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媒体在塑造政治态度方面的力量
[美] 詹妮弗·霍威、辛西娅·皮科克
杂志《行为科学的最新观点》2019年,34:19–24
摘要
媒体内容的激增扩散和在不同公众场合中的使用经常引发媒体是否以及如何影响政治态度和行为的问题。政治学与传播学一直试图理清这些关系。最近研究包括了各种理论视角，特别是专注于实验设计，但也包括调查，内容分析和网络分析。调节和中介变量通常决定媒体与政治态度之间关系的强度，当确定这些关系的方向性时，因果关系也是一个重要的考虑因素。未来的研究应该继续这些探索，同时考虑新的媒体提供和用户交互。
近年来，媒体与政治的关系越来越普遍。媒体内容的扩散和在不同公众中的使用，不断提出媒体是否以及如何影响政治态度和行为的问题。最近的研究强调了政治对话在促进民主价值观方面的重要性，在民主价值观中，人际沟通和中介沟通在促进公民参与的同时也加剧了两极分化。因此，本文探讨了近年来学术界研究这些关系的理论和方法论方法，包括对因果关系以及调节和中介变量的考虑。
关键词：媒体 政治态度 政治参与
理论观点
决定态度的影响包括将媒体的使用作为观点、信仰、价值观和行为的一个促成因素。早期的媒体影响研究认为，媒体内容强烈地影响了一些被动的公众。然而，二十世纪中叶以来的研究对媒体在塑造态度方面的作用提出了更为复杂的观点。那些引导我们理解媒体在塑造政治态度中的所扮演角色的理论则主要关注媒体内容和用户对该内容的选择和看法。
议程设置理论认为，公众会认为接受最多媒体报道的新闻主题是最重要的。为了建立这种关系，研究必须将数量和主题的显著性与公众对这些问题的重视程度联系起来。近50年来，对议程设置理论的研究表明，公众认为重要的事情是被新闻媒体关注的问题所引导的，这种关系在一个新的、高选择的媒体环境中持续存在。实验研究还揭示了，即使是讽刺性的媒体报道也能增加知识、感知理解和某一特定问题的显著性。影响用户态度的不仅仅是媒体报道覆盖的数量或显著性，还有他们注意到的报道数量，而不管媒体内容的实际曝光情况如何。
考虑到内容和感知，关于框架和二级议程设置的理论确立了媒体如何报道问题影响人们思考这些问题的方式。由于框架、二级议程设置和其他相关理论之间的概念混淆，以及文献中概念的无数可操作性，Cacciatore等人建议将框架研究限制在测试“操作逻辑等价信息”而不是“强调一组考虑因素而非另一组”。不管理论上的标签是什么，新闻稿和信息性内容媒体用来报道问题始终影响着新闻用户的态度。
最近的方法和发现
传统的社会科学方法，特别是调查和实验，继续主导关注媒体和政治态度之间关系的研究。这些设计通常用于研究新闻媒体的内容和效果。例如，一项关于新闻媒体对政治两极分化影响的实验性测试显示，如果新闻媒体把选民描绘成两极分化，参与者的反应是更不喜欢对方政党。
内容分析方法也可以是揭示性的，至少在理解向媒体消费者提供的媒体内容时是这样。例如，利用内容分析和深入访谈的数据，De Bruycker发现，新闻媒体的关注有助于政治宣传团体实现其目标，这取决于媒体报道的框架。此外，在最近的学术研究中，对特定媒体影响的研究也被证明是有用的。特别是福克斯新闻内容的消费，已经被证明会影响政策偏好。
研究这些信息流的最新方法包括数据挖掘和网络分析，尤其是使用社交媒体数据。这种方法通常包括计算方法，寻求媒体使用与政治结果之间的关系。例如，在他们对超过2000万条推文的分析中，巴斯托斯和默西亚确定了那些致力于某种集体行动的“连环激进分子”。此外，最近网络分析方法的使用有所增加，一项研究发现，主要媒体仍然是新闻消费习惯的核心。这些发现往往与基于调查的研究相结合，说明社交媒体的使用与政治态度之间的关系。这项基于调查设计的研究表明，社交媒体，特别是Facebook和Twitter，在政治信息的学习和理解以及政治参与方面具有很大的影响力。
未来方向
这篇文章还讨论了引导我们理解媒体如何影响政治态度的理论，以及所采用的方法。现在，它转向对这一研究方向未来的潜在考虑。媒体环境不断演变，需要研究者重新评估媒体工作是如何对政治态度产生影响。在这一新的媒体环境中，改变可访问性、内容和参与度都有能力影响媒体怎样影响政治态度。
首先，互联网既可以选择性地接触到意见一致的信息，也不免会接触到意见相反的内容。这表明，无论是通过直接浏览特定新闻网站、搜索引擎查询特定主题、通过社交媒体进行曝光，还是通过新闻应用订阅推送通知，信息的访问方式都可能影响信息的效果。此外，对新闻来源的信任和可信度的看法，无论是新闻机构还是在社交媒体上分享内容的朋友，都可能对用户的态度产生独特的影响。
其次，归因于新媒体环境的提供，新闻内容在内容还有质量上都有很大的差异。例如，处于党派与另类媒体交汇点的超党派新闻，在传播上严重依赖社交媒体，这就带来了自身的挑战。也就是说，内容并不受制于传统的新闻惯例，而是以煽动党派情绪和获得点击为目的而制作的。未来的研究应该检查什么影响了常规超党派新闻的产生，特别是在情感分化和错误信息扩散方面。
最后，人们如何接触新闻媒体可能会影响他们的政治态度。点击、分享、评论和对新闻的反应都会增加一个额外的信息元素，影响用户。事实上，用户对新闻故事的评论可以引导评论读者认为媒体来源对他们的立场更加敌对。新闻报道中提供的信息，以及评论部分的布局，在有关政治问题的在线对话中也很有影响力。此外，女性等特定人群不太可能参与围绕政治问题的在线讨论，这当然会影响在线对话的内容和基调，影响受众的不仅仅是媒体的报道，还有围绕这一报道发生的接触。
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