在模拟中，混合动力汽车的价格是汽油车的1.45倍。汽油价格数据取自美国能源信息管理局（EIA）。此外，美国政府对于购买混合动力汽车的补贴范围在500美元到3000美元间(Gallagher and Muehlegger,2011)。出于简化考虑，本文假设四个强关系对应一个弱关系，网络中随机性发生的概率为0.05。
图1给出了本文模型对混合动力汽车市场份额的历史数据的仿真结果，估计值与历史数据间的差距在0.05%至1.7%间。混合动力汽车市场份额随汽油价格的变化情况同样如图1所示。在2009年，混合动力汽车市场份额增加。在此时间段内消费者倾向于放弃现有车辆，因为汽油消费量在18加仑以下消费者可参加美国政府开展的“旧车换现金”计划。
对于政府政策对混合动力汽车市场的影响，本文假设消费者与其车辆的社会经济特征分布遵循Ministry of Transport and Communications (2008)的研究的结果。
混合动力汽车进入市场的第一年，汽油价格被假定为30新台币每升，且汽油价格的年均增长率为1.8% (Energy Information Administration, 2011)。汽油车的价格假定为600000新台币，混合动力汽车的价格假定为150万新台币，且年下降率为9% (Axsen et al., 2009)。假定台湾有665万个潜在车辆消费者。
图2给出了相应的仿真结果。在混合动力汽车进入市场10年后，随着汽车价格的降低与汽油价格的上升，混合动力汽车占据了95%的市场份额。为检验燃料和汽车价格结果的灵敏度，将模型应用于两个其他场景。第一个场景假设混合动力汽车的价格为同类汽油车的1.56倍，进行5年仿真；第二个场景假设5年后汽油价格维持在32.8新台币每升。
如图3所示，混合动力汽车在第一、第二场景内的市场份额分别减少30%和9%，说明如果汽油价格不大幅升高，混合动力汽车市场将因其高价格而发生萎缩。在第五年、第六年保持同样价格水平后，尽管混合动力汽车价格没有下降的趋势，其市场份额仍然开始增加。此现象可能是口碑效应的传播与汽油价格上涨的结果。图4反映了混合动力汽车市场份额在不同汽油价格与混合动力汽车价格组合下的表现情况。
如果混合动力汽车的售价超过新台币125万元（图4），提高汽油价格对混合动力汽车的市场份额的影响可以忽略不计。在汽车价格较低时，其他影响因素的影响较大。例如，假设一个混合动力汽车成本为102万元新台币，汽油价格上涨1.8%和3.6%时混合动力汽车市场份额分别为3.4%和8%；汽油价格上涨7.2%和10%时混合动力汽车市场份额分别为41.9%和78%。这些结果在Lave and MacLean (2002)的研究中指出，混合动力汽车销量将在汽油价格上涨几倍时出现显著增长。
图5表明了汽油价格在32.91新台币每升时混合动力汽车市场份额与消费者现有车辆的平均行驶里程间的关系。此数据描述混合动力汽车扩散十年后的市场份额，x轴描述十年内车辆的平均行驶里程。混合动力汽车的市场份额随着车辆平均行驶里程的增加而增加。但是，在汽油价格变为36.91新台币每升时，所求关系变为凸型（图右）。高油价导致已拥有汽车与未拥有汽车的消费者同样具有较强的混合动力汽车购买意愿，如表2所示。
为估计政府补贴对于混合动力汽车市场的促进程度，本文建立32.91新台币每升，保持1.8%的年增长率的汽油价格，混合动力汽车和汽油车的售价分别为100万新台币和600000新台币的基准情景。本文考虑四项补贴政策，情景A和B分别假设对使用年限为9年或以上和汽油消耗量达到12.5升每100千米的汽车进行10万新台币的补贴并在4年后更换为混合动力汽车；场景C和D分别假设使用车辆的燃料税为3%和5%。
如图6所示，场景A和B中的混合动力汽车市场份额的初始采纳率较高，但在政府补贴政策结束时，市场份额立即下降到正常水平。虽然场景C和D中的政策与场景A和B相比，初始四年中市场份额较低，但市场份额的增长将一直持续，D场景中政策为最有效的促进因子。Morrow et al. (2010)的研究指出，燃料税通过增加驾驶的成本，极大的减少了驾驶过程中二氧化碳的排放。
考虑到网络口碑对于市场的影响，如果市场缺乏网络口碑，从强关系到弱关系的影响水平分别为58.6和35.8。根据(PolkView, 2011)的研究，约71%的新旧汽车消费者使用网络购买，33%的消费者通过网络查看其他消费者对于特定车辆类型的评价。因此，估计口碑通过互联网传播的概率为0.234。网络口碑对市场的影响如下：通过网络传播口碑的概率为0.234，影响水平为53.6
剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料
资料编号：[30194]，资料为PDF文档或Word文档，PDF文档可免费转换为Word
以上是毕业论文外文翻译，课题毕业论文、任务书、文献综述、开题报告、程序设计、图纸设计等资料可联系客服协助查找。
