零售杂志79（2003）77–95

享乐购物动机

马克·J·阿诺德^{a ，} * ，克里斯蒂·E·雷诺兹^b

1. 市场营销，业务的约翰·库克学院，圣路易斯大学，3674林德尔大道，圣路易斯，MO 63108，USA系
2. 美国路易斯安那州巴吞鲁日，路易斯安那州立大学EJ Ourso工商管理学院市场营销系

2003年2月12日接受

抽象

鉴于娱乐作为零售策略的重要性日益提高，本研究确定了消费者享乐购物动机的全面清单。在探索性定性和定量研究的基础上，制定了六因素量表，包括冒险，满足，角色，价值，社交和观念购物动机。使用六因素享乐主义购物动机分布图，对成年消费者进行的聚类分析揭示了五个购物者细分市场，在这里称为极简主义者，聚会者，提供者，运动爱好者和传统主义者。讨论了拟议规模的效用，以用于未来研究和零售策略。

copy;2003，纽约大学。由Elsevier Science发布。版权所有。

关键词：享乐购物；规模发展；购物动机；享乐消费；零售策略；购物者细分

多年来，零售商受到了许多宏观环境因素的冲击，这些因素改变了行业格局。其中包括大规模折扣店的普及，郊区电力中心和生活方式零售形式的泛滥，以及互联网作为可替代的零售平台的出现，为消费者提供了无与伦比的便利。例如，1998年7月的《时代》杂志封面预测了购物中心的消亡：“亲吻您的购物中心，再见：网上购物更便宜，更快，更好。”

在这种环境下，对于零售商而言，仅凭其广泛的品种，低廉的价格和延长的存储时间来诱使顾客以常规方式经营就已经不够了。零售娱乐性或“娱乐性”已日益被认为是一种关键的竞争工具。许多零售商通过利用虚拟零售商无法匹敌的“实体店”优势来应对基于互联网的购物威胁：更高水平的服务，训练有素的员工以及娱乐性和娱乐性的零售环境（Burke，1997； Bill，1997）。 Cope，1996； Wakefield＆Baker，1998 ）。从超级市场到音像店的零售商都在尝试新颖有趣的想法，例如动画农场动物，涂黄油比赛，漫游的绘画画家和儿童表演者（Buss，1997）。实际上，在这种不断发展的零售中

如今，客户可以享受到的享乐体验几乎是无穷无尽的：从鞋店的攀岩墙到杂货店的“单身夜晚”，再到路虎经销店的越野测试场（例如，Fournier，1996年）。虽然零售商将更多的精力放在娱乐上，但学术研究在调查人们购物的享乐原因方面滞后。例如，检查购物动机的最后一次全面努力是在一段时间之前发生的（Westbrook＆Black，1985年），自那时以来，零售业发生了巨大变化。最近的零售研究开始关注店内体验的享乐主义方面，例如兴奋的情感反应（Wakefield＆Baker，1998年）。）。但是，最近的研究还没有全面调查人们购物的多种多样的享乐原因或动机。因此，鉴于零售商当前将注意力集中在购物的享乐方面，并且在该领域普遍缺乏学术活动，显然需要对此问题进行研究。

这项研究调查了人们购物的享乐主义原因。基于定性和定量研究，开发并验证了衡量享乐主义购物动机的量表。简而言之，声音测量工具为未来研究调查享乐动机，店内体验，购物结果（例如，满意度）和特定购物行为（如冲动购买）之间的相互关系提供了基础。此外，零售商将拥有可用于检查当前和潜在顾客的工具，从而为商店设计和营销传播策略提供指导。

因此，本研究的主要目标包括：

1. 定性调查人们购物的享乐原因；
2. 制定和纯化衡量享乐购物动机的量表；
3. 在独立的购物者样本上验证享乐主义购物动机量表；
4. 根据购物者的享乐购物动机建立购物者分类。

本文的其余部分分为四个主要部分。首先，我们讨论该领域的理论背景和先前的研究。其次，我们提出对享乐购物动机的定性调查结果，并讨论与现有理论相关的发现。基于此，我们然后开发规模项目的初始池。第三，我们提出了多样本调查的结果，该调查可用于净化和验证享乐主义购物动机量表。最后，我们对发现进行了一般性讨论，并对研究的局限性和未来研究的方向进行了讨论。

文学的背景和评论

购物研究长期以来一直专注于购物体验的功利性方面，通常被认为是与任务相关和理性的（Batra＆Ahtola，1991 ），并与是否完成了产品购买“任务”密切相关（Babin， Darden＆Griffin，1994 ）。但是，传统的产品获取说明可能无法完全反映整个购物体验（Bloch＆Richins，1983 ）。因此，最近几年人们对购物享乐主义产生了浓厚的兴趣，特别是因为研究人员已经认识到购物的潜在娱乐和情感价值的重要性（Babin等，1994； Langrehr，1991； Roy，1994； Wakefield＆Baker ，1998 ）。

享乐主义的消费被定义为与消费的多感官，幻想和情感方面相关的行为方面（Hirschman＆Holbrook，1982 ）。这种观点表明，消费是由消费者使用产品的乐趣所驱动的，而“成功”的标准本质上是审美的（Holbrook＆Hirschman，1982 ）。享乐主义的购物动机类似于功利主义购物动机的任务取向，只有“任务”与享乐主义的实现有关，例如体验乐趣，娱乐，幻想和感官刺激（Babin等，1994 ）。

虽然购物的“喜剧和滑稽”方面通常很少被研究（Sherry，1990 ），但在相关的现象学探究中却发现了购物动机的享乐主义方面。例如，圣诞节购物者以前将自己形容为假日购物时的“糖果商店里的孩子”，常常表现出兴奋，增加的唤醒力以及对他人购物的深刻享受（Fischer＆Arnold，1990，p。 334 ）。知情者在购物时表达了逃避现实的感觉，经常将购物之旅描述为一次冒险：“购物是hellip;hellip; 一次冒险。当您找不到或找不到[所要寻找的东西]时，就可以了，因为还有很多其他地方值得一看”（Babin等，1994，第646页））。购物者还描述了讨价还价和讨价还价的乐趣（Sherry，1990 ）以及购物体验的改变情绪的特质（Thompson，Locander和Pollio，1990 ）。在总结购物的这些方面时，Sherry（1990）得出结论：“寻求这样的经历通常比仅仅获得产品要重要得多”（第27页；另见Babin等人，1994年）。

购物动机

早期的研究发展了零售购物者的分类法，通常是试图从不同的购物者类型（例如“经济”或“冷漠”的购物者）中推断出购物动机（Stone，1954 ）。其他研究根据产品使用的方向（Dardin＆Reynolds，1971 ），实际的光顾和购物行为（Stephenson＆Willett，1969 ），与购物相关的AIO物品（Moschis，1976 ），购物享受（Bellenger和Korgaonkar， 1980年）和零售属性偏好设置（贝伦格，罗伯逊和格林伯格，1977年；达丁和阿什顿，1974年）。

在被广泛引用的研究中，陶伯（1972）开发了许多购物动机，其基本前提是，购物者受除与购买某些产品严格相关的各种心理需求的驱动。这些动机可分为个人（即角色扮演，转移，自我满足，了解新趋势，体育锻炼和感官刺激）和社交（即社交经验，与他人交流，同伴群体的吸引力，地位和权威）以及讨价还价的乐趣）。因此，当消费者对特定商品的需求足以分配时间和金钱去商店购物时，或者当消费者“需要关注，想要与同伴在一起，希望结识具有相似兴趣的人，感到”时，就会发生购物需要运动，或者只是有闲暇时间”（Tauber，1972年，第48页））。

Westbrook和Black（1985）将Tauber（1972）的框架与McGuire（1974）的16种基本人类动机类型进行了关联，这表明购物行为的产生有以下三个根本原因：获得产品，既获得期望的产品又获得对非顾客的满意度-与产品相关的需求，或主要实现与产品购买无关的目标。这些基本的购物动机包含七个方面的购物动机，分别是“预期效用”，“角色制定”，“谈判”，“选择优化”，“从属关系”，“权力/权威”和“激励”。动机可以说既包含享乐主义元素又包含功利主义元素，Westbrook and Black（1985） 注意，有些在本质上更实用，而另一些在本质上更享乐。在这里，我们重点关注本质上是享乐和非产品的动机。

定性查询和初步规模发展

我们依靠（丘吉尔（Churchill，1979 ）提供和其他人增强的规模发展的公认范式（例如，安德森（Anderson）和格宾（Gerbing），1982;巴格兹（Bagozzi），1980;班特勒（Bentler）和邦内特（Bnetnet），1980;丘吉尔（Churchill），1979;格宾＆安德森（1988） ＆Bernstein，1994； Peter，1981 ）。图1 总结了这里使用的规模开发过程，随后的部分将详细讨论这些过程。定性查询

深度访谈被用来揭示人们购物的享乐主义原因。之所以采用这种方法，是因为它从消费者的角度提供了对现象的深刻理解（Hudson＆Ozanne，1988年）。）。受访者是通过推荐方式招募的-98名本科生被要求提供愿意参加深度访谈的朋友或家人的姓名和人口统计学特征。给出了严格的指导原则，以确保在年龄，职业，性别，收入和购物原因方面有各种各样的购物者。指示学生不要包括其他大学生，并且由作者预先筛选了最初的受访者列表，以确保样本中将包括具有不同观点和背景的受访者。最终样本包括18至55岁的33名男性和65名女性。代表了各种职业和收入水平。

采访者得到了讨论指南和关于如何进行采访的非常具体的指示。访谈者简要介绍了深度访谈的目标，首先要求受访者考虑在商店和/或购物中心（不包括杂货店购物）中的一般购物，并描述他们购物的原因，何时的感受。购物以及他们从购物中获得的好处。要求访谈员通过提出广泛的后续问题来深入探究原因，感受和好处。所有深度访谈都被录音和转录。记录每个受访者的姓名和日间电话号码是为了进行研究验证，并且确保了每个受访者的匿名性（即，访谈记录中没有姓名）。为了确保数据质量，

编码小组（作者之一和两名研究生）对访谈进行了多次详尽的阅读。小组的每个成员（分别）使用由Lincoln和Guba（1985）开发的分类过程，识别并列出了数据中的重复主题。。这涉及根据相似的特征将主题分类。然后，三位成员开会讨论关键主题（购物动机）和数据中的说明性引语。此时的目标是寻找可以最准确地表示每个领域的共性，并开发动机的概念性定义。此外，构建了每种动机的标签，并通过讨论解决了分歧。两名熟悉主题领域的营销教员评估了动机（以及数据中的说明性引语）和内容有效性的相应概念定义。

定性结果和领域定义

数据显示出六种享乐购物动机。附录A 举例说明了来自举报人的六个类别中每个类别的样本评论，这些类别分别为：“冒险购物”，“社交购物”，“满意购物”，“理想购物”，“角色购物”和“价值购物”这些动机中的每一个都是根据对人类动机的理论解释和先前的研究发现而简要定义和讨论的。

冒险购物

第一类标记为“冒险购物”，指的是刺激，冒险和置身于另一个世界的购物。大量的受访者报告说，他们出于购物之旅的纯粹兴奋和冒险而去购物。这些线人经常以冒险，刺激，刺激，兴奋以及进入令人兴奋的景象，气味和声音的不同世界来描述购物体验。

如麦奎尔（1974）所述，冒险购物建立在刺激理论（例如Berlyne，1969 ）和表达理论（例如，Huizinga，1970 ；也参见Sherry，1990 ）的基础上。这些理论是面向外部的，并强调了通过人类有机体的游戏和创造来刺激和自我表达的需求。冒险购物也与先前的发现相似，后者表明购物者在购物时经常寻求感官刺激。例如，Tauber（1972），Westbrook和Black（1985）发现了感官刺激的个人购物动机，Babin等。（1994）提到购物的冒险方面可能会产生享乐主义的购物价值，Jarboe和McDaniel（1987）确定了喜欢进行探索和逛街的购物者（标记为“浏览者”）。

社交购物

第二类标记为“社交购物”，它是指与朋友和家人一起购物，在购物时社交和在购物时与他人交往的乐趣。受访者经常提到购物是与朋友和/或家人共度时光的一种方式。一些受访者表示，他们只是喜欢在购物时与他人进行社交，而购物使他们有机会与其他购物者保持联系。

社交购物的基础是McGuire（1974）收集的人类动机的隶属关系理论（例如Sorokin，1950 ），该理论共同关注的是人们的利他态度，凝聚力以及在人际关系中寻求接纳和喜爱。大量的先前研究发现了购物动机的社会方面。Stone（1954）首先确定了一个“个性化”购物者，他在购物时寻求人际关系，而Moschis（1976）承认是“心理社会化”购物者。陶伯（1972）还认识到购物者希望在家中进行社交互动，与具有相同兴趣的其他人进行交流并与参考群体有联系。此外，威斯布鲁克和布莱克（1985）将“从属关系”确定为购物动机，雷诺兹和比蒂（Reynold

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