在线和离线环境下客户的满意度和忠诚度外文翻译资料

在线和离线环境下客户的满意度和忠诚度

原文作者：Venkatesh Shankaramp;Amy K. Smithamp;Arvind Rangaswamy

　　摘要: 我们将要解决的以下问题，对服务行业的管理者来说，正在变得越来越重要：当顾客选择在线或离线服务时，他的满意度和忠诚度会有所不同吗？如果有，是什么因素导致了这些差异呢？在线与离线环境客户户忠诚度与满意度的关系又是什么呢？我们提出了一个对客户满意度和忠诚度的在线媒体的影响和对满意度与忠诚度之间关系的概念框架和发展模型。我们通过联立方程模型，使用两个数据集的在线和离线的住宿业的客户测试的假设做实验。结果有点出人意料，客户选择在线服务还是离线服务，他的满意度是一样的，而顾客的忠诚度，在线服务要比离线服务要高。我们还发现，忠诚度和满意度有一个相互的关系，他们能够相互加强，和整体满意度和忠诚度之间的关系得到了进一步的加强。

关键词：在线市场，满意度，忠诚度，服务，互联网，电子商务

　　一、研究背景

在服务行业网上交易的快速增长提出了关于在网络环境的满意度与忠诚度的重要研究问题，和满意度与忠诚度之间的关系相对离线在线。相比线下的环境，网络环境的交互式、个性化营销提供了更多的机会（风和兰加斯瓦米，2001）。这些机会可能会影响客户在不同的网络环境以及在线还是离线环境客户的满意度和忠诚度。

管理者关心的是网络媒介是如何影响满意度和忠诚度和满意度与忠诚度之间的关系。通常情况下，网上的客户可以更容易地比较选择比线下的客户，特别是功能性的产品和服务。一个竞争性的报价仅仅是点击几下在互联网上。由于网络的这些特性，很多管理者担心，在线媒体可能会导致较低的客户满意度和忠诚度相比线下媒体，和增加服务满意度可能不会导致更高的忠诚度时，选择在线服务。

最近的一些研究表明，有可能是在客户系统的差异态度和行为选择产品和服务的在线与离线。例如，（如德杰拉图，然格式-艾米，与吴，2000年;证券及艾瑞类，2000年;尚卡尔，兰加斯瓦米和普萨泰里，2001年）。品牌名称（品牌权益）网上比离线的也有较高的影响（德杰拉图等，2000）。总的来说，这些研究表明，先验的，客户对服务的满意度和忠诚度可能不同在线（相比线下），而不是较低的在线。然而，我们不知道任何的学术研究，仔细探讨网络媒介的积极或消极影响客户的满意度和忠诚度（其他条件不变）。

满意度和忠诚度是不是相互替代（Bloemer amp; Kasper，1995；奥利弗，1999）。为客户没有非常满意忠诚是可能的（例如，当有一些其他的选择），是高度满意但不忠诚的（例如，当许多的替代品）。公司需要更好地了解在网络环境的满意度和忠诚度之间的关系来分配他们的在线营销工作满意度和忠诚度计划的举措。如果，例如，该公司发现，忠诚是与增加的满意度相关，它可以直接着眼于提高其忠诚度计划。

在本文中，我们解决以下问题：（1）对于一个给定的服务，其他的事情一样，是水平的客户满意度和忠诚度的不同选择该服务上线时相比线下？如果是，什么因素可以解释这些差异？（2）是满意度和忠诚度更强或更弱的关系在线与离线的环境？为了回答这些问题，我们开发了一套基于一个概念框架的假设。为了检验这些假设，我们制定联立方程模型，估计他们使用两套网络和旅游业住宿业离线样本数据。如在线旅游行业的一个重要特征，娱乐（例如，电影，戏剧，演唱会门票），和餐厅，无论客户选择服务提供商的在线或离线的，实际的服务是由客户离线经验。这种特性使我们能够隔离对满意度中的影响，从服务属性的影响不同。

对满意度和忠诚度，之前的研究主要是在离线的环境下进行。我们先前的研究在许多方面。首先，据我们所知，我们是第一个实证研究比较介质的影响（在线和离线）对顾客满意度，忠诚度，满意度和忠诚度之间的关系。

第二，我们研究顾客满意与顾客忠诚之间的相互关系，为更深入地了解它们之间的关系的本质提供了潜在的构建。我们还实证检验了这种互惠的关系。很多以前的研究主要集中在顾客满意对顾客忠诚的影响，而不是反之亦然。第三，不同于以往的研究一般都集中在行为忠诚，我们的重点明确的服务态度忠诚。态度忠诚与情感、意动忠诚提出由奥利弗（1999）和代表一个高阶，或长期的，一个顾客对组织的承诺，而不能仅仅通过观察顾客的重复购买行为推断。客户保留不忠诚的态度，如果发生，例如，客户是冷漠的，或者有没有其他可行的选择，在市场。

二、概念框架和研究假设

符合奥利弗（1999），我们定义满意度作为愉快的履行服务的感知，和忠诚的服务供应商承诺的。我们专注于态度忠诚，而不是对行为忠诚（天，1969；迪克和巴苏，1994）的原因如下。一个行为忠诚的客户可以非常的忠诚，那是在一个组织或服务提供者直到他/她能在市场上找到一些更好的选择（迪克与巴苏，1994）。一个态度的忠诚的客户，另一方面，有一些附件或对组织的承诺和不易被稍微更具吸引力的替代。态度忠诚不仅显示高回购的意图，但也耐柜台说服，抵抗不良的专家意见，溢价支付意愿，并愿意推荐服务供应商的人。

我们选择旅游业作为我们研究的背景原因有三：（1）尽管人们可以选择旅行（保留）在线，他们仍然有经验的服务离线。因此，实际的服务接触本身没有什么区别如果相同的服务提供者和服务选项选择在线或离线。（2）旅游业是一个最大的行业，并拥有一个相当长的网络存在的历史。因此，许多人都舒适的旅行选择在线。（3）人的在线和离线让出行选择，相比，一个纯粹的在线服务提供商，如雅虎，而没有直接的离线等效。这使我们能够比较线上满意度和忠诚度具有相同的服务下的满意度和忠诚度。

我们开发的影响假设构建局灶性研究，即，对服务满意，在线媒体的直接影响总体满意度和忠诚。我们还开发了满意度和忠诚度和各种因素如信息获取和使用频率缓解差异的影响之间的关系的假说，在线与离线。在发展的假设，我们主要借鉴行为决策理论，探讨认知努力部署和决策的质量和精度之间的权衡（选择），消费者（约翰逊和佩恩，1985；约翰逊，行李员，和洛斯，2002）。我们也预测等控制变量的网站因素，服务属性的影响，和以往的经验与服务，满意度和忠诚度。

这里总结了网络媒介是如何影响客户的满意度和忠诚度的概念模型。这个数字包括焦点结构以及控制变量。我们的主要论点是，满意度，忠诚度和他们的关系不同，在线离线因为同样的客户可能会做出不同的选择在相同的决策情况在线与离线。我们现在描述的结构的应用研究。

　　三、对管理的影响

根据我们的研究，我们推荐服务提供商以下战略和战术。

　　（一）使用网络媒介加强忠诚

满意度建立客户忠诚度，增加满意度，这一现象比线下更强大的在线。服 务营销人员应该考虑发展中国家的特殊的忠诚度提高他们的在线客户加强例如整体满意程度.15举措，酒店提供奖励以酒店数量（1）网上预订 提供额外的积分奖励，这些奖励的突出特征（2）在其网站上，（3）使客户能够跟踪他们的奖励的位置，和（4）主动提醒和鼓励客户行为，当他们接近他们的奖 励的里程碑。虽然一些公司已经实现了第一个三项举措，不多做第四的主动性。

（二）加强网站的信息内容

我们的研究结果表明，在网站上增加服务满意的深度信息，从而提高整体满意度，其中，反过来，是一种相辅相成的关系和忠诚度。酒店营销人员可以提高信息的深度在他们的网站包括这样的内容为当地的天气，附近的景点和餐馆，地图，这将在不久的将来发生的事件的一个地方，一个详细的清单的照片等设施，房间，另一个是提高内容服务提供商与相关市场的其他服务提供商的合作伙伴有前途的方式（例如，附近的汽车租赁处或附近的餐厅）。

　　（三）使网站内容的获取更加的简单容易

　　这一发现比网下获得信息的方便加强了对整体满意度和忠诚度具有重要的意义。首先，服务提供者应确定适当的信息需求的客户。其次，它应该设计一个网站，让客户可以使用所有相关资料，但他们也访问只有当他/她需要它。第三，公司应投资于技术，尽快得到正确的信息搜索和检索信息。第四，该公司可能希望把重点放在创造正确的用户界面，使客户能够访问他们的方式是最方便的（例如，无线设备，没有视觉效果等）。

　　（四）给经常的在线用户提供更大的价值

经常在线用户似乎比离线的用户在选择他们满意的服务提供商有更大的整体满意度。这一发现意味着增加康帕公司专注于客户的使用频率和使用。这些可以被提供在网上促销和优惠政策，是提供免费的酒店或使用免费酒店住宿的服务。

外文文献出处：Smith A K, Rangaswamy A. Customer satisfaction and loyalty in online and offline environments[C]. //International Journal of Research in Marketing. 2003:153--176.

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Customer satisfaction and loyalty in online and offline

Environments

Abstract

We address the following questions that are becoming increasingly important to manager in service industries: Are the levels of customer satisfaction and loyalty for the same service different when customers choose the service online versusoffline? If yes,what factors might explain these differences? How is the relationship between customer satisfaction and loyaltyin the online environment different from that in the offline environment? We propose a conceptual framework and develophypotheses about the effects of the online medium on customer satisfaction and loyalty and on the relationships between satisfaction and loyalty. We test the hypotheses through a simultaneous equation model using two data sets of online and offline customers of the lodging industry. The results are somewhat counterintuitive in that they show that whereas the levels of customer satisfaction for a service chosen online is the same as when it is chosen offline, loyalty to the service provider is higher when the service is chosen online than offline. We also find that loyalty and satisfaction have a reciprocal relationship such that each positively reinforces the other, and this relationship between overall satisfaction and loyalty is further strengthened online.

D 2003 Elsevier Science B.V. All rights reserved.

Keywords: Online markets; Satisfaction; Loyalty; Services, Internet; E-Commerce

1.Introduction

　The rapid growth of online transactions in service industries raises important research questions about the levels of satisfaction and loyalty in the online environment, and the relationship between satisfaction and loyalty online relative to offline. Compared to the offline environment, the online environment offers more opportunities for interactive and personalized marketing (Wind and Rangaswamy, 2001). These opportunities may influence customer satisfaction and loyalty differently in the online environmentvis-a`-vis the offline environment.

　Managers are concerned about how the online medium influences satisfaction and

loyalty and the relationship between satisfaction and loyalty. Typically, online customers can more easily compare alternatives than offline customers, especially for functional products and services. A competing offer is just a few clicks away on the Internet. Because of these properties of the Web, many managers fear that the online medium may induce lower customer satisfaction and loyalty compared to the offline medium, and that increased satisfaction with a service may not lead to higher loyalty when that service is chosen online.

　Some recent studies show that there may be systematic differences in customer

attitudes and behavior for products and services chosen online versus offline. For

example, price sensitivity may actually be lower online than offline (e.g., Degeratu,

Rangaswamy,amp; Wu, 2000; Lynch amp; Ariely, 2000; Shankar,Rangaswamy, amp; Pusateri,

2001). Brand names (brand equity) could also have higher impact online than offline

(Degeratu et al., 2000). Collectively, these studies suggest that a priori, customer

satisfaction and loyalty for services may be different online (compared to offline), and not necessarily lower online. However, we do not know of any academic research that has carefully explored whether the online medium positively or negatively impacts customer satisfaction and loyalty (other things equal) and why.

　Satisfaction and loyalty are not surrogates for each other (Bloemer amp; Kasper, 1995;

Oliver, 1999). It is possible for a customer to be loyal without being highly satisfied (e.g., when there are few other choices) and to be highly satisfied and yet not be loyal (e.g., when many alternatives are available). Firms need to gain a better understanding of the relationship between satisfaction and loyalty in the online environment to allocate their online marketing efforts between satisfaction initiatives and loyalty programs. If, for example, the firm finds that loyalty is associated with increased satisfaction, it could directly focus on enhancing its loyalty programs. In this paper, we address the following questions: (1) For a given service, other things equal, are the levels of customer satisfaction and loyalty different when the service is chosen online as compared to offline? If yes, what factors might explain these differences? (2) Is the relationship between satisfaction and loyalty stronger or weaker online compared to the offline environment? To answer these questions, we develop a set of hypotheses based on a conceptual framework. To test the hypotheses, we formulate simultaneous equation models and estimate them using data from two sets of online and offline samples in the lodging sector of the travel industry. An important characteristic of industries such as online travel, entertainment (e.g., movie, theater, and concert tickets), and restaurant is that regardless of whether customers choose the service provider online or offline, the actual service is experienced by the customer offline. This characteristic enables us to isolate the effects of the medium on satisfaction, separate from the effects of service attributes.

　　Prior research studies on satisfaction and loyalty have primarily been conducted in the offline environment. We extend previous research in many ways. First, to our knowledge, ours is the first empirical study to compare the effects of the medium (online versus offline) on customer satisfaction, loyalty, and the relationship between satisfaction and loyalty.

Second, we study the reciprocal relationship between customer satisfaction and loyalty that offers the potential for deeper insights into the nature of the relationship between these const

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