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2019年第9届信息与社会科学国际会议（ICISS 2019）

网络购物特征对消费者购物意愿的影响研究

刘洋^{1, 2, a}，赵紫颖¹，吴小丽¹，朱明如^{3, *}和邱春燕¹

关键字：网上购物;购物体验价值；消费者的购买意愿； SOR模型

摘要

研究网络购物特征对消费者购物意愿的影响对于建立网络购物平台的营销策略具有重要意义。基于SOR理论，本文将在线购物特征分为四个维度：易用性，可视性，交互性和娱乐性。同时，基于购物体验价值的观点，构建了在线购物特征和消费者购买意愿的研究模型。通过问卷调查收集数据，并通过SPSS和Smart PLS检验假设。结果表明，易用性，可视性，交互性和娱乐性对消费者的购物体验价值产生了显着的积极影响，进而影响了消费者的购买意愿。

介绍

在线购物是指通过Internet媒体浏览，选择和购买在线商品或服务的购物模式。目前，中国的网络购物市场发展迅速。网络购物以其优惠的价格，多样化的产品，便捷的操作以及不受时间和空间限制的优势，已逐渐成为消费者购物的主要方式。购物体验的价值是消费者对构成完整购物过程体验的所有要素的感知的主观感知价值，即购物体验中感知到的各种价值的组合。它的特点是消费者与购物环境或购物氛围的相互作用，还包括在消费者整个购物体验中购物活动的有效性事件和评估[1]。在网络购物过程中，网络购物特征，消费者购物体验价值和消费者购买意愿之间的关系还有待进一步验证。

基于SOR模型，研究了网络购物特征，消费者购物体验价值和消费者购买意愿之间的关系。可以相信，在线购物的特征将首先引起消费者产生购物体验价值，这反过来又影响了消费者的购买意愿。该研究构建了影响消费者购物意愿的网络购物特征研究模型，使用问卷调查收集数据，并通过实证检验了网络购物特征，消费者购物体验价值和消费者购买意愿之间的关系。研究结果对在线购物和消费者的购买意愿进行了深入的分析，这对开发和完善购物平台和商业营销策略具有重要意义。

2.相关理论研究

2.1在线购物特征。

近年来，在线购物已成为许多学者的研究热点。基于沉浸理论，Wei将在线购物特征定义为易用性，信息，社交性和娱乐性，并确认它们显着影响了消费者的沉浸度[4]。 Eroglu等。根据媒体丰富的理论，将与在线购物相关的元素分为具有高相关性的任务（例如导航，推荐系统等）和具有低任务相关性的元素（例如娱乐，视觉效果等）[6]。尹认为，网购的易用性，互动性和娱乐性会显着影响消费者的购买意愿[2]。 Chen和其他学者提出，鉴于尹等人的研究，视觉也显着影响了消费者的购买意愿[3]。根据先前的研究，本文将在线购物功能分为四个部分：易用性，可视性，交互性和娱乐性。

2.2购物价值。

Babin将购物价值分为功能性购物价值和娱乐性购物价值[1]。功能性购物价值是指消费者在购物过程中以具有成本效益的方式购买基本购物需求时所感受到的主观价值[7,8]。享受购物的价值是消费者在购买商品或服务过程中的感官情感体验，包括愉悦和兴奋，这比功能性购物价值更主观和个人化[7,8]。 Rintamauml;ki结合Babin的购物价值分类系统，提出了社交购物的价值。他认为，社会购物价值是消费者在购物过程中的满意度以及自我社会形象改善的满意度[8,9]。 Rintamauml;ki的实证研究表明，功能性购物的价值与购物过程的经济性和便利性有关，享受性购物的价值与购物过程的娱乐性和探索性有关，而社交购物的价值与增强社会认同感[9]。本文结合前人的研究，将网络购物体验的价值分为功能价值，享受价值和社会价值。

3.模型构建与研究假设发展

SOR是一种刺激生物反应模型，认为外部因素可以刺激消费者产生情绪或认知反应，进而导致某种程度的接近或逃避行为反应[5]。基于SOR模型，本文将在线购物功能分为易用性，可视性，交互性和娱乐性。并将购物体验价值分为功能价值，享受价值和社会价值。通过构建影响消费者在线购买意愿的在线购物特征研究模型，探讨了在线购物特征对购物体验价值和在线购买意愿的影响机制。如图1所示。

网上购物功能 购物体验价值

图1.理论模型

H1a

H1b H2a

H5

H2b H3a

H2c

H4a

H3b H3c

H6

H7

H4c

修复价值

使用方便

可用性信息

经济的

网上购物意愿

社会价值

功能价值

3.1在线购物特征和购物体验价值的研究假设。

易用性是指在线购物界面的易用性和购物的便利性。与实体购物相比，在线购物的最大优势在于其易用性。只要人们拥有计算机或功能性的移动终端设备，他们就可以在不离开家的情况下查看商品并完成在线支付购买活动。尹认为，网上购物的便利性为消费者提供了冲动性购物的可能性，而易于使用的网上购物平台，简单的网页和便捷的购买过程等优点将增加消费者的购物体验[2]。因此，提出以下研究假设：

H1a: 易用性对购物功能体验的价值具有积极影响。 H1b：易于使用会对购物享受体验的价值产生积极影响。

视觉是在线购物平台呈现的外部形式吸引消费者的程度。它反映在Web界面的布局和设计，在线业务的图像，网络环境以及显示网络产品的方式中[10]。阿德莱尔（Adelaar）认为视觉效果会显着影响消费者的感知[10]。在线购物平台的视觉元素主要涉及颜色，视频，文字和排版，这可以帮助购物平台吸引更多的顾客[11]。良好的视觉效果可以吸引客户的注意力，并产生消费者的购物价值。因此，提出以下研究假设：

H2a: 视觉效果对购物功能体验的价值具有积极影响。 H2b：视觉效果对购物享受体验的价值具有积极影响。 H2c：视觉对购物社交体验的价值具有积极影响。

交互性是指通过互联网和现代技术，在线购物平台与参与者之间的双向信息交互，包括人机交互和人际交互[12]。交互式网站将非常适合并快速响应用户的输入。商家对用户问题的及时响应，消费者之间的交流和信息交流，将使消费者产生感知价值。萨特（Sautter）的研究证实，互动对情感和认知有直接影响[13]。因此，可以提出以下研究假设：

H3a: 交互性对购物功能体验的价值具有积极影响。 H3b：交互性对购物享受体验的价值具有积极影响。 H3c：交互性对购物社交体验的价值具有积极影响。

娱乐是指在线购物平台是一种交流媒介，可以通过具有购物和娱乐功能的视频，音频，动画等内容为消费者提供各种娱乐体验，以增加消费者购物过程的享受价值[6]。 ]，使消费者在购物时轻松放松。该购物平台提供了许多有趣的购物节娱乐活动，例如“抓红包”，它在给消费者打折的同时增加了消费者的娱乐体验。因此，提出了以下研究假设：

H4a: 娱乐对购物功能体验的价值具有积极影响。 H4b：娱乐对购物享受体验的价值具有积极影响。 H4c：娱乐对购物社交体验的价值具有积极影响。

3.2购物体验价值和在线购买意图的研究假说。

购物的价值贯穿于消费者整个购物体验的整个过程，以购物体验的目的和内容为核心，因此消费者可以体验到各种主观感知价值[1]。购物价值体系分为功能性购物价值，享受性购物价值和社会性购物价值[9]。消费者在网络购物过程中产生的感知价值将对消费者的购买意愿产生一定程度的影响。因此，提出以下研究假设：

H5: 在线购物功能体验的价值对消费者的购买意愿有积极影响。

H6: 在线购物享受体验的价值对消费者的购买意愿有积极的影响。

H7: 在线购物社交体验的价值对消费者的购买意愿有积极的影响。

4.研究设计与实证分析

4.1问卷设计和可变测度。

本文主要采用问卷调查的方式收集数据。问卷分为两部分。第一部分是对受访者基本情况的调查，第二部分是对变量测量的调查。为了确保测量的可靠性和有效性，本研究量表中的问题参考国内外现有文献。其中，易用性主要指Verhagen的研究[15]。视觉性主要是指对阿德莱尔的研究[10]；交互性主要是指Yoo的研究[14]。娱乐主要是指对马扎赫里的研究[15]。功能价值和享受价值主要参考Babin的研究[1]。社会价值主要指Rintamaki T [9]的研究。在线购物的意图主要是指对DODDS的研究[16]。

4.2数据收集和统计分析。

问卷主要通过问卷软件进行分发和收集，通过在线和离线方法分发了380份问卷，收集了350份问卷。删除未参与网上购物的问卷后，响应时间少于一分钟且回答内容相同的问卷，可以使用288份，有效率为82.3％。通过对288份有效问卷的统计分析，样本的基本情况见表1。

表1样本描述统计信息（288）

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