网络口碑对消费者购买意愿的影响外文翻译资料

 2023-01-11 10:19:19

网络口碑对消费者购买意愿的影响

摘要：互联网的发展使得网络口碑成为焦点，而网络口碑影响着消费者购买意愿。因此，引导消费者理性消费,可以采取一些优化措施提高网络口碑的利用效率。本文通过模块化建模方法,确定影响网络消费者购买意愿的主要因素。全文分为三个主要部分，第一部分通过数学建模研究网络口碑的状态，第二部分探究解决方案，第三部分试图与实证案例结合，来验证模型的效果，是否改善正反馈网络口碑及其利用效率之间的关系。

关键字：网络口碑，网络营销，购买意愿

1.简介

近年来，网络技术的快速发展使消费者获取产品信息的方式变得多样化。消费者随时随地通过网上论坛、电子公告板或者是在线聊天室来了解包括公司、产品还有相关服务的最新信息。这些新兴媒体将促进消费的增加，影响品牌的信誉、产品和服务，同时对公司的营销策略也会产生相应的影响。市场需求的增加推动在线购物的飞速增长，但同样带来了在网络环境下对网络口碑优势和能力的挑战。如何充分利用网络口碑对消费者购买意愿的影响，本文试图建立有效模型，通过实证研究的方法来找到解决方案。

目前前人研究主要集中在三个维度，即网站的特点，网络购物和正面反馈的网络口碑与消费者购买行为之间的相互关系。具体地讲，一些类似的研究一般主要从以下三个角度进行：数据建模、优化网络口碑还有网络口碑的利用率，但是到目前为止，极少研究集中于在不同的营销策略中使网络口碑对消费者购买决定的转化最优化。由于其既有优势也有劣势，网络口碑对消费者购买意愿也分为积极和消极的反馈。所以，网络口碑对线上公司对于策略的选择有重要的影响。因此，为了增加网络消费，减少网络购物的供应链成本，改善产品推广效率，也就是将营销策略最优化，我们对于网络口碑的最优模型还需要做深入的研究。

就像上面所提到的一样，消费者购买行为是网络口碑系统里重要的一个因素。网络口碑的最优模型是为了增加购买消费，降低采购成本。但是，因为受到各种因素的限制以满足市场需求、购买意愿、购买行为和边界参数，使其成为一个复杂的、多目标的网络口碑优化问题。

此外，多目标的网络口碑优化问题也受到经济环境，购买习惯，购买取向，虚拟市场的变化和其他许多不确定因素的影响，使得最终形成的网络口碑最优模型更加复杂。为了阐明网络口碑的过程，本文首先提出了一个购买的优化模型，可以清楚地说明网络口碑实际的影响力，对消费者购买意愿最优化的应用。其次，我们引入消费的一般参数模型和多元线性规划来解决优化网络口碑模型过程中出现的问题。所以，根据数学模型，本文将网络口碑中的多目标优化转化为单目标优化。第三，通过多元线性规划来解决严重干扰营销策略的约束条件。最后，将基于实证研究的网络口碑最优模型作为结论。

2.对在消费者购买中网络口碑方向的认知

随着网络信息技术的发展，有越来越多的方法可供企业建立自己的网络口碑，比如博客、邮件、BBS、社区论坛和其他网络平台的评论和反馈。在所有四种网络传输模式中，博客的成本是最低的，同时它也是最受欢迎的模式，因为博客很容易传播和被普通大众所接受。邮件也是一种很热门的传播方式，尤其是对某些相关公司的负面消息，因为负面信息对人们的影响力远大于正面的信息。随着对于某个企业负面信息的积累，在大多数情况下，大多数人将失去他们的分析和辨别是非的能力，尽管每个人都知道电子邮件的可靠性很低。因此,应采取措施确保客户云信息的真实性，避免其对企业的形象和管理体系的负面影响。最近快速发展的BBS也受到大众的越来越多地关注。因为涉及人群的复杂性，不可能验证信息的真假，所以发布在网络上的可靠性信息常常被人质疑，而一些专业的网站上公开评论分享的信息就更受欢迎和更为可靠。现在BBS社区，往往被企业用来宣传他们的产品和服务。总而言之，新兴IT技术的发展为网络口碑传播途径提供了更多选择。企业可以基于每个模式的特点和不同的营销目的来选择一个适合且有效的传播方式。

3.分析网络口碑和消费者购买意愿之间的关系

互联网被引入中国后，中国人民的消费行为发生了很大的改变。近几年，互联网的发展使人们不离开家便能买到自己喜欢的东西变成了可能。网上购物的增加，使网络口碑变成了一个关键的因素，决定了消费者购买的产品和服务，也决定着企业营销要如何应对。

下面的对网络口碑的检查可能需要一个或多个测试，如总体参数的假设检验：我们需要测试它的统计学意义（即，一定程度的信心）消费模式的一般参数能否满足该无效假设。

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我们知道网络口碑对于网络营销的影响有着绝对的优势。与此同时，网络口碑对于引导消费者购买意愿也有着优势。网络口碑对网络营销的具体优势如下：

网络口碑对网络营销的优势

可靠性

针对性

低成本

亲和力

无抵触

图2.1网络口碑对网络营销的优势

由图2.1我们可以看出，网络口碑对于网络营销的优势主要包括了以下五个方面：可靠性、针对性、低成本、亲和力、无抵触。高的可靠性是引用了在亲人、朋友、同事和同学之间的高速传播。友好的关系的建立使得这种口碑的传播比广告营销更加令人信任。针对性则是指选择性，网络口碑的传播模式不是一对一的，我们可以针对其中某一些客户，也可以让他们自行点击任何有关于产品的信息。低成本是指与其他营销方式相比，如广告，网络口碑营销在成本方面是很低的，而且可以收获一些意想不到的好处。这就解释了为什么越来越多的公司和企业选择网络口碑营销。亲和力则意味着目标产品和服务将被广告给特定的人群，这样可以避免与竞争对手的直接对抗，同时也可以促进网络口碑更加合理和更加容易被顾客所接受。

4.分析网络口碑最优化模型

4.1 目标函数的系数和系数的约束

为了探讨网络口碑的优化分析，本文利用测试函数的嵌套模型来实现最优的网络口碑。随着互联网消费的发展，我们需要加快电子商务产业的发展。与其他许多不同的模型相比，一个典型的non-nested测试可以更清楚地揭示了优化网络口碑购买行为。

很明显，如何实现一个好的网络口碑最优化模型很重要，因为它对消费者购买意愿有很大的影响。

但是当结果中去除了函数形式，主要解释变量对解释变量的影响没有任何差异，综合模型可以用于指导消费者购买意愿和行为,而网络口碑模型的优化可以通过线性回归分析测试。所以我们可以从上面的分析看出，积极的网络口碑反馈可以引导消费者的购买行为。积极的网络信息可以带给消费者积极的心理暗示，但是那些夸张的网络宣传会使消费者减少购买热情，甚至产生阻力，这将对网络营销策略产生负面影响。所以企业应该密切关注网络口碑的优势来正确引导消费者购买行为。因此，他们可以形成一个全面的营销模式来刺激消费，从而促进电子商务产业的发展。

4.2 分析最优解决方案

在解决问题的过程中，它有利于优化消费者购买的配置来加强网络口碑的利用率和改善网络口碑营销的效率。结合实际的产品来说，企业可以做出相应的调整改善生产工艺，并有助于提高网络口碑技能，降低营销成本。

5.结论

成功的网络口碑营销是最好的方式来使用户愿意进行购买却没有任何报酬。它更多的是一种用户愿意共享方便，在整个交易过程中这是一种双赢的方式。从宣传和网络口碑的最优化来看电子商务网站和公司的网络口碑营销是不可分离的。在多元线性回归分析下，结合网络口碑的一般消费模型的参数，优化模型进行验证，结果表明，该优化模型可以帮助企业提高网络口碑的利用率。它帮我们认识到购买决策很大程度上取决于网络口碑。因此，网络口碑不仅是买家的，卖家也是有利可图的。

外文文献出处：Wang Qing. On the Influence of Internet Word of Mouth (IWOM) on Consumers Purchase Orientation[J]. ACADEMICS,2013,05:261-265.

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